Мудрый Экономист

Утром идеи - вечером деньги, или как выгодно отличиться

"Руководитель бюджетной организации", 2015, N 4

За модным словом "креативность" рекламист видит популярность, бизнесмен - выгоду. Это оригинальные идеи, которые работают: привлекают внимание и приносят прибыль. Правил креатива, то есть творчества, на первый взгляд нет. Но если посмотреть вооруженным глазом... Существуют подсказки, с помощью которых можно стать интереснее для своих клиентов.

В переводе с английского creative - творческий, с латинского creatio - сотворение. Оригинальные идеи дорого стоят. В мире капитала весьма востребованы так называемые трабл-шутеры - "отстрельщики проблем", за баснословные гонорары выдающие оригинальные бизнес-решения. Классический пример - решение для производителя обуви. Известная компания открыла фабрику по изготовлению кроссовок в бедной африканской стране. Проблема не заставила себя долго ждать: вначале в ворованные кроссовки обулись все работники, включая охранников, которые тоже были из местных, затем - члены их семей, друзья, знакомые. На предприятии, расположенном в соседней республике, наблюдалась та же картина. Когда объем похищенных пар почти сравнялся с объемом выпускаемой продукции, производители призвали на помощь трабл-шутера. И тот предложил следующее: на одной фабрике делать обувь только на левую ногу, на другой - только на правую.

В принципе знаменитая российская смекалка - та же креативность, адаптированная под местные условия. Как там у Задорнова? "Американцы потратили миллионы долларов на разработку ручки, которая пишет в космосе. А наши как писали карандашом, так и пишут..." Все мы немножечко трабл-шутеры: гениальные идеи приходили в голову каждому. Как максимально использовать свои способности? Во-первых, следует познать процесс рождения креатива, во-вторых, освоить этот процесс на практике.

Как родить оригинальные бизнес-идеи?

Все интересные решения, привлекающие новых клиентов, оригинальны и неповторимы. Однако способы, которыми привлекают клиентов, известны давно. Именно эти способы становятся основой для эффективного решения задачи.

Создать дополнительную ценность

Всем знакома ситуация, когда человек расхваливает недавно приобретенную вещь. Одна из целей данной рекламы - оправдать покупку, доказать в первую очередь самому себе, что деньги потрачены не зря. Расхваливая обновку, человек тем самым придает ей дополнительную ценность: вещь действительно хороша, я совершил выгодную сделку. А вот придать дополнительную ценность будущей покупке - это уже задача рекламы. Обратите внимание на современные ценники: "магическая" цифра 9 как бы отвлекает внимание от следующей ступени стоимости. Товар за 3 руб. 99 коп. воспринимается как трехрублевый. Скидки до 80% - как грандиозные, хотя на самом деле 80% стоимости при распродаже может потерять только какая-нибудь ерунда типа степлера. А на остальной товар цена чуть понизится. Реклама, зазвавшая покупателя в магазин, при этом будет правдивой: скидка в 1% тоже войдет в диапазон до 80%. Большинство видит "80%", и лишь единицы замечают "до". А как вам такая суперакция: "Купи два пуховика по цене трех и третий получишь в подарок". Это шутка, но подвох замечают не сразу - слово "подарок" привлекает внимание в первую очередь. Эти рекламные уловки - способ создать дополнительную ценность товару или акции, заявить: "Мы - дешевле, мы - выгоднее!".

Для придания товару дополнительной ценности многие продавцы умело используют тренды - основные тенденции формирования спроса. Например, лет 10 назад, когда все были напуганы словом "холестерин", один производитель подсолнечного масла "украсил" этикетку своей продукции надписью "Без холестерина!". Вообще-то все подсолнечное масло без холестерина, как и любой растительный жир. Но расторопный производитель первым догадался использовать данное свойство как свое УТП - уникальное торговое предложение.

В тренд можно попасть, даже если товар имеет совершенно противоположные свойства. В начале 1960-х была мода на большие автомобили. Новинка - Фольксваген-жук (Beetle) - была великолепно приспособлена для городских улиц, но маленькой машинке не хватало статусности, чтобы стать популярной. И тогда родился гениальный слоган: "Ваш второй автомобиль!". Благодаря этому трюку даже те, у кого Beetle был "первенцем", приобретая его, чувствовали себя солидно.

Другой способ создать дополнительную ценность - "сыграть в ассоциации": пристроиться к чему-то уже известному, раскрученному. Так, в начале XXI в. многие производители стали выпускать бытовую технику в стиле металлик не только потому, что это было красиво. С неокрашенной поверхностью, как правило, выпускается профессиональная бытовая техника - более надежная, более мощная. Свойства техники в новом дизайне не изменились, но имидж в глазах покупателя вырос.

При выводе на рынок энергетического напитка Red Bull рекламисты предложили дизайн упаковки в виде батарейки. Ассоциация сработала: бренд быстро завоевал популярность.

Метод сравнения похож на ассоциативный. Но сравниваемые товары находятся рядом, их можно даже потрогать, чтобы почувствовать разницу. Однажды Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики, пригласил на вечер поэзии две группы своих студентов. Первой он пообещал, что заплатит за посещение, а второй сказал, что нужно будет купить билеты. Перед началом профессор объявил, что вход на мероприятие бесплатный. Денег за посещение тоже не дадут. Первая группа почти вся разочарованно ушла, а вторая - с удовольствием послушала выступление. Пример показывает, как разные критерии сравнения влияют на ценность. Вот любимый прием продавцов, работающий безотказно. Если на прилавок выложить продукт X по цене 40 руб. за литр, а рядом разместить аналогичный продукт Y по цене 60 руб. за литр, то продажи более дешевого продукта вырастут. Еще один способ похвастать демократичностью - сделать цену на известные товары чуть ниже средней. Зато на остальные - выше. Продавец не внакладе, так как товары-крючки привлекают покупателей, увеличивают товарооборот и формируют имидж магазина как территории низких цен. А кто из нас не покупался на скидку: когда действующая цена указана рядом с той, что была ранее, - с перечеркнутой? Человек в первую очередь думает не о сумме, которую он должен выложить за акционный товар, а о сумме, которую он сэкономит.

Но есть и другой эффективный метод повышения ценности - запросить больше. И он, как ни странно, тоже работает. Red Bull, например, раструбил на всех углах о суперкачестве продукта, подтвердив это более высокой ценой по сравнению с конкурентами. Оправдалось. А компания Тая Уорнера, выпускающая игрушки, наладила производство коллекционных мишек, которые стоили значительно выше своих плюшевых собратьев. Они выходили ограниченными сериями и раскупались как горячие пирожки. В обоих случаях повышенная цена придавала товару дополнительную ценность. "Метод зашкаливания" отлично работает в парфюмерной и косметической промышленности. Потребитель восхищается дизайнерской упаковкой, не замечая, что продукта в ней чуть-чуть. Ну и пусть, зато как дорого-шикарно.

Удачно привлечь внимание

Удачно привлечь внимание потенциальных клиентов - тоже большое искусство.

Конечно же, их нужно заинтересовать. Но как? Отлично работает перспектива возможной выгоды. Например, получить что-то удобное. В 50-х гг. прошлого века некая известная фирма разработала миниатюрный транзисторный радиоприемник, который по идее должен был убираться в карман. Но технологии того времени не позволяли подогнать габариты корпуса под размеры стандартных карманов. Производители не отчаялись. Через некоторое время коммивояжеры с новинкой уже звонили в двери потенциальных покупателей. Они вытаскивали чудо-приемник из своих карманов и показывали, какой он удобный. Люди приобретали новинку и впоследствии, когда не могли положить ее в карман (она просто не убиралась), списывали досадное недоразумение на несовершенство конструкции своей одежды. Покупатели видели собственными глазами, что радиоприемник туда убирается. Однако мало кто знал, что рубашки, надетые продавцами, были сшиты по спецзаказу производителя радиоприемника.

А по поводу одной питерской акции до сих пор не утихают споры. Лет 10 назад практически все СМИ написали про Hellmuth - массивный, покрытый бриллиантами хронограф за 200 тыс. долл., который слетел с руки богатого гостя Северной столицы, когда тот эмоционально восхищался белыми ночами. Вещица стоимостью, равной стоимости квартиры, упала в Неву, причем очень неудачно: в то место, где дно илистое и куда сотни туристов с моста бросают монеты. Найти пропажу было практически невозможно, даже при помощи металлоискателя. Поскольку часы были эксклюзивные (все СМИ написали о бриллиантах и уникальном номере, выгравированном на корпусе), то их невозможно было продать, но можно было обменять у владельца на 10 тыс. долл. Сотни водолазов несколько дней обшаривали дно реки под наблюдением зевак и журналистов. Мало кто задумался, что у супердорогих часов должен был бы быть суперпрочный ремешок. Все видели только перспективу обогащения. А бренд привлек к себе внимание всех нужных людей, причем буквально за копейки.

Интрига не менее интересна, чем потенциальная выгода. В середине прошлого века на улицах европейских городов появилась реклама: "Верблюды". Через несколько дней она изменилась: "Верблюды идут". Интерес окончательно разогрело следующее сообщение на билбордах: "Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии вместе взятых!". Так компания Camel вывела на рынок свою продукцию под новым логотипом: на пачках появился верблюд. Впоследствии такая интригующая реклама была названа тизерной и взята на вооружение всеми крупнейшими рекламными агентствами. Причем интригующие сообщения необязательно размещать на билбордах. Практика показывает, что отлично срабатывают и баннеры на сайте, и простые объявления. Главное, чтобы они были в нужном месте в нужное время.

Кстати, выбор удачного места и времени - отличный способ привлечения внимания. Компания BMW, например, использовала данный ход, чтобы познакомить публику с Mini Cooper - маленькой машинкой, въехавшей в 2001 г. на почти занятый американский рынок. Лучшее телевизионное время - трансляция финала Суперкубка по американскому футболу - было уже выкуплено конкурентами - компанией Volkswagen. Что же оставалось делать креативной команде, готовой представить новинку американцам? Только одно - выкупить нужные места на трибунах и разместить на них помосты с маленькими машинками. Разумеется, таких "болельщиков" пресса не могла оставить без внимания.

А этой компании, чтобы появиться в нужном месте, потребовалось только... изменить формат носителя информации. В начале 30-х годов прошлого века обрели популярность каталоги товаров. Каталоги продавали в книжных лавках. Чтобы сэкономить место, книготорговцы просто складывали эти толстенные журналы стопкой. Покупатель, как правило, не затруднял себя выбором, он просто брал то, что лежит сверху. Вот поэтому издатель 3SUISSES уменьшил размер своих каталогов в два раза. И теперь, формируя стопки, продавцы были вынуждены класть самый маленький каталог сверху - иначе сооружение развалится. Продажи 3SUISSES, конечно же, возросли.

Подхлестнуть потребление

Заставить потребителя потреблять больше - еще одно поле деятельности для креативщиков. Обратите внимание на рекламу, где показывается потребление жевательной резинки, конфеток, таблеток. На ладонь из упаковки выпадают по две штуки рекламируемого товара. Подсознание это фиксирует и в нужный момент посылает импульс мозгу - взять две вместо одной.

А что делать, если процесс употребления вещи либо неинтересно демонстрировать, либо он не предполагает присутствия пары. Как, например, повысить потребление картофелечисток? Именно эта проблема встала перед фирмой Henckels, выпустившей партию ножей для очистки картофеля. Инструмент очень понравился хозяйкам. Продажи взлетели, но потом заморозились. Ведь у всех уже было по картофелечистке. И все-таки выход был найден: ручку ножей стали делать коричневой. Зачем? Чтобы она не выделялась на фоне мусора. В результате многие хозяйки выбрасывали картофелечистку вместе с пищевыми отходами и были вынуждены покупать новую. А вот что придумали креативщики из фирмы Colgate. По сути, чтобы качественно почистить зубы, достаточно нанести пасту тонким слоем на щетку. Но тогда расход продукта сократится, покупать его будут меньше. А если увеличить диаметр горлышка, то паста будет ложиться красивой толстой колбаской. И тюбик закончится быстрее.

Кстати, обратите внимание, что к транжирству нас приучают практически все производители косметики. Кто может сказать, что использовал до конца пузыречек с лаком для ногтей? Лак засыхает, потому что кисточка не достает до дна. С тушью та же история. Создать более экономичную упаковку можно, насадив на горлышко какую-нибудь мембрану. Но никто никогда не будет этого делать - невыгодно.

Дать покупателю, что он хочет

Хозяин одного из универмагов Детройта летом очень страдал от жары. Он подумал, что покупателям также некомфортно, и в 1924 г. оснастил торговый зал кондиционерами. И хотя ассортимент магазина остался прежним, клиентов значительно прибавилось. Потому что владелец универмага дал потребителю то, что он хочет, - прохладу.

Другой пример: производитель карамелек принял к сердцу проблему мам, покупающих малышам вкусные конфетки, а потом отстирывающих одежду и отмывающих руки своих чад, перепачканные сладостью. Для удобства он стал выпускать леденцы на палочке. Назвал их Chupa Chups. Продукция быстро обрела популярность.

Маркетологи фирмы Olivetti, выпускающей будильники, очень удивлялись низкому спросу. Часы были качественнее, удобнее и надежнее, чем продукция конкурентов, и по цене выигрывали. Провели исследование. Оказалось, что люди с недоверием относятся к легким будильникам. Небольшой вес создавал ложное впечатление об их недолговечности. Корпус утяжелили - продажи возросли.

Зачастую для повышения спроса нужно изменить только позиционирование - продавать те свойства товара, которые нужны именно потребителю. Долгое время фирма Tefal рекламировала свои сковородки как посуду, на которой можно готовить без масла. Однако исследования показали, что практически все хозяйки используют масло. А супергладкую поверхность ценят за то, что к ней ничего не пригорает. Маркетологам из Tefal пришлось срочно переделывать свое УТП: это сковорода, к которой ничего не пристает.

Изучение спроса - та самая печка, от которой следует танцевать креативщику. Что хочет потребитель? Зачастую все очень просто.

Сделать клиента партнером

Самый лучший рекламный агент - это клиент. Доказано. Существует несколько способов привлечь клиента в союзники по продвижению товара или услуги. Классический способ - "влюбить" в себя. Тут важно выбрать лучших рекомендателей - людей, к мнению которых прислушиваются. И не пожалеть сил для завоевания их симпатий. Например, один ресторан регулярно устраивал большой обед для городских парикмахеров, презентуя новые блюда. Затраты окупались с лихвой: парикмахеры на следующий день смачно рассказывали своим клиентам о вкусных блюдах, которые они отведали в этом ресторане.

Если продукт массовый и трудно заставить потребителей петь ему дифирамбы, это не значит, что возможности работы с клиентом исчерпаны. Внимательное изучение поведения потребителей открывает новые возможности. Например, компания Marlboro первая из производителей придумала пачки с откидной крышкой. До этого курильщики умудрялись вытаскивать сигареты, не извлекая упаковку из кармана. Откидная крышка не позволяла этого сделать. Новая конструкция пачек заставляла губителей своего здоровья при возникновении желания закурить доставать сигареты и демонстрировать бренд публично.

Использовать потенциал конкурентов

Конкуренты зачастую могут выступать как союзники. Даже не желая этого. В мире бизнеса считается нормальным использовать наработки противника для раскрутки своего товара или услуги. Известен пример, когда одна авиакомпания широко рекламировала новый маршрут. На первый рейс были приглашены журналисты и почетные гости. Каково же было удивление организаторов, когда появились и пассажиры, одетые в... бейсболки другой авиакомпании. Оказывается, конкуренты скупили все билеты на рейс и явились на борт в "полной боевой раскраске", легко "оттянув" внимание СМИ и важных гостей на себя.

Аналогичную схему используют многие мелкие продавцы. Они открывают свои лавки с похожим ассортиментом на уже протоптанных к известным магазинам тропах и ставят указатели, направляя покупателя, идущего за данным товаром, именно к своему магазинчику.

Как рождать креативные идеи?

Существует мнение, что научиться креативности нельзя - с этим надо родиться. Отчасти это так: типы мышления у людей разные - кто-то натура творческая, а кто-то типичный прагматик. Но озарения время от времени случались у каждого, особенно в детстве, значит, потенциал для творчества имеется у всех. Кстати, замечено, что наиболее интересные решения выдают "физики", а не "лирики". Рекламщики утверждают, что нестандартное мышление можно улучшить, совершая определенные действия, и развить при помощи несложных упражнений.

Поиск решений основывается на имеющейся информации: чем больше человек знает, тем лучше базис для креатива.

Игры и упражнения на логику, смекалку, анализ и поиск закономерностей развивают способность видеть суть вещей и явлений, что важно для формирования творческого процесса.

Развивая воображение, человек открывает все новые и новые источники нестандартных решений. Отчего бы на досуге не подумать, какое новое применение можно найти известным устройствам, или представить, каким был бы наш мир, если бы общеизвестное явление происходило как-то по-другому (например, если бы теплый воздух опускался вниз, а солнце вставало на западе).

Развивайте восприятие и внимание. Это поможет замечать мелкое и делать его значимым, превращать очевидное в невероятное. На популярных сайтах, посвященных проблемам психологии, существует множество тренажеров для развития указанных качеств.

Головоломки, которые нужно разгадывать, вертя их в руках, - поистине находка для креативщика. Так называемая мыслительная моторика эффективно стимулирует мозговую активность.

Существуют ли в процессе творчества свои запреты? Разумеется. Нельзя бояться ошибиться. Черчилль выставлял свою кандидатуру на каждые выборы, но стал премьер-министром Великобритании лишь в 62 года. Когда Зигмунд Фрейд впервые поделился своими идеями с Европейским научным обществом, его освистали и выгнали. Президент Американской ассоциации психологов Роберт Стернберг на своем первом экзамене по психологии получил двойку. Томас Эдисон создал электрическую лампу накаливания, сделав перед открытием более 1000 неудачных попыток. Когда его спросили: "Каково это - потерпеть неудачу 1000 раз подряд?", изобретатель ответил: "Я не терпел неудачи. Я просто открывал способы, как нельзя изобрести электрическую лампочку".

Важно понять, что в процессе поиска нового решения не бывает ошибок. Бывают результаты - отрицательные и положительные. И те и другие обязательны на пути к успеху.

Т.Ю.Антропова

Главный редактор журнала

"Руководитель бюджетной организации"