Мудрый Экономист

Исследуем информационные ресурсы учреждения в целях продвижения услуг

"Руководитель автономного учреждения", 2016, N 2

Задача повышения конкурентоспособности автономных учреждений является достаточно сложной в современных условиях. Большинство учреждений заняты оказанием услуг населению (культурно-просветительских, образовательных, медицинских и пр.), а в этом секторе высока конкуренция с коммерческими организациями. Чтобы приблизиться к установленным рынком стандартам и получить определенные преимущества, АУ необходимо объективно (с позиции потребителя) оценить как свою деятельность, так и деятельность конкурентов. В частности, изучить потребуется собственный сайт, являющийся одним из средств коммуникации с потребителями.

Для достижения поставленной цели можно воспользоваться любой классической или современной методикой оценки конкурентов (либо совокупностью методик), но к этому прибегают далеко не все коммерческие компании, не говоря уже о государственных и муниципальных учреждениях, часть которых не может позволить себе заказ дорогостоящих исследований. Однако не все исследования требуют значительного финансирования, некоторые получится провести силами сотрудников, не являющихся профессиональными управленцами и маркетологами. Например, в таких обстоятельствах можно использовать контент-анализ.

Методы анализа

В практике исследований используется два основных взаимодополняющих метода анализа документов (в первую очередь печатных носителей данных, но по сути - любых носителей): традиционный (классический) и формализованный (контент-анализ).

Под первым понимают метод качественного анализа, предполагающий интерпретацию и понимание сути информации, содержащейся на носителе данных <1>. Традиционный анализ бывает двух видов:

  1. внешний - анализ обстоятельств появления документа (носителя данных);
  2. внутренний - непосредственно анализ документа, направленный на систематизацию сведений из него и установление уровня компетентности автора.
<1> Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

При проведении традиционного анализа исследователь отвечает на такие вопросы:

Хотя все названные вопросы применяются на практике и позволяют получать определенные результаты, основной недостаток традиционного метода - возможность субъективной интерпретации материала. Этот недостаток преодолевается с помощью формализованного метода.

Контент-анализ (от англ. content - содержание) заключается в объективном и систематическом выявлении характеристик текста, выбираемых исходя из задач исследования <2>. Причем к содержанию здесь относится любое информационное наполнение носителя данных (иллюстрации, тексты, видеоролики и т.д.).

<2> Там же.

Контент-анализ используют в том случае, когда при большом объеме несистематизированного материала требуется высокая степень точности. В каждой конкретной ситуации разрабатывается специальная методика, позволяющая по ряду материалов судить, что стоит за их содержанием. На основании анализа полученной информации делается вывод о том, в какой мере она отражает реальность.

Существует два вида контент-анализа:

  1. количественный - устанавливается в первую очередь частота появления определенных характеристик содержания текста;
  2. качественный - позволяет делать выводы даже на основе единичного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

Американский исследователь массовых коммуникаций Дж. Гербнер свел многочисленные методики контент-анализа к ответам на следующие вопросы <3>:

<3> Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М.: Ин-т социологии РАН, 2001.

Чтобы выяснить, как можно применить указанную методику в практике конкретного учреждения, сначала необходимо составить список тех организаций, которые являются конкурентами по предоставляемым услугам.

Определяем круг конкурентов

Потенциальные конкуренты, информация о деятельности которых нужна для проведения исследования по предложенной методике, не обязательно должны быть некоммерческими организациями (потребителю чаще всего не важна организационно-правовая форма поставщика услуги). Каждый из потенциальных клиентов найдет для себя преимущества обращения и в учреждение, и в коммерческую фирму. С одной стороны, учреждения воспринимаются как государственные, что в сознании подавляющего большинства граждан исключает возможность обманных действий по отношению к ним. С другой стороны, коммерческие компании зачастую работают быстрее и слаженнее - значит, та же самая услуга будет предоставлена в гораздо более короткие сроки и, возможно, с меньшими нервными потрясениями (например, от ожидания в очереди, некорректного отношения сотрудников).

В любом случае в перечень анализируемых конкурентов необходимо включить только организации с наилучшими качественными и количественными показателями, что можно оценить по раскрываемой отчетности, мнениям потребителей, высказанным в средствах массовой информации и прочих общедоступных источниках. При этом нужно обратить внимание на следующие типы конкурентов:

Отбор конкурентов заканчивается составлением их перечня.

Собираем информацию о конкурентах

Исходя из перечня конкурентов, необходимо собрать всю доступную о них информацию. И здесь на помощь приходит Интернет. Стоит отметить, что сегодня любое учреждение, которое не преследует цель сознательно отказаться от существующих и потенциальных клиентов и передать их конкурентам, просто обязано соответствовать современным требованиям ведения бизнеса, в том числе в части своего позиционирования, а также грамотного информирования и рекламирования услуг населению.

В настоящее время именно Интернет является одним из индикаторов, по которому можно судить об "информационном состоянии" учреждений. Сеть - это максимально эффективные коммуникации, оперативность передачи информации, возможность своевременного реагирования на новые тенденции, доступность и относительная дешевизна получения данных и другие преимущества. Основная же задача АУ - создание такого собственного образа (и образа предлагаемых услуг), который демонстрировал бы общественности, реальным и (или) потенциальным покупателям стабильное и динамично развивающееся учреждение с большим потенциалом, что крайне важно для успешного продвижения на рынке.

Руководитель учреждения или ответственные лица благодаря использованию Интернета (в частности, собственного сайта) могут:

  1. совершенствовать процесс управления, обеспечивающий оперативный обмен информацией с существующими и (или) будущими покупателями (при наличии обратной связи);
  2. собирать информацию о лицах, проявляющих интерес к данному учреждению и его услугам, о предмете их интереса (конкретной услуге), характеристиках запрашиваемой информации и пр. (это необходимо для структурирования информационных запросов потребителей и установления с ними конструктивного диалога);
  3. создавать, изменять и поддерживать имидж как самого учреждения (в том числе сотрудников), так и предлагаемых услуг через информирование общественности:
  1. решать задачи по оптимизации состава услуг и дальнейшему их развитию и др.

Для анализа информации сайтов организаций, предлагающих аналогичные или взаимозаменяемые услуги, можно использовать в том числе контент-анализ.

Задаем исходные данные для анализа

Рассмотрим алгоритм применения контент-анализа на примере учреждения культуры (музея). Оговоримся сразу, что этот пример очень условен в плане выбранных объектов для сравнения, поскольку каждый из них уникален с культурной и исторической точки зрения и их действительно сложно сравнивать. Но с позиции потребителя существует некоторая разница в восприятии данных объектов, в силу чего и рождается конкуренция между учреждениями (как рассматриваемыми ниже, так и любыми другими, удовлетворяющими одни и те же потребности клиентов).

Возьмем в качестве объекта исследования музей, находящийся в Нижнем Новгороде, и обратимся к поисковой системе "Яндекс" (сервис "Яндекс.Карты"). Если в поисковой строке набрать "музеи Нижнего Новгорода", в закладке "Результаты поиска" будет указано количество найденных сервисом результатов - 49. Это означает, что в Нижнем Новгороде функционируют 49 музеев.

Основываясь на полученной информации, на данном этапе исследования отмечаем, что, во-первых, подавляющее большинство объектов находится в историческом центре города (то есть в непосредственной близости друг от друга), во-вторых, большинство из них имеет оригинальную направленность: Нижегородский государственный художественный музей, музей науки ННГУ "Нижегородская радиолаборатория", Нижегородский государственный историко-архитектурный музей-заповедник, Русский музей фотографии, музей истории правоохранительных органов и вооруженных сил и т.д.

Однако среди этого разнообразия именно для Нижнего Новгорода характерно наличие музеев, так или иначе связанных с личностью А.М. Горького (как известно, город в 1932 г. (к 40-летию творческой деятельности писателя) был переименован в Горький, а в 1990 г. - обратно в Нижний Новгород). В настоящее время Государственный музей А.М. Горького (museums.unn.ru/danco) представляет собой объединение трех литературно-мемориальных музеев, которые расположены в мемориальных зданиях и связаны с разными периодами пребывания писателя на родине: музей-квартира А.М. Горького (museum.ru/m1891), литературный музей А.М. Горького (museum.ru/M1886), музей детства А.М. Горького ("Домик Каширина") (museum.ru/m1888).

Теоретически потребители услуги имеют возможность посетить как один из названных музеев, так и все три. Однако для иллюстрации сути и порядка проведения контент-анализа мы будем исходить из того, что конкретный клиент (нижегородец или гость города) ограничен во времени и свой выбор остановит только на одном объекте. В данном случае все три учреждения объективно являются конкурентами.

Примем условно, что исследуемый музей - это музей-квартира А.М. Горького, а конкуренты - соответственно, литературный музей и "Домик Каширина". Информацию обо всех трех учреждениях можно найти в закладке "Экспозиция" на сайте Государственного музея А.М. Горького либо на сайте "Музеи России" (museum.ru):

Скриншот главной страницы сайта Государственного музея А.М. Горького Рис. 1

Для получения более полной и точной информации проведем контент-анализ на основании данных, размещенных на интернет-ресурсах указанных музеев. Скриншоты главных страниц сайтов приведены ниже.

Скриншот главной страницы сайта музея-квартиры А.М. Горького Рис. 2 Скриншот главной страницы сайта литературного музея А.М. Горького Рис. 3 Скриншот главной страницы сайта музея детства А.М. Горького ("Домик Каширина") Рис. 4

Для удобства последующего анализа дальнейшую работу целесообразно вести в табличной форме, но перед этим нужно определиться с основными сравнительными характеристиками рассматриваемых сайтов (даны в графе 2 приведенной ниже таблицы). В перечень должны быть включены показатели, которые имеют существенное значение для потребителя услуги. В нашем примере выбрано 14 параметров. Впрочем, количество характеристик для сравнения может быть различным при соблюдении одного требования: параметр должен присутствовать как минимум у одного из рассматриваемых объектов.

Графа 3 таблицы содержит данные о самом объекте (музее-квартире А.М. Горького). Графы 4 и 5 характеризуют конкурентов. Обратите внимание, что в нашем случае выявлено только два конкурента, однако при применении контент-анализа для других объектов конкурентов может быть больше.

Затем необходимо оценить как исследуемое учреждение, так и его конкурентов. Для этого должны быть введены условные обозначения, например: 0 - отсутствие показателя, 1 - частичная информация, 2 - наиболее полная информация. По тому же принципу можно оценивать и другую группу параметров. Сами значения (0, 1 и 2) серьезной смысловой нагрузки не несут, но нужны для определения с количественной и качественной точек зрения различий в предоставлении информации на сайтах. Если есть потребность в более детальной оценке параметров, указанных в графе 2, количество условных обозначений увеличивается.

Таблица может выглядеть следующим образом (для более тщательного анализа или при необходимости включения в таблицу значительного количества исследуемых характеристик она может быть разделена на блоки).

Контент-анализ информационных ресурсов музеев на примере их сайтов (часть 1)

N п/п

Сравнительные характеристики

Наименование учреждения

Исследуемый музей

Конкуренты

Музей-квартира А.М. Горького

Литературный музей А.М. Горького

Музей детства А.М. Горького ("Домик Каширина")

1

Удобство меню сайта (удобство поиска информации)

2

2

2

2

Перечень экскурсий

2

-

-

3

Наличие фирменного стиля

1

-

-

4

Фотографии объекта

1

0

2

5

Визуальное оформление сайта

1

-

-

6

Информация о музее

2

-

-

7

Описание объекта

2

-

-

8

Режим работы

2

2

2

9

Схема проезда

2

2

2

10

Документация (фонды)

2

-

-

11

Новостная лента (события, мероприятия)

2

-

-

12

Контактная информация (адрес, телефон)

2

2

2

13

Полезные ссылки (книги, статьи, ресурсы Сети и пр.)

1

-

-

14

Входная плата

2

0

2

Не останавливаясь подробно на числовом заполнении всей таблицы, отметим, что, например, в строке "Удобство меню сайта" во всех случаях должна стоять одна и та же цифра, поскольку эти сайты имеют абсолютно одинаковый внешний вид. Как же объективно оценить данный параметр? Согласно информации, указанной на исследуемом сайте музея-квартиры А.М. Горького, у учреждения среднее количество посетителей в год составляет 70 тыс. человек. И если в начале или конце экскурсии поинтересоваться хотя бы у некоторых из них, кто порекомендовал им посетить музей, как они узнали об учреждении, знают ли о существовании его сайта, пригодилась ли им представленная там информация и т.д., вполне можно получить необходимые сведения, плюс рекомендации, жалобы посетителей и на основании этого провести работу по улучшению сайта.

В рассматриваемом примере интернет-страницы внешне почти одинаковы (в плане зрительного восприятия здесь есть определенный недостаток - их очень трудно запомнить и легко перепутать), но существуют некоторые различия в их содержании. Например, одним из параметров для сравнения является наличие фотографий объекта (строка 4 таблицы). На сайте музея-квартиры А.М. Горького представлено четыре изображения, литературного музея - одно, а на сайте музея детства писателя - шесть. Соответственно, вполне справедливо, если оценки будут проставлены в такой последовательности - 1, 0, 2.

Информацию в отношении параметров, указанных в строках 8, 9, 12 и 14, можно увидеть на приведенных выше скриншотах главных страниц сайтов. Сведения о режиме работы, схема проезда, контакты везде присутствуют в полном объеме, значит, и исследуемому музею, и его конкурентам ставим 2 балла. Однако параметр "Входная плата" оценен по-разному: на рис. 3 видно, что у литературного музея подобная информация отсутствует, то есть данное учреждение получает 0 баллов. Если бы на его интернет-странице было написано, что, например, вход свободный, этот параметр был бы оценен в 2 балла (информация представлена в полном объеме).

После анализа всех показателей (в рассматриваемом примере их 14) подводятся итоги и формулируются выводы. Вторая (заключительная) часть таблицы может выглядеть следующим образом:

Контент-анализ информационных ресурсов музеев на примере их сайтов (часть 2)

N п/п

Сравнительные характеристики

Наименование учреждения

Исследуемый музей

Конкуренты

Музей-квартира А.М. Горького

Литературный музей А.М. Горького

Музей детства А.М. Горького ("Домик Каширина")

...

...

...

...

...

Итоги

Общее количество баллов, из них:

24

21

20

0 - отсутствие показателя

-

-

-

1 - частичная информация

4

-

-

2 - наиболее полная информация

10

-

-

Ранг музеев

1

2

3

В строке "Общее количество баллов" суммируются все оценки, набранные каждым музеем по всем параметрам. Допустим, получились следующие значения: 24, 21, 20 (исследуемый объект по сравнению с конкурентами получил высокую итоговую оценку).

И здесь важно установить, какое количество параметров получили оценки 0, 1 и 2. В идеале у исследуемого учреждения должны быть только высокие оценки (то есть 2). Однако в нашем примере музей-квартира А.М. Горького получил по 1 баллу по четырем параметрам: "Наличие фирменного стиля", "Фотографии объекта", "Визуальное оформление сайта" и "Полезные ссылки". Первый и третий из приведенных показателей близки по своей сути и в определенном смысле сдерживают развитие друг друга. Однако наличие фирменного стиля в данном случае предполагает принадлежность к Государственному музею А.М. Горького, причем визуальное оформление сайта может быть отличительным признаком, который позволит потенциальному потребителю идентифицировать именно этот музей среди ему подобных (оказывающих аналогичные услуги).

В завершение работы музеям присваивается рейтинг. Первое место отдается учреждению с максимальным количеством набранных баллов, последнее - с минимальным.

Выводы

Подводя итог контент-анализа, отметим следующее.

  1. Руководство должно четко определить стиль и ценности учреждения. При этом восприятие музея как реального объекта должно соответствовать восприятию его сайта (части сайта). Здесь необходимо уделить внимание таким характеристикам, как ценность (музея, конкретной экспозиции) и относимость к классике или современности, удовлетворение запросов населения, имеющего культурные, эмоциональные, интеллектуальные и другие потребности.
  2. Следует сосредоточиться на аудитории, на которую ориентирован сайт. В частности, определить тип потребителя (корпоративные клиенты (сотрудники организаций, ученики школ, иностранные делегации) либо отдельные граждане - физические лица), а также его возрастные, социальные и другие признаки.
  3. Сайт должен быть "живым" и отвечать современным требованиям. Например, нужно избегать публикации на нем неактуальных или не соответствующих действительности фотографий (их наличие говорит об отсутствии интереса к своей работе у сотрудников, отвечающих за наполнение интернет-страницы, либо у учреждения в целом - к развитию сайта). Чтобы сохранить привлекательность для пользователя, внешний вид сайта следует периодически изменять (в допустимых пределах), на нем должна присутствовать только актуальная информация. Однако на сайте музея детства А.М. Горького отмечено, что информация приведена на 18.01.2001, литературного музея - на 06.02.2015, музея-квартиры А.М. Горького - на 27.09.2015.
  4. На разных этапах развития музея задачи сайта тоже будут разными (например, увеличение посещаемости, продвижение услуг), но основная цель состоит в поддержании диалога и достижении взаимопонимания с посетителем сайта - потенциальным потребителем услуг музея.

Контент-анализ сайтов трех музеев продемонстрировал, что лидер - это музей-квартира А.М. Горького, и в то же время выявил направления для дальнейшей работы учреждения (улучшение показателей, по которым получены средние и низкие баллы). Но даже если бы музею были выставлены высокие оценки по всем параметрам, необходимо было бы продолжать работу по совершенствованию коммуникации с потребителями, предугадывать их интересы и запросы, чтобы по-прежнему опережать конкурентов.

Ю.Н.Жулькова

Эксперт журнала

"Руководитель

автономного учреждения"