Мудрый Экономист

Взаимодействие с потребителями посредством обратной связи: тестирование и общение в интернете

"Руководитель автономного учреждения", 2017, N 8

Как известно, в условиях возрастающей конкуренции выигрывают те организации, которые в своей деятельности учитывают непрерывно меняющиеся потребности клиентов и удовлетворяют запросы лучше, чем это делают конкуренты. Обратная связь с потребителем обеспечивает таким организациям "завтра", но этим надо заниматься уже сегодня. Продолжим изучать способы подобного взаимодействия, инициатором которого выступает учреждение <1>.

<1> Способы получения обратной связи рассмотрены в статьях Ю.Н. Жульковой "Механизм обратной связи как способ взаимодействия с потребителями" (N 4, 2017) и "Взаимодействие с потребителями посредством обратной связи: анкетирование" (N 6, 2017).

Достаточно быстро меняющиеся потребности и желания получателей услуг требуют от учреждений не только разнообразия предложений, но и более частой их замены или обновления. На примере высокотехнологичных отраслей отчетливо видно, что за последние десятилетия жизненный цикл продукта сократился, но вместе с тем усложнился процесс его разработки. Сейчас эта тенденция затронула и те организации, которые не имеют отношения (по крайней мере прямого) к высоким технологиям.

Если учреждение работает на уже сложившемся рынке, его надо изучить, используя подходящие маркетинговые инструменты. Так можно получить самую ценную информацию, необходимую для создания услуги с наилучшими характеристиками по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов (это обязательное условие). Понимание запросов и мотивации потребителей позволит сформулировать требования к будущему продукту и его техническим характеристикам.

Вот почему важно определить способы выявления потребностей клиента и понять, как лучше управлять созданием новых или изменением существующих услуг или продуктов. Ведь одно из требований, предъявляемых к учреждению, - повышать эффективность деятельности, а добиться успеха на рынке, где работают и коммерческие организации, зачастую являющиеся серьезными конкурентами, невозможно без развития и регулярного внедрения новых предложений.

Тестирование

Тестирование - достаточно интересный подход, предполагающий пробное пользование продукцией или услугой, которую учреждение в ближайшее время собирается предложить потребителям. Обычно тестируются те услуги, которые ранее по разным причинам не предоставлялись (из-за нехватки кадров, отсутствия нужного оборудования и пр.). Однако этот способ вполне применим и в отношении существующих услуг.

Под тестированием понимается эксплуатация клиентами почти готового к выходу на рынок продукта (услуги) для выявления недочетов, которыми могут оказаться сбои в работе программного обеспечения, не подготовленный морально или профессионально персонал, документация, содержащая неточности, и др. Организация, как правило, сотрудничает с несколькими тестировщиками, заинтересованными в участии.

К данному мероприятию можно привлечь добровольцев, при этом необходимо заранее составить список критериев, которым должны удовлетворять тестировщики. Можно установить возрастное ограничение (например, для апробации услуги в поликлинике), требование о наличии навыков владения компьютером (к примеру, для тестирования работы программы, предназначенной для клиентов, или сайта учреждения) и т.п. Другая важная задача, которую могут выполнять тестировщики, - прогнозирование спроса на услугу. В частности, количество потенциальных клиентов может зависеть от времени года, дня недели (рабочий, выходной, предпраздничный день или праздник), времени суток (это особенно актуально для работающего населения). Более того, привлечение активных тестировщиков станет оригинальным маркетинговым ходом, благодаря которому услуга прорекламируется бесплатно - посредством "сарафанного радио".

На практике организации обычно прибегают к следующей последовательности действий:

  1. из заинтересованных и творческих сотрудников формируется небольшая команда, которая тесно работает с тестировщиками;
  2. обязательно обеспечивается "выход в поле" - благодаря работе тестировщиков должна быть полностью раскрыта психология мышления потенциального покупателя (его взгляды и проблемы в части предлагаемой услуги, потребности, запросы и пр.);
  3. по окончании тестирования оцениваются результаты и устанавливается возможность (необходимость) изменений.

Не стоит устанавливать рамки для работы данной группы. Ведь задача тестировщиков и взаимодействующих с ними сотрудников учреждения - выявить уникальную рыночную возможность и воплотить ее в услугу, используя имеющиеся ограниченные ресурсы.

В качестве иллюстрации приведем два примера, которые хоть и не имеют прямого отношения к работе автономных учреждений, но показывают важность самого тестирования. Речь пойдет о бытовой технике, которая есть, наверное, у каждого: миксере и стиральной машине.

Многие миксеры имеют следующий порядок расположения скоростей: в выключенном состоянии фиксатор находится по центру шкалы, с одной стороны от положения "Стоп" имеется положение "Максимальная скорость", с другой - "Минимальная скорость". А потребительская логика подсказывает, что максимум должен быть в крайней правой точке шкалы, а сама шкала должна выглядеть так: "Стоп", "Скорость 1", "Скорость 2"... "Максимальная скорость". Первое расположение скоростей для пользователя не всегда удобно: выключая миксер, можно случайно перейти на режим максимальной скорости, что потребует дополнительных усилий по уборке рабочего пространства.

Теперь второй пример. В стиральной машине предусмотрена функция кондиционирования. На момент выпуска данной модели это была довольно редкая опция, но неудобная для использования. В процессе работы стиральная машина останавливалась на 30 секунд, в течение которых мигала кнопка "Кондиционер", - за это время нужно было добавить средство для смягчения белья. Если потребитель не пользовался данной функцией, никаких сложностей не возникало. Но если добавление кондиционера желательно или обязательно, нужно постоянно прислушиваться к работе машины и следить за указанной кнопкой. А с учетом того, что большинство программ стирки предполагает несколько остановок, потребителю всякий раз приходится выяснять, по какому именно поводу остановилась работа.

Эти примеры показывают значимость процедуры тестирования, которое может избавить производителя (товара или услуги) от вывода на рынок неудобного с точки зрения потребителя продукта, а впоследствии и от потери клиентов. Учреждение может предложить посетителям тестировать услуги либо воспользоваться способом "День с потребителем" (его мы рассмотрим ниже).

Электронная рассылка

В настоящее время большинство исследователей сходятся во мнении о том, что виртуальное взаимодействие с клиентами становится все более эффективным инструментом маркетинга и рекламы. Так, О.В. Саржина в своей статье <2> отмечает: "С появлением Интернета, с одной стороны, тиражи печатных средств массовой информации постоянно уменьшаются (в США - на 1 - 2%, в России - на 5 - 7%), с другой стороны, практически каждое издание имеет свой интернет-сайт, что позволяет ему не только расширить свою аудиторию, но и получить некоторые дополнительные инструменты, инструменты воздействия, в том числе по сравнению с печатной версией".

<2> Саржина О.В. Ежедневная электронная рассылка анонсов газеты как средство манипулирования сознанием аудитории // Вестник Кемеровского государственного университета. 2015. N 4. Т. 1.

Один из таких инструментов воздействия на потребителя (потенциального покупателя будущей услуги) - электронная рассылка. Согласие на получение информации он дает сам, например, в момент подписания договора об оказании другой услуги, заполнения анкеты и прочих регистрационных документов учреждения.

Иногда регистраторы, операторы и иные специалисты допускают ошибку. На задаваемый клиентом при заполнении документов вопрос "А это (адрес электронной почты, номер телефона, другая контактная информация) точно нужно указывать?" сотрудник отвечает что-то вроде: "Не волнуйтесь, рассылка приходит редко. Она не доставит вам беспокойства". Такое поведение неприемлемо, поскольку с самого начала вызывает негативную реакцию потребителя и на услуги, и на учреждение в целом. Кроме того, сотрудники сами принижают свою значимость как специалистов, а учреждения как поставщика услуг.

Электронная рассылка выполняет прежде всего функцию информирования, при этом воздействуя на потребителя в некоторой степени манипулятивно. Рассмотрим второй вариант.

Данной тактикой сегодня активно пользуются коммерческие организации, вынужденные бороться не только за "своего", но и за "чужого" покупателя. Для определения сути манипулятивного воздействия подойдет выражение "Все не так, как кажется". Дело в том, что когда рассылаемый текст составлен психологически грамотно, у адресата возникает интерес к теме и деталям сообщения, даже если эта информация для него не актуальна. Текст, которому потребитель уделяет повышенное внимание, призван не только "возбудить аппетит", но и "сытого сделать голодным".

Чтобы создать такой текст, организации (особенно крупные) нанимают профессиональных копирайтеров <3>. Однако сотрудники учреждения, обладающие творческим мышлением, при желании могут самостоятельно сделать нечто подобное. Остановимся на наиболее важных моментах, которые нужно учесть при написании сообщения, которое в нашем случае рассылается по адресам электронной почты.

<3> Согласно данным Википедии (ru.wikipedia.org/wiki) копирайтинг - это профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Это могут быть слоганы, сценарии для телевизионных и радиороликов, event-мероприятий, рекламные статьи и пр.

Для начала обратимся к понятию семантики <4>. Для грамотного написания и оптимизации текстов, а также в целях повышения их полезности для получателя необходимо проводить анализ содержания рассылаемого материала. Здесь можно использовать показатели, которыми руководствуются профессиональные копирайтеры. Перечислим основные из них.

<4> Согласно порталу "Грамота.ру" слово "семантика" имеет два основных значения: содержание, информация, передаваемые на языке или какой-либо его единицей (словом, его грамматической формой, словосочетанием, предложением), и раздел языкознания, изучающий содержание, информацию, передаваемые языковыми единицами.

Показатель

Определение и комментарий

Количество символов

Общее число символов с учетом знаков препинания и пробелов. Чтобы узнать значение этого показателя, например, в программе Microsoft Word, нужно выделить текст и открыть диалоговое окно "Статистика"

Количество символов без пробелов

То же самое, исключая пробелы

Численность уникальных слов

Количество слов в тексте без учета их повторов

Численность значимых слов

Используемые в тексте существительные - именно они в основном определяют смысл текста

Стоп-слова

Частицы, предлоги, междометия, не имеющие собственного смысла фразы, фразеологизмы, другие связующие языковые единицы, не несущие смысловой нагрузки. Стоп-слова бывают значимыми (используются в тексте относительно редко) и незначимыми (широко применяются в обществе, составляют основу лексикона целевой аудитории). Стоп-слова и фразы могут в большом количестве присутствовать в текстах, написанных "живым языком", но в материалах, преследующих рекламные цели, такое недопустимо

"Вода"

Отношение количества значимых слов к их общему числу в тексте. Показатель определяется в процентах. Считается, что он не должен превышать 70%, иначе текст потребуется корректировать. Показатель можно снизить, но совсем "сухим" текст делать не следует. "Вода" никак не характеризует качество самого текста, но влияет на его восприятие

Заспамленность (плотность) текста (частота повторения слова (тех или иных слов) в тексте)

Классическая заспамленность - коэффициент, показывающий заспамленность текста самым повторяющимся словом. Он определяется как квадратный корень из количества повторений наиболее часто используемого слова. Измеряется в абсолютных величинах.

Академическая заспамленность - отношение количества повторов самого часто употребляемого в тексте слова к количеству слов во всем тексте. Измеряется в процентах. Чтобы текст легко воспринимался потенциальным потребителем, специалисты рекомендуют придерживаться заспамленности не выше 2 - 3%. Однако в погоне за этими значениями не нужно забывать, что самые частые слова - тематические. Без них текст, возможно, станет бессмысленным и непонятным. Если же самые частые - слова-паразиты, от них нужно избавляться

Помимо программы Microsoft Word при работе с текстом можно использовать другие сервисы. Самые известные сайты, которыми пользуются для проверки своих текстов профессиональные копирайтеры, - "Адвего" (advego.ru), Text.ru (text.ru/seo), Istio.com и PR-CY (pr-cy.ru/zypfa).

Важно уделить внимание и другим параметрам рассылаемого текста (по сути, рекламного сообщения). Например, нелишне проанализировать долю каждой части речи в тексте (существительных, глаголов, прилагательных, местоимений, числительных и наречий), а особое внимание уделить первым трем, поскольку именно они говорят о предмете, его признаках и процессе. Кроме того, целесообразно выяснить долю простых и сложных предложений. Если сообщение преследует рекламную цель, нельзя злоупотреблять сложными предложениями, изобилующими причастными и деепричастными оборотами. Но и применять только простые предложения не нужно - это делает текст безжизненным, гасит интерес к теме сообщения. Такое послание, скорее всего, останется незамеченным.

Выбор лексики обусловлен целевой аудиторией, для которой предназначен текст, и целевой установкой - вызвать у потенциального потребителя положительные ассоциации, поэтому все основные слова (существительные, прилагательные и глаголы) должны восприниматься либо позитивно, либо нейтрально. Однако это правило работает не во всех случаях. Например, в тексте электронной рассылки медицинского учреждения, скорее всего, будет указана медицинская проблема (тот самый негатив) и только потом предложены пути ее решения.

Таким образом, если соблюдать основные правила составления текстов электронных рассылок, можно рассчитывать не только на положительный отклик со стороны потребителей, но и на повышение продаж.

Интернет-сайт

Интернет настолько прочно вошел в жизнь организаций и граждан, что информация, как правило, поступает пользователям именно по этому каналу. А значит, создание и поддержание сайта необходимо любому учреждению - так можно заявить о себе, оперативно довести информацию до целевой аудитории (учеников, абитуриентов, студентов, пациентов, любителей театра и др.) и эффективно поддерживать обратную связь с широким кругом пользователей.

Впрочем, нужно понимать, что в момент запуска сайта работа над ним только начинается, ведь он выполняет не только имиджевую, но и информационную (рекламную) функцию. Чтобы сайт был интересным, посещаемым и привлекал дополнительных клиентов, он должен соответствовать вполне понятным требованиям: быть удобным в использовании (иметь понятную навигацию), постоянно обновляться, предоставлять актуальную информацию (об услугах, ценах, событиях, проводимых мероприятиях и пр.), а его структура и наполнение должны постоянно совершенствоваться <5>.

<5> О других требованиях к наполнению сайта и методах его анализа - в статье Ю.Н. Жульковой "Исследуем информационные ресурсы учреждения в целях продвижения услуг", N 2, 2016.

Целесообразно создать вначале макет сайта, протестировать его, внести дополнения и улучшения, на которые укажут тестировщики. Только после этого интернет-страницу можно открывать для широкой публики. Кроме того, нелишне время от времени осуществлять мониторинг сайтов учреждений-конкурентов <6>.

<6> См. подробнее: Танеева Е.Ш. Мониторинг web-сайтов учреждений дополнительного профессионального образования в Российской Федерации // Сервис plus. N 4. 2008.

Все правила составления текста, изложенные в разделе про электронную рассылку, применимы и здесь - при наполнении материалами сайта учреждения.

День с потребителем

День, проведенный с потребителем, - это уникальный канал получения обратной связи: потребитель остается в удобной для себя обстановке и выдает сотруднику организации неискаженную информацию об опыте использования продуктов (услуг). В частности, Л. Парфентьева в своей статье <7> пишет: "Компания Procter & Gamble регулярно организует "День с потребителем". Например, клиент моет посуду, а сотрудник фиксирует порядок его действий: удобно ли открывать бутылку, какой рукой человек делает это, с какой стороны и куда он ставит средство для мытья, как часто и сколько раз добавляет его на мочалку, устраивает ли его запах, консистенция, количество пены и прочее".

<7> См.: Парфентьева Л. Как работают с клиентами лучшие компании мира // http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/2015/02/04/5-primerov-obratnoj-svyazi-s-klientami-ot-luchshix-kompanij-mira.

Подобные акции можно проводить при реализации не только продукции, но и услуг (а также при разработке новых предложений). К примеру, сделать это можно в вузе. Если студенты занимаются в две смены, а университетская столовая работает только до обеда (да и к концу ее работы выбор блюд становится скудным), руководство вуза не заметит здесь никакой проблемы. Но если кто-то из управленцев проведет "День со студентом", он увидит ситуацию в ином свете. День, проведенный с потребителем, будет крайне полезен: последующее изменение режима работы столовой не только поможет сделать более комфортным предоставление основной образовательной услуги, но и обеспечит учреждению дополнительный доход из данного источника.

Почта

Этот вариант общения с потребителем применяется достаточно редко, поскольку он затратен по времени, а потребитель (причем реальный, а не потенциальный) ничего от своего участия не получает. Но примеры такого взаимодействия встречаются. В частности, подобную обратную связь использует компания Ford: в течение первых нескольких лет после покупки автомобиля она присылает своему клиенту объемную анкету, суть которой заключается в выявлении неудобств или недостатков в пользовании автомобилем. Данный опыт могут перенять и учреждения независимо от сферы своей деятельности.

* * *

Итак, мы рассмотрели некоторые из способов работы с потребителями, когда инициатором становится само учреждение. На практике их используется гораздо больше - все зависит от сферы деятельности учреждения, его возможностей, поставленных задач и иных факторов. Наиболее интересные из применяемых методик - организация работы фокус-группы, анкета о потребительском поведении и потребительских отношениях, составленная по принципу незаконченных предложений, тест под кодовым названием "Покупка", в котором потребителю предлагается составить список покупок товаров (услуг) при ограниченном и неограниченном бюджете.

Участие существующего или потенциального клиента в подобных акциях должно быть вознаграждено, что не всегда получается в госучреждениях в силу отсутствия свободных денежных средств. Но потребителю можно предложить скидку на последующее приобретение услуги, бесплатное посещение каких-либо мероприятий либо выразить благодарность в другой форме, не обязательно финансовой.

Ю.Н. Жулькова

Эксперт журнала

"Руководитель автономного учреждения"