Мудрый Экономист

Механизм обратной связи как способ взаимодействия с потребителями

"Руководитель автономного учреждения", 2017, N 4

Американский экономист Теодор Левитт справедливо говорил: во время избыточного предложения на рынке конкурируют не товары, а дополнительные преимущества, которые производитель может дать потребителю. Именно поэтому серьезным аргументом в пользу дальнейшего сотрудничества покупателя и учреждения может стать качественное обслуживание не только непосредственно во время покупки товара или услуги, но и после нее. Причем взаимодействовать с потребителем можно в части и уже приобретенных услуг, и новых предложений.

Что такое feedback loop?

В условиях возрастающей между государственными и коммерческими организациями конкуренции за потребителя (на этапе первого приобретения им услуги и при последующих обращениях) появляется необходимость применять новые стратегии развития. В связи с этим производители товаров и услуг в последние годы стали уделять больше внимания клиентам - и не только своим (пользующимся товаром (услугой) с достаточной периодичностью, чтобы их можно было отнести в разряд лояльных), но и клиентам организаций-конкурентов.

В профессиональной среде уже давно применяется такой термин, как "обратная связь" (back coupling) - получение отклика от потребителя. Еще в английском языке существует словосочетание feedback loop ("фидбэк луп" или просто "фидбэк"), которое дословно переводится как "петля обратной связи". Это более точно описывает смысл самого процесса, заключающийся в его непрерывности. Впрочем, вместе с термином "обратная связь" часто используются аналогичные понятия "ответная реакция", "отклик", "комментарий", "отзыв". Однако для укрепления конкурентоспособности учреждению целесообразно наладить со своими клиентами именно feedback loop.

Идею обратной связи можно проиллюстрировать так:

Алгоритм действия обратной связи Рис. 1

Самая крупная фигура на переднем плане символизирует руководителя учреждения, следующий уровень - его заместители (в конкретном учреждении их может быть более двух). Фигуры на третьем плане - прочие сотрудники, имеющие соответствующий должностной статус. В зависимости от сферы деятельности, среднесписочного состава и организационной структуры учреждения их может быть больше. Последней и самой многочисленной группой на рисунке являются клиенты, выступающие основным источником информации (именно от них отклики передаются руководству учреждения). Обратите внимание на форму стрелок: все они направлены в обе стороны, что полностью соответствует концепции обратной связи.

В статье мы рассмотрим несколько инструментов обратной связи - в зависимости от сферы деятельности учреждение может выбрать часть из них. Отметим, что обратная связь нужна для обеспечения функционирования организации и должна наличествовать в принципе. А как именно работать с потребителями, какими способами собирать информацию, как обращаться с выводами, сделанными на том или ином этапе исследования, и какими должны быть прочие его параметры - руководство учреждения решает самостоятельно.

Восточная мудрость гласит: "Не существует неудач. Существует обратная связь". Чтобы грамотно выстроить данный процесс, учреждению нужно разработать и внедрить правила приема, регистрации поступающих откликов и реагирования на обратную связь от потребителей. При этом рассматривать и фиксировать нужно абсолютно любое обращение клиента, в чем бы оно ни состояло, а воспринимать его следует не как элемент, способный испортить общую статистику учреждения, а как возможность улучшить рабочие процедуры и оптимизировать взаимодействие с существующими клиентами.

Виды обратной связи

Не претендуя на научную точность, назовем виды обратной связи, инициатором которой оказываются разные стороны.

-----------------------------------------------¬  -------------------------¬
¦ Инициатор - учреждение ¦ ¦ Инициатор - клиент ¦
L-----------------------T----------------------- L------------T------------
¦/ ¦/
-----------------------------------------------¬ -------------------------¬
¦1) стенгазета; ¦ ¦1) критика (жалобы, ¦
¦2) устный опрос; ¦ ¦рекламации); ¦
¦3) ящик обратной связи; ¦ ¦2) благодарности; ¦
¦4) фокус-группы; ¦ ¦3) идеи, предложения, ¦
¦5) применение жетонов и кнопок оценки; ¦ ¦рекомендации; ¦
¦6) письменное анкетирование; ¦ ¦4) "горячая" линия ¦
¦7) телефонное анкетирование; ¦ ¦(call-center) ¦
¦8) тестирование; ¦ ¦ ¦
¦9) e-mail (электронная рассылка); ¦ ¦ ¦
¦10) день, проведенный на связи с потребителем;¦ ¦ ¦
¦11) интернет-сайт; ¦ ¦ ¦
¦12) почта ¦ ¦ ¦
L----------------------------------------------- L-------------------------

Обозначенное разграничение несколько спорно, поскольку некоторые из указанных видов обратной связи не могут быть инициированы исключительно одним участником процесса. В частности, "горячие" линии создаются по инициативе руководства учреждения, но инициатива обращения принадлежит потребителю (хотя и учреждение может использовать "горячую" линию для поддержания обратной связи со своим клиентом). Так, домоуправляющие компании тоже используют возможности "горячей" линии для общения с жителями: после оказания услуги (например, проведения по заявке ремонтных работ) сотрудники компании обзванивают клиентов и узнают о степени их удовлетворенности выполнением работ. Этими действиями ДУК может не только оценивать деятельность коммунальных служб, но и демонстрировать жителям заинтересованность в решении их проблем, тем самым поддерживая и улучшая свой имидж.

Подчеркнем, что некоторые из способов реализации обратной связи с потребителем для ряда учреждений по разным причинам невозможно применить, однако большую часть все же можно использовать.

Стенгазета

Первый инструмент - известная с давних времен стенгазета. Раньше она воспринималась прежде всего как источник информации и не подразумевала обратной связи, но сегодня актуальна именно в таком виде. На листах формата А1 (стандартный лист ватмана) или А0 (два стандартных листа ватмана) размещаются материалы рекламного или информационного характера, адресованные посетителям учреждения, при этом обязательно предусматривается место для отзыва потребителя.

В качестве примера приведем стенгазету, созданную для участия в конкурсе медсестер <1>.

<1> Фотография стенда размещена на сайте общественной газеты Белохолуницкого района Кировской области "Холуницкие зори" (holzori.ru) в качестве иллюстрации к статье "Профессия медика: взгляд изнутри".

Стенд, посвященный профессии медсестры Рис. 2

Данный плакат можно было бы использовать и для оценки персонала посетителями учреждения здравоохранения. Для этого надо обеспечить наличие "карманов" для отзывов по каждому изображенному на стенгазете сотруднику, рабочей ручки или маркера, листов бумаги. Можно попросить клиентов оставлять не записи, а, например, рисунки ("цветочек", "сердечко") или в любом другом виде выражать симпатию к тому или иному медицинскому работнику.

Последний вариант, несомненно, будет уместен в детских учреждениях. Единственное, что стоит учесть, - плакат должен заинтересовать ребенка, то есть привлечь его внимание, быть красочным, а также доступным по высоте размещения на стене и изложению материала.

Устный опрос

Устный опрос потребителей может проводиться как минимум на трех стадиях обслуживания: в самом начале взаимодействия клиента с учреждением, в процессе оказания услуги и после ее оказания. Во многих учреждениях отправной точкой "путешествия" потребителя становится его обращение в учреждение за информацией (в регистратуру, на стойку информации, к администратору, оператору телефонной "горячей" линии). И здесь очень многое зависит от сотрудника: сумеет ли он правильно понять вопросы потребителя, дать исчерпывающую информацию в рамках своей компетенции и направить к необходимому специалисту либо в нужное подразделение учреждения.

На втором этапе объектом обсуждения в процессе опроса будет работа специалиста, непосредственно предоставляющего услугу. В поликлинике им окажется врач или медсестра (в процедурном кабинете), в школе - учитель, в детском саду - воспитатель и т.д. Основная задача опроса на данном этапе состоит в том, чтобы установить контакт с клиентом и удовлетворить его ожидания от посещения учреждения.

В качестве примера приведем ситуацию из практики. В регистратуру районной поликлиники звонит пациент. У него спрашивают причину обращения и в связи с открывшимися обстоятельствами предлагают срочно прибыть на прием к врачу без талона, поскольку требуется экстренная помощь. Человек приезжает в поликлинику, в регистратуре ему выписывают все необходимые документы, и он оказывается у кабинета врача. Медсестра, которая периодически выходит в коридор к посетителям и спрашивает, кто с чем пришел на прием (диспансеризация, медицинский осмотр для каких-либо целей и т.д.), видит пациента с тем самым экстренным случаем и приглашает его без очереди.

На приеме врач задает вопросы о состоянии здоровья, относящиеся к его компетенции, проводит обследование и говорит о том, что дополнительно нужна помощь врача другой квалификации. Специалист предлагает пациенту пройти в соседнюю комнату и подождать, а сам звонит коллеге и просит подойти и проконсультировать. Через несколько минут появляется второй врач и оба обсуждают дальнейшие действия.

После осмотра пациенту назначают не только лекарства, но и процедуры, которые необходимо сделать срочно, "здесь и сейчас". В процедурном кабинете у медсестры возникают некоторые вопросы об определенных препаратах, она самостоятельно связывается с врачом, а затем проводит назначенные пациенту процедуры. После окончания приема у гардероба пациент видит следующую картину: мужчина с больной рукой не смог с первого раза надеть верхнюю одежду и сотрудница гардероба вышла ему помочь.

После такого отношения к пациентам, демонстрируемого в самой обычной районной поликлинике, стоит ли говорить о том, что они будут хоть чем-то недовольны? Разумеется, нет. И если пациенту из приведенной истории когда-нибудь понадобится врачебная помощь, он не обратится в платную клинику, а придет на прием к специалистам именно этого учреждения <2>. Интересно, что данная история посещения была рассказана не единожды, но ни один человек, который ее услышал, не подумал о том, что речь идет о госучреждении.

<2> В приведенной истории речь идет о ГБУЗ НО "Городская клиническая больница N 34 Советского района г. Нижнего Новгорода" (gkb34.zdrav-nnov.ru).

В описанном примере не завершен только последний этап - выписка пациента. И он не менее важен для установления долговременного контакта между получателем услуг и поликлиникой (особенно если учреждение предлагает комплекс платных медицинских услуг). Здесь предполагается опрос "на выходе". В коммерческих организациях это происходит следующим образом: интервьюеры (лучше, если ими будут лица, не являющиеся работниками оцениваемой организации) задают заранее подготовленные вопросы потребителям, выходящим на парковку или улицу.

В государственных учреждениях подобный опрос тоже может применяться: например, в форме разговора "по душам" между сотрудником учреждения и клиентом (посетителем, пациентом, учеником и пр.). Желательно, чтобы разговор протекал непринужденно, но с необходимыми (то есть важными) для учреждения открытыми (предполагающими развернутый ответ) вопросами: "Что понравилось в обслуживании?", "Как вам врач?", "Нравятся ли занятия?", "Устраивает ли цена?", "Довольны ли вы квалификацией специалиста или вам хотелось бы обратиться к другому?" и т.п. Подобные вопросы может задать и разговорчивый сотрудник регистратуры, и врач, и уборщица в школе, и вахтер в университете, и сотрудник гардероба. Здесь задача руководства учреждения заключается в том, чтобы побудить данных работников к разговору с посетителями. Кроме того, необходимо проинформировать весь персонал, почему учреждению нужна программа обратной связи и что оно от этого получит (к чему должно стремиться).

Важна и еще одна деталь, касающаяся постановки вопросов. Поскольку клиенты делятся на тех, кто впервые посетил учреждение, и тех, кто постоянно пользуется его услугами, то и вопросы им нужно задавать по-разному. Для тех, кто пришел впервые, вопрос лучше сформулировать так: "Вы будете рекомендовать наше учреждение?". Для постоянных же клиентов он должен звучать иначе: "Вы рекомендовали наше учреждение?". Во-первых, не все то, что человек намерен сделать, он действительно делает. Во-вторых, совершенно естественно, что даже довольный предоставленной услугой клиент не всегда станет положительно отзываться о работе учреждения и конкретных его сотрудниках в разговорах со своим окружением (родственниками, друзьями, знакомыми, коллегами). Тем не менее подобными вопросами сотрудники сами будут подталкивать потребителя к обсуждениям, а значит, не дадут забыть об учреждении.

Ящик обратной связи

Ящик обратной связи представляет собой знакомый всем почтовый ящик, но к нему должно быть применено так называемое брендирование. Ящик нельзя обезличивать, наоборот, его следует оформить в соответствии с общим стилем учреждения. Как минимум ящик должен быть выполнен в фирменной цветовой гамме и иметь соответствующую надпись - название учреждения.

Ящик обратной связи, как правило, используется для получения руководством анонимной информации. Поэтому его нужно разместить в удобном и доступном для всех посетителей месте и обеспечить всеми необходимыми атрибутами для написания отзыва или предложения. Специалисты советуют <3> дополнительно привлечь к ящику внимание потребителей, например призывом к заполнению бланка: "Поделитесь жалобой", "Мы любим, когда нас хвалят, и ценим, когда нам говорят правду!"... Кроме того, на ящике или сопутствующей информационной доске обязательно должна быть надпись о том, что каждый отзыв будет услышан и принят во внимание. Последнее условие наиболее важно, поскольку в этом и есть главный смысл обратной связи.

<3> См., например, статью Ю. Баяндиной "7 инструментов обратной связи с клиентами, о которых забывают маркетологи", опубликованную на сайте cossa.ru.

Государственные и муниципальные учреждения довольно часто применяют такой инструмент для получения откликов получателей услуг. Анализ размещенных в открытом доступе фотографий <4>, на которых изображены созданные в учреждениях информационные стенды и варианты оформления ящика обратной связи, показывает, что данное оформление, как правило, требует некоторых доработок.

<4> Фото можно посмотреть, например, на сайтах Лебяжинской средней общеобразовательной школы Павловского района Алтайского края (lebschool1.ucoz.ru/index/jashhik_obratnoj_svjazi/0-58), Волчихинской средней школы N 1 Волчихинского района Алтайского края (vshkola1.my1.ru/index/dorozhnaja_bezopasnost/0-198), Центра развития ребенка - детского сада N 41 г. Славгород Алтайского края (ds41sl.edu22.info/376-yashchik-obratnoj-svyazi.html).
  1. Ящик обратной связи - элемент фирменного стиля, а значит, он должен быть соответствующим образом окрашен (например, ФГУП "Почта России" использует бело-синюю корпоративную гамму, а у телеканала "Россия 24" три фирменных цвета - белый, синий и красный). Если учреждение имеет свой фирменный цвет, это нужно отразить и в оформлении ящика.
  2. Особое значение имеют наличие на ящике названия учреждения и его написание. Наименование должно быть указано в точном соответствии с регулирующими документами. Если есть нюансы в написании (например, размер или вид используемого шрифта), их тоже необходимо учесть. Некоторым учреждениям (например, детским) можно сделать данную надпись небольшой по размеру, а привлекающую внимание фразу ("Сбор идей", "Не пожалейте совета!" и пр.) оформить более заметно и внешне интересно.
  3. Для сохранности корреспонденции необходимо обеспечить ящик замком. Последний должен быть выполнен либо в фирменном, либо в нейтральном цвете, а также соразмерен по отношению к самому ящику. Поскольку ящик обратной связи предназначен для оказания посетителями помощи учреждению, он должен регулярно проверяться. Чтобы мотивировать клиентов к сотрудничеству, это целесообразно делать в те периоды, когда выемку корреспонденции сможет увидеть наибольшее количество посетителей.

Отметим, что при использовании всех трех рассмотренных выше способов сотрудникам учреждения вполне уместно самим попросить получателей услуг оставить отзыв. Ведь сегодня стало обычным явлением изучение потенциальным покупателем отзывов, размещенных в различных источниках (печатных изданиях, Интернете, в том числе в социальных сетях) и относящихся как к конкретной услуге, так и к предлагающему ее учреждению. И если существующий клиент в той или иной форме выскажет свое мнение об обслуживании, это будет способствовать привлечению новых потребителей.

Фокус-группа

Следующий способ обратной связи, известный с середины XX века, активно используется в настоящее время. В фокус-группу (focus group), целевую группу (target group) или оперативную группу (task force) для обсуждения темы собирается порядка десяти респондентов, не знакомых друг с другом. При этом по одной теме желательно организовывать не менее трех встреч.

Чтобы работа фокус-группы принесла пользу, нужно соблюсти следующие правила.

  1. Каждый участник группы должен быть компетентен в обсуждаемой теме. Например, если учреждение прорабатывает возможность организации каких-либо обучающих занятий для детей, в группу следует пригласить людей с солидным родительским стажем, имеющих несколько детей или детей разного возраста.
  2. Участники должны быть заинтересованы в результатах исследования. В этом и есть его смысл, ведь равнодушный человек никогда не покажет правдивый с точки зрения исследования результат. Например, участники могут быть заинтересованы в событиях, которые последуют за собранием фокус-группы: возобновлении занятий для дошкольников в бассейне, открытии в поликлинике класса физкультуры для пенсионеров, предоставлении пациентам после посещения стоматолога небольшого подарка (в зависимости от их возрастной категории).
  3. Работу группы координирует модератор, который также должен быть компетентен в обсуждаемой области. Его задачи - настроить группу на рабочий лад, стимулировать участников на обсуждение, не допускать лидерства, дать возможность высказаться всем. Если запланировано обсуждение нескольких вопросов, нужно заранее расставить приоритеты и уделить каждому из них достаточное время.
  4. Помещение (обычно это конференц-зал или актовый зал) следует оборудовать техникой для фиксации звука и изображения - разумеется, видеозапись ведется с согласия всех участников. Запись обсуждения облегчит работу по интерпретации его результатов. Дело в том, что в процессе работы фокус-группы модератор физически не в состоянии зафиксировать все интересные моменты разговора, которые в дальнейшем могут быть приняты как идеи и доработаны до уровня предложений. Именно поэтому важна возможность анализировать работу фокус-группы в записи. Другое требование к помещению - участникам должно быть в нем комфортно. Так, в помещении, которое хоть в чем-то напоминает операционную, фокус-группа работать в полную силу не сможет - по эмоциональным причинам (если, конечно, участниками не являются врачи-хирурги со стажем).

Основная задача фокус-группы - обнаружить "пробелы" в деятельности учреждения, чтобы можно было приблизить обслуживание к представлениям клиента (существующего и потенциального).

Жетоны и кнопки для голосования

Этот простой в применении инструмент дает моментальный результат. Наиболее распространенными являются опросы "в два цвета" и "в три цвета", но со временем набирают популярность и другие варианты. Жетоны могут быть разными по исполнению: бумажные карточки, шарики или другие фигурки, а кнопки для голосования могут быть изображены на бумажном носителе или расположены на специальном дисплее (электронное голосование). Используя этот инструмент, потребитель оценивает работу конкретного сотрудника либо организации в целом.

Покажем наиболее распространенные варианты жетонов и электронных кнопок <5>.

<5> Использованы иллюстрации к статьям L. Keever "A Painless Process for Feedback" (lizkeever.com/a-painless-process-for-feedback) и "Как определить качество предлагаемых переводческих услуг" (e-translation.ru/blog/133).

Способы оценки "в два цвета" и "в три цвета" Рис. 3

Руководство учреждения может принять решение внедрить и другие варианты. Например, разработать шаблоны жетонов и кнопок в юмористическом стиле (если такое соответствует роду деятельности и статусу учреждения), применить систему оценки в пять градаций или по нескольким критериям, как показано на рисунках ниже <6>.

<6> Использованы иллюстрации с сайта algroup.pro.

Системы оценки качества обслуживания посетителей Рис. 4

Наличие таких кнопок поможет учреждению не только получить обратную связь от посетителей, но и узнать и проанализировать их мнение по различным насущным вопросам (время ожидания клиента, полнота информации, предоставленной при консультации, и др.), выявить сотрудников, не обеспечивающих нужное качество обслуживания, и тех, кто достоин поощрения, и пр. Однако существует и другая сторона: заставить клиента проголосовать нельзя. Учреждение может лишь попросить об этом, побудить потребителя к такому действию и проинформировать, что благодарно за любую выставленную оценку.

* * *

Мы рассмотрели только некоторые из видов обратной связи с потребителем, инициатором которой выступает учреждение (поставщик услуг). В дальнейшем будут проанализированы и другие ее виды.

Ю.Н. Жулькова

Эксперт журнала

"Руководитель автономного учреждения"