Мудрый Экономист

Как заинтересовать сми и наладить с ними работу?

"Руководитель автономного учреждения", 2017, N 5

Привлечь к учреждению внимание СМИ <1> - это лишь первый шаг в установлении крепких деловых отношений с прессой. Далее руководителю учреждения и PR-специалисту придется вести последовательную работу. Как добиться того, чтобы интерес со стороны масс-медиа был длительным, а учреждение регулярно появлялось в медийном пространстве?

<1> Подробнее об этом - в статье Г.А. Соколовой "Семь способов обратить на себя внимание СМИ".

Выгоды долгосрочного сотрудничества со средствами массовой информации сегодня очевидны для большинства государственных и муниципальных учреждений. Появление на страницах печатных изданий, в новостных лентах информагентств, радио- и телеэфире - это хороший способ рассказать о работе и конкретных услугах учреждения, повысить его узнаваемость, укрепить положительный имидж, выразить позицию по тому или иному вопросу, вовремя отреагировать на проблемную ситуацию. Общение со СМИ приобретает еще большую значимость, когда государство ставит перед учреждениями задачу повысить уровень прозрачности и открытости деятельности, а количество публикаций и упоминаний в прессе становится одним из показателей достижения этой цели.

Однако лишь часть учреждений ведут системную работу со СМИ. Если в штате АУ не состоит специалист по связям с общественностью, взаимодействие с журналистами, как правило, происходит спонтанно и эпизодически: либо учреждению нужно отчитаться о проделанной работе, либо СМИ само обращается к руководителю АУ с запросом. В результате публикации имеют разовый характер, а некоторые предоставленные учреждением материалы журналисты и вовсе игнорируют. Как же быть?

Создаем медиакарту

Прежде чем налаживать контакты с масс-медиа, следует определить целевую аудиторию, к которой предполагает обращаться учреждение. Чаще всего ей становятся потребители услуг - широкие слои населения, а также профессиональное сообщество. Но бывает, что учреждение ставит задачу войти в деловые круги города или региона, и тогда одним из инструментов продвижения становятся выступления в СМИ. Кроме того, не исключено, что целевых аудиторий окажется несколько.

Получив портрет своей аудитории, учреждение составляет карту СМИ, с которыми планирует работать (медиакарту). В нее заносятся название издания (информагентства, телеканала и др.), тираж (рейтинг посещаемости, просмотров), формат, графики выхода. Для сбора такой информации сотрудникам учреждения потребуется самостоятельно изучить различные издания: каковы основные темы, освещаемые ими, есть ли специализированные рубрики, совпадающие с интересами учреждения, и т.д. Вписывать в карту нужно и те СМИ, с которыми предполагается вести (или уже ведется) плотное сотрудничество, и те, которые откликнутся только при наличии у учреждения "громкого" информационного повода.

Также важно изучить аудиторию, на которую работает то или иное СМИ. Это поможет определить, как учреждение должно представлять свои новости - в виде информационных сообщений, аналитических обзоров или занимательных рассказов.

Считается, что четверть списка должны занимать приоритетные издания, публикаций в которых в первую очередь добивается учреждение. С них и нужно начинать. Однако с остальными СМИ тоже желательно наладить и поддерживать контакты, пусть и менее регулярные.

Выясняем, что интересно СМИ

Сегодня, когда информационное поле перенасыщено, ошибкой было бы думать, что любое сообщение, направленное в редакцию СМИ, вызовет отклик. А значит, после того, как издания, с которыми предстоит сотрудничать, определены, учреждению потребуется выяснить, что именно их может заинтересовать. Для этого нужно снова обратиться к медиакарте и аналитике, собранной сотрудниками по конкретным изданиям.

То, что всегда привлекает внимание прессы, можно охарактеризовать одним словом - новость. Это основа взаимодействия с журналистами. Причем не обязательно, чтобы событие, о котором оповещает учреждение, было уникальным. Новым для аудитории СМИ (а значит, новостью) может стать некий значимый факт из жизни учреждения, особое мнение его руководителя по тому или иному вопросу, экспертная оценка произошедшего события и т.д.

Правда, новости должны соответствовать формату издания. Вряд ли общественно-политическая газета заинтересуется методическими разработками образовательного учреждения, относящимися к сугубо профессиональным вопросам, а федеральный телеканал - окончанием ремонта бассейна в спортивном комплексе (конечно, если это не сопряжено с решением проблемы городского или регионального масштаба). Поэтому руководителю и PR-специалисту учреждения нужно ясно понимать, что предлагать в качестве новости редакциям.

Перечислим возможные темы, которые будут интересны СМИ, работающим в разных форматах.

Массовые СМИ

Деловые СМИ

Отраслевые СМИ

  1. Результаты опросов и исследований, выявляющие особенности поведения потребителей.
  2. Организация учреждением резонансных мероприятий, социально значимых проектов (его участие в них).
  3. Работа с органами власти над решением социально значимых вопросов
  1. Развитие новых направлений деятельности (внедрение новых услуг).
  2. Заключение партнерского соглашения, которое может повлиять на участников того или иного локального рынка (медицинских, образовательных услуг).
  3. Кадровые перестановки в высшем руководстве учреждения
  1. Внедрение новых услуг.
  2. Результаты научных исследований, методические разработки, участие в дискуссии по профессиональным вопросам.
  3. Получение наград за достижения в профессиональной сфере (учреждением или отдельными сотрудниками)

В любом случае информация должна быть достоверной: нельзя предоставлять изданиям неточные данные, искажать факты, допускать ошибки при описании событий. Задача руководителя учреждения при налаживании контактов с прессой - стать авторитетным спикером, к которому можно обратиться за взвешенными и интересными комментариями. Распространение же недостоверной информации помешает создать подобный имидж.

Выбираем формы сотрудничества

Завязывая сотрудничество со СМИ, учреждения, как правило, прибегают к самому очевидному способу - рассылке пресс-релизов. И некоторые весьма в этом преуспевают, отправляя их чуть ли не ежедневно. Однако надо помнить: число разосланных материалов не равно числу публикаций. Даже если информация, переданная учреждением, соответствует формату СМИ, рассчитывать на ежедневное внимание с его стороны вряд ли стоит. Это прежде всего касается печатных изданий и теле-, радиоканалов, а вот электронные СМИ (новостные порталы, информагентства), заинтересованные в регулярном обновлении своих лент, скорее всего, станут размещать пресс-релизы учреждения более охотно.

Впрочем, инициатива должна исходить не только от учреждения. Важно, чтобы взаимодействие со СМИ было двусторонним. Иными словами, АУ следует не только отправлять пресс-релизы при необходимости, но и отвечать на вопросы прессы, когда это нужно ей. Если же АУ проявляет активность в продвижении собственных материалов в масс-медиа, однако игнорирует обращения и запросы журналистов, это подорвет их доверие и приведет к утрате профессионального интереса к учреждению.

К формам сотрудничества, когда инициативу проявляют СМИ, относятся комментарий и интервью. Общение с журналистами в этих жанрах предполагает, что спикер (руководитель учреждения или иной специалист) обладает необходимой компетенцией по обсуждаемой теме, может привести факты и обоснования, аналитически оценить ситуацию, а не делать пустые заявления в духе "мы работаем над данным вопросом".

Еще одно правило, о котором нельзя забывать при подготовке комментария или интервью, - своевременность ответа. Иногда реагировать на запросы СМИ нужно практически сразу (в течение нескольких часов или даже сию минуту) - это прежде всего касается информагентств и ежедневных СМИ. А вот работа с ежемесячными изданиями идет не так быстро - на оформление материала или организацию встречи может понадобиться до двух недель.

И если журналист обратился в учреждение, отказывать ему в комментарии или интервью либо бесконечно переносить сроки вряд ли стоит. Такие действия приведут к потере контакта с конкретным СМИ, а это не отвечает интересам учреждения, стремящегося расширить свое присутствие в масс-медиа.

Но бывает, что у первого лица учреждения еще нет сложившегося имиджа в медиапространстве (за комментариями и интервью пока не обращаются), а пресс-релизы не обеспечивают нужной отдачи. В этой ситуации можно использовать следующий прием: руководитель учреждения (или иной сотрудник) сам пишет материал по теме из своей сферы деятельности, который был бы интересен СМИ соответствующего формата, и направляет в редакцию. К примеру, в деловое издание можно выслать аналитический обзор регионального рынка, на котором работает учреждение, а в качестве примеров привести факты из собственной практики. Соединение аналитики и информации о конкретном учреждении позволит соблюсти баланс интересов СМИ, его читателей и учреждения и повысит шанс на публикацию.

* * *

Если учреждение поставило перед собой цель обеспечить присутствие в медийном пространстве, потребуется последовательная и постоянная работа. Для руководителя это означает, что он должен стать источником новостей для СМИ и авторитетным экспертом. Для укрепления сотрудничества с масс-медиа можно использовать любые поводы: появление дополнительной услуги, расширение штата, достижения и награды, полученные учреждением. Здесь важно лишь то, кому, в каком виде и в какие сроки предоставить имеющуюся информацию.

Г.А. Соколова

Эксперт журнала

"Руководитель автономного учреждения"