Мудрый Экономист

Продажа страховых продуктов сетевым методом: подготовка лидеров структур

"Организация продаж страховых продуктов", 2006, N 2

В первом номере журнала "Организация продаж страховых продуктов" были представлены результаты опроса страховщиков об их отношении к многоуровневому маркетингу (MLM). Ответы показали как неоднозначность отношения к этому способу продаж, так и интерес к нему. Система многоуровневого, или сетевого, маркетинга обязана своим возникновением американцу Карлу Ренборгу. Он создал свою компанию "California Vitamins Inc", впоследствии переименованную в "Nutrilite products". Именно эта компания положила начало сетевым продажам, которые применяются в настоящее время в страховании. Продажам страховых продуктов по данной технологии посвящен очередной материал бизнес-тренера Юрия Кушелева.

Первые упоминания о сетевом маркетинге в России относятся к 1990 г., когда слушателям Всесоюзной академии внешней торговли стали преподавать новый в то время предмет "Маркетинг". Не прошло и года, как на наш рынок вышли две крупные МЛМ-компании - "Гербалайф" и "Мэри-Кэй". Чуть позже появились и первые страховые компании, которые использовали, и небезуспешно, сетевой маркетинг как способ продажи страховых продуктов. Для России это был беспрецедентный случай, когда в систему дистрибуции одной компании были включены тысячи нештатных продавцов, число которых стремительно росло. Так, созданная французом Фабрисом в 1996 г. в России компания "Визьен" через три года уже насчитывала более 500 тыс. чел. Сегодня, по данным И. Сидорова, представленным в книге "MLM. Трамплин успеха", в России работает около ста компаний, которые продают свою продукцию сетевым способом.

С сетевым маркетингом в организации розничных продаж страховых продуктов я познакомился в 1998 г., когда стал работать в департаменте крупной страховой компании, где продажи по сети были одним из основных каналов сбыта программ долгосрочного страхования жизни.

С тех пор приходилось не раз разрабатывать положения о сетевом маркетинге, маркетинговые планы и системы карьерного роста, участвовать в построении агентских сетей и организации подготовки лидеров сетевых продаж.

Отношение к многоуровневому маркетингу в продажах страховых услуг на сегодняшний день довольно неоднозначное. Опрос экспертов и специалистов ведущих страховых компаний, проведенный редакцией на страницах журнала (см. N 1 (5) за 2006 г.), лишний раз подтвердил это. Действительно, такой специфический способ продаж, как сетевой маркетинг, имеет как плюсы, так и существенные минусы, которых, впрочем, может быть меньше, если в компании четко сформулированы цели сетевого маркетинга, а также правильно выстроены система управления продажами и подготовка лидеров сети.

Пожалуй, самым существенным минусом здесь является собственно сам способ продаж. Поскольку агент - участник сети стремится продавать не сам продукт, его основная задача - привлечь в свою сеть новых участников, показать возможности и привлекательность многоуровневого маркетинга как способа построения собственной сети и быстрого достижения финансового результата. Именно количество привлеченных в сеть участников и их эффективная работа (которая также заключается в привлечении все новых и новых участников) позволяют участнику сети быстро двигаться по карьерной лестнице (вверх по "пирамиде"), получая при этом приличное вознаграждение, иногда во много раз превышающее комиссию агента при продажах традиционным, линейным способом.

Собственно, на такой простой идее построена вся система мотивации агентов при сетевом способе продаж. Понятно, что при этом потребительские свойства страхового продукта, фактор страховой защиты отходят на второй план, а потребности "клиента", которым, собственно, становится сам участник сети, ограничиваются исключительно желанием заработать. Именно этот факт чаще всего является сдерживающим фактором в принятии решения об использовании сетевого маркетинга для сбыта своих страховых продуктов большинством страховых компаний.

Существенным плюсом сетевого способа продаж является то, что он избавляет страховые компании от многих других актуальных для традиционной системы агентских продаж проблем и затрат, связанных, например:

То есть компании, которые все же решаются сбывать свой продукт сетевым методом, неминуемо сталкиваются, как минимум, с тремя проблемами.

Проблема первая. Многоуровневый маркетинг как система продаж требует привлекательного для агентов маркетингового плана. Именно возможность быстро заработать прежде всего мотивирует и привлекает агентов в компанию и только потом сам продукт. С другой стороны, специфика страхового продукта требует, чтобы он давал клиенту реальную страховую защиту. Здесь заложено некоторое противоречие, которое, к сожалению, не все компании разрешают в пользу клиента.

Проблема вторая. Если все идет правильно, то количество агентов растет лавинообразно, и довольно быстро встает вопрос автоматизированного учета и контроля. "Сетевики" - народ особый и требуют иных, чем при традиционных способах продаж, подходов в управлении агентской сетью. Например, существует неписаное правило, что маркетинговый план сети, который наряду с продуктом играет здесь центральную роль, нельзя менять чаще одного раза в два - три года. А это означает, что вы не можете просто так взять и изменить, например, тариф. Здесь гораздо болезненнее относятся к задержке выплат комиссионного вознаграждения и т.д. Часто в компанию агенты приходят целыми группами, но они могут так же легко ее покинуть, если возникает конфликт.

Третья (и она же главная) проблема связана с подготовкой лидеров сети. Сетевой маркетинг - самоорганизующаяся система. Вмешиваться в нее нежелательно, но управлять нужно. Управление происходит, как правило, двумя способами: организационным - положением о сетевом маркетинге - и методическим - системой подготовки, а по сути, управлением лидерами сети. Как показывает практика, именно от лидеров зависит качество агентской сети и ее эффективность.

Однако сами лидеры структур постоянно сталкиваются с большими трудностями в работе с сетью. Благодаря регулярным встречам на семинарах с участниками сетевых продаж из разных страховых компаний нам удалось выделить несколько групп проблем, с которыми чаще всего сталкиваются лидеры сетевых структур в своей работе (см. рисунок).

--------------------¬ --------------------¬ --------------------¬
¦ Мотивация ¦ ¦ Собственная ¦ ¦ Дифференцированная¦
¦ участников ¦ ¦ мотивация лидера ¦ ¦ подготовка агентов¦
¦ сети своей ¦ ¦ "профессиональное ¦ ¦ разных уровней ¦
¦ структуры ("Сеть ¦ ¦ выгорание" ¦ ¦ карьеры ¦
¦ спит") ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
L-------------------- L-------------------- L--------------------
--------------------¬ --------------------¬ --------------------¬
¦ Профессиональный ¦ ¦ Лидер ¦ ¦ Система отношений ¦
¦ и личностный рост ¦ ¦ структуры ¦ ¦ "Компания - ¦
¦ самого менеджера, ¦ ¦ (трудности) ¦ ¦ Структура" ¦
¦директора структуры¦ ¦ ¦ ¦ (продукт, план ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ маркетинга, ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ выплаты, ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ обязательства) ¦
L-------------------- L-------------------- L--------------------
--------------------¬ --------------------¬
¦ Региональное ¦ ¦ Система отношений ¦
¦ развитие структуры¦ ¦ участников внутри ¦
¦ в местах, где есть¦ ¦ структуры и между ¦
¦ филиалы компании ¦ ¦ лидерами разных ¦
¦ ¦ ¦ структур (этика) ¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
L-------------------- L--------------------

Проблемы и трудности лидеров сетевых структур

Большинство трудностей лидера структуры лежит в сфере мотивации, профессионального и личностного роста участников сети (в том числе и самого лидера), а также в системе взаимоотношений ("Компания - Структура"; "Лидер - Структура"; "Лидер - Лидер" (лидеров разных ветвей одной структуры).

Однако если задаться целью выстроить рейтинг трудностей, которые препятствуют успешной работе сетевых лидеров, то это вряд ли удастся сделать. Актуальность тех или иных проблем в разное время "жизненного цикла" сетевой структуры и в силу особенных условий работы участников сети в разных компаниях может меняться. Вместе с тем есть одна любопытная закономерность, которая характерна для большинства сетевых структур в любой компании - качество агентской сети зависит главным образом от качества лидера структуры, его личной мотивации и профессионализма.

Так, анализ ситуации "Сеть спит", который мы вместе с участниками проводим на наших семинарах, показывает, что причина слабой мотивации агентов и низкой производительности структуры практически всегда кроется в недостаточном энтузиазме самого спонсора и его профессиональной подготовке. Собственно, это наблюдение подтверждает одну из основополагающих идей сетевого маркетинга, а именно - идею "дублицирования", "спонсирования" лидером своей структуры.

Вот почему компания, которая решила использовать сетевой способ в организации агентских продаж, должна не только помочь лидерам структур организовать качественную подготовку начинающих агентов (1-го уровня), но и предложить адекватную систему личностного и профессионального роста для самих лидеров. Оказывая регулярную поддержку лидерам сети, компания тем самым "держит руку на пульсе", направляет саморегулируемую и независимую структуру в нужное для себя русло, через лидеров сетевых продаж реализует свою политику на страховом рынке.

Влияние компании на качество подготовки агентов первого уровня в дальнейшем также положительно скажется на эффективности сети и степени ее управляемости. Пройдет совсем немного времени, и именно из их числа появятся лидеры продаж, которые будут дуплицировать свои знания, свой профессиональный опыт, свое отношение к компании и страховому бизнесу на всю структуру.

Ниже представлена программа подготовки начинающих агентов сетевых продаж, реализованная в ряде страховых компаний, использующих агентов сетевого маркетинга в качестве канала сбыта программ долгосрочного страхования жизни.

Программа подготовки агентов сетевых продаж 1-го уровня <1> (программа базового семинара)

 N 
         Тема         
      Содержание занятий      
  Время
Первый день - 4 часа
 1 
Встреча с руководством
и менеджерами
Департамента,
информация о компании
История компании, учредители, 
клиенты, рейтинг компании
на рынке страховых услуг,
программа "Линия жизни" (общая
информация)
 20 мин
 2 
Мотивационная         
программа "Лидер за 90
дней" (или как стать
успешным в страховом
бизнесе) - часть 1
Актуализация потребностей     
кандидата в сеть
Мотивация достижения успеха
Особенности страхового бизнеса
и критерии успеха
Философия успеха
и самосовершенствования
 90 мин
 3 
Программа "Лидер за   
90 дней" (философия
сетевого маркетинга)
- часть 2
Философия сетевого маркетинга 
Планирование собственного
успеха
Принципы, ведущие к достижению
успеха
 40 мин
 4 
Положение о сетевом   
маркетинге
Общие положения,              
План маркетинга, карьерный
рост и комиссионное
вознаграждение
 30 мин
 5 
Программа "Лидер за   
90 дней" ("Быстрый
старт") - часть 3
Как можно достичь             
запланированного успеха за 90
дней (программа "Быстрый
старт") Как строится сеть
 60 мин
Второй день - 6 часов
 6 
Введение в страхование
Основные нормативные          
документы, участники, термины
и правила страхования
 30 мин
 7 
Страховые программы   
"Линии жизни"
Основные и дополнительные     
варианты страхования, основные
комбинации, рекомендации по
подбору вариантов страхования
120 мин
 8 
Работа с тарифным     
руководством
Практическое занятие:         
расчет взносов и страховых
сумм по основным вариантам
страхования, решение
практических задач, выкупные
суммы
120 мин
 9 
Технология страхового 
производства
Заполнение бланков заявлений, 
проведение первичного
андеррайтинга, порядок
оформления страхового полиса
 60 мин
 10
Качественное          
послепродажное
обслуживание
Цель и задачи послепродажного 
обслуживания, сбор, хранение,
обновление необходимой
информации по каждому клиенту,
ежегодный обзор клиентов,
планирование и проведение
семинаров для клиентов
 30 мин
Третий день - 6 часов
 11
Тренинг "Технология   
продажи страхового
продукта и привлечения
новых участников
в сеть"
В соответствии с программой   
тренинга
 6 час
Итого - 16 часов
<1> Занятия с участниками сети проводят лидеры структур (3-го уровня). По результатам обучения принимается зачет. Форма зачета - произвольная. Зачет у сотрудников 1-го уровня принимает структурный руководитель (сотрудник 3-го уровня).

Таким образом, ключевыми в программе подготовки агентов сетевых продаж первого уровня являются три основных блока:

При этом для привлечения в сеть новых участников основной здесь является, конечно, мотивационная программа, где каждая ее часть:

Философия сетевого маркетинга достаточно полно изложена в переводной литературе, а также в многочисленных статьях и книгах отечественных лидеров сетевых продаж, поэтому подготовка семинаров с агентами по этой теме, как правило, у лидеров структур не вызывает трудностей.

В этой связи прокомментирую лишь ту часть мотивационной программы, которая касается особенностей страхового бизнеса.

Ниже представлен опорный конспект первой части этой программы.

Программа мотивационного семинара для начинающих агентов сетевых продаж. Тема: "Лидер за 90 дней" (или "Как добиться успеха в страховом бизнесе")

Часть первая

Цель - мотивация начинающих участников сетевых продаж страховых продуктов

Время - 90 мин.

  Что делать  
 Время 
       Как делать     
      Примечание
1. Знакомство 
с аудиторией
 5 мин 
2 минуты расскажи     
о себе.
Задай вопросы
аудитории
Цель - наладить
контакт, понять
ожидания аудитории
2. Расскажи   
о страховом
рынке, его
тенденциях,
обрисуй общий
контекст
 5 мин 
Приведи положительные 
факты, подтверждающие
общие тенденции.
Говори убедительно.
Покажи перспективы
лично для агента.
Расскажи об
особенностях сетевых
продаж в страховании
Цель - показать,
какой это классный
бизнес и его
перспективы лично
для агента. У агента
должно появиться
чувство
удовлетворения от
принятого решения -
стать агентом
сетевых продаж услуг
по страхованию
3. Приведи    
пример
успешного
человека
 5 мин 
Это может быть,       
например, Фрэнк
Беттджер (порекомендуй
прочитать). Это может
быть любой другой
известный (либо
неизвестный) аудитории
и у вас в компании
агент либо - сетевик
Главное - он должен
быть реальным
Цель - показать, что
успешные - это
обыкновенные люди,
у которых тоже
в начале их
профессионального
пути были трудности
Хорошо бы потом
(по ходу семинара)
показать, как они
стали успешными
(за счет чего)
4. Назови три 
необходимых
и обязательных
условия
успешной рабо-
ты агента се-
тевых продаж.
Прокомментируй
их
 5 мин 
Вот эти условия:      
Уважай свою страховую
компанию.
Знай и люби страховой
продукт, который ты
предлагаешь.
Поверь в себя и свои
способности стать
хорошим страховым
агентом
Цель - показать, что
наряду с двумя
другими одно из
самых важных условий
успешной работы
агента - это
необходимость
поверить в себя
и свои способности
и возможности
5. Покажи, что
нужно для
того, чтобы
добиться
успеха,
нужно
изменить свое
отношение!
20 мин 
Проведи технику Джона 
Каленча: задай вопрос:
"Какими, на взгляд
аудитории, качествами
должен обладать
успешный агент?"
Выпиши их на доске.
"Разведи" качества.
"Навыки", качества.
"Отношения", качества.
"Отношения - навыки".
Сделай вывод - 80/20.
Цель - показать, что
стать успешным
несложно, нужно
только изменить
отношение к себе
и ситуации в целом
6. Расскажи о 
качествах
страхового
представителя,
агента сетевых
продаж,
которые делают
его успешным,
и о принципах
его работы
10 мин 
Пиши на доске.        
Комментируй.
Получай обратную связь
от аудитории
Цель: первое -
показать, что
качества и принципы
успешного агента
из того же списка,
который составлен
общими усилиями;
второе -
комментировать на
степень понимания
(через диалог
с аудиторией)
7. Расскажи   
о том, что
означает
понятие
"личностный
рост".
Зачем это
нужно лично
агенту?
20 мин 
Расскажи о мотивах    
и потребностях
личности - как
источнике активности.
Нарисуй
и прокомментируй
иерархию потребностей
человека.
(по А. Маслоу)
Сделай акцент
на феномене 90/10.
Расскажи о том, как
можно понять, растешь
ты как личность и
профессионал либо нет
Цель - актуализация
потребностей агента
сетевых продаж.
Здесь важно
понимание
психологического
механизма достижения
успеха лично им.
Желание быть
успешным -
естественное желание;
это потребность
любого человека.
Вот путь,
в направлении
которого нужно
двигаться, чтобы
добиться успеха.
Вот ключ к пониманию
того, двигаешься ты
(в заданном
направлении) либо
нет
8. Покажи     
жизненную
философию
успешного
человека
 5 мин 
Нарисуй "Формулу      
успеха" Владимира
Дубковского.
Прокомментируй
жизненную философию
разных групп людей -
98/2.
Сделай вывод
Цель - показать
эффективную
жизненную философию.
Зафиксировать
внимание
на необходимости
совершенствования
себя как личности
для достижения
успеха
9. Покажи     
метод работы
над собой.
Пример
самосовершен-
ствования
 5 мин.
Это может быть Фрэнк  
Беттджер. Это может
быть любой успешный
агент вашей структуры,
метод которого вам
известен
Метод должен быть
простым, годным
к практическому
использованию
и эффективным
10. Подведи   
итог и сделай
вывод.
Оставь время
на вопросы
(5 мин.)
10 мин 
Еще раз скажи о том,  
что является
обязательными
условиями достижения
успеха: измени свое
отношение; самосовер-
шенствование;
эффективная жизненная
философия.
Приведи слова Джона
Рона: "Вы можете это
делать, а можете
не делать, а уж делать
или не делать - это
вам решать"
Важно, чтобы агент
решил для себя
следующее:
Страховой бизнес -
классный бизнес.
Для того чтобы
стать успешным -
не нужно быть "семи
пядей во лбу".
Чтобы стать
успешным - нужно
только очень сильно
захотеть этого.
Существует простой
способ работы над
собой - способ
самосовершенствова-
ния.
Никто тебя
не научит, как стать
успешным, если ты
сам не захочешь им
быть
Итого - 90 мин.

Должен сказать, что подобная мотивационная программа также хорошо зарекомендовала себя в системе подготовки начинающих агентов при традиционных, линейных продажах страховых продуктов. Во время проведения семинара на эту тему видно, как постепенно у его участников начинает просыпаться интерес к страховому бизнесу, как оживает аудитория и у будущих агентов появляется энтузиазм.

Наконец, третья часть семинара (примерно 90 мин.) посвящена маркетинговому плану и программе "Быстрый старт" для начинающих участников сети.

Цель этой части мотивационной программы - показать следующее: есть отличный продукт, хороший маркетинговый план, и есть личный план "Программа "Быстрый старт", которые позволят агенту быстро осуществить свои мечты и добиться поставленной цели. Таким образом, мотивационной программе "Лидер за 90 дней" должен быть посвящен весь первый день.

Только после такого заряда энтузиазма начинающему участнику сети можно давать остальные темы. Информация о продукте и о том, как его предлагать потенциальному клиенту, ляжет на благодатную почву.

На рисунке, представленном выше, имеется еще одна группа проблем, которая часто вызывает у лидеров сетевых структур большие трудности, а именно - "Дифференцированная подготовка агентов разных уровней карьеры", а также "Профессиональный и личностный рост самого лидера как менеджера, директора структуры". Какими здесь должны быть приоритеты в обучении? Вопрос, на который опять же однозначно ответить сложно, потому что участник сети и как личность, и как продавец, и как профессионал должен расти вместе со своей структурой. Лидер и его структура не могут существовать раздельно, сами по себе. Здесь заложена еще одна фундаментальная идея сетевого маркетинга - самосовершенствование, саморазвитие, достижение собственного успеха возможно только через спонсирование своей структуры, через командную работу. Сколько раз приходилось наблюдать картину, когда человек с хорошим образованием и опытом руководящей работы в прошлом так и не смог подняться выше третьей ступени карьерной лестницы. И наоборот, казалось бы, ничем не привлекательный агент через некоторое время добивался выдающихся результатов, становился признанным авторитетом среди участников сети и лидером большой структуры. Практика и опыт подтверждают мнение мастеров сетевого маркетинга, лидеров продаж, экспертов о том, что успех здесь во многом зависит от внутренней работы лидера над собой и от того, какие усилия он вкладывает в развитие собственной структуры.

И все же, если рассматривать программу подготовки агентов и лидеров структур соответственно профилю решаемых ими задач и карьере в сети, то необходимые для успешной работы знания, умения и навыки могут быть представлены следующим образом.

Представитель (1-й уровень):

Старший представитель (2-й уровень):

Менеджер (3-й уровень):

Старший менеджер (4-й уровень):

Главный менеджер (5-й уровень):

Директор-распорядитель (6-й уровень):

Директор продаж (7-й уровень):

Директор структуры (8-й уровень):

В сетевом маркетинге обязательным условием для перехода участника сети на следующую ступень карьерной лестницы является прохождение очередного семинара и сдача соответствующего зачета.

Безусловно, сквозной темой при работе с лидерами структур является профилактика "профессионального выгорания" ("кризиса", "застоя"), поддержание на высоком уровне их собственной мотивации, профессионального и личностного роста.

Кроме того, необходимо сделать так, чтобы предметом постоянного внимания лидеров структур во время подготовки участников сети на всех ступенях карьеры были корпоративные интересы и имидж компании на страховом рынке, ее задачи по продвижению страхового продукта и привлечению новых клиентов.

В заключение хотелось бы отметить, что многие идеи мастеров сетевого маркетинга, таких как Джон Каленч, Милтон Фогг, Фрэнк Беттджер, Наполеон Хилл, Дон Фэйлл, Ричард По, Джен Руз и других авторов известных бестселлеров, их взгляды на профессиональное и личностное развитие могут представлять интерес для специалистов страховых компаний, работающих с агентами линейных продаж. Практика показывает, что некоторые из этих идей уже успешно используются ими в программах подготовки и мотивации агентов. Например, такие, как:

Предлагаемая система подготовки участников сети и методы работы с лидерами структур помогут, на наш взгляд, снизить остроту существующих при сетевом маркетинге противоречий, когда участник сети стремится удовлетворить только собственные потребности, не особенно беспокоясь об интересах компании, продает не сам продукт, а лишь привлекает в свою сеть новых участников.

Компания, которая решила представлять свои интересы на страховом рынке, через агентов сетевых продаж может достичь корпоративных целей и быстро добиться хороших результатов в продвижении своих услуг, оказывая участникам сети реальную поддержку и контролируя ситуацию через лидеров сетевых структур.

Ю.Ф.Кушелев

К. п. н.,

бизнес-тренер,

консультант