Мудрый Экономист

Портрет потребителя банковских кредитов

"Банковский ритейл", 2006, N 1

Статья написана по результатам маркетингового исследования "Портрет потребителя банковских кредитов", проведенного в конце 2005 г. специалистами департамента маркетинга Компании СТК. Целью исследования было изучение потребителей кредитных продуктов, выявление потребительских предпочтений жителей Московского региона по основным видам кредитования, в частности по кредитам на товары длительного пользования, автокредитам, ипотечным кредитам, а также по приобретению кредитных карт.

На сегодняшний день потребительское кредитование является одним из наиболее быстрорастущих секторов банковского бизнеса в России. Темпы прироста потребительских кредитов, несмотря на снижение по сравнению с 2004 г., по-прежнему остаются самыми высокими из всех показателей российской банковской системы.

Банки предлагают все новые, более удобные и выгодные схемы кредитования, поэтому все большее число россиян считают банковский кредит реальной альтернативой сбережениям или займу у частных лиц: за последний год около 25% граждан России воспользовались потребительскими кредитами для покупки товаров длительного пользования <*>.

<*> По результатам исследования, проведенного в июне 2005 г. компанией ROMIR Monitoring. В исследовании приняли участие 1600 респондентов в возрасте от 18 лет и старше в более чем 100 городах и сельских населенных пунктах России во всех федеральных округах. Выборка репрезентирует взрослое население России. Статистическая погрешность не превышает +-3%.

Существует две основные причины активного развития рынка потребительского кредитования. С одной стороны, высокая конкуренция заставляет банки создавать для заемщиков максимально комфортные условия, с другой - кредитоспособность населения за последние годы заметно выросла, что сделало потребительское кредитование более доступным.

Товары длительного пользования - недвижимость, легковые автомобили, мебель, бытовая техника и т.п. - являются главным объектом потребительского кредитования. Однако сфера действия потребительского кредита намного шире покупки товаров длительного пользования, поскольку покупка недвижимости в рассрочку (ипотека) по существу тоже является одной из разновидностей долгосрочного потребительского кредитования.

В настоящее время наблюдается некоторое отставание в росте таких сегментов, как автокредитование и ипотека, и, хотя потенциал их оценивается высоко, рынок еще далек от насыщения. В общем объеме потребительских кредитов ипотека и автокредитование занимают в совокупности менее 25%.

Основная доля покупок в кредит осуществляется по так называемым экспресс-кредитам, то есть кредитам, оформление которых происходит непосредственно в местах продажи товаров. Именно рынок экспресс-кредитования обеспечивает сегодня высокие темпы развития банковской розницы. Популярность этой услуги среди населения объясняется простотой получения кредита: он оформляется прямо в торговой точке, от потребителя требуется только заполнить анкету и предоставить паспорт.

Опыт европейских стран показывает, что кредитные карты - наиболее выгодный сегмент потребительского кредитования с большим потенциалом для роста. Имея такую карту, заемщик получает доступ к кредитной линии, расплачиваясь ею в магазинах или получая наличные средства в банкомате.

В связи с увеличением объемов спроса и насыщением рынка кредитными предложениями все более отчетливо проявляются признаки обострения конкурентной борьбы между банками за потенциального заемщика (агрессивная рекламная кампания в СМИ, сокращение списка требований к заемщикам, предоставление беспроцентного кредита и т.п.).

Поэтому сейчас особенно актуальной становится проблема формирования выигрышного имиджа кредитного предложения, в котором отражены определенные социально-психологические ценности, позволяющие потребителям осознанно или неосознанно идентифицировать свое положение на социальной лестнице. Это связано с тем, что в последнее время наблюдается тенденция переориентации потребительских предпочтений, обусловленная трансформацией жизненных стилей и ценностей и во многом меняющая портрет потребителя. Таким образом, особое значение приобретают маркетинговые технологии управления спросом, базирующиеся на сегментации целевых потребителей и улучшении качества обслуживания.

Изучению потребителей кредитных продуктов и выявлению различий между сегментами (в социально-демографических и поведенческих характеристиках; предпочтениях тех или иных кредитов, а также способов их оформления и погашения) посвящено исследование "Портрет потребителя банковских кредитов", проведенное в конце 2005 г. специалистами Департамента маркетинга Компании СТК. Особенностью исследования является то, что в нем обобщена информация о потребительских предпочтениях жителей Московского региона по нескольким видам кредитования, а именно: по товарам длительного пользования, услугам в области образования и туризма, автокредитованию, ипотеке, кредитным картам.

Согласно результатам исследования 41% респондентов имеют опыт приобретения потребительских товаров и услуг в кредит, а 59% собираются в ближайшее время воспользоваться потребительским кредитом.

Наиболее популярными категориями товаров и услуг, приобретаемыми в кредит, являются: бытовая техника (49%); аудио-, видеотехника (25%); оргтехника (11%); мебель (8%) (рис. 1).

¦
¦ 49
¦ ---¬47
¦ +--+--¬
¦ +--+ ¦
¦ +--+ ¦
¦ +--+ ¦ 25
¦ +--+ ¦ ---¬16
¦ +--+ ¦ +--+--¬ 14
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ 13 ---¬
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ 11 ---¬ ¦ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ ---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ 10
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ 9 ¦ ¦ ¦ ¦ ---¬
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ 8 ---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ 7 ---+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+--¬ +--+ ¦ 4 ¦ ¦ ¦ ¦ 4 ¦ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ ---+ ¦ 2 ¦ ¦ ---¬ ¦ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ ---¬ 1 ¦ ¦ 1 ¦ ¦ 1 ¦ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+--¬ 0,5¦ ¦ ---+ ¦ ---+ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ ---+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦
+--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--¬
Бытовая Аудио-, Оргтехника, Мебель Автомобиль Мобильный Квартира Турпоездка Образование
техника видео- компьютеры телефон (ипотека) (отдых)
техника
---¬ ---¬
+--+ реальные пользователи ¦ ¦ потенциальные пользователи
L--- L---

Рис. 1. Цели кредита: товары и услуги, приобретаемые в кредит, % <**>

<**> Сумма процентов по столбцу может превышать 100%, так как в вопросе предполагался множественный выбор.

Среди потенциальных пользователей виды кредитования распределились следующим образом: покупка в кредит бытовой и аудио-, видеотехники (47 и 16%); ипотечный кредит (14%); автокредит (13%); образовательный кредит (10%); кредит на приобретение мебели (9%). При этом процент потенциальных пользователей, желающих взять кредит на покупку автомобиля и ипотечный кредит, выше, чем процент реальных потребителей.

Полученные результаты позволяют судить о наличии спроса на образовательные кредиты: интерес к этому виду кредитования высказали 10% респондентов. Реальный же спрос незначителен - банковским кредитом на образование воспользовались меньше 1% респондентов.

По мнению реальных и потенциальных пользователей образовательных кредитов, это может быть связано, во-первых, с тем, что на рынке банковских услуг представлено недостаточное количество банков, предлагающих данный вид кредитования. Во-вторых, потребители плохо информированы об услуге в связи с практическим отсутствием рекламы в средствах массовой информации.

По результатам исследования было выявлено, что основной причиной обращения к услуге потребительского кредитования является недостаток наличных средств на покупку товара и/или услуги (ее указали 80% респондентов). Интересен тот факт, что группа респондентов, указавших данный мотив в качестве главного, неоднородна по своему составу. К ней относятся как потребители, имеющие месячный доход до 500 долл., так и респонденты с уровнем дохода от 500 до 1000 долл. и выше.

И если потребители с доходом до 500 долл. не могут позволить себе единовременно внести всю сумму за товар (в большей мере это касается такой группы потребительских товаров, как бытовая, аудио-, видео- и оргтехника), то у респондентов с уровнем дохода от 500 до 1000 долл. и выше необходимые средства есть в наличии, но они предпочитают воспользоваться кредитом, откладывая собственные средства для других целей.

Таким образом, пользователями услуг кредитования, с одной стороны, являются потребители, испытывающие недостаток наличных средств на покупку товара, с другой стороны, потребители, имеющие в наличии деньги на покупку товара или услуги, но не желающие их тратить в настоящий момент по разным причинам. При этом главным мотивом обращения к услуге кредитования является уверенность в том, что деньги будут потрачены целенаправленно, то есть на покупку конкретного товара.

Социально-демографические характеристики заемщиков

Анализ данных, полученных в результате исследования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации пользователей потребительских кредитов являются их социально-демографические характеристики. Последние относятся к числу самых популярных и часто применяемых в социологических и маркетинговых исследованиях. Это объясняется их доступностью, а также корреляцией между ними и уровнем потребительского спроса.

В целевой группе по потреблению услуг кредитования женщин оказалось в два раза больше, чем мужчин. Однако это не значит, что кредитными продуктами пользуются в основном женщины. Следует принимать во внимание характер товаров и услуг, приобретаемых в кредит: большинство видов потребительских товаров (бытовая, аудио-, видео- и оргтехника, мебель и т.п.) подлежат совместному использованию в семье. Исключение составляет мобильный телефон, который приобретается для индивидуального использования.

Необходимо учитывать, что группы потребителей неоднородны в вопросе принятия решения о приобретении кредита: оно может приниматься в семье как коллегиально, так и одним из ее членов. Согласно результатам исследования большинство респондентов (58%) состоят в браке. Выявлено, что решение о покупке товара в кредит чаще всего принимается в семье коллегиально. Но при выборе товара мнение одного из членов семьи может иметь большее значение в зависимости от того, какой товар планируется приобрести.

Как мужчины, так и женщины в большинстве случаев приобретают бытовую, аудио-, видео- и оргтехнику, автомобиль, являются заемщиками ипотечного кредита. При этом женщины-потребители более, чем мужчины, склонны к приобретению в кредит мебели, одежды и обуви, образовательного кредита и кредита на отдых. Для мужчин, напротив, популярным товаром для приобретения в кредит является мобильный телефон.

Услугами потребительского кредитования пользуются все изученные возрастные группы (рис. 2), при этом самую многочисленную группу составляют пользователи старше 36 лет (47%).

¦
¦ 30
¦ -----¬
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦ 24 ¦ ¦
¦ -----¬ 23 ¦ ¦ 23
¦ ¦ ¦ -----¬ ¦ ¦ -----¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+----+----+----T----+----+----T----+----+----T----+----+----¬
До 25 лет 26 - 35 лет 36 - 50 лет Старше 51 года

Рис. 2. Распределение респондентов по возрасту, %

Больше всего потребителей, покупающих бытовую технику в кредит, находится в средней и старшей возрастной группе (от 36 лет и старше). Покупка аудио-, видеотехники востребована пользователями всех возрастных групп, однако более 50% потребителей принадлежат к молодежной возрастной группе (до 35 лет).

Представители всех возрастных групп приобретают в кредит оргтехнику, но наиболее наполненный сегмент представляют потребители среднего возраста (36 - 50 лет). Мобильный телефон в кредит в подавляющем большинстве покупает молодежь до 35 лет, причем основную массу составляет возрастная группа до 25 лет. В данном сегменте не представлена возрастная группа 36 - 50 лет. Мебель в кредит приобретают чаще всего потребители старшей возрастной группы (старше 51 года), а также молодые люди от 26 до 35 лет.

Интерес к образовательному кредиту в настоящее время выразили две возрастные группы - до 25 лет и 36 - 50 лет (в большей степени). Кредит на отдых берут респонденты экономически активных возрастных групп до 50 лет, при этом большинство среди них составляют молодые люди от 26 до 35 лет.

Автомобиль в кредит покупают представители всех возрастных групп, но наиболее наполненный сегмент составляют потребители экономически активного возраста - от 26 до 50 лет.

В целевую группу пользователей услуг по потребительскому кредитованию вошли как респонденты, имеющие образование от начального и среднего, так и респонденты с ученой степенью. Наиболее многочисленную группу составляют респонденты, не имеющие высшего образования (79%). Чаще всего пользуются услугами кредитования потребители со средним специальным и высшим образованием.

Бытовую и аудио-, видеотехнику, а также мебель приобретают в кредит люди со средним, средним специальным и высшим образованием, оргтехнику - потребители с начальным, средним специальным и высшим образованием.

Подавляющее большинство покупателей мобильного телефона в кредит - это люди со средним специальным и высшим образованием. Образовательный кредит и кредит на отдых интересует потребителей со средним специальным и высшим образованием.

Автомобиль в кредит покупают представители всех групп, однако большинство в этом сегменте составляют люди с высшим образованием. Среди пользователей потребительских кредитов самой представительной социально-профессиональной группой являются служащие/специалисты (40% от числа всех респондентов). Значительный сегмент пользователей - это домохозяйки. В данном случае кредит может быть оформлен на супруга (по результатам исследования все женщины-домохозяйки состоят в браке).

Бытовую технику чаще приобретают в кредит специалисты/служащие, занятые в государственном и частном секторе, а также представители других профессий (например, творческие работники). Аудио-, видеотехнику покупают прежде всего специалисты/служащие, а также домохозяйки и пенсионеры. Покупка оргтехники и компьютеров в кредит особенно актуальна для специалистов/служащих, представителей других профессий (а именно продавцов розничной торговли и сотрудников службы охраны), учащихся и пенсионеров.

Приобретение в кредит мобильных телефонов особенно популярно среди руководителей различных сфер и учащихся (представители данных групп составляют порядка 66% от общего количества респондентов), покупка мебели - среди специалистов/служащих, а также пенсионеров.

Автомобиль и недвижимость в кредит покупают представители всех групп, однако наиболее значимый сегмент составляют специалисты/служащие. Кстати, только эти две категории потребительских товаров приобретают в кредит покупатели, занимающиеся предпринимательской деятельностью.

Образовательным кредитом и кредитом на отдых пользуются в основном специалисты/служащие и домохозяйки. Кредит на отдых берут еще и учащиеся.

По уровню среднедушевого дохода (среднемесячный доход на одного члена семьи) потребители распределились следующим образом: 35% респондентов имеют доход до 500 долл., 27% - от 500 до 1000 долл., 8% - свыше 1001 долл.

Покупатели в кредит таких товаров, как бытовая, аудио-, видео- и оргтехника, составляют четко ограниченный сегмент, с характеристикой уровня дохода не выше 1000 долл., при этом абсолютное большинство с доходом до 500 долл. Мобильный телефон приобретают чаще других представители группы с уровнем дохода 500 - 1000 долл. Мебель покупают в кредит потребители с низким доходом (до 500 долл.). Респонденты с высоким уровнем дохода (от 1001 долл. и выше) вообще не проявляют интереса к покупке мебели в кредит.

¦
¦ 35
¦ -----¬
¦ ¦ ¦ 30
¦ ¦ ¦ 27 -----¬
¦ ¦ ¦ -----¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 8 ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+----+----+----T----+----+----T----+----+----T----+----+----¬
До 500 долл. 500 - 1000 Свыше 1001 Отказ
долл. долл. отвечать

Рис. 3. Распределение потребителей по уровню дохода (уровень дохода определялся путем самоидентификации респондентов), %

Образовательный кредит привлекает пока только группу с уровнем дохода до 500 долл.

Хотя автомобиль чаще других приобретают в кредит респонденты с доходом от 500 долл. и выше, как показало исследование, автокредитование интересует все доходные группы населения.

Стоит отметить, что кредит дает возможность потребителям с доходом до 500 долл., во-первых, получить товар сразу, во-вторых, приобрести более дорогую вещь, чем позволяют их реальные возможности.

Анализ предпочтений пользователей потребительских кредитов показал, что уровень дохода является одним из основных признаков, формирующих поведение потребителей. Было выявлено, что чем выше уровень дохода, тем важнее для пользователей потребительских кредитов становятся требования, связанные с качеством обслуживания и сокращением времени оформления кредита, в свою очередь, значение требований "уменьшение процентной ставки" и "увеличение срока погашения кредита" снижается по мере повышения дохода.

На что обращает внимание заемщик, выбирая банк

В целом подавляющее число респондентов (81%) удовлетворены качеством предоставленной услуги. Выявлено, что на такую оценку оказывают влияние следующие параметры.

  1. Банк, в котором оформлен кредит. Выбор банка большинство потребителей сделали исходя из "размера процентной ставки" и "оперативности" оформления кредита, под которой понимается скорость оформления кредита и минимальное количество документов, необходимых для оформления.

Наименее значимые для респондентов критерии: "известность банка", "месторасположение банка", "рекомендации знакомых". Это характерно для всех видов потребительского кредитования за исключением ипотечных кредитов, заемщики которых при выборе банка ориентировались на такие факторы, как величина процентной ставки, срок кредитования, а также репутация банка, отзывы родственников и знакомых о прошлом опыте работы с банком-кредитором.

По результатам исследования было выявлено, что при покупке товаров и услуг в кредит потребители выбирают не банк и программу кредитования, а магазин, в котором планируют приобрести товар. Исключение составляют покупатели недвижимости, которые оформляют кредит в банке и соответственно сравнивают различные программы по ипотечному кредитованию.

Можно сделать вывод, что величина процентной ставки влияет на выбор банка потенциальным заемщиком не намного больше, чем мнение знакомых в совокупности с рыночной репутацией банка. Следовательно, для создания дополнительных конкурентных преимуществ банку в настоящее время необходимо не только удешевлять стоимость кредита, но и инвестировать в собственную репутацию и качество обслуживания заемщиков. В связи с этим необходимо:

  1. создавать имидж кредитной организации через формирование каналов распространения позитивной информации об удовлетворенности запросов клиентов;
  2. учитывать, что удовлетворенность качеством предоставляемой банковской услуги находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала кредитной организации и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от способностей персонала оперативно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в этот процесс.
  3. Полнота предоставляемой рекламной информации. Согласно данным опроса основными источниками получения информации для потребителей услуг кредитования являются: объявления в торговых центрах; рекламные ролики по телевидению; рекламные плакаты в метро, рекламные щиты вдоль автодорог; информация, полученная от знакомых, друзей, родственников.

Как видно из представленной диаграммы (рис. 4), одним из основных источников информации о потребительском кредитовании являются средства массовой информации (радио, телевидение), а также наружная реклама. Однако из рекламных сообщений, как указали респонденты, в основном запоминается информация о возможности получить беспроцентный кредит. Отмечалась также недостаточность сведений, представляемых в рекламных сообщениях, для принятия решения о покупке товаров в кредит.

¦
¦
¦ 40
¦ -----¬ 30
¦ ¦ ¦ -----¬ 20
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 10 -----¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+----+----+----T----+----+----T----+----+----T----+----+----¬
Информация, Объявления Рекламные Рекламные
полученная в торговых ролики плакаты
от знакомых, центрах по телевидению в метро,
друзей, и радио рекламные щиты
родственников вдоль автодорог

Рис. 4. Основные источники информации о потребительском кредитовании, %

Треть потребителей не могли получить в местах продажи товаров и услуг необходимую информацию из-за недостаточного количества продавцов-консультантов по вопросам кредитования и низкого уровня их компетентности.

Пользователи кредитов указывали на ряд несоответствий между тем, какая информация была предоставлена в рекламных сообщениях и при оформлении кредита. Это касается прежде всего размера процентной ставки по займу, величины первоначального взноса, исходной цены на товар.

Несмотря на огромную роль СМИ в продвижении услуг потребительского кредитования, отзывы потребителей остаются одним из основных источников получения информации. Причем данный источник может оказать как положительное, так и отрицательное воздействие на увеличение количества новых клиентов.

Поэтому кредитные организации должны не только заботиться о повышении качества обслуживания, но и формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов пользователей потребительских кредитов.

  1. Процедура оформления кредита. Чем более трудоемкой является процедура оформления, тем ниже удовлетворенность его стоимостью.

По результатам исследования было выявлено недовольство потребителей наличием длинных очередей при оформлении кредита, особенно это касается пользователей экспресс-кредитов. Между тем клиенты, которые пребывают в ожидании обслуживания, не должны рассматриваться в качестве неодушевленных предметов. Поэтому сотрудникам кредитных организаций необходимо разбираться в различных психологических аспектах, связанных с восприятием потребителями своего пребывания в очередях.

Следует учитывать, что ожидание обслуживания томительнее, чем само обслуживание; беспокойство делает ожидание более продолжительным; чем ценнее вид услуг, тем больше готовы ждать потребители.

В целях упорядочения этой системы могут вводиться специальные "экспресс-линии" для клиентов, желающих получить наиболее быстрое обслуживание; линии для клиентов, уже оформлявших кредит на товары длительного пользования, и т.п.

  1. Размер процентной ставки по кредиту. Чем выше процентная ставка, тем ни же удовлетворенность респондентов стоимостью услуги.
  2. Возможность досрочного погашения кредита. Потребители, которые имели возможность досрочного погашения кредита без ограничений, в большей степени удовлетворены стоимостью предоставленной им услуги.

Профили заемщиков по видам розничных продуктов

Анализ взаимодействия потребительского поведения и связанных с ним социально-демографических характеристик позволил выделить различные сегменты пользователей банковских кредитов и интерпретировать их профили.

Сегмент потребителей товаров длительного пользования. Это объединенный сегмент (к нему относятся пользователи потребительских кредитов на покупку бытовой, аудио-, видео- и оргтехники, мобильных телефонов, мебели) со сходными социально-демографическими и потребительскими характеристиками.

В данной группе потребителей 60% составляют женщины. Это может объясняться тем, что именно они чаще всего инициируют покупку мебели, бытовой техники и других товаров для дома. Исключение составляют покупатели мобильных телефонов в кредит (67% - мужчины).

Средний возраст потребителей - 36 - 50 лет, хотя здесь присутствуют и заемщики кредитов молодого возраста (до 25 лет), покупающие аудио-, видеотехнику и мобильные телефоны в кредит, а также респонденты старшего возраста (старше 50 лет), воспользовавшиеся кредитом на покупку мебели.

Большую часть сегмента представляют домохозяйки, специалисты/служащие с уровнем дохода до 500 долл. (исключение составляют покупатели мобильных телефонов в кредит с доходом до 1000 долл.), предпочитающие оформлять кредит в местах совершения покупок.

Представители данного сегмента предъявляют следующие требования к процедуре оформления и возврата кредита: скорость оформления и предоставление наиболее оптимальной схемы выплаты процентов; оптимизация тарифов и процентной ставки (условия предоставления услуг); повышение качества обслуживания.

По численности сегмент занимает первое место.

Сегмент потребителей услуг (образовательных, туристических). К этой группе относятся потребители с уровнем дохода до 500 долл. По социально-демографическим характеристикам они практически не отличаются от потребителей товаров длительного пользования: более 90% составляют женщины в возрасте до 40 лет, род занятий - домохозяйки, специалисты/служащие.

Потребители образовательных и туристических кредитов предпочитают оформлять кредит в местах совершения покупок и предъявляют сходные с первым сегментом требования к процедуре оформления и возврата кредита: скорость оформления, предоставление наиболее оптимальной схемы выплаты процентов; оптимизация процентной ставки (условия предоставления услуг); повышение качества обслуживания. По численности сегмент занимает последнее место.

По мнению специалистов Компании СТК, востребованность образовательных и туристических кредитов будет расти. Факторами роста в случае с образовательными кредитами можно считать: 1) сокращение количества бюджетных мест в высших учебных учреждениях; 2) возможность выбора (путем привлечения дополнительных средств на обучение) более престижного вуза и получения лучшего образования.

Среди факторов, которые могут повлиять на повышение интереса к кредитам на отдых, можно выделить следующие: 1) активная рекламная кампания, проводимая турфирмами в отечественных СМИ; 2) рост доходов населения и др.

Таблица

Основные сегменты пользователей банковских кредитов

      Пол     
Средний
возраст
Род занятий
Уровень
дохода
Основные
требования,
предъявляемые
к процедуре
оформления и
возврата
кредита
     Сегмент     
потребителей
товаров
длительного
пользования
     Сегмент     
потребителей
услуг
     Сегмент     
потребителей
автокредитования
Сегмент заемщиков
ипотечных
кредитов
     Сегмент
держателей
кредитных карт
Женщины - 65%    
Мужчины - 35%
Женщины - 92%    
Мужчины - 8%
Женщины - 56%    
Мужчины - 44%
Женщины - 42%    
Мужчины - 58%
Женщины - 50%
Мужчины - 50%
   36 - 50 лет   
    до 40 лет    
   26 - 50 лет   
    до 35 лет    
    до 35 лет
Специалисты/     
служащие,
домохозяйки
Специалисты/     
служащие,
домохозяйки
Специалисты/     
служащие,
руководители,
учащиеся,
домохозяйки
Управляющие,     
менеджеры,
специалисты/
служащие
Специалисты/
служащие,
руководители
  до 500 долл.   
  до 500 долл.   
  до 1000 долл.  
  до 1500 долл.  
  до 1000 долл.
1. Скорость      
оформления
кредита.
2. Предоставление
наиболее
оптимальной схемы
выплаты
процентов.
3. Оптимизация
тарифов и
процентной ставки
(условия
предоставления
услуг).
4. Повышение
качества
обслуживания
1. Скорость      
оформления
кредита.
2. Предоставление
наиболее
оптимальной схемы
выплаты
процентов.
3. Оптимизация
тарифов и
процентной ставки
(условия
предоставления
услуг).
4. Повышение
качества
обслуживания
1. Скорость      
оформления
кредита.
2. Предоставление
наиболее
оптимальной схемы
выплаты
процентов.
3. Оптимизация
тарифов и
процентной ставки
(условия
предоставления
услуг).
4. Повышение
качества
обслуживания
1. Скорость      
оформления
кредита.
2. Предоставление
наиболее
оптимальной схемы
выплаты
процентов.
3. Оптимизация
тарифов и
процентной ставки
(условия
предоставления
услуг).
4. Повышение
качества
обслуживания
1. Качество
обслуживания
(квалификация
менеджеров и
вежливость
персонала).
2. Скорость и
способ оформления
кредитной карты.
3. Стоимость
обслуживания

Сегмент потребителей автокредитования. Основной уровень дохода представителей данного сегмента составляет до 1000 долл.

Соотношение заемщиков мужчин и женщин примерно одинаковое (44 и 56% соответственно). Средний возраст - 26 - 50 лет, хотя здесь присутствуют заемщики до 25 лет (23%) и пользователи старше 50 лет (5%).

Покупателями автомобилей в кредит являются домохозяйки, учащиеся, специалисты/служащие, руководители.

Представители данного сегмента предпочитают оформлять кредит в местах совершения покупок и предъявляют сходные с остальными сегментами требования к процедуре оформления и возврата кредита: скорость его оформления и предоставление наиболее оптимальной схемы выплаты процентов; оптимизация процентной ставки (условия предоставления услуг); повышение качества обслуживания.

Сегмент занимает второе место по популярности товаров, приобретаемых в кредит.

Сегмент заемщиков ипотечных кредитов. По социально-демографическим характеристикам потребители практически не отличаются от пользователей услугами автокредитования. Потребителями ипотечных кредитов являются мужчины и женщины молодого возраста (до 35 лет), имеющие высшее образование. Это управляющие, менеджеры и специалисты с доходом до 1500 долл.

Заемщики ипотечных кредитов предпочитают оформлять кредит в банке и предъявляют следующие требования: скорость оформления кредита и предоставление наиболее оптимальной схемы выплаты процентов; оптимизация процентной ставки (условия предоставления услуг); повышение качества обслуживания.

Сегмент держателей кредитных карт. Держателями кредитных карт являются как мужчины, так и женщины в возрасте до 35 лет, имеющие высшее образование. Среди них есть специалисты/служащие, руководители с доходом до 1000 долл.

В условиях ужесточения конкурентной борьбы все держатели кредитных карт независимо от уровня дохода предъявляют повышенные требования прежде всего к качеству обслуживания.

Держатели кредитных карт могут рассматриваться в качестве потенциальных потребителей товаров длительного пользования и услуг в кредит. Это может быть связано с тем, что на момент совершения сделки по кредитованию им бывает крайне затруднительно определить качество данной банковской услуги, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе. Они реагируют на такие осязаемые элементы, как: внешний вид офиса компании; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; система коммуникаций; внешний вид служащих компании; контингент клиентов, уже пользующихся услугами кредитования, и т.п.



Это подтвердили и результаты исследования: основные требования респонденты предъявляют к квалификации персонала, качеству обслуживания и налаженной системе коммуникаций между заемщиками и кредитной организацией.

Таким образом, осязаемые элементы кредитных продуктов (товаров и услуг) могут оказывать благоприятное воздействие как на реальных, так и на потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

Результаты исследования могут стать основой для разработки наиболее действенных маркетинговых мероприятий, которые адаптированы к сложившимся на рынке условиям и проводятся в целях создания и удержания банком дополнительных конкурентных преимуществ.

Маркетинговая политика, сконцентрированная на целевой аудитории, дает возможность более целенаправленно и рационально расходовать рекламный бюджет кредитующего банка, выбирая только те рекламно-информационные каналы, которые оказывают наибольшее воздействие на ту или иную категорию потребителей.

Т.В.Пономаренко

Начальник аналитического отдела

департамента маркетинга



Компания СТК