Мудрый Экономист

Оптимальный продуктовый ряд финансового супермаркета

"Организация продаж страховых продуктов", 2005, N 4

Стремление страховых компаний к расширению клиентской базы и увеличению объема продаж страховых продуктов выражается в поиске новых каналов сбыта страховых услуг. Банковский канал распространения страховых продуктов традиционно считается страховщиками одним из перспективных направлений развития розничных продаж.

Существенным препятствием для развития различных форм банковско-страхового сотрудничества на рынке финансовых услуг является скептическое, а зачастую и настороженное отношение банковских специалистов к перспективе подобного сотрудничества. Тем не менее в последние годы на российском рынке стремительно растет число совместных банковско-страховых проектов розничного обслуживания клиентов.

К очевидным преимуществам сотрудничества страховой компании и банковского учреждения на рынке финансовых услуг можно отнести следующие моменты. С точки зрения страховой компании - возможность получения доступа к клиентской базе банка, что в несколько раз снижает необходимость в администрировании и, соответственно, уменьшает затраты, в частности на страховых агентов. Кроме того, немаловажное значение имеет тот факт, что при продаже страховых полисов через банковские окна происходит отбор клиентов с достатком не ниже среднего, что сказывается на селекции рисков и впоследствии может привести к уменьшению рисковой составляющей страхового тарифа, что, в свою очередь, повысит конкурентоспособность страховых продуктов, реализуемых через банковские окна. С точки зрения банковского учреждения основным преимуществом от сотрудничества со страховой компанией на рынке розничного обслуживания клиентов является расширение ассортимента услуг, предоставляемых частным лицам.

Российскими страховыми компаниями и банками активно используются различные формы организации сотрудничества на рынке финансовых услуг (рис. 1). К наиболее распространенным формам банковско-страхового взаимодействия в данном направлении можно отнести:

           /L-------------------------------------
/- продажа страховых полисов через банки,
/ - включение в банковские продукты
--------/ страховых услуг, -----------¬
¦ / - управление процентом по вкладу, Страховая¦
¦Банк < - программы потребительского и ипотечного > компания¦
¦ кредитования, / ¦
L------- - страхование залогового имущества, /------------
- страхование жизни заемщика, /
- страховой депозитный вклад /
-------------------------------------¬/

Рис. 1. Формы сотрудничества российских банков и страховых компаний в сфере оказания финансовых услуг клиентам

Существует несколько наиболее распространенных моделей банковско-страхового взаимодействия на рынке розничных финансовых услуг: bancassurance (распространение банками страховых продуктов за определенную комиссию), модель стратегического альянса, финансовый супермаркет. Основные различия между данными моделями связаны с разной степенью финансовой зависимости между партнерами, наличием или отсутствием общей управленческой структуры, общей маркетинговой политики, единого центра контакта с клиентом и т.п.

В силу ряда причин, в частности стремления финансовых институтов к повышению конкурентоспособности и завоеванию большей доли рынка, модель финансового супермаркета является наиболее экономически оправданным и жизнеспособным вариантом кооперационного сотрудничества страховой компании и банка в области оказания финансовых услуг клиентам.

Финансовый супермаркет - модель клиентоориентированного бизнеса, представляющая собой единый интегрированный канал доступа клиентов к финансовым услугам. Финансовый супермаркет представляет собой территориальное и маркетинговое объединение компаний, предлагающих широкий спектр финансовых услуг - банковских, страховых, лизинговых и инвестиционных.

Зарубежный опыт предоставления розничных финансовых услуг показывает, что наиболее экономически оправдано создание финансового супермаркета на базе банка и страховой компании.

В качестве экономических предпосылок внедрения проекта "Финансовый супермаркет" с точки зрения страховой компании можно выделить следующее: возможность расширения клиентской базы, а следовательно, и увеличение прибыли страховой компании; уменьшение расходов на ведение дела, например экономия на содержании страховых агентов; при организации продаж программ накопительного страхования жизни, разработанных совместно с банковскими специалистами, появляется реальная возможность экономии на комиссионном вознаграждении брокерским организациям, осуществляющим управление инвестиционной составляющей полиса накопительного страхования жизни; уменьшение себестоимости транзакций между партнерами.

В свою очередь основная экономическая - предпосылка внедрения проекта "Финансовый супермаркет" для банка заключается в повышении эффективности работы одного из основных банковских активов - клиентской базы.

Основными целями создания финансового супермаркета являются:

В процессе выбора партнера для совместного ведения бизнеса банк и страховая компания должны руководствоваться рядом показателей финансовой деятельности, в той или иной мере определяющих текущее положение дел партнера и обозначающих его перспективы на будущее.

Можно ввести следующие критерии условий совместимости партнеров по бизнесу:

На каждый из вышеперечисленных параметров необходимо обратить внимание при выборе партнера по совместному банковско-страховому проекту. Проект, участники которого имеют значительные отличия по данным критериям (например, крупная страховая компания и небольшой банк), не будет достаточно эффективным для обоих партнеров.

Одним из ключевых моментов создания финансового супермаркета является выбор оптимального продуктового ряда. Продуктовый ряд финансового супермаркета в идеале представляет собой набор наиболее востребованных населением финансовых услуг. Кроме того, при определении структуры продуктового ряда финансового супермаркета необходимо учитывать тот факт, что услуги должны быть стандартизированы, только в этом случае будут уменьшены издержки на обслуживание договоров страхования и банковских депозитов.

Оптимальный продуктовый ряд финансового супермаркета можно условно разделить на четыре составных блока: страховые продукты, банковско-страховые продукты, банковские услуги, инвестиционная составляющая продуктового ряда (рис. 2).

                     ¦Страховые продукты
¦- страхование имущества
¦- страхование автотранспорта (КАСКО)
¦- страхование обязательной автогражданской
¦ ответственности
¦- страхование выезжающих за рубеж
+--------------------------------------------
¦Банковско-страховые продукты
Продуктовый ряд ¦- накопительное страхование жизни
финансового ¦- ипотечное кредитование
супермаркета ¦- потребительское кредитование
+--------------------------------------------
¦Банковские услуги
¦- банковские депозиты
¦- пластиковые карточки
¦- денежные переводы
¦- прием коммунальных платежей
+--------------------------------------------
¦Инвестиционная составляющая
¦- услуги ПИФов

Рис. 2. Структура оптимального продуктового ряда финансового супермаркета

Рассмотрим состав каждого структурного блока оптимального продуктового ряда финансового супермаркета.

Страховая составляющая продуктового ряда финансового супермаркета сформирована на основе исследования наиболее востребованных населением страховых услуг в 2004 г. (табл. 1). При этом добровольное медицинское страхование осталось за рамками страховой составляющей продуктового ряда финансового супермаркета в основном ввиду явной убыточности данного вида страхования при продаже полисов непосредственно физическим лицам. Подобные страховые продукты рентабельны для страховой компании в случае заключения договора страхования с работодателем в пользу сотрудников предприятия, что и является достаточно распространенной практикой на российском рынке. Страхование от несчастного случая не включено в продуктовый ряд финансового супермаркета отдельной строкой в связи с тем, что данный вид страхования является одной из составляющих программ ипотечного, а зачастую и потребительского кредитования.

Таблица 1

Наиболее востребованные страховые услуги по итогам 2004 г. (по данным Национальной страховой гильдии)

        Наиболее      
востребованные услуги
(работа с физическими
лицами)
    %    
договоров
        Наиболее      
востребованные услуги
(работа с физическими
лицами)
     %
в
страховой
премии
Страхование имущества 
  21,7   
Страхование           
автотранспорта (КАСКО)
   24,0
ОСАГО                 
  15,9   
Страхование имущества 
   16,7
Добровольное          
медицинское
страхование
  11,33  
ОСАГО                 
   15,8
Страхование           
от несчастного случая
и болезней
   8,5   
Добровольное          
медицинское
страхование
    2,3
Страхование           
автотранспорта (КАСКО)
   5,5   
Страхование           
от несчастного случая
и болезней
    1,6

Продукты, входящие в страховую составляющую продуктового ряда финансового супермаркета, легко поддаются стандартизации. Для определения страхового тарифа могут использоваться таблицы, разработанные андеррайтерами страховой компании и максимально учитывающие характеристики объекта страхования и возможный уровень убыточности. С полисами страхования обязательной автогражданской ответственности и выезжающих за рубеж тем более не возникнет никаких дополнительных проблем ввиду того, что на российском рынке имеется опыт продаж подобных полностью стандартизированных продуктов через банковские окна.

Совместные банковско-страховые продукты, входящие в продуктовый ряд финансового супермаркета, представлены следующими составляющими: программы накопительного страхования жизни, программы потребительского и ипотечного кредитования.

Зарубежный опыт продаж страховых продуктов через банковские окна насчитывает несколько десятков лет. Одними из наиболее популярных страховых продуктов (а в некоторых странах и единственными продающимися через банковские окна) являются программы накопительного страхования жизни (табл. 2).

Таблица 2

Доля банков в сборе страховой премии в странах Западной Европы - 2001 г. (по данным L'Argus de l'assurance, 2002)

    Страна    
     Доля банков     
в страховой премии
по страхованию жизни
   Доля банков в страховой
премии по страхованию иному,
чем страхование жизни
Франция       
         60          
              8
Бельгия       
         55          
              8
Германия      
         16          
              0
Финляндия     
         45          
              0
Великобритания
         12          
              6
Голландия     
          0          
             15
Испания       
         70          
              5
Италия        
         62          
              2

Накопительное страхование жизни внесено автором в продуктовый ряд финансового супермаркета "авансом", на основе зарубежного опыта эффективного банковско-страхового сотрудничества. В России пока только идет формирование рынка накопительного страхования жизни, и то, каким он будет (совпадут ли реальные взносы по этому виду страхования с прогнозируемыми специалистами), во многом зависит от банковского канала распространения полисов накопительного страхования жизни.

Успешному росту продаж на рынке страхования жизни будет способствовать создание в рамках проекта "Финансовый супермаркет" совместного банковско-страхового продукта по долгосрочному накопительному страхованию жизни, эффективно сочетающего в себе отдельные преимущества страховой программы и банковского вклада.

При разработке нового продукта по долгосрочному страхованию жизни, который будет включен в продуктовый ряд финансового супермаркета, необходима четкая согласованность действий банковских и страховых специалистов (рис. 3).

-----------------------------------------------------------------¬
¦ Координатор проекта "Финансовый супермаркет" ¦
L--------T--------------T-----------------T----------------T------
¦/ ¦/ ¦/ ¦/
-----------------¬ -----------¬ --------------------¬ -----------¬
¦ Страховая ¦ ¦ Банк ¦ ¦Страховая компания ¦ ¦ Банк ¦
¦ компания ¦ ¦ Отдел ¦ ¦Отдел долгосрочного¦ ¦ Отдел ¦
¦Отдел маркетинга¦ ¦маркетинга¦ ¦ страхования жизни ¦ ¦финансовых¦
L--------T-------- L--T-------- L-------------------- ¦инвестиций¦
¦ ¦ /¦ L-----------
¦ ¦ ¦ /¦
¦/ ¦/ ¦/ ¦/
------------------------¬ ------------------------------¬
¦ Выбор маркетинговой ¦/L-------¦ Отдел разработки новых ¦
¦ стратегии ¦---¬---¬/¦банковско-страховых продуктов¦
L------------------------ -L/ L------------------------------
/
---------------------------------¬ /¦
¦ Продукт по страхованию жизни ¦
L---------------T----------------- ¦
¦/
---------------------------------¬ ¦
¦ Отдел по обслуживанию клиентов ¦ - - - - ->
L---------------------------------

Рис. 3. Схема взаимодействия различных отделов банка и страховой компании в процессе формирования теоретических и методологических основ новых страховых продуктов в рамках совместных банковско-страховых проектов

Данная схема взаимодействия страховых и банковских подразделений позволит оптимизировать процесс разработки и внедрения на рынок нового страхового продукта в рамках проекта "Финансовый супермаркет". На этапе создания страхового продукта Отдел разработки новых банковско-страховых продуктов, проводя консультации со специалистами - страховщиками жизни и банковскими специалистами в области инвестиций, разрабатывает основные страховые и финансовые составляющие продукта по долгосрочному страхованию жизни. Для создания продукта, способного успешно конкурировать с банковскими депозитами и занять свою нишу в ряду услуг, предоставляемых финансовым супермаркетом, необходимо обратить внимание на обеспечение следующих параметров:

Для успешного продвижения новой страховой программы накопительного страхования жизни необходимо разработать маркетинговую стратегию ее введения в общую структуру продаж финансового супермаркета. Новому страховому продукту нужно дать название, гармонично вписывающееся в общую картину наименований продуктов данного финансового супермаркета.

Имеет смысл протестировать страховой продукт в Москве и других крупных промышленных городах, оценить финансовую эффективность данного продукта и сделать выводы о целесообразности его внедрения в тех регионах, в которых банк-партнер имеет филиалы, способные обеспечить функционирование данной программы на должном уровне.

После согласования маркетинговой стратегии и окончательной доработки страхового продукта начинается этап непосредственной его продажи через Отдел по обслуживанию клиентов. В течение определенного периода времени изучается спрос на предложенный продукт, выявляются его сильные и слабые стороны, строится прогноз по объему продаж в зависимости от ряда параметров (местонахождения офиса продаж, квалификации финансовых консультантов, востребованности договора страхования жизни в предлагаемых условиях). Данная информация передается в Отдел разработки новых банковско-страховых продуктов для доработки страхового продукта и внесения возможных коррективов в маркетинговую стратегию.

Таким образом, банк и страховая компания в рамках проекта "Финансовый супермаркет" будут иметь возможность предложить полисы долгосрочного страхования жизни, разработанные с использованием новейших банковских технологий в области оценки эффективности инвестиционных инструментов и опирающиеся на опыт специалистов страховой компании в области андеррайтинга страхования жизни.

Предлагая потенциальным клиентам программу накопительного страхования жизни в рамках проекта "Финансовый супермаркет", партнеры по проекту получат следующие преимущества:

Следующими структурными составляющими банковско-страхового блока продуктового ряда финансового супермаркета являются программы потребительского и ипотечного кредитования. Функции данных программ заключаются не только в повышении социальной защищенности граждан, но и, с точки зрения банка, в эффективности их как механизма минимизации кредитного риска.

Стандартный пакет страховых услуг по потребительскому кредиту (например, на покупку автомобиля) включает в себя как риски, связанные с защитой залогового имущества, так и риски, связанные с жизнью и здоровьем заемщика.

В последние годы на российском рынке получили распространение программы ипотечного кредитования, а с ними и страхование сопутствующих ипотеке рисков.

Набор банковских услуг, входящих в продуктовый ряд финансового супермаркета, представлен банковскими депозитами, пластиковыми карточками, денежными переводами и приемом коммунальных платежей в силу наибольшей востребованности у населения данных банковских услуг.

Включение в продуктовый ряд финансового супермаркета услуг ПИФов обусловлено, во-первых, постоянно растущей популярностью этого вида инвестирования у российских граждан, во-вторых, наличием некоторых плюсов по сравнению с банковскими депозитами. В частности, ПИФы - это диверсификация вложений, потенциально более высокая доходность вложений по сравнению с банковскими депозитами, однако владельцы инвестиционных паев несут риск убытков, связанных с изменением рыночной стоимости имущества, составляющего данный ПИФ, тогда как в случае банковского депозита клиент получает гарантированную доходность на вложенные средства, полностью перекладывая на банк все риски, связанные с размещением вклада в инвестиционные проекты. Растущую популярность ПИФов на российском рынке частных инвестиций можно объяснить тем, что доходность по инвестиционным паям превышает доходность по банковским депозитам в несколько раз и составляет в среднем (в зависимости от типа ПИФа) 20 - 40% в год.

В заключении стоит отметить, что финансовый супермаркет - модель, постоянно находящаяся в динамике, результаты внедрения проекта зависят от многих факторов, в частности от ситуации на рынке страховых и банковских услуг, от спроса на те или иные продукты, в конце концов, от масштабов проекта. В связи с чем представленный в статье продуктовый ряд финансового супермаркета в процессе осуществления проекта должен и будет корректироваться партнерами. Однако основные структурные составляющие (страховые продукты, банковско-страховые продукты, банковские услуги, инвестиционная составляющая), по мнению автора, целесообразно будет в том или ином составе представить в продуктовом ряду финансового супермаркета.

А.А.Романова

ООО СК "Национальное качество"