Мудрый Экономист

Организация партнерских продаж страховых продуктов

"Организация продаж страховых продуктов", 2005, N 4

Расширение бизнеса страховой компании и сохранение ее положения в условиях развития страхового рынка и обострения конкуренции требуют решения задач по освоению новых сегментов рынка, формированию широкого круга постоянных клиентов, расширению ассортимента страховых продуктов и поиску новых эффективных каналов продаж. В статье предлагается информация об организации сотрудничества страховщиков и банков путем организации продаж страховых услуг через банковские учреждения.

Особенности российского менталитета, отсутствие традиций страхования и недоверчивое отношение к страховщикам привели к тому, что использование технологий страховой защиты не получило широкого распространения среди населения. У молодежи только начинает определяться страховой интерес, а люди пенсионного возраста в силу скромных финансовых возможностей в основной массе не могут позволить себе покупку страхового полиса. Платежеспособный спрос на страховые продукты может сформироваться в основном среди населения активного трудоспособного возраста с устойчивым уровнем дохода.

В целях завоевания конкурентных преимуществ в этом сегменте страхового рынка актуальными становятся задачи пробуждения интереса к страхованию, обеспечения максимальной доступности страховых услуг и поиска эффективных форм их реализации. Одно из современных направлений маркетинговой деятельности страховщиков связано с продвижением страховых продуктов через нестраховых посредников, причем особенно перспективной является организация партнерских взаимоотношений между страховыми компаниями и банковскими учреждениями, поскольку значительная доля работающего населения является клиентами банков.

В основе подобного сотрудничества лежит совместная заинтересованность банков и страховых компаний в получении дополнительной прибыли за счет расширения продаж путем формирования пакета предложений, направленных на максимальное удовлетворение потребностей клиентов в качественных финансовых продуктах.

Налаженное сотрудничество открывает для партнеров широкие возможности в привлечении клиентов и увеличении объемов продаж. Реализация взаимных договоренностей позволяет страховой компании получить определенные выгоды и преимущества:

Взаимодействие банков и страховщиков имеет различные постоянно изменяющиеся и совершенствующиеся формы. В современных условиях широкое распространение получила реализация совместных программ, связанных с развитием новых видов банковской деятельности и обеспечением страховой защиты от сопутствующих рисков. Также необходимо отметить активизацию распространения через банковский канал массовых страховых продуктов.

Страховые продукты, реализуемые через банки, можно классифицировать в зависимости от мотивации потребителей и разделить на следующие группы:

  1. Страховые продукты, приобретение которых обусловлено требованиями банков (табл. 1).

Таблица 1

Страховые продукты, обеспечивающие обязательные требования банков

  Программа ипотечного 
кредитования
       Программа       
автокредитования
     Программа
потребительского
кредитования
Ипотечное страхование: 
- страхование
недвижимого
имущества,
являющегося предметом
залога - от рисков
утраты и повреждения;
- титульное страхование
- от риска утери
права собственности
на недвижимое
имущество,
приобретаемое
в кредит;
- личное страхование
заемщика - от рисков
потери жизни и
трудоспособности
Автострахование:       
- страхование КАСКО
приобретенного
в кредит
автотранспортного
средства - от рисков
угона и ущерба;
- ОСАГО;
- добровольное
страхование
автогражданской
ответственности
с расширенным
покрытием
Страхование жизни
и трудоспособности
заемщика кредита

К этой группе относятся страховые услуги, связанные с различными формами кредитования населения. Составной частью многих кредитных программ являются требования по страхованию определенных рисков на условиях банка, касающиеся размера страховой суммы, объема страхового покрытия и порядка назначения выгодоприобретателя.

При этом страхование привязано к банковской программе и обеспечивает защиту интересов как клиента банка, так и самого финансового учреждения.

  1. Страховые продукты, приобретение которых вызвано потребностью клиента банка получить защиту от рисков, сопутствующих использованию банковского продукта (табл. 2).

Таблица 2

Страховые продукты, обеспечивающие дополнительную защиту клиентов банка

   Программы платежных карт   
       Программы кредитования
Страхование держателей        
пластиковых карт от рисков
неправомерных списаний средств
с карточных счетов
в результате утери или кражи
карты, а также затрат на ее
переоформление в случае утери,
кражи или повреждения
Страхование ответственности
заемщиков ипотечных кредитов
от рисков причинения ущерба третьим
лицам при эксплуатации жилья,
купленного в кредит;
страхование водителя и пассажиров
автотранспортного средства от
несчастных случаев

Это сервисные страховые продукты, обеспечивающие комплексную страховую защиту заемщиков ипотечных и авто кредитов, а также дополняющие программы по открытию и обслуживанию кредитных и расчетных банковских карт.

Сервисные страховые услуги обеспечивают защиту имущественных интересов клиента и одновременно придают банковскому продукту комплексный характер, что позволяет сделать его более привлекательным и служит дополнительным стимулом к приобретению.

  1. Страховые продукты, приобретение которых вызвано желанием клиента банка приобрести сопутствующий финансовый продукт, обладающий конкурентными преимуществами (табл. 3).

Таблица 3

Массовые страховые продукты, обеспечивающие потребности клиентов банка в страховой защите

   Страховые программы   
для держателей
пластиковых карт
   Страховые услуги  
для вкладчиков
и держателей
пластиковых карт
Страховые продукты
для всех клиентов
банка
Страхование при выезде   
за рубеж и на время
поездок по России и СНГ:
- медицинское страхование
туристов;
- страхование туристов от
несчастных случаев;
- страхование на случай
утери багажа;
- страхование гражданской
ответственности
туристов
Дисконтные программы 
имущественного
и личного страхования
Прием платежей
по ОСАГО

Это массовые страховые продукты, приобретение которых удобно для клиентов банка за счет максимальной приближенности и выгодно из-за предоставления различных льгот, таких как:

Реализация продуктов по страхованию туристов происходит двумя способами: полисы оформляются по желанию клиента за отдельную плату либо страховой продукт "встраивается" в банковскую программу, и страховая премия автоматически включается в стоимость годового обслуживания платежной карты. При таком варианте обычно страхование действительно при условии оплаты поездки (билета, тура, гостиницы и др.) полностью или частично банковской картой до наступления страхового случая.

Организация продаж ОСАГО через отделения банков имеет шанс стать успешной для крупной страховой компании, имеющей устойчивую репутацию и узнаваемый бренд. Страхователь, желающий заключить или пролонгировать договор с таким страховщиком, но не имеющий времени и возможности обратиться в центральный офис, разыскивать ближайший филиал или воспользоваться Интернетом, может реализовать свою потребность, оформив договор в ближайшем к нему отделении банка. Прием платежей и оформление документов по ОСАГО позволяют расширить возможности и сэкономить время клиентов банка.

Необходимо отметить, что возможность приобретения сопутствующих финансовых услуг в одном месте (офисе банка) позволяет максимально удовлетворить потребности клиента и делает банковский сервис более привлекательным и востребованным.

Технология продаж страховых услуг через банковские учреждения зависит от мотивации клиента и характеристик страхового продукта.

Программы потребительского кредитования некоторых банков предусматривают обязательность страхования жизни и трудоспособности заемщика в конкретной, определенной банком страховой компании. В этом случае страхование сводится к простой технической процедуре, при которой необходимые документы оформляются сотрудником банка одновременно с кредитным договором, а страховые взносы включены в платежи по кредиту. Полученную плату за страхование банк перечисляет в страховую компанию, удерживая комиссионное вознаграждение в соответствии с условиями договора о сотрудничестве.

При этом нет необходимости в проведении специальных маркетинговых мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование продаж. Основная задача страховщика заключается в налаживании экономических и финансовых взаимосвязей с банком-партнером.

Продвижение страховых услуг, приобретаемых клиентом добровольно, требует определенного стимулирования продаж. Реализация страховой услуги должна осуществляться в момент покупки банковского продукта, то есть непосредственно в помещении банка, через его сотрудников, обслуживающих физических лиц. Эффективность продаж зависит от продуманной технологии, учитывающей специфику банковского канала и особенности формирования спроса клиентов финансового учреждения на страховые услуги.

Прежде всего, страховые продукты, реализуемые через отделения банка, должны быть относительно простыми, не требующими индивидуальной оценки степени риска. Необходимы максимальное упрощение процедуры заключения договора и стандартизация продукта, позволяющая свести к минимуму объем информации, вносимой сотрудником банка в страховые документы.

Успех продаж во многом зависит от материальной заинтересованности банковских служащих в реализации страховых услуг, следовательно, необходимо разработать систему поощрений операторов, непосредственно работающих с физическими лицами. Продуманная схема комиссионного вознаграждения обеспечит страховой компании определенную гарантию того, что в момент приобретения банковского продукта клиенту будет предложена дополнительная страховая услуга и даны необходимые разъяснения, касающиеся условий страхования.

Чтобы страховая услуга не воспринималась как "нагрузка" к банковскому продукту и предложение не вызвало автоматической отрицательной реакции отторжения, клиент должен быть подготовлен и заранее проинформирован о возможностях и видах страховой защиты. Наличие в операционном зале доступно изложенной подробной информации о страховых продуктах позволит превратить неосознанную потребность в заинтересованность и сформировать желание клиента банка получить защиту от возможных рисков, связанных с особенностями статуса заемщика или держателя пластиковой карты.

Исчерпывающая информация должна быть на виду, дойти до каждого клиента, приобретающего соответствующий банковский продукт. Клиент должен иметь четкое представление о том, какие риски сопутствуют приобретению и использованию кредитных, карточных и иных банковских продуктов и каким образом предлагаемые ему страховые услуги позволяют минимизировать риски и защитить его имущественные интересы.

Основной способ привлечения страхователей - информирование, разъяснение и консультации. При этом очевидно, что в материалах по сервисным продуктам клиента больше заинтересует характеристика потенциальных рисков и возможности страховой защиты, а в описании массовых страховых услуг следует сделать акцент на конкурентных преимуществах.

Грамотно поданная информация принесет пользу как страховой компании, так и банковскому учреждению, политика которого предполагает выстраивание отношений с клиентами на постоянной основе. Объективная характеристика банковских программ, включающая в себя не только перечисление достоинств, но и описание возможных негативных ситуаций с одновременным предложением страховой защиты от потенциальных рисков, обладает значительными преимуществами:

Подробная и доступная информация об эффективности страховых услуг, их потребительских качествах, особенностях, стоимости, порядке определения и выплаты страхового возмещения не только повышает осведомленность потенциального страхователя и пробуждает скрытые потребности в страховой защите, но и позволяет существенно сократить время, необходимое работнику банка для предложения и оформления страховой услуги. Таким образом, технология продаж сервисных страховых продуктов через банковские учреждения должна включать в себя не только техническую, но и маркетинговую составляющую (рис. 1).

-----------------------------------------------------------------¬
¦ Размещение в помещении банка подробной информации о наличии, ¦
¦ возможностях и особенностях страховых продуктов ¦
L-------------------------------T---------------------------------
--------------------------------+--------------------------------¬
¦ Формирование осознанной потребности клиента банка ¦
¦ в страховой защите ¦
L-------------------------------T---------------------------------
--------------------------------+--------------------------------¬
¦ Предложение страховой услуги в момент покупки ¦
¦ банковского продукта ¦
L-------------------------------T---------------------------------
--------------------------------+--------------------------------¬
¦ Предоставление необходимых разъяснений по условиям страхования ¦
L-------------------------------T---------------------------------
--------------------------------+--------------------------------¬
¦ Оперативный расчет страховой премии и оформление полного ¦
¦ комплекта документов ¦
L-------------------------------T---------------------------------
--------------------------------+--------------------------------¬
¦ Прием страхового платежа ¦
L-------------------------------T---------------------------------
--------------------------------+--------------------------------¬
¦ Выдача полиса и пакета приложений, отвечающего ¦
¦ требованиям законодательства ¦
L-----------------------------------------------------------------

Рис. 1. Алгоритм продажи страховых продуктов в отделениях банка

Сложные страховые продукты, входящие в пакетные программы страхования, связанные с залоговым кредитованием, требуют тщательного андеррайтинга, проводимого на основании заявления страхователя с многочисленными вопросами страховщика, позволяющими оценить материальные и нематериальные факторы, существенно влияющие на степень риска.

В настоящее время страховщики располагают автоматизированными технологиями, позволяющими клиенту передать необходимую для страхования информацию по телефону, документы - по факсу или электронной почте и подписать страховой договор в банке при получении кредита.

Однако зачастую решение о возможности принятия риска на страхование и размер окончательного тарифа зависят от проведения экспертизы на основании анализа дополнительных документов, осмотра объекта страхования, а иногда медицинского освидетельствования заемщика.

Индивидуальная оценка риска, большие объемы кредитования и, следовательно, значительная ответственность страховщика, комплексный характер страхового продукта, а также возможные консультации и согласования с соответствующими подразделениями диктуют необходимость принятия риска на страхование квалифицированным сотрудником непосредственно в офисе страховой компании.

При реализации кредитных страховых программ партнерские взаимоотношения с банком осуществляются в форме генерального соглашения о сотрудничестве, по которому страховая компания назначается уполномоченной. Уполномоченная страховая компания осуществляет страхование рисков, связанных с залоговым обеспечением кредита, жизнью и трудоспособностью заемщика, а также иных рисков, связанных с проведением кредитования. Требования банка по страхованию рисков в уполномоченной страховой компании включаются в условия кредитного договора.

Обычно банк назначает несколько уполномоченных страховщиков, предоставляя своим клиентам возможность выбора и диверсифицируя свои риски, связанные с финансовой устойчивостью отдельной страховой компании.

В рамках взаимовыгодного сотрудничества страховая компания предоставляет банку различные возможности получения дополнительных доходов:

Таким образом, различные формы взаимодействия банковских учреждений и страховых компаний, связанные с совместным использованием сбытовых сетей, баз данных, финансовых и информационных ресурсов, взаимной пропагандой услуг и поддержкой брендов, способствуют увеличению объемов продаж, формированию постоянной клиентской базы, поддержанию имиджа, увеличению конкурентоспособности на финансовом рынке и позволяют вывести розничный бизнес партнеров на принципиально новый уровень.

Е.А.Козлова

Старший преподаватель

кафедры страхования и актуарных расчетов

РЭА им. Г.В. Плеханова