Мудрый Экономист

Основные методы управления внедрением страховых продуктов

"Организация продаж страховых продуктов", 2005, N 4

Внедрение страхового продукта является логическим продолжением процесса его разработки, занимающим по степени важности и трудоемкости, пожалуй, не меньшее место в общей системе производства и продажи страховых продуктов компании. Недостаточное внимание со стороны руководства страховщика к вопросам эффективной организации внедрения его страховых продуктов вполне может привести к недостижению целей, поставленных при разработке страхового продукта, что выражается на практике в низких объемах собранных страховых премий по данному продукту, отсутствии согласованности в действиях продающего и разрабатывающего подразделений компании.

Внедрение страхового продукта представляет собой следующую стадию его жизненного цикла после разработки. Разработка страхового продукта является одним из главных направлений деятельности страховщика, в связи с этим основная цель разработки страховых продуктов является произвольной от общей цели деятельности страховщика. Несомненно, что главная цель страховщика заключается в получении прибыли от его основной деятельности - защиты имущественных интересов клиентов. Достижение этой цели осуществляется путем получения от страхователя страховой премии в обмен на предоставление ему страхового продукта. Таким образом, главной целью разработки страхового продукта является получение такого продукта, реализация которого позволяет компании получать прибыль установленного размера. Однако в подавляющем большинстве случаев наличие разработанного продукта не означает того, что данный продукт может быть реализован в необходимом объеме. Для выхода страхового продукта на заданный объем реализации, как правило, требуется проведение совокупности мероприятий, которые и проводятся на этапе внедрения продукта.

В рамках настоящей статьи под "внедрением страхового продукта" понимается процесс, направленный на переход разработанного (нового) страхового продукта из состояния его производства (разработки) в состояние реализации, то есть в такое состояние, при котором новый страховой продукт продается компанией на рынке. Таким образом, основная цель процесса внедрения страхового продукта - добиться соответствия объема продаж разработанного продукта плановым показателям сбора страховой премии, определенным при принятии решения о разработке страхового продукта. При этом подразумевается, что в основе решения о разработке страхового продукта лежала правильная маркетинговая оценка рыночной ситуации, то есть на рынке, на котором работает данная компания, по меньшей мере существуют потребители, которые смогут воспользоваться данным продуктом, а условия страхования, предлагаемые компанией в рамках этого продукта, являются для них приемлемыми.

Методом внедрения страхового продукта можно считать совокупность приемов, направленных на перевод страхового продукта из состояния производства в состояние реализации. Специфика таких приемов во многом обуславливается особенностями развития современного российского рынка страхования.

Одной из особенностей системы страховых отношений на современном этапе ее развития является отсутствие у подавляющего большинства населения осознанной потребности в приобретении страховых продуктов (фактически - отсутствие страхового интереса). Основным принципом страхового маркетинга на сегодня является не "найти и удовлетворить спрос", а "создать и удовлетворить спрос". Страховой интерес подразумевает осознание самим потребителем потребности в страховой защите, поэтому наиболее эффективным способом осуществления этого принципа является непосредственное обращение к клиенту и диалог с ним. В связи с этим наиболее распространенным каналом продаж страховых продуктов на сегодня остается агентская сеть. Главной особенностью организации продаж страховых продуктов на свободном рынке (рынке, на котором потребитель свободен в принятии решения о приобретении страхового продукта) является преимущественно активная направленность продаж. В данной ситуации решение клиента застраховаться обусловлено не изначальным существованием у потребителя осознанной потребности в страховании, а мастерством продавца в выявлении потребностей клиента в безопасности и доведении данной потребности до уровня страхового интереса (то есть в создании "осознанного спроса").

Сложившаяся система страховых отношений предъявляет аналогичные требования и к продавцам страховых продуктов. Эти требования заключаются, прежде всего, в том, что продавец должен четко осознавать возможности удовлетворения страховых интересов потребителя с помощью страхового продукта, осознавать основное назначение предлагаемого продукта. Проще говоря, создание осознанного спроса на страховые продукты невозможно без их осознанного предложения.

Таким образом, на первое место в системе реализации страхового продукта выходит продавец, его возможности и потребности. Соответственно, результаты реализации новых страховых продуктов во многом зависят от степени востребованности этих продуктов со стороны их непосредственных продавцов. Поэтому без выяснения сути разработанного страхового продукта, осознания продавцом его особенностей и преимуществ и, в конечном итоге, заинтересованности продавца в реализации страхового продукта его эффективная реализация становится невозможной. В этом и заключается смысл стадии внедрения, означающей, по сути дела, подготовку системы сбыта к распространению нового вида страхового продукта.

Необходимо отметить, что наличие стадии внедрения зависит от особенностей фигуры заказчика разработанного страхового продукта. В ситуации, когда продукт разработан для удовлетворения конкретных потребностей страхователя (то есть заказчиком является сам потребитель), стадия внедрения страхового продукта вообще отсутствует, поскольку здесь присутствует конкретный потребитель с конкретным страховым интересом. Поэтому в этом случае за стадией разработки продукта непосредственно следует стадия его реализации. В случае же когда продукт разрабатывается при отсутствии конкретного потребителя, то есть исходя из потребностей и возможностей продавца, который выступает заказчиком разработки продукта, процедура внедрения нового страхового продукта неизбежна. Более того, отсутствие этой процедуры способно свести на нет все усилия по разработке продукта. Таким образом, стадия внедрения страхового продукта целесообразна при разработке типовых ("стандартных") страховых продуктов разной степени сложности - от "коробочных" полисов до генеральных договоров страхования, оформляемых штатными сотрудниками страховщика.

Процесс внедрения начинается с момента утверждения страхового продукта руководителем компании и заканчивается при достижении страховым продуктом показателей сбора страховой премии, определенных при принятии решения о его разработке (запланированных объемов продаж). При этом еще на стадии принятия решения о разработке страхового продукта целесообразно определиться с ответами на следующие основные вопросы, касающиеся сбыта и продвижения нового продукта:

Решение данных вопросов целесообразно выразить в виде отдельного документа - маркетингового плана по внедрению нового страхового продукта.

На практике заказчиком страхового продукта, как правило, является конкретное лицо - сотрудник продающего подразделения. Однако круг фактических продавцов нового страхового продукта обычно гораздо шире и, в принципе, может включать в себя весь штат страховых агентов компании. Вследствие этого особую актуальность для эффективности процесса продаж приобретает реализация следующих функций (основных направлений) процесса внедрения:

Данная функция включает в себя информирование и проведение обучения сотрудников продающих подразделений по вопросам специфики и преимуществ нового продукта по сравнению с продуктами, уже существующими в компании и на рынке в целом. Результатом осуществления данной функции должно стать четкое осознание продавцом возможностей удовлетворения страхового интереса клиента с помощью страхового продукта.

В рамках данного направления происходит, например, заключение договоров с агентами и другими посредниками, выдача доверенностей, обеспечение материалами и документами, необходимыми для заключения договора страхования. В результате осуществления данной функции у продавца появляется объективная возможность заключить договор страхования (продать страховой продукт).

В рамках данного направления решаются задачи по определению оптимальных размеров комиссионного вознаграждения, доплат и премий, других материальных и нематериальных стимулов расширения объемов продаж нового продукта. В результате осуществления данной функции у продавца должно появиться внутреннее побуждение продавать новый страховой продукт.

Данная функция необходима для отслеживания фактических результатов процесса внедрения страхового продукта, и в том числе динамики сборов страховых премий по этому продукту. Фактически в результате осуществления данной функции принимается одно из трех возможных решений:

Кроме того, дополнительным результатом контроля за выполнением маркетингового плана по внедрению страхового продукта может стать корректировка этого маркетингового плана.

С точки зрения управления смысл процесса внедрения заключается, по сути дела, в передаче нового страхового продукта из разрабатывающего подразделения в продающее. Следовательно, основными участниками процесса внедрения страхового продукта необходимо признать те структурные подразделения и должностных лиц, в сфере компетенции которых находится разработка и реализация страховых продуктов. При этом окончательная передача управления должна происходить в момент, когда объем продаж разработанного страхового продукта достигает запланированного уровня. Передача страхового продукта означает окончание процесса его внедрения и завершение всех мероприятий, в которых задействован разработчик этого страхового продукта.

Для четкого определения методов управления внедрением страхового продукта прежде всего необходимо выделить цели, субъект и объект данного процесса.

Как уже было отмечено, целью управления процессом внедрения страхового продукта является подготовка системы сбыта к распространению нового страхового продукта. При этом фактически система сбыта считается подготовленной при достижении запланированного объема продаж нового страхового продукта. Таким образом, объектом управления процессом внедрения страхового продукта следует считать систему его сбыта (т.е. каналы продаж).

Субъектом управления процессом внедрения может выступать один из участников этого процесса, то есть либо разрабатывающее, либо продающее подразделение. По нашему мнению, субъектом управления внедрением страхового продукта должно выступать подразделение, в сферу компетенции которого входит разработка внедряемого продукта, по следующим причинам:

При этом нами допускаются ситуации, при которых субъектом управления процессом внедрения страховых продуктов может стать и продающее подразделение в лице его руководителя. Это возможно, например, при существенной мотивации руководителя продающего подразделения к непрерывному освоению продаж новых страховых продуктов, наличии у него стремления к инновациям.

Как уже было отмечено ранее, метод представляет собой способ достижения цели, цель же состоит в подготовке системы сбыта к распространению нового страхового продукта. Детализируя общую цель, можно прийти к выводу, что подготовка системы сбыта складывается из подготовки сотрудников продающего подразделения. Таким образом, общая цель процесса внедрения, которая объективно выражается в достижении запланированного объема продаж, сводится, по сути, к более частным целям, связанным с достижением определенного объема продаж каждым сотрудником продающего подразделения. При этом методы внедрения страхового продукта в конечном итоге можно рассматривать как методы влияния на продавцов страховых продуктов с целью побуждения их к продажам нового страхового продукта.

Таким образом, исходя из вышесказанного, возможно выделение следующих основных методов внедрения страховых продуктов.

Директивный метод

Суть данного метода заключается в установлении обязательного плана продаж нового страхового продукта для продающих подразделений.

При этом опыт внедрения новых страховых продуктов свидетельствует в пользу установления плана продающим подразделениям по истечении определенного срока (адаптационного периода), в течение которого не предполагается установление обязательных планов по сборам страховых премий, а проводится исследование реакции потенциальных потребителей на предлагаемый новый продукт, а также изучение особенностей продукта самими продавцами. Установление конкретных планов продаж (как по отдельным продающим подразделениям, так и индивидуально по сотрудникам) целесообразно лишь по истечении данного адаптационного периода. При этом, как показывает практика, наиболее адекватной формой плана на этапе внедрения страхового продукта является установление абсолютного значения количества заключенных договоров (т.е. количество проданных страховых продуктов в штуках), а не величины собранной премии.

Применение данного метода является оправданным в ситуациях, когда возможен слабый интерес продавцов к новому продукту (не совпадающий с интересами компании), который, в частности, может быть обусловлен:

Как показывает опыт, данный метод применим при внедрении "коробочных продуктов", которые предполагают относительно небольшую сумму страховой премии, а следовательно, и небольшой размер комиссионного вознаграждения. В этой ситуации отдельные представители продающих подразделений могут рассматривать размер персональной выгоды от продажи данного продукта как не соизмеримый с размером усилий, потраченных на его освоение.

Недостатком данного метода может быть противодействие со стороны продающего подразделения и его стремление любыми путями снизить установленные плановые показатели.

Применение данного метода обоснованно только при отсутствии у субъекта управления процессом внедрения сомнений относительно правильности маркетингового расчета, лежащего в основе разработки продукта. Например, продукт является заведомо продаваемым, то есть на рынке, на котором работает данная компания, по меньшей мере, существуют потребители, которые могут воспользоваться данным продуктом, а условия страхования, предлагаемые страховщиком, являются для них приемлемыми. В противном случае установление недостижимых плановых показателей может повлечь за собой серьезные внутриорганизационные проблемы, выражающиеся в необоснованном занижении показателей деятельности продающего подразделения и, как следствие, снижении эффективности системы мотивации продающего подразделения.

Мотивационный метод

Суть данного метода заключается в построении либеральной системы мотивации сотрудников продающего подразделения к продажам нового страхового продукта.

В качестве элементов такой системы могут выступать: повышенный размер комиссионного вознаграждения на период внедрения нового продукта, премии за количество продаваемых видов продуктов, нематериальные формы поощрения (благодарности, знаки отличия и т.д.) и прочее.

Мотивация продавцов к продаже нового продукта может быть построена как на экстенсивном принципе (стремиться вовлечь как можно большее количество продавцов в продажу данного продукта), так и на интенсивном (стремиться максимизировать количество продаж каждого продавца).

Одной из основных сложностей применения этого метода является необходимость поиска баланса между создаваемой мотивацией к продаже новых страховых продуктов и уже функционирующей мотивацией к продаже существующих продуктов. Перекос в сторону мотивации к продаже новых страховых продуктов может привести к снижению объема продаж существующих продуктов.

Комбинированный метод

Данный метод сочетает в себе оба рассмотренных выше метода и заключается в органичном сочетании мотивации продавцов к добровольным продажам нового продукта с установлением для них некоторых плановых значений по количеству заключенных договоров за период.

Как показывает практика, применение этого метода при наличии соответствующих возможностей является оптимальным с точки зрения соблюдения баланса интересов продающего подразделения и компании в целом.

Среди основных проблем, с которыми может столкнуться страховая компания в процессе внедрения страховых продуктов, можно выделить следующие:

Для решения этих проблем авторы считают необходимым фиксацию во внутренних нормативных актах компании ключевых моментов процесса внедрения, изложенных в настоящей статье.

Например, четкое определение субъекта управления для различных видов страховых продуктов.

Методы управления, представленные в настоящей статье, являются результатом обобщения практического опыта в области внедрения страховых продуктов. Приведенный выше перечень методов, безусловно, не является исчерпывающим, более того, на их основе возможна разработка и иных методов, учитывающих особенности конкретного страхового продукта и системы его сбыта. В то же время, как показывает практика, игнорирование специфики процесса внедрения страховых продуктов и, соответственно, некорректное определение метода управления процессом внедрения могут серьезно осложнить достижение целей, поставленных при разработке страховых продуктов.

О.А.Крестов

Руководитель отдела развития

ОАО Страховая фирма "СТИФ",

аспирант

Сибирской академии государственной службы

А.В.Савенко

Ведущий специалист отдела развития

ОАО Страховая фирма "СТИФ",

аспирант

Новосибирского государственного

университета экономики и управления