Мудрый Экономист

Современные методы управления поведением покупателей в рыночных условиях

"Управление персоналом", 2008, N 1

В статье рассмотрены основные мотивы управления поведением покупателей и предложены количественные методы оценки адаптации фирм к спросу.

Поведение человека всегда детерминировано одним или несколькими мотивами, которые порождаются потребностями в обретении самого себя и своей истинной сути. Поскольку каждый человек уникален, у разных людей сильны различия социально-политических, экономических и морально-этических условий, в жизненной ситуации, в уровне образования и интересах, в убеждениях и стремлениях к достижению своих целей, которые формируют различные мотивы поведения и потребности отдельных людей. Мотивы поведения человека меняются под воздействием объективных и субъективных факторов, а характер побуждения к труду и покупкам товаров изменяется с возрастом, интеллектуальным и эмоционально-эстетическим развитием человека, в частности потребностью молодых является содержательный труд и продвижение по службе, а зрелых работников - межличностные отношения и самовыражение.

Неудовлетворенные потребности человека - это ключ мотивации к труду и приобретению товаров и услуг, удовлетворенные потребности теряют мотивационную силу. Так как любой человек большинство своих потребностей удовлетворяет за счет своего труда, которые нуждаются: в адекватном вознаграждении за свой труд для безбедного существования работников и членов их семей; в создании благоприятного морально-психологического климата в коллективе; в формировании нормальных условий трудовой деятельности, дающих работникам удовлетворение своим трудом и обеспечивающим им справедливое продвижение по службе. Обеспечение этих главных потребностей может существенно усилить мотивацию к труду и обеспечить личные и общефирменные интересы.

По опыту западных стран максимальная удовлетворенность трудом обеспечивается высокой ценностью успеха, самоуверенностью и самооценкой деятельности, ценностью хорошего выполнения работ и получения высокого результата. В то же время минимальная удовлетворенность работой вызвана низкой субъективной вероятностью успеха и невысокой ценностью положительного успеха и низкого результата работ.

Вообще говоря, различия в психологии и разнообразие товаров и услуг порождают разное поведение потребителей при покупке и вызывают различную реакцию на усилия маркетинговых служб. Поэтому знание психологии покупателей, умение совместить все их психологические раздражители на пользу бизнесу являются непременным условием деятельности фирм. Здесь надо помнить, что человек становится покупателем, когда у него есть возможность удовлетворить свои потребности, что люди покупают не товары и услуги, а надежду, ожидания, мечту и эмоционально-психологическую выгоду от покупок, которые избавляют их от всех существенных проблем [1; 2; 3].

Мотивы покупателей и характер потребительского поведения людей весьма разнообразны и зависят от знания жизненного цикла товара, его неординарности и качественных характеристик; престижа товара и фирмы; широты выбора марок, стилей и типоразмеров изделий; цены товара и условий продаж; методов оценки адаптации фирм к спросу (табл. 1).

Таблица 1

Количественные методы оценки адаптации фирмы к спросу

------------------T---------------T-------------T---------------------------T-----------¬
¦ Наименование ¦Способы расчета¦Рекомендуемый¦ Условные обозначения ¦Особенности¦
¦ показателей ¦ ¦ норматив ¦ ¦показателей¦
+-----------------+---------------+-------------+---------------------------+-----------+
¦Определение ¦ V = C x N x ч¦ ¦C - разовое количество ¦Чем больше ¦
¦количества спроса¦ c ¦ ¦покупок конкретного товара ¦значение, ¦
¦за определенный ¦ ¦ ¦на определенном рынке, ед. ¦тем лучше ¦
¦период (V ) ¦ ¦ ¦N - число покупателей за ¦для фирмы ¦
¦ c ¦ ¦ ¦определенный период, ед. ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ч - частота покупок ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦за определенный период, ед.¦ ¦
+-----------------+---------------+-------------+---------------------------+-----------+
¦Коэффициент ¦ К = V / V ¦ 1,1 ¦V - количество и виды ¦ ¦
¦готовности ¦ г нп нк¦ ¦ нп ¦ ¦
¦хозсубъекта ¦ ¦ ¦новых товаров хозсубъекта, ¦ ¦
¦к требованиям ¦ ¦ ¦реализуемых на рынке, ед. ¦ ¦
¦рынка (К ) ¦ ¦ ¦V - те же товары-аналоги,¦ ¦
¦ г ¦ ¦ ¦ нк ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦реализуемые на рынке ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ближайшим конкурентом, ед. ¦ ¦
+-----------------+---------------+-------------+---------------------------+-----------+
¦Коэффициент ¦ К = И / И ¦ 1,0 ¦И - необходимое количество¦Чем меньше ¦
¦возможности ¦ в н ф ¦ ¦ н ¦значение ¦
¦производства ¦ ¦ ¦инвестиций для достижения ¦параметра, ¦
¦планируемого ¦ ¦ ¦целевых установок фирмы, ¦тем лучше ¦
¦ассортимента ¦ ¦ ¦руб. ¦для фирмы ¦
¦продукции (К ) ¦ ¦ ¦И - фактическое наличие ¦ ¦
¦ в ¦ ¦ ¦ ф ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦у хозсубъекта средств ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦для финансирования ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦деятельности, руб. ¦ ¦
+-----------------+---------------+-------------+---------------------------+-----------+
¦Коэффициент ¦ К = З / З ¦ 0,7 ¦З - издержки производства ¦Чем меньше ¦
¦экономии ¦ з т б ¦ ¦ т ¦значение, ¦
¦затрат (К ) ¦ ¦ ¦товара в текущем году, руб.¦тем лучше ¦
¦ з ¦ ¦ ¦З - издержки производства ¦для фирмы ¦
¦ ¦ ¦ ¦ б ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦товара в базовом году, руб.¦ ¦
+-----------------+---------------+-------------+---------------------------+-----------+
¦Коэффициент ¦ К = М / З ¦ 1,2 ¦М - максимальный результат¦Чем больше ¦
¦минимизации ¦ м р ф ¦ ¦ р ¦значение, ¦
¦затрат ¦ ¦ ¦деятельности хозсубъекта, ¦тем лучше ¦
¦для достижения ¦ ¦ ¦руб. ¦для фирмы ¦
¦цели (К ) ¦ ¦ ¦З - фиксированные затраты ¦ ¦
¦ м ¦ ¦ ¦ ф ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦для достижения результата, ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦руб. ¦ ¦
+-----------------+---------------+-------------+---------------------------+-----------+
¦Коэффициент ¦ К = Р / З ¦ 1,0 ¦Р - рыночная цена ¦Чем меньше ¦
¦удовлетворенности¦ у р у ¦ ¦ р ¦значение, ¦
¦желаний ¦ ¦ ¦удовлетворения желаний ¦тем лучше ¦
¦потребителей (К )¦ ¦ ¦покупателей, руб. ¦для ¦
¦ у ¦ ¦ ¦З - затраты ¦покупателей¦
¦ ¦ ¦ ¦ у ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦на производство 1 ед. ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦товара по удовлетворению ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦потребителей, руб. ¦ ¦
+-----------------+---------------+-------------+---------------------------+-----------+
¦Коэффициент ¦ К = N / N ¦ 0,8 ¦N - фактическое количество¦Чем больше ¦
¦удержания ¦ уп ф п ¦ ¦ ф ¦значение, ¦
¦покупателей ¦ ¦ ¦покупателей продукции ¦тем лучше ¦
¦товаров фирмы ¦ ¦ ¦хозсубъекта, ед. ¦для фирмы ¦
¦(К ) ¦ ¦ ¦N - потенциальное ¦ ¦
¦ уп ¦ ¦ ¦ п ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦количество покупателей ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦продукции хозсубъекта, ед. ¦ ¦
L-----------------+---------------+-------------+---------------------------+------------

В основе поведения человека и принятия им решений лежат заложенные природой и культивируемые обществом стереотипы (доминанты), то есть мир чувств, мыслей, естественных желаний и потребностей, приобретенных привычек или навыков, отработанных до автоматизма. В каждом человеке имеется множество врожденных и приобретенных положительных и отрицательных стереотипов, которые можно менять, корректировать, усиливать и ослаблять.

Знание и владение стереотипами поведения - основа успешной работы в рекламе и других видах деятельности бизнеса. На принципах стереотипов реализуются: восприятие рекламы, заряженность идеей, образом; принятие решений, интуиция и озарение; отторжение нового, шаблонность мышления. В реальных условиях мы покупаем не товар, а "светлый образ", право приблизиться к стилю героя, стать похожим на него, так как выбор товаров осуществляется на подсознательном уровне, а часто нам рекламируют ненужную и вредную продукцию.

В рыночных условиях поведение покупателей обычно связывается с их готовностью купить некоторое количество товаров по рыночной равновесной цене, так как покупатель обычно хочет купить товары в определенных объемах и получить относительный выигрыш от конкурентного рынка, так как устройство рынка создает для него благоприятные условия купить товаров больше по более дешевой цене. В основе любой деятельности физического или юридического лица лежит личный интерес, заложенный в природе человека, учитывая, что интересы людей основаны на сопоставлении будущих затрат и выгод. Поэтому философией деятельности современного бизнеса становится управление качеством всех звеньев технологической цепи, выявление дефектов, предупреждение брака и устранение причин их появления, а главным в работе - гордость персонала фирмы за конечный результат.

По опыту западных стран максимальная удовлетворенность трудом обеспечивается высокой ценностью успеха, самоуверенностью и самооценкой деятельности, ценностью хорошего выполнения работ и получения высокого результата. В то же время минимальная удовлетворенность работой вызвана низкой субъективной вероятностью успеха и невысокой ценностью положительного успеха, низким результатом работ.

Список литературы

  1. Армстронг Г. Введение в маркетинг: Учебное пособие: Пер. с англ. 5-е изд. М.: "Вильямс", 2000. 640 с.
  2. Гелбрейт Дж. Жизнь в наше время: Пер. с англ. М.: "Прогресс", 1986. 406 с.
  3. Правовые проблемы окружающей среды / Под ред. проф. Э.Н. Желвакова. М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел синтез", 1998. 272 с.

С.Л.Житенев