Мудрый Экономист

Развитие методов портфельного анализа

"Экономический анализ: теория и практика", 2007, N 24

Методы портфельного анализа (ПА) используются при стратегическом планировании деятельности диверсифицированных компаний, известны своей наглядностью, относительной простотой использования и эффективностью применения при экспресс-анализе.

Портфельный анализ является инструментом, который позволяет выявить привлекательность отраслей, конкурентоспособность имеющегося бизнес-портфеля компании и ответить на следующие вопросы:

Методы ПА для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне начали разрабатываться в 1960-е гг. на основе теорий жизненного цикла товара, полученных экспериментальных кривых зависимости издержек и объемов производства, PIMS-анализа (the Profit Impact of Market Strategy).

Толчком к развитию ПА послужила модель, предложенная Boston Consulting Group (BCG), которая быстро получила признание у теоретиков и практиков.

В последующие годы были предложены различные модификации этой модели, что послужило формированию методов ПА в стратегическом планировании. Среди наиболее известных методов (моделей, матриц, концепций) можно назвать General Electric/McKinsey&Co, Shell/DPM, ADL/LC, HOFFER/SCHENDEL и др.

В работе под целью портфельного анализа будем понимать формирование оптимального портфеля из различных продуктов, стратегических зон хозяйствования, ценных бумаг, бизнесов и т.д. на основе анализа стратегического положения на рынке и обеспечения диверсифицированности портфеля с учетом рисков, жизненного цикла и других параметров.

Некоторые аспекты методологии портфельного анализа были рассмотрены ранее <1>. Далее предлагается направление развития наиболее популярных матричных моделей портфельного анализа.

<1> Яшин С.Н., Корнилов Д.А. Некоторые аспекты методологии портфельного анализа // Финансы и кредит. - 2006. - N 2(206). - С. 64 - 73.

Постановка задачи

Под стратегической зоной хозяйствования (СЗХ) в работе понимается продукт, производимый фирмой и продаваемый в определенном географическом сегменте рынка, т.е. СЗХ могут различаться продуктами, их назначением, особенностями производства и сбыта, территориальными и продуктовыми границами рынка.

Исходя из представленного определения СЗХ, ее жизненный цикл (ЖЦ) будет зависеть от ряда ключевых показателей: ЖЦ элементарной товарной единицы, ЖЦ технологии производства и сбыта, ЖЦ спроса на географическом рынке и др.

Для правильного выбора стратегии относительно конкретной СЗХ необходимо предварительно рассмотреть траекторию ее развития, т.е. ее ЖЦ. Представим набор возможных ситуаций развития СЗХ и возможные варианты принятия стратегий.

Для этого систематизируем решение задачи: определим набор ключевых показателей, диапазон их изменения, а далее рассмотрим возможные ситуации.

Выберем внешние и внутренние показатели для экспресс-анализа жизненного цикла СЗХ.

Внешние показатели:

Внутренние показатели:

Это стандартный перечень факторов, используемых в портфельном анализе. Такой набор объясняется его наглядностью, возможностью количественного учета в течение времени, относительной простотой получения.

На качественном уровне для принятия стратегий можно использовать и другие показатели, например изменение технологий, политические, макроэкономические факторы и т.д. Но использование этих факторов требует уже на первом этапе анализа вводить экспертные оценки, что впоследствии может исказить аналитическую информацию для принятия качественных и эффективных решений.

Рассмотренные далее ситуации включают этапы ЖЦ СЗХ в прошлом и на текущий момент. На основе этой информации можно предложить набор стратегий. Окончательную стратегию выбирают с учетом прочих качественных и количественных факторов.

Параметры модели

При анализе моделей и ситуаций к рассмотрению принимается шесть параметров. Число значимых параметров в общем случае может быть другим. Для принятия более обоснованного решения необходимо точно определить диапазон произошедших изменений в модели. Для этого дадим детальную характеристику каждому из параметров. Причем характеристика может включать как количественные критерии, так и качественные.

Например, характеристика рынка СЗХ может быть качественной и количественной.

  1. Темп роста рынка СЗХ - количественная характеристика. При сравнении темпов роста рынка СЗХ опираются на средние темпы роста по стране. Если продукция СЗХ рассчитана на конечного потребителя, то можно сравнение проводить с темпами роста ВВП конечного потребления, если продукция СЗХ рассчитана на промышленные предприятия, то с темпами роста промышленного производства, валового выпуска и другими показателями макроуровня.

Границы изменения параметра роста рынка СЗХ:

    А  - выше среднего;
1
Б - средний;
1
В - ниже среднего.
1

Далее при определении границ параметров всегда предполагается, что "А" лучше "Б", а "Б" лучше "В". Поэтому при отрицательном влиянии параметра характеристики будут обратными.

Границы изменения параметра спада (уменьшения роста) спроса на рынке:

    А  - ниже среднего;
1
Б - средний;
1
В - выше среднего.
1
  1. Рынок СЗХ - качественный показатель. Рост спроса может быть связан:
    А  - с появлением и бурным развитием нового рынка;
2
Б - с развитием и формированием существующего рынка;
2
В - с циклическими колебаниями рынка.
2
  1. Относительная доля фирмы на рынке. Рост параметра. Границы изменения параметра:
    А  - выше среднего;
3
Б - средний;
3
В - ниже среднего.
3

Снижение параметра. Границы изменения параметра:

    А  - ниже среднего;
3
Б - средний;
3
В - выше среднего.
3
  1. Выручка (TR) фирмы от СЗХ. Границы изменения параметра:
    А  - рост TR;
4
Б - const TR;
4
В - снижение TR.
4
  1. Прибыль (П) фирмы от СЗХ. Границы изменения параметра:
    А  - рост П;
5
Б - const П;
5
В - снижение П.
5

Если фирма терпит убытки (У) от СЗХ, то границы изменения параметра будут:

    А  - снижение У;
5
Б - const У;
5
В - рост У.
5
  1. Рентабельность (R) инвестиций в СЗХ. Границы изменения параметра:
    А  - рост R;
6
Б - const R;
6
В - снижение R.
6
  1. Инвестиции (И) или реинвестиции фирмы в СЗХ. Границы изменения параметра:
    А  - рост И;
7
Б - const И;
7
В - снижение И.
7

Если СЗХ является донором для других направлений бизнеса фирмы, то границы изменения параметра:

    А  - незначительные объемы изъятия прибыли;
7
Б - средние объемы изъятия прибыли;
7
В - большие объемы изъятия прибыли.
7

Сформируем множество различных вариантов для анализа ситуаций.

При учете первых двух факторов получаем набор из 9 вариантов комбинаций параметров:

    А  - А       Б  - А       В  - А
1 2 1 2 1 2
А - Б Б - Б В - Б
1 2 1 2 1 2
А - В Б - В В - В .
1 2 1 2 1 2

При учете трех факторов набор комбинаций вариантов увеличивается до 27, а при учете семи факторов получаем набор из 2187 вариантов комбинаций параметров. Видно, что учет изменения только семи параметров приводит к массе возможностей для анализа ситуаций, так как число параметров в общем случае не ограничивается семью, то провести анализ всех ситуаций становится затруднительным.

Поэтому необходимо ограничиться рассмотрением ключевых точек (наборов ситуаций), которые позволят:

    Если параметры модели расположить с учетом их значимости, т.е.
первый параметр имеет максимальный вес, а последний - минимальный,
то набор ситуаций будет упорядоченным от самой лучшей (А - А -
1 2
А - А - А - А - А ) до самой худшей (В - В - В - В - В -
3 4 5 6 7 1 2 3 4 5
В - В ).
6 7

Дадим характеристику самой оптимистичной для фирмы ситуации при выбранном наборе ключевых параметров.

    Ситуация  А   -  А   -  А   - А  - А  - А  - А . Фирма успешно
1 2 3 4 5 6 7
занимает ключевые позиции на новом бурно развивающемся рынке, ее
доля относительно основного конкурента увеличивается. Темпы роста
выручки фирмы выше, чем в среднем у конкурентов, прибыль от СЗХ
ежегодно растет. Фирма постоянно увеличивает инвестиции в данную
СЗХ, так как наблюдается рост их рентабельности (отдачи). СЗХ
находится в фазе бурного развития и имеет огромный рыночный
потенциал. Фирма выходит на лидирующие позиции либо уже является
лидером.

Риски:

Рассмотрим еще несколько ситуаций.

    Ситуация А  - Б  - А  - А  - А  - В  - А . Фирма успешно ведет
1 2 3 4 5 6 7
бизнес на зрелом сформированном рынке, ее доля относительно
основного конкурента увеличивается. Темпы роста TR фирмы выше, чем
в среднем у конкурентов, прибыль от СЗХ ежегодно растет. Фирма
постоянно увеличивает инвестиции в данную СЗХ, но наблюдается
снижение их рентабельности (отдачи). СЗХ находится в фазе
зрелости. Необходимо пересмотреть возможности фирмы, так как
существующая стратегия исчерпала себя. Нужны либо кардинальные
перемены (слияние, поглощение или вытеснение конкурентов,
имиджевые проекты, снижение затрат, изменение технологии), либо
рассмотрение возможностей за счет этой СЗХ частичного
инвестирования других перспективных направлений. Есть опасность
дальнейшего снижения рентабельности инвестиций фирмы в СЗХ и
потери конкурентных позиций. Однако рынок растет и поэтому нельзя
его терять.
Ситуация А - Б - Б - Б - Б - В - А . Фирма успешно ведет
1 2 3 4 5 6 7
бизнес на зрелом сформированном рынке, ее доля относительно
основного конкурента постоянна. Денежный поток и прибыль -
стабильные (постоянные). Фирма постоянно увеличивает инвестиции в
данную СЗХ, но наблюдается снижение их рентабельности (отдачи).
СЗХ находится в фазе насыщения. Необходимо пересмотреть
возможности фирмы, т.к. существующая стратегия давно исчерпала
себя. Нужны либо кардинальные перемены (слияние, поглощение или
вытеснение конкурентов, имиджевые проекты, снижение затрат,
изменение технологии), либо рассмотрение возможностей за счет этой
СЗХ частичного инвестирования других перспективных направлений.
Есть опасность дальнейшего снижения рентабельности инвестиций
фирмы в СЗХ и потери конкурентных позиций. Однако рынок растет и
поэтому нельзя его терять.
Ситуация В - В - В - В - В - В - В . Фирма завершает
1 2 3 4 5 6 7
бизнес на падающем рынке, ее доля относительно основного
конкурента снижается. Рынок имеет тенденцию к колебаниям спроса.
Денежный поток, прибыль, инвестиции в СЗХ, их рентабельность
снижаются. СЗХ находится в фазе ликвидации. Необходимо
пересмотреть возможности фирмы, сделать поиск новых рынков, новых
продуктов. Основная цель - уйти с наименьшими потерями из данной
СЗХ. Есть опасность дополнительных убытков фирмы при ликвидации
СЗХ.

Стабильность модели. Степень стабильности модели параметров ЖЦ СЗХ определяется динамикой их изменения. Сформулируем набор тезисов, характеризующих стабильность модели. Стабильность модели снижается при:

  1. увеличении амплитуды изменений параметров;
  2. увеличении числа параметров, которые изменили вектор направления;
  3. наблюдении большого числа изменений в модели за небольшой горизонт анализа;
  4. увеличении числа ключевых параметров, связанных с функционированием модели;
  5. увеличении неуправляемых факторов, связанных с функционированием модели;
  6. увеличении весомости неуправляемых факторов;
  7. увеличении нелинейности изменений параметров.

Чем выше нестабильность модели, тем сложнее опираться на ретроспективные данные при прогнозе ее развития. При высокой нестабильности модели усложняется процесс управления СЗХ, выбор правильной стратегии развития проблематичен, повышается степень неопределенности, растет риск инвестирования в СЗХ (см. таблицу).

Формирование моделей динамичности параметров ЖЦ СЗХ по ретроспективным данным

N  
п/п
 Название модели 
        Характеристика модели         
  Стабильность  
внешнего
окружения
и внутренних
параметров
1  
Однонаправленное 
изменение каждого
из параметров
модели в течение
горизонта анализа
ЖЦ СЗХ
Анализ ЖЦ СЗХ производится            
по ретроспективным данным и текущему
состоянию СЗХ.
В ретроспективном периоде каждый
из параметров модели имел один вектор
направления на всем горизонте анализа.
В модель закладывается предположение,
что в будущем тенденция изменения
каждой из переменных будет аналогична
изменениям в прошлом
Степень         
стабильности
функционирования
модели высокая -
1 - 2
2  
Изменение        
траектории одного
из параметров в
течение горизонта
анализа ЖЦ СЗХ
при неизменной
траектории
остальных
параметров модели
Анализ ЖЦ СЗХ производится            
по ретроспективным данным и текущему
состоянию СЗХ.
В ретроспективном периоде один
из параметров модели изменил вектор
направления при неизменности векторов
остальных параметров на всем горизонте
анализа.
В модель закладывается предположение,
что в будущем тенденция изменения
стабильных переменных будет аналогична
изменениям в прошлом
Степень         
стабильности
функционирования
модели выше
средней - 3 - 4
3  
Неоднократное    
изменение
траектории одного
из параметров в
течение горизонта
анализа ЖЦ СЗХ
при неизменной
траектории
остальных
параметров модели
Анализ ЖЦ СЗХ производится            
по ретроспективным данным и текущему
состоянию СЗХ.
В ретроспективном периоде один из
параметров модели неоднократно изменил
вектор направления при неизменности
векторов остальных параметров на всем
горизонте анализа.
В модель закладывается предположение,
что в будущем тенденция изменения
стабильных переменных будет аналогична
изменениям в прошлом
Степень         
стабильности
функционирования
модели средняя -
5 - 6
4  
Изменение        
траектории
нескольких
параметров
в течение
горизонта анализа
ЖЦ СЗХ
Анализ ЖЦ СЗХ производится            
по ретроспективным данным и текущему
состоянию СЗХ.
В ретроспективном периоде несколько
параметров модели изменили вектор
направления.
Прогноз параметров по ретроспективным
данным невозможен (или имеет низкую
точность)
Высока степень  
нестабильности
функционирования
модели - 8 - 10

Методика анализа одной СЗХ по этапам ЖЦ. Методика предполагает определенную последовательность изучения ЖЦ СЗХ в ретроспективе и на текущий момент, далее делаются моделирование и разработка вариантов реализации краткосрочных и долгосрочных стратегий. Методика включает в себя определенный алгоритм анализа СЗХ, построенный на системном подходе. Алгоритм состоит из 13 моделей и более 50 ситуаций.

Основные шаги реализации алгоритма:

а) анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (ретроспектива - факт);

б) анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (ретроспектива - факт - стратегия);

в) анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (факт - стратегия; степень неопределенности стратегий 1-го порядка);

г) анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (факт - стратегия; степень неопределенности стратегий 2-го порядка);

д) анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (факт - стратегия; степень неопределенности стратегий 3-го порядка);

е) механизм выбора оптимальной стратегии.

-----------------------------------------------------------------¬
¦ Постановка задачи ¦
¦- Определение ключевых критериев оценки ЖЦ СЗХ ¦
¦- Определение области ограничений решаемой задачи ¦
¦- Определение параметров стабильности разрабатываемых моделей ¦
¦- Формирование моделей для анализа ¦
L-----------------------------------------------------------------

-L
/
-----------------------------------------------------------------¬
¦ Анализ задачи ¦
L-----------------------------------------------------------------

-L
/
-----------------------------------------------------------------¬
¦ А. Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (ретроспектива - факт) ¦
¦- Формирование 4 моделей ¦
¦- Формирование 24 ситуаций ¦
¦- Определение степени стабильности (нестабильности) ситуации ¦
¦- Характеристика риска и неопределенности ситуаций ¦
¦- Формирование принципов выбора стратегий СЗХ для каждой из ¦
¦ситуаций ¦
L-----------------------------------------------------------------

-L
/
-----------------------------------------------------------------¬
¦ Б. Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ ¦
¦ (ретроспектива - факт - стратегия) ¦
¦- Формирование 3 моделей ¦
¦- Формирование 18 ситуаций ¦
¦- Определение степени стабильности (нестабильности) ситуации ¦
¦- Характеристика риска и неопределенности ситуаций ¦
¦- Формирование принципов выбора стратегий СЗХ для каждой из ¦
¦ситуаций ¦
L-----------------------------------------------------------------

-L
/
-----------------------------------------------------------------¬
¦ В. Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (факт - тактика - стратегия; ¦
¦ степень неопределенности стратегий 1-го порядка) ¦
¦- Формирование 2 моделей ¦
¦- Формирование 4 ситуаций ¦
¦- Определение степени стабильности (нестабильности) ситуации ¦
¦- Характеристика риска и неопределенности ситуаций ¦
¦- Формирование принципов выбора стратегий СЗХ для каждой из ¦
¦ситуаций ¦
L-----------------------------------------------------------------

-L
/
-----------------------------------------------------------------¬
¦ Г. Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (факт - тактика - стратегия; ¦
¦ степень неопределенности стратегий 2-го порядка) ¦
¦- Формирование 2 моделей ¦
¦- Формирование 4 ситуаций ¦
¦- Определение степени стабильности (нестабильности) ситуации ¦
¦- Характеристика риска и неопределенности ситуаций ¦
¦- Формирование принципов выбора стратегий СЗХ для каждой из ¦
¦ситуаций ¦
L-----------------------------------------------------------------

-L
/
-----------------------------------------------------------------¬
¦ Д. Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (факт - тактика - стратегия; ¦
¦ степень неопределенности стратегий 3-го порядка) ¦
¦- Формирование 2 моделей ¦
¦- Формирование 2 ситуаций ¦
¦- Определение степени стабильности (нестабильности) ситуации ¦
¦- Характеристика риска и неопределенности ситуаций ¦
¦- Формирование принципов выбора стратегий СЗХ для каждой из ¦
¦ситуаций ¦
L-----------------------------------------------------------------

-L
/
-----------------------------------------------------------------¬
¦ Анализ сформированных моделей и ситуаций ¦
L-----------------------------------------------------------------

-L
/
-----------------------------------------------------------------¬
¦ Формирование базовых стратегий ¦
L-----------------------------------------------------------------

-L
/
-----------------------------------------------------------------¬
¦ Выбор оптимальной стратегии ¦
L-----------------------------------------------------------------

-L
/
-----------------------------------------------------------------¬
¦ Разработка механизма реализации и корректировки оптимальной ¦
¦ стратегии для каждого этапа ЖЦ ¦
L-----------------------------------------------------------------

Далее частично расписаны основные шаги реализации алгоритма в виде схем, таблиц и рисунков.

Рис. 1 - 6 Рис. 7 - 12 Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (ретроспектива - факт) Модель 1. Однонаправленное изменение каждого из параметров модели в течение горизонта анализа ЖЦ СЗХ

Условные обозначения                                            
Y - ось ординат                                                 
X - ось абсцисс                                                 
d - диаметр круга                                               
c - сектор круга                                                
TR - выручка фирмы в СЗХ                                        
П - прибыль фирмы в СЗХ                                         
R - рентабельность фирмы в СЗХ                                  
И - инвестиции фирмы в СЗХ                                      

Ситуация 1. Захват растущего рынка (оптимистический вариант - рис. 1, 3, 5).

Обозначение
           Параметр         
  Изменение параметра  
Y          
Темп роста рынка СЗХ        
Рост                   
X          
Относительная доля фирмы    
на рынке
Рост                   
d          
Выручка фирмы в СЗХ         
Рост, const, сокращение
c          
Прибыль фирмы в СЗХ         
Рост, const, сокращение
R          
Рентабельность фирмы в СЗХ  
Рост, const, сокращение
И          
Инвестиции фирмы в СЗХ      
Рост, const, сокращение

Ситуация 2. Захват падающего рынка (рис. 2, 4, 6). Спад (уменьшение роста) спроса на рынке.

Обозначение
           Параметр         
  Изменение параметра  
Y          
Темп роста рынка СЗХ        
Сокращение             
X          
Относительная доля фирмы    
на рынке
Рост                   
d          
Выручка фирмы в СЗХ         
Рост, const, сокращение
c          
Прибыль фирмы в СЗХ         
Рост, const, сокращение
R          
Рентабельность фирмы в СЗХ  
Рост, const, сокращение
И          
Инвестиции фирмы в СЗХ      
Рост, const, сокращение

Характеристика ситуаций.

Ситуация 1. Рост рынка и относительной доли фирмы на рынке.

Стратегия - захват растущего рынка.

Рис. 1. Характеристика фирмы "Акула".

"Акула" - успешная фирма на растущем рынке. Одна из причин быстрого роста - поглощение конкурентов. Рост финансовых показателей выручки и прибыли. Конкурентная позиция на рынке усиливается, происходит увеличение доли на рынке (захват растущего рынка). Следует инвестировать в данную СЗХ. Фирма следует за лидером и может оказаться на первых местах или даже стать первой на рынке. Можно констатировать, что управление СЗХ и выбранная стратегия правильны.

Рис. 3. Отличается тем, что выручка и прибыль от СЗХ постоянны. Однако наблюдается рост относительной доли фирмы на рынке СЗХ. Это означает, что основной конкурент потерял позиции, и это необходимо использовать для завоевания перспективного рынка. Управление СЗХ и выбранная стратегия должны быть скорректированы на увеличение инвестиций в данную СЗХ.

Рис. 5. Характеристика фирмы "Боксер".

"Боксер". Выручка и прибыль от СЗХ снижаются, что является очень странным для растущего рынка СЗХ, на котором основной конкурент фирмы теряет позиции. Такая ситуация возможна при агрессивной ценовой войне конкурентов - "идет откровенный обмен ударами". Фирме удалось потеснить основного конкурента на рынке за счет внутренних ресурсов и собственных потерь, но такая стратегия не может использоваться длительное время. Необходим либо поиск компромисса (что, в принципе, возможно, так как рынок развивается и растет), либо война до победного конца.

Ситуация 2. Сокращение рынка и рост относительной доли фирмы на рынке.

Стратегия - захват падающего рынка.

Рис. 2. Характеристика фирмы "Гриф".

"Гриф" - бурно развивающаяся фирма на падающем рынке. Несмотря на сокращение спроса на рынке (циклические процессы или стагнация рынка), фирме удается увеличивать финансовые показатели (выручка и прибыль). Основная причина - это "поедание" обанкротившихся конкурентов. Скупка их активов за бесценок и увеличение объемов продаж. Конкурентная позиция на рынке усиливается, растет относительная рыночная доля.

Рис. 4. Крепкая фирма находится на падающем рынке. Ей удается сохранить объемы выручки и прибыль от СЗХ, при этом наблюдается рост относительной доли фирмы на рынке СЗХ. Это означает, что основной конкурент потерял позиции и, возможно, собирается уйти с рынка. Фирме необходимо удержать свои объемы продаж и подготовить резервы для возможного изменения конъюнктуры рынка. Управление СЗХ и выбранная стратегия должны учитывать избирательность инвестирования в СЗХ и другие виды бизнеса.

Рис. 6. Характеристика фирмы "Мышь-Медведь".

"Мышь" - фирма, "подъедающая крошки" на падающем рынке. Рынок падает, многие компании уходят из данного бизнеса, поэтому фирме удается увеличить относительную долю на рынке СЗХ даже при сокращении объемов выручки и прибыли.

Если же улучшение рыночной позиции фирмы обеспечено "военными действиями" против конкурентов, то "Мышь" превращается в "Бурого медведя", который играет на падении рынка, ожидая, что в будущем рынок будет расти.

Конкурентные позиции фирмы на рынке СЗХ в виде предпочтений по результатам ситуаций 1 и 2:

"Акула" > "Гриф" > "Боксер" > "Мышь-Медведь".

Ситуация 3. Потеря конкурентных позиций на растущем рынке (рис. 7, 9, 11).

Обозначение
          Параметр          
  Изменение параметра  
Y          
Темп роста рынка СЗХ        
Рост                   
X          
Относительная доля фирмы    
на рынке
Сокращение             
d          
Выручка фирмы в СЗХ         
Рост, const, сокращение
c          
Прибыль фирмы в СЗХ         
Рост, const, сокращение
R          
Рентабельность фирмы в СЗХ  
Рост, const, сокращение
И          
Инвестиции фирмы в СЗХ      
Рост, const, сокращение

Ситуация 4. Потеря конкурентных позиций на падающем рынке (пессимистический вариант - рис. 8, 10, 12).

Обозначение
         Параметр         
   Изменение параметра  
Y          
Темп роста рынка СЗХ      
Сокращение              
X          
Относительная доля фирмы  
на рынке
Сокращение              
d          
Выручка фирмы в СЗХ       
Рост, const, сокращение 
c          
Прибыль фирмы в СЗХ       
Рост, const, сокращение 
R          
Рентабельность фирмы в СЗХ
Рост, const, сокращение 
И          
Инвестиции фирмы в СЗХ    
Рост, const, сокращение 

Характеристика ситуаций.

Ситуация 3. Потеря конкурентных позиций на растущем рынке.

Стратегия - удержание конкурентной позиции.

Рис. 7. Характеристика фирмы "Бегущий за лидером".

"Бегущий за лидером" - это фирма с хорошими финансовыми показателями (рост выручки и прибыли) на быстро растущем рынке. Однако темпы роста лидера гораздо выше, поэтому фирма теряет относительную долю на рынке. Основная задача - это увеличение инвестирования в СЗХ для сохранения конкурентной позиции фирмы.

Рис. 9. Объемы выручки и прибыли остаются неизменными, рынок развивается, а фирма теряет свои конкурентные позиции. Необходимо развивать СЗХ, она оказалась недофинансированной, и в скором времени фирма может "потерять" рынок.

Рис. 11. Характеристика фирмы "Изгой".

"Изгой" - фирма теряет свои конкурентные позиции на перспективном растущем рынке. Финансовые показатели ухудшаются, доля рынка снижается. Фирму вытесняют (изгоняют) с рынка конкуренты.

Ситуация 4. Потеря конкурентных позиций на падающем рынке.

Стратегии - завоевания конкурентной позиции или уход с рынка.

Рис. 8. Характеристика фирмы "Раздел падающего рынка".

"Раздел падающего рынка" - растущая СЗХ на падающем рынке. Несмотря на сокращение спроса на рынке (циклические процессы или стагнация рынка), фирме удается увеличивать финансовые показатели (выручка и прибыль). Основная причина - это "поедание" обанкротившихся конкурентов. Скупка их активов за бесценок и увеличение объемов продаж. Однако, несмотря на хорошие финансовые результаты, позиция фирмы в СЗХ ухудшилась, ее относительная рыночная доля снизилась. Это означает, что основной конкурент увеличивает объемы еще быстрее. Происходит жесткий раздел рынка между сильнейшими игроками. Очевидно, что ставка сделана на рост рынка в будущем.

Рис. 10. Объемы выручки и прибыли остаются неизменными, рынок падает, фирма теряет свои конкурентные позиции. Необходимо принять решение: или следовать за основным конкурентом, который ведет агрессивную тактику расширения на падающем рынке, или постепенно уйти в другой бизнес.

Рис. 12. Характеристика фирмы "Крыса".



"Крыса" - фирма своевременно начинает уходить с рынка, постепенно снижая объемы инвестирования и производства в данной СЗХ, так как предчувствует падение рынка и старается найти более рентабельные рынки для инвестирования. Фирма "бежит с тонущего корабля".

Конкурентные позиции фирмы на рынке СЗХ в виде предпочтений по результатам ситуаций 3 и 4:

"Бегущий за лидером" > "Раздел падающего рынка" > "Изгой" > "Крыса".

Общий итог предпочтений дискуссионный.

Поэтому возможны два и более вариантов предпочтений.

Первый вариант: "Акула" > "Бегущий за лидером" > "Гриф" > "Раздел падающего рынка" > "Боксер" > "Изгой" > "Мышь-Медведь" > "Крыса".

Второй вариант: "Акула" > "Гриф" > "Бегущий за лидером" > "Боксер" > "Раздел падающего рынка" > "Изгой" > "Боксер" > "Крыса" > "Мышь-Медведь".



Выбор варианта зависит от положения фирмы в других СЗХ и прочих факторов. Аналогично проводится рассмотрение еще двух ситуаций в первой модели и 12 ситуаций во 2-й и 3-й моделях.

Анализ одной СЗХ по этапам ЖЦ (факт - тактика - стратегия; степень неопределенности стратегий 1, 2 и 3-го порядков).

Составленные модели учитывают стратегии и рыночное положение хозяйствующего субъекта на краткосрочную (тактика) и долгосрочную (стратегия) перспективы. Вследствие неопределенности внешних и внутренних условий рассматриваются различные комбинации изменения рыночной позиции хозяйствующего субъекта. Чем выше степень неопределенности, тем больше возможных комбинаций.

Построение данных моделей может найти применение при выборе ограниченного количества ключевых параметров СЗХ хозяйствующего субъекта. Дальнейшее развитие моделей предполагает задание вероятностей состояния хозяйствующего субъекта с учетом неуправляемых и управляемых факторов. Например, рассмотрение позиции компании на поле матрицы при различных значениях управляемого фактора - объема инвестиций в СЗХ или при различных воздействиях неуправляемого фактора, например темпа роста рынка.

Применение элементов систематизации и ситуационного подхода при анализе стратегического положения компании и выявлении перспектив ее развития позволит более взвешенно и обоснованно принимать стратегические решения. Предлагаемый алгоритм формирования моделей и ситуаций развития компании повысит эффективность принимаемых стратегий при высокой степени неопределенности изменений внешнего окружения.

Д.А.Корнилов

К. э. н.,



доцент

Нижегородского государственного

технического университета