Мудрый Экономист

Методика потребительского сегментирования на рынке розничного страхования

"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 6

Все ли потенциальные клиенты являются желанными для страховой компании? Наверное, нет. В предлагаемой вниманию читателей статье речь пойдет о маркетинговых методах сегментирования потенциальных потребителей страховых услуг: выделяются основные факторы и переменные сегментирования, а также этапы потребительского сегментирования и методы оценки привлекательности сегментов, даются методические рекомендации по использованию источников информации для проведения потребительского сегментирования розничных страхователей.

С ростом спроса на услуги страхования со стороны россиян страховые компании начинают бороться с искушением обслуживать всех без исключения клиентов. Вместе с тем страховщики часто забывают о том, что особенности и потребности российских страхователей подчас диаметрально противоположны, что делает неэффективными все мероприятия недифференцированного маркетинга в отношении страхователей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето, по которому, в частности, 20% клиентов вносят 80%-ный вклад в результат деятельности компании. В конкретных случаях эта пропорция может принимать разные значения, но обязательно и существенно отличающиеся от соотношения 50/50. Таким образом, компаниям целесообразно ориентировать свои продуктовые предложения на наиболее выгодных потребителей, а не на весь рынок.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия <1>. Целевой рынок - сегмент (или сегменты) рынка, представляющий для компании определенный интерес. Сегментирование - маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точное определение целевого рынка <2>. Результатом сегментирования является сегментация - состояние рынка, описываемое в терминах определенных рыночных сегментов.

<1> См.: Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (часть I). М.: Благовест-В, 2002.
<2> См.: Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2005.

Следует отметить, что, несмотря на достаточный объем публикаций, посвященных тематике потребительского сегментирования <3>, ни в одном из источников в деталях не рассматриваются конкретные примеры из практики проведения сегментирования. Это связано с тем, что фактические примеры сегментации являются коммерческой тайной предприятий, и немногие компании идут на полное раскрытие методов проведения сегментирования, а также описание примеров использования его результатов.

<3> См., например: Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. N 4; Крофт М.Дж. Сегментирование рынка / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001; Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство / Пер. с англ. М.: Дело и Сервис, 2002; Семенов И.В. Стратегическая сегментация рынка организации // Маркетинг. 2004. N 4; и др.

Сегментирование - довольно творческий и трудоемкий процесс. В то время как методы сегментирования на многих российских рынках потребительских товаров и услуг характеризуются достаточной степенью проработанности, отечественной страховой отрасли присуще малое внимание, уделяемое сегментированию клиентов из числа частных лиц. Список переменных, с помощью которых проводится исследование потребительских сегментов, есть важнейшее маркетинговое знание компании, так как он представляет собой инструмент достижения конкурентных преимуществ. Это знание представляет собой предмет интеллектуальной собственности и коммерческой тайны предприятия.

В таблице 1 перечислены основные подходы к классификации моделей сегментного описания рынка.

Таблица 1

Основные подходы к классификации моделей сегментного описания рынка

------------------T--------------T--------------------------------
Название моделей¦ Авторы ¦ Примеры, комментарии
------------------+--------------+--------------------------------
Модели, ¦М. Крофт, ¦Макросегментирование
разделяемые ¦Ж.-Ж. Ламбен, ¦(сегментирование отрасли) -
по уровню ¦М. Портер, ¦выявление базовой потребности
моделируемой ¦T.P. Beane, ¦на уровне фундаментального
системы ¦D.M. Ennis ¦блага и типа продукта
¦и др. ¦в мультиатрибутивной модели
¦ ¦продукта. Микросегментирование
¦ ¦(сегментирование
¦ ¦потребителей) - выявление
¦ ¦различий в потребительских
¦ ¦предпочтениях, выходящих за
¦ ¦рамки базовой потребности
¦ ¦концепции мультиатрибутивной
¦ ¦модели продукта.
¦ ¦Микросегментирование
¦ ¦анализирует особенности
¦ ¦удовлетворения потребностей
¦ ¦в пределах ограниченного набора
¦ ¦продуктов со схожими функциями
------------------+--------------+--------------------------------
Модели ¦Ж.-Ж. Ламбен, ¦Априорное (от лат. a priori -
эмпирические и ¦А.Г. Костерин ¦описательное, косвенное)
теоретические ¦и др. ¦сегментирование предполагает,
¦ ¦что предварительно известны
¦ ¦признаки сегментирования,
¦ ¦численность сегментов, их
¦ ¦количество, характеристики,
¦ ¦интересы. То есть
¦ ¦подразумевается, что сегментные
¦ ¦группы в данном методе уже
¦ ¦сформированы. Априорное
¦ ¦сегментирование используется,
¦ ¦когда сегментация не является
¦ ¦частью проводимого
¦ ¦исследования, а выполняет
¦ ¦вспомогательную функцию при
¦ ¦решении других маркетинговых
¦ ¦задач. Апостериорное (post hoc,
¦ ¦К-сегментирование, cluster
¦ ¦based, прямое) сегментирование,
¦ ¦или сегментирование по выгодам,
¦ ¦основывается на различиях
¦ ¦в поведении потребителей, их
¦ ¦ценностных ориентирах, в основе
¦ ¦которых лежит внутренняя
¦ ¦мотивация покупок.
¦ ¦Апостериорное сегментирование
¦ ¦является единственным
¦ ¦"истинным" способом
¦ ¦сегментирования. Метод
¦ ¦подразумевает, что существует
¦ ¦потребительский рынок,
¦ ¦структура которого не известна
¦ ¦и не может быть определена
¦ ¦a priori по задаваемым
¦ ¦признакам, и предполагает сбор
¦ ¦первичных данных, что делает
¦ ¦данный метод более затратным
¦ ¦по сравнению с априорным. Цель
¦ ¦сегментирования по выгодам -
¦ ¦не просто представить
¦ ¦фактическое описание
¦ ¦покупательского поведения,
¦ ¦а объяснить различия
¦ ¦в предпочтениях
------------------+--------------+--------------------------------
Модели ¦Большинство ¦Демографические модели
с различными ¦авторов ¦сегментов, модели стиля жизни,
переменными ¦ ¦психографические модели и пр.
сегментирования ¦ ¦(см. табл. 2 и 4)
------------------+--------------+--------------------------------
Модели ¦Ж.-Ж. Ламбен, ¦Неформализованные - это
формализованные и¦А.Г. Костерин,¦описательные модели;
неформализованные¦Е. Попов, ¦формализованные - модели,
¦T.P. Beane, ¦использующие числовые
¦D.M. Ennis ¦параметры изучаемых сегментов,
¦ ¦математические модели
------------------+--------------+--------------------------------

Наиболее часто при сегментировании покупателей потребительских товаров анализируются следующие основные факторы и переменные: географические (страна, регион, город, район и т.д.), социально-демографические (пол, возраст, уровень дохода, размер и состав семьи, род занятий, образование, национальность, социальный класс и т.д.), психографические (образ жизни, особенности личности, мотивация, восприятие, культура) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, лояльность, интенсивность потребления, отношение к продукту и т.д.) (табл. 2). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

Таблица 2

Основные факторы и переменные сегментирования

----------------------T------------T------------------------------
Факторы (переменные)¦ Авторы ¦ Примеры переменных
сегментирования ¦ ¦ сегментирования
----------------------+------------+------------------------------
Факторы и переменные априорного сегментирования
----------------------T------------T------------------------------
Географические ¦Большинство ¦Всемирные, национальные,
(регион, город, ¦авторов ¦региональные и местные рынки.
плотность, климат) ¦ ¦Город, пригород, сельская
¦ ¦местность.
¦ ¦Холодный, умеренный,
¦ ¦тропический климат
----------------------+------------+------------------------------
Социально- ¦Большинство ¦Пол: мужской, женский.
демографические ¦авторов ¦Возраст: до 25 лет, 25 - 55
(возраст, пол, ¦ ¦лет, старше 55 лет.
уровень дохода, ¦ ¦Социальная классификация
имущественный статус,¦ ¦ESOMAR <4>:
размер семьи, ¦ ¦- A (высший класс);
жизненный цикл семьи,¦ ¦- B (высший средний класс);
род занятий, ¦ ¦- C1 (средний средний класс);
образование, ¦ ¦- C2 (низший средний класс);
социальный класс и ¦ ¦- D (низший класс); E (низший
др.) ¦ ¦низший класс)
----------------------+------------+------------------------------
Геодемографические ¦Б. Гантер и ¦ACORN (A Classification of
<5> ¦А. Фернхам, ¦Residential Neighbourhoods -
¦М. Макдоналд¦классификация жилых районов),
¦и Я. Данбар,¦PIN (классификация Pinpoint),
¦Ф. Котлер ¦MOSAIC <6>, Superprofiles
¦ ¦Макинтайра, PRIZM и др.
----------------------+------------+------------------------------
Психографические ¦Большинство ¦Известны психографические
(стиль жизни, ¦авторов ¦сегментации отечественных
психографика) ¦ ¦потребителей, проводимые
¦ ¦компаниями ComCon, TNS Gallup
¦ ¦Media, GfK Rus (см. табл. 4)
----------------------+------------+------------------------------
Технографические ¦К. Лавлок ¦Желание и способность
(отношение к новым ¦ ¦потребителей пользоваться
технологиям, сфера ¦ ¦новейшими достижениями
применения новых ¦ ¦в области технологий.
технологий) ¦ ¦Выделяются такие сегменты,
¦ ¦как "Пионеры", "Соглашатели",
¦ ¦"Дети нового века" и др. Мы
¦ ¦считаем данный фактор
¦ ¦сегментации разновидностью
¦ ¦психографики
----------------------+------------+------------------------------
Техническая ¦А.Н. Зубец ¦Применяется только
сегментация ¦ ¦в страховании. Производится
¦ ¦по уровню риска наступления
¦ ¦страховых случаев и их
¦ ¦тяжести на основе актуарных
¦ ¦расчетов
----------------------+------------+------------------------------
Факторы и переменные апостериорного сегментирования
----------------------T------------T------------------------------
Поведенческие (повод ¦Большинство ¦Статус пользования:
для совершения ¦авторов ¦- непользующийся;
покупки, искомые ¦ ¦- бывший пользователь;
выгоды, ¦ ¦- потенциальный пользователь;
потребительская ¦ ¦- пользователь-новичок;
активность, статус ¦ ¦- постоянный пользователь.
пользования, степень ¦ ¦Лояльность:
лояльности, степень ¦ ¦- отсутствует;
готовности к покупке,¦ ¦- средняя;
отношение к продукту ¦ ¦- сильная;
(категории продукта),¦ ¦- абсолютная
бренду) ¦ ¦
----------------------+------------+------------------------------
<4> ESOMAR - Европейское общество профессиональных исследователей рынка и общественного мнения, объединяющее маркетологов-практиков из разных стран.
<5> Главная предпосылка к применению геодемографии заключается в том, что суммарное целое дает лучший результат, чем его отдельные части (географические, демографические и социально-экономические факторы). Геодемография - это дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим положением и демографическими характеристиками населения. Потребители в первую очередь классифицируются в зависимости от места их проживания, что сравнимо с разбиением их на социальные группы на основе рода их занятий (см.: Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001).
<6> ACORN учитывает социально-экономическую и семейные структуры района и, устанавливая связи этих переменных с различными типами населенных пунктов, может сообщить нечто полезное для маркетинга об образе жизни их обитателей. MOSAIC добавляет к этому сведения о финансовом положении потребителей, что несколько повышает практическую ценность данной классификации при использовании ее в наиболее общих маркетинговых приложениях. PIN разработала чрезвычайно подробную и четкую систему количественных географических показателей, которая также оказывается полезной в практическом применении (см.: Гантер Б., Фернхам А. Указ. соч.).

На сегодняшний день на современном российском рынке розничного страхования в случаях сегментирования страховщиками своих клиентов в его основу кладутся в большинстве случаев лишь отдельные априорные переменные - социально-демографические и иногда географические, тогда как прочие факторы сегментирования (психографические, поведенческие и др.) остаются за рамками исследований, не говоря уже об использовании апостериорного сегментирования (по выгодам). Одна из причин популярности такого метода кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования продуктов тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личностей потребителей надо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.

Как показывает таблица 3, доля тех, кто рассматривает страхование как экономически выгодный способ борьбы с опасностями, повышается с ростом доходов населения. Дело в том, что по мере роста благосостояния увеличивается доля потребителей, имеющих опыт общения со страховыми компаниями как в связи с защитой собственных интересов, так и в связи с профессиональной деятельностью. Растет уровень образованности респондентов - в высокодоходной группе больше тех, кто обладает высшим и послевузовским образованием, а значит, здесь шире распространены страховые знания. Соответственно, растет доля тех, кто справедливо оценивает свойства страховой системы, обеспечивающей потребителям экономически эффективную защиту от неприятностей.

Таблица 3

Отношение к экономической эффективности страхования по имущественным группам потребителей <7>

--------------------------------------T---------------------------
Самооценка уровня дохода ¦ Доля потребителей,
¦воспринимающих страхование
¦ как экономически
¦ эффективный способ борьбы
¦ с опасностями, %
--------------------------------------+---------------------------
"Денег с трудом хватает на питание" ¦ 26,1
--------------------------------------+---------------------------
"Питаемся хорошо, можем приобрести ¦ 33,6
предметы первой необходимости" ¦
--------------------------------------+---------------------------
"Можем купить крупную бытовую ¦ 40,9
технику, но не новый автомобиль" ¦
--------------------------------------+---------------------------
"Могу купить машину, на квартиру ¦ 40,6
денег не хватает" ¦
--------------------------------------+---------------------------
"Могу купить квартиру и новый дом" ¦ 46,0
--------------------------------------+---------------------------
<7> Цит. по: Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт фонда "Общественное мнение", 2004.

Однако использование только социально-демографических критериев приводит к недостаточно глубокому пониманию страховщиками глубинных нужд и потребностей своих клиентов. Также важно учитывать и психологическую мотивацию к приобретению страховых услуг при проведении потребительской сегментации.

Психографика позволяет дать количественные оценки стиля жизни потребителей. Она опирается как на личностные характеристики респондента (общительность - замкнутость, гибкость - ригидность, осторожность - склонность к риску и т.п.), так и на информацию о деятельности, интересах и мнении респондента (концепция A.I.O., разработанная Ф. Рейнолдсом и У. Дарденом). Психографическое сегментирование во многом смыкается с сегментированием по выгодам, так как пытается учесть область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления.

Существуют различные психографические сегментации, проводимые исследовательскими агентствами (табл. 4). В России психографическую сегментацию потребителей регулярно проводят такие компании, как ComCon, TNS Gallup Media, GfK Rus.

Таблица 4

Краткий обзор существующих психографических сегментаций

---------------------------T--------------------------------------
Агентство/название ¦ Названия сегментов
сегментации ¦
---------------------------+--------------------------------------
В России
---------------------------T--------------------------------------
ComCon ¦1. Выживающие (Survivors).
¦2. Традиционалисты (Traditionalists).
¦3. Стремящиеся (Strivers).
¦4. Обыватели (Mainstreamers).
¦5. Беззаботные (Careless).
¦6. Новаторы (Innovators).
¦7. Благополучные (Successful).
¦8. Достигшие успеха (Achievers)
---------------------------+--------------------------------------
TNS Gallup Media / Domino ¦1. Социально ориентированные.
¦2. Прагматичные индивидуалисты.
¦3. Скромные.
¦4. Модные.
¦5. Хранители очага.
¦6. Любители риска.
¦7. Нонконформисты.
¦8. Конформисты.
¦9. Импульсивные.
¦10. Организованные.
¦11. Умеренные
---------------------------+--------------------------------------
GfK Rus ¦1. Реализовавшиеся.
¦2. Стабильные.
¦3. Традиционалисты.
¦4. Экономящие.
¦5. Новаторы.
¦6. Спонтанные.
¦7. Стремящиеся вверх
---------------------------+--------------------------------------
За рубежом
---------------------------T--------------------------------------
Психографические сегменты ¦1. Тихий семейный человек.
Уэллса для мужского ¦2. Традиционалист.
пола <8> ¦3. Недовольный.
¦4. Этнически "высоколобый".
¦5. Ориентированный на удовольствие.
¦6. Ориентированный на успех.
¦7. Утонченный
---------------------------+--------------------------------------
Типология стилей жизни ¦1. Денди (Dandies).
в Европе <9> ¦2. Новобранцы (Rookies).
¦3. Романтики (Romantics).
¦4. Забытые (Left out).
¦5. Бдительные (Vigilante).
¦6. Бизнесмены/акулы (Business/
¦Sharks).
¦7. Команда (Team Player).
¦8. Обороняющиеся (Defensives).
¦9. Осторожные (Prudent).
¦10. Протестующие (Protest).
¦11. Пионеры (Pioneer).
¦12. Скауты (Scout).
¦13. Моралисты (Moralist).
¦14. Благородные (Gently).
¦15. Граждане (Citizens).
¦16. Строгие (Strict)
---------------------------+--------------------------------------
Психографическая структура¦1. Целеустремленные и перспективные:
населения США ¦- новые первопроходцы;
¦- "птенцы, выпавшие из гнезда";
¦- предприимчивые купцы;
¦- активные и современные.
¦2. Молодые материалисты:
¦- ритмичные и молодые;
¦- молодые и беспокойные;
¦- циничные и изолированные.
¦3. Обеспокоенные жизненными
¦проблемами:
¦- уличные бойцы;
¦- мечтатели;
¦- городские романтики.
¦4. Новые консерваторы:
¦- озабоченные домохозяйки;
¦- идеальные домохозяйки;
¦- игроки;
¦- лидеры групп;
¦- стопроцентные американцы.
¦5. Привязанные к семье:
¦- заботливые;
¦- спокойные;
¦- "корабли в гавани";
¦- домоседы.
¦6. Изолированные и замкнутые:
¦- одиночки;
¦- отшельники;
¦- замкнутые;
¦- интернетчики;
¦- технари;
¦- строители заборов.
¦7. Неунывающие старики:
¦- открытые главы семейств;
¦- звезды;
¦- удовлетворенные хозяева жизни;
¦- спокойные старики;
¦- невозмутимые пенсионеры.
¦8. Изолированные от жизни:
¦- беззаботные консерваторы;
¦- живущие прошлым;
¦- самодовольные сеньоры
---------------------------+--------------------------------------
<8> См.: Макдоналд М., Данбар Я. Указ. соч.
<9> См.: Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Бизнес-пресса, 2001.

Аналитики компании ComCon при подготовке своей психографической сегментации используют методологические основы типологии RuLS (Russian Life Styles), которая является адаптацией к российским условиям известных психографических моделей: VALS, VALS-2 (SRI International, А. Митчелл, 1983), LOV (Мичиганский университет, Л. Кале, 1984), RISC, Schwartz.

Определение переменных сегментирования - самая творческая часть всего процесса сегментирования, так как здесь необходимо четко представлять те оси координат, по которым различаются потребители.

В настоящее время не существует единой методики проведения потребительского сегментирования, однако его базовые принципы во многом схожи. Многие исследователи в своих работах пытались поэтапно представить последовательность процесса проведения сегментирования рынка (табл. 5).

Таблица 5

Этапы процесса потребительского микросегментирования

----------------T-------------------------------------------------
Авторы/методики¦ Этапы
----------------+-------------------------------------------------
Ф. Котлер ¦1. Опрос (сбор первичной информации).
¦2. Анализ первичной информации.
¦3. Определение профилей сегментов
----------------+-------------------------------------------------
Ж.-Ж. Ламбен ¦1. Сегментационный анализ:
¦- описательное сегментирование (основанное на
¦социально-демографических характеристиках);
¦- сегментирование по выгодам;
¦- сегментирование по образу жизни;
¦- поведенческое сегментирование.
¦2. Выбор целевого сегмента(ов).
¦3. Рыночное позиционирование.
¦4. Разработка маркетинговой программы
----------------+-------------------------------------------------
М. Макдоналд ¦1. Разработка сегментов:
и Я. Данбар ¦1) создание карты рынка;
¦2) моделирование рынка:
¦- профилирование потребителей;
¦- моделирование процесса совершения покупок;
¦- совмещение профилей потребителей и процесса
¦совершения покупок;
¦3) сегментирование рынка:
¦- выявление истинных потребностей покупателей;
¦- формирование сегментов;
¦- проверка сегментов на реальность.
¦2. Ранжирование и отбор сегментов:
¦1) оценка привлекательности сегментов:
¦- выбор критериев привлекательности;
¦- взвешивание критериев - определение наиболее
¦важных из них;
¦- определение средств количественной оценки
¦критериев;
¦- получение интегрированных оценок;
¦2) оценка конкурентоспособности компании -
¦возможности соответствия сегментам
----------------+-------------------------------------------------
А.Г. Костерин ¦1. Определение групп покупателей со схожими
¦потребностями и распределение этих покупателей
¦по сегментам.
¦2. Выбор целевых сегментов.
¦3. Позиционирование продуктов на целевых
¦сегментах.
¦4. Разработка для целевых сегментов
¦маркетинговых программ, которые поддерживали бы
¦выбранное позиционирование продукта
----------------+-------------------------------------------------
Априорное и ¦Априорное сегментирование:
апостериорное ¦1. Выдвинуть гипотезу о том, что группы
сегментирование¦потребителей, выделяемых по некоторому набору
¦формальных признаков стратификации, имеют
¦специфические вариации в отношении базовой
¦потребности.
¦2. Определить набор атрибутов, которые
¦потенциальные потребители считают связанными
¦с выбором товара, удовлетворяющего искомую
¦потребность.
¦3. Определить оценку потенциальными
¦потребителями важности и желаемого присутствия
¦атрибутов.
¦4. Определить, какие атрибуты являются общими,
¦а какие специфичными.
¦5. Определить, связаны ли различия в оценке
¦специфических атрибутов с выбранными
¦параметрами стратификации потребителей:
¦- если на этапе 5 получен ответ "да", то
¦получаем сегмент, идентифицируемый на базе
¦формальной стратификации потребителей;
¦- если на этапе 5 получен ответ "нет", то
¦необходимо использовать другой набор формальных
¦признаков стратификации потребителей и вернуться
¦к этапу 1.
¦6. Осуществить проверку, есть ли потребители
¦с другими формальными признаками, которые также
¦являются носителями специфичной потребности
¦сегмента:
¦- если на этапе 6 получен ответ "да", то
¦необходимо расширить границы сегмента;
¦- если на этапе 6 получен ответ "нет", то
¦получаем сегмент, идентифицируемый на базе
¦формальной стратификации потребителей.
¦Апостериорное сегментирование:
¦1. Определить всех потенциальных потребителей
¦рынка продукта, связанного с базовой
¦потребностью, которую предполагает обслуживать
¦предприятие.
¦2. Определить набор атрибутов, которые
¦потенциальные потребители считают связанными
¦с выбором продукта, удовлетворяющего искомую
¦потребность.
¦3. Определить оценку потенциальными
¦потребителями важности и желаемого присутствия
¦атрибутов.
¦4. Определить, какие атрибуты являются общими,
¦а какие специфичными, то есть оценка которых
¦различается по потребителям.
¦5. Выделить разновидности потребности,
¦сгруппировав их по признаку характерности
¦специфичных атрибутов.
¦6. Определить характеристики потребителей -
¦носителей характерной разновидности
¦потребности.
¦7. Определить, обладают ли потребители -
¦носители особой разновидности потребности
¦какими-либо сходными формальными
¦характеристиками:
¦- если на этапе 7 получен ответ "да", то
¦получен прямо идентифицируемый сегмент;
¦- если на этапе 7 получен ответ "нет", то
¦получен косвенно идентифицируемый сегмент.
¦8. Если на этапе 7 получен прямо
¦идентифицируемый сегмент, выясняем, совпадают ли
¦характеристики сегмента потребителей с какой-
¦либо формальной стратификацией потребителей:
¦- если на этапе 8 получен ответ "да", то
¦получаем сегмент, идентифицируемый на базе
¦формальной стратификации потребителей;
¦- если на этапе 8 получен ответ "нет", то
¦получаем прямо идентифицируемый сегмент
----------------+-------------------------------------------------

На основе проведенного анализа различных схем сегментирования и преимущественного для современного этапа развития розничного страхового рынка использования методов апостериорного микросегментирования нами были выявлены следующие этапы его проведения (рисунок, см. выше).

Этапы потребительского сегментирования

-------------------------------------------¬
¦Этап 1. Сбор и анализ вторичной информации¦
L--------------------T----------------------
¦/
---------------------+---------------------¬
¦Этап 2. Определение факторов и переменных ¦
¦ сегментирования ¦
L--------------------T----------------------
¦/
---------------------+---------------------¬
¦Этап 3. Определение метода сегментирования¦
L--------------------T----------------------
¦/
---------------------+---------------------¬
¦ Этап 4. Сбор первичных данных ¦
L--------------------T----------------------
¦/
---------------------+---------------------¬
¦ Этап 5. Сегментирование ¦
L--------------------T----------------------
¦/
---------------------+---------------------¬
¦ Этап 6. Описание выявленных сегментов ¦
L--------------------T----------------------
¦/
---------------------+---------------------¬
¦Этап 7. Оценка привлекательности сегментов¦
L--------------------T----------------------
¦/
---------------------+---------------------¬
¦ Этап 8. Выбор целевых сегментов ¦
¦ (одного или нескольких) ¦
L-------------------------------------------

Последовательное прохождение всех этапов предложенной схемы характерно для апостериорного сегментирования, тогда как при априорном сегментировании могут быть пропущены определенные ее этапы, а именно первый и четвертый.

Рассмотрим этапы проведения сегментирования и используемые при этом методики подробно.

Этапы проведения сегментирования и используемые методики Этап 1. Сбор и анализ вторичной информации

Вторичные данные - это информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с решаемыми проблемами сегментирования. Сбор и изучение доступных вторичных данных - необходимый этап перед выбором факторов и переменных сегментирования и сбором первичных данных. Вторичные данные могут быть полезны:

Источники вторичной информации, необходимые и достаточные для проведения потребительского сегментирования розничных страхователей, делятся на две категории: внешние и внутренние. В обобщенной форме данные источники представлены в таблице 6.

Таблица 6

Источники вторичной информации для проведения потребительского сегментирования розничных страхователей

--------------------------------------T---------------------------
Внешние источники информации ¦ Внутренние источники
¦ информации
--------------------------------------+---------------------------
1. Информационные базы данных по ¦1. Отчеты о продажах
макроэкономическим показателям. ¦страховых продуктов.
2. Маркетинговые базы данных ¦2. Аналитическая
(R-TGI и Premier-TGI (ComCon), ¦бухгалтерия.
Marketing Index (TNS Gallup Media)). ¦3. Аудиторские отчеты и
3. Базы данных министерств и ¦отчеты рейтинговых
ведомств: статистические данные ¦агентств.
Росстата и ФССН, Минфина России, ¦4. Базы данных по клиентам
Всероссийского союза страховщиков ¦компании.
(формы статистического наблюдения ¦5. Рекламации клиентов
N N 1-СК, 1-С, 1-ВСС), ГИБДД и др. ¦
3. Базы данных публикаций СМИ ¦
(Factiva, Public.ru, Integrum и др.).¦
4. Реклама конкурентов. ¦
5. Отчеты маркетинговых, ¦
исследовательских и аналитических ¦
агентств ¦
--------------------------------------+---------------------------

Этап 2. Определение факторов и переменных сегментирования

Как уже отмечалось ранее, выбор переменных для сегментирования - это творческий процесс. Маркетолог формирует свою модель описания потребителей в рамках решаемой задачи выделения потребительских сегментов. Он должен прекрасно ориентироваться в предметной области и понимать семантику свойств, которыми можно охарактеризовать потребителей.

Значения переменных сегментирования могут определяться исследователем как самостоятельно, так и с помощью стандартных регулярных маркетинговых исследований, проводимых такими компаниями, как ComCon (исследовательские продукты R-TGI, Premier-TGI), TNS Gallup Media (исследовательский продукт Marketing Index) и др.

Маркетологи постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки, проводя так называемую тонкую настройку. Однако для отечественной страховой отрасли данная тенденция пока нехарактерна. Как уже отмечалось, наиболее часто в основу сегментирования потребителей страховщиками сегодня кладутся демографические переменные. Так, российские страховые компании при сегментировании страхователей - частных лиц зачастую используют исключительно такие демографические переменные, как доход и имущественный ценз - владение квартирой, машиной, дачей, то есть объектами для страхования, а затем на указанные демографические переменные при необходимости (например, в случае наличия филиальной сети на территории РФ) накладывают географические.

Вместе с тем с ростом конкуренции на рынке розничного страхования в России сочетание различных переменных, а также сегментирование по выгодам (апостериорное) становятся наиболее актуальными, так как позволяют выявить тот базис, который впоследствии приведет к успешной и устойчивой дифференциации страховых продуктов от конкурирующих аналогов.

Методически определение переменных потребительского сегментирования возможно при использовании метода аналогий и метода мозгового штурма (табл. 7).

Таблица 7

Методы определения переменных потребительского сегментирования

---------------T--------------------------------------------------
Название ¦ Краткое описание метода
метода ¦
---------------+--------------------------------------------------
Метод аналогий¦Аналитик выбирает переменные, использование
¦которых позволило получить удачные результаты при
¦решении схожих задач. Сложности возникают, когда
¦аналогов нет, что характерно для российского
¦страхового рынка. В таких условиях целесообразно
¦обратиться к опыту смежных финансовых рынков,
¦например к банковской сфере
---------------+--------------------------------------------------
"Мозговой ¦Привлекаются заинтересованные лица, которые
штурм" ¦выносят свои предложения и логические обоснования
¦выбора тех или иных свойств потребителей как
¦переменных сегментирования. Аналитик проводит
¦изучение разрозненных мнений и стремится выбрать
¦единое представление о свойствах, с помощью
¦которых должны быть исследованы потребители <10>
---------------+--------------------------------------------------
<10> См.: Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002.

Этап 3. Определение метода сегментирования

На данном этапе исследователь отбирает один из существующих методов сегментирования рынка. Чтобы выбрать наиболее подходящий метод для конкретной ситуации, необходимо ответить на ряд вопросов. Во-первых, необходимо определиться с количеством переменных сегментирования. Если сегментирование осуществляется на основе одной переменной, применяется однопараметрический метод группировок. Если переменных не более трех, рекомендуется применить сетку сегментации. Такая сетка позволит наглядно представить структуру рынка и выявить новые потенциальные сегменты.

Если при сегментировании рынка планируется использовать более трех переменных, нужно выяснить, можно ли установить между переменными отношения вложенности. Если между переменными существуют отношения вложенности, рекомендуется применять метод AID. Данный метод значительно упрощает процедуру сегментирования, а также позволяет наглядно представить данный процесс в виде дендрограммы.

Если нельзя установить отношения вложенности между переменными, необходимо выяснить, допускается ли иерархия отношений между отдельными группами переменных. Если иерархия отношений между отдельными группами переменных имеет место, желательно использование методов с многоступенчатым подходом, которые упрощают процедуру сегментирования.

Если предполагается использование более трех "равнозначных" в отображении свойств потребителя переменных, то нужно определиться с возможностью выдвинуть гипотезу о существовании конкретных сегментов. Если существует гипотеза о сегментации рынка, применяется априорный метод.

Если невозможно выдвинуть гипотезу о существовании конкретных сегментов, далее тот или иной метод выбирается исходя из того, осуществляется ли сегментирование рынка нового продукта или существующего. При осуществлении сегментирования рынка нового продукта предпочтительным является метод гибкого сегментирования. Он позволяет достаточно точно выйти на группу потребителей при выводе нового продукта на рынок.

Если ни один из перечисленных методов не был признан удовлетворяющим потребности маркетолога при сегментировании, необходимо задать профили (то есть личностные характеристики респондентов из числа широкой целевой аудитории компании). Если такое возможно, применяется метод покомпонентного сегментирования. Основным преимуществом данного метода является то, что исследователь может сделать предложения развития любых возможных свойств продукта для любых категорий потребителей.

Если структура рынка и профили интересующих респондентов неизвестны, рекомендуется применить либо кластерный анализ, либо метод, использующий нейросетевые алгоритмы. Оба эти метода ищут естественные кластеры на основе базы данных по потребителям.

Если предполагается использование переменных, измеряемых только в количественных шкалах, предпочтительными являются самоорганизующиеся карты Кохонена.

При выполнении статистического анализа многопараметрических данных необходимо привлекать статистические пакеты обработки данных, например SPSS (Statistical Package for the Social Science), Statistica и др. Названные программы широко используются во всем мире для выполнения статистического анализа данных, в том числе и при решении задач сегментирования. Однако, несмотря на известность этих пакетов, они весьма сложны для применения, так как требуют от маркетолога хороших знаний математической базы.

Далее проводится факторный или кластерный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем - анализ каждой группы, при котором определяется конкретное число четко различающихся сегментов.

В результате кластерного анализа при помощи предварительно заданных переменных формируются группы наблюдений. Под наблюдениями понимаются отдельные респонденты или любые другие объекты. Члены одной группы (одного кластера) должны обладать схожими проявлениям переменных, а члены разных групп - различными.

Наряду с кластеризацией наблюдений в SPSS предусмотрена кластеризация переменных. Здесь на основе заданных наблюдений образовываются группы переменных. Для анализа групп переменных также возможно использование факторного анализа.

Факторный анализ - это процедура, с помощью которой большое количество переменных, относящихся к имеющимся наблюдениям, сводят к меньшему количеству независимых влияющих величин, называемых факторами. При этом в один фактор объединяются переменные, сильно коррелирующие между собой (переменные из разных факторов между собой коррелируют слабо). То есть целью факторного анализа является нахождение таких комплексных факторов, которые как можно более полно объясняют наблюдаемые связи между имеющимися переменными <11>.

<11> См.: Бююль А., Цефель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей / Пер. с нем. СПб.: ДиаСофтЮП, 2005.

Учитывая стратегическую важность аспектов выделения отдельных кластеров, которые затем лягут в основу целевых страховых сегментов, а также высокие требования, предъявляемые к опыту специалистов, работающих со статистическими приложениями, обычно проведением факторного и кластерного анализа по заказу страховщика занимаются специализированные исследовательские агентства. Вместе с тем специалисты маркетинговых подразделений страховых компаний вполне могут выполнять менее сложные функции, например строить различные частотные распределения для описания полученных в ходе кластерного анализа сегментов, что необходимо для возможности в любой момент обратиться к массиву данных.

Временные затраты на комплексное изучение сегментной структуры можно сократить, используя специализированные программные продукты, разработанные для решения задач сегментирования. Здесь можно упомянуть несколько программ, таких как Segment Software, SDR, Sawtooth. Главное достоинство специализированного программного обеспечения, созданного для решения задач сегментирования, состоит в том, что работа маркетолога организуется в строгом соответствии с логикой исследования, заложенной в алгоритмах программ. Это значительно снижает требования к уровню математической подготовки маркетолога.

Этап 4. Сбор первичных данных

После определения набора переменных сегментирования и метода сегментирования следует стадия сбора первичных данных, по окончании которой для конкретного потребителя каждая переменная должна принимать конкретное значение. На данном этапе целесообразно также проводить сбор дополнительной информации, описывающей знание и использование респондентом различных марок и продуктов, отношение к продуктовым категориям и т.д., с тем чтобы впоследствии можно было использовать эти данные при описании и оценке сегментов.

Первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами. Во многих случаях целесообразно использовать последовательно качественные и количественные методы.

Методы сбора первичной информации достаточно широко освещены в научной литература по маркетингу, социологии и статистике <12>, поэтому здесь мы считаем нецелесообразным подробно останавливаться на них.

<12> См., например: Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004; Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Никколо-медиа, 2001; Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001; Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999; Галицкий Е.Б. Указ. соч.; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998; Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. М.: ИНФРА-М, 2006; Малхотра Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2003; Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. К.: ООО "ТИД "ДС", 2002.

Для сегментирования по выгодам (апостериорного) требуется сбор следующей первичной информации:

На качественном этапе проводится опрос потенциальных и фактических потребителей методом фокус-групп или глубинных интервью с целью понять их мотивацию, отношение к страховым продуктам и исследовать их страховое поведение.

На основании полученных данных составляется формальная анкета для проведения количественного исследования для сбора следующей информации:

Количественный этап позволяет проверить гипотезы, полученные на качественном этапе исследования, а также получить массив репрезентативных данных с возможностью обобщения результатов.

Этап 5. Сегментирование

На основе первичных данных с использованием выбранного метода сегментирования осуществляется разбивка потребителей на кластеры. На данном этапе также проводится анализ эффективности сегментирования. Для того чтобы направленные на них действия были эффективными с точки зрения бизнеса, каждый из полученных кластеров проверяется на обладание следующими свойствами сегментов (табл. 8):

Таблица 8

Свойства сегментов

-------------------T----------------------------------------------
Свойство ¦ Краткое описание
-------------------+----------------------------------------------
Дифференцированная¦Сегменты должны существенно различаться по
реакция ¦своей чувствительности к маркетинговой
¦активности фирмы. Отсюда следует выполнение
¦двух условий:
¦1) максимальное различие в мотивациях между
¦сегментами;
¦2) минимальное сходство в мотивациях между
¦потребителями внутри одного сегмента
-------------------+----------------------------------------------
Измеримость ¦Количественная оценка наблюдаемых свойств
¦потребителей и их взаимосвязи является одним
¦из важнейших требований для сегментов. Именно
¦количественная мера наблюдаемого свойства
¦позволяет определить размер, покупательскую
¦способность, динамику сегментов и их реакцию
¦на применяемые маркетинговые воздействия
-------------------+----------------------------------------------
Достаточность ¦Сегменты должны быть достаточно велики для
объема ¦обеспечения объема продаж и покрытия издержек
¦предприятия на разработку специальной
¦маркетинговой программы. Достаточность объема
¦сегмента может быть оценена с помощью таких
¦показателей, как количество потребителей,
¦объем и частота покупок
-------------------+----------------------------------------------
Доступность ¦Возможность селективного воздействия на
¦сегмент - компания должна иметь возможность
¦выхода на сегменты в целях коммуникации
¦с ними и их обслуживания
-------------------+----------------------------------------------
Активность ¦Положительное восприятие программ маркетинга,
¦разработанных для привлечения внимания
¦потребителей и их обслуживания. В целях
¦тестирования восприятия целевыми сегментами
¦отдельных элементов комплекса маркетинга
¦может разрабатываться специализированное
¦программное обеспечение Typing Tool, которое
¦позволяет отнести того или иного респондента
¦к тому или иному из выбранных сегментов.
¦Соотнесение респондента с конкретным
¦сегментом осуществляется путем ответа
¦респондента на ряд вопросов, после чего
¦программа автоматически определяет тип
¦респондента <13>. Существуют как варианты
¦программы, специально созданные под
¦конкретные сегменты определенной компании,
¦так и программы, настраиваемые пользователем
¦под необходимые сегменты
-------------------+----------------------------------------------
<13> Определение строится на расчете расстояния ответа респондента (Answer) до центра каждого из кластеров (пропорционально дисперсии кластеров) (Center). Под дисперсией в данном случае следует понимать расстояние от центра кластера до его "границы" (Dispersion). Расстояния до центра кластеров (L) определяются по формуле:
             ________________________
/ N 2
L = / SUM (Center - Answer ) .
/ i=1 i i

Коэффициент силы связи с кластером рассчитывается по формуле:

         Dispersion
j
P = -----------.
j L
j

Принадлежность к кластеру определяется по максимальному значению коэффициента (P).

Если полученные кластеры отвечают вышеперечисленным свойствам, они объявляются сегментами рынка и далее требуют описания. Если кластеры не обладают свойствами сегмента, результаты сегментации признаются неэффективными и осуществляется возврат к третьему этапу описываемого алгоритма.

Этап 6. Описание выявленных сегментов

После выявления сегментов объяснить на языке маркетинговых понятий и терминов, в чем заключается смысл "схожести" потребителей, объединенных в рассматриваемый сегмент.

На данном этапе составляется характеристика выделенных сегментов, в которой указываются их профили, особенности поведения, социально-демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту можно присвоить имя исходя из его преобладающих особенностей.

Задача описания сегментов сводится к определению интерпретирующих переменных, которыми описываются потребители. На практике для построения интерпретирующих переменных широко используются три подхода (табл. 9):

  1. профили сегментов;
  2. главные факторы;
  3. функции полезности.

Таблица 9

Подходы к построению интерпретирующих переменных при сегментировании

-----------T--------------------------------T---------------------
Название ¦ Краткое описание подхода ¦Основные достоинства
подхода ¦ ¦
-----------+--------------------------------+---------------------
Профили ¦Сопоставление статистических ¦Простота,
сегментов ¦значений переменных, вычисленных¦возможность
¦для отдельных сегментов. ¦наглядного сравнения
¦Например, могут быть ¦сегментов
¦сопоставлены значения "средних",¦
¦значения "размаха" отдельной ¦
¦переменной для потребителей из ¦
¦анализируемых сегментов. ¦
¦В практике сегментирования ¦
¦рынков профили сегментов обычно ¦
¦представляют в виде графиков, ¦
¦диаграмм и таблиц ¦
-----------+--------------------------------+---------------------
Главные ¦Построение интерпретирующего ¦Совершенствование
факторы ¦переменного производится на ¦визуального образа
¦основе изучения статистических ¦кластера, когда
¦взаимосвязей между значениями ¦в качестве осей
¦переменных. При этом ¦выбираются
¦используется метод главных ¦построенные факторы.
¦компонент факторного анализа. ¦Кластеры приобретают
¦Идея метода факторного анализа ¦четкие очертания,
¦состоит в том, чтобы объяснить ¦и их можно наблюдать
¦все многообразие корреляционных ¦в виде "облаков"
¦связей через воздействие ¦точек
¦нескольких обобщенных ¦
¦гипотетических факторов. Сами ¦
¦факторы неизвестны, но их можно ¦
¦выразить через значения ¦
¦исследуемых переменных. При ¦
¦этом аналитик выбирает те ¦
¦исходные переменные ¦
¦сегментации, которые вносят ¦
¦наибольший вклад в создаваемый ¦
¦фактор. Изучая семантику этих ¦
¦переменных, аналитик пытается ¦
¦объяснить смысл создаваемого ¦
¦фактора, а через семантику ¦
¦создаваемых факторов ¦
¦исследователь объясняет смысл ¦
¦выделяемых сегментов ¦
-----------+--------------------------------+---------------------
Функции ¦Функция полезности определяется ¦При описании
полезности¦как цель, которую следует ¦сегментов можно
¦достичь при использовании ¦учитывать цели,
¦выделяемых кластеров как ¦желания и нужды
¦сегментов. Семантику этой цели ¦компании-продавца
¦определяет сам аналитик через ¦
¦задание коэффициентов важности ¦
¦для отдельных переменных ¦
¦сегментации. Аналитик ¦
¦привлекает свои предположения ¦
¦о том, в какой степени желаемая ¦
¦цель может быть достигнута ¦
¦в зависимости от того, какими ¦
¦свойствами описываются ¦
¦потребители. При этом ¦
¦необходимо обеспечить ¦
¦сопоставимость значений ¦
¦наблюдаемых маркетинговых ¦
¦свойств потребителей ¦
-----------+--------------------------------+---------------------

Этап 7. Оценка привлекательности сегментов

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов необходимо учитывать два критерия: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Прежде всего необходимо оценить степень привлекательности сегмента рынка: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска освоения сегмента и др.

Можно перечислить множество факторов, которые могут быть выбраны в качестве критериев оценки привлекательности сегментов. Однако западные специалисты по маркетингу советуют использовать не более пяти-шести критериев, иначе задача станет слишком сложной. При выборе критериев важно акцентировать внимание на том, что оценка привлекательности сегмента должна быть объективной, то есть должны быть использованы внешние по отношению к компании данные <14>.

<14> См.: Крофт М.Дж. Указ. соч.; Макдоналд М., Данбар Я. Указ соч.

Существует немало конкретных методов оценки привлекательности сегментов (табл. 10).

Таблица 10

Методы оценки привлекательности сегментов

-------------------T--------------T------------------------T-----------------------
Название подхода ¦ Авторы ¦Краткое описание подхода¦ Недостатки
-------------------+--------------+------------------------+-----------------------
"Гибкая методика" ¦М.Дж. Крофт, ¦Методика позволяет ¦Результаты итоговой
¦М. Макдональд,¦учитывать множество ¦оценки одного и того
¦Я. Данбар, ¦факторов, причем ¦же сегмента будут
¦С. Дибб, ¦в количественном ¦отличаться у разных
¦Л. Симкин, ¦выражении, что делает ¦исследователей, то
¦Ф. Котлер, ¦анализ более значимым. ¦есть здесь велико
¦А.Г. Костерин ¦Это не просто ¦значение субъективного
¦и др. ¦ситуационный анализ ¦влияния маркетолога.
¦ ¦одномоментного ¦Вместе с тем данный
¦ ¦состояния. Методика ¦недостаток в ряде
¦ ¦допускает учет ¦случаев можно
¦ ¦изменений, которые могут¦рассматривать как
¦ ¦произойти в будущем. ¦достоинство. Это
¦ ¦Данный анализ ¦справедливо для тех
¦ ¦одновременно хорошо ¦случаев, когда
¦ ¦подходит как для ¦исследователь является
¦ ¦существующих сегментов, ¦специалистом высокой
¦ ¦так и для вероятных ¦квалификации
¦ ¦будущих <15>. Каждый ¦в исследуемой области
¦ ¦исследователь должен ¦и его знания помогают
¦ ¦сам, исходя из своего ¦компании получить
¦ ¦опыта и знаний, ¦уникальные
¦ ¦присвоить каждому ¦потребительские
¦ ¦критерию свой весовой ¦сегменты, которые
¦ ¦коэффициент и оценить ¦могут стать одним из
¦ ¦каждый критерий для ¦труднокопируемых
¦ ¦конкретного сегмента по ¦конкурентных
¦ ¦какой-либо балльной ¦преимуществ.
¦ ¦шкале ¦
-------------------+--------------+------------------------+-----------------------
"Финансовая ¦А.В. Зозулев ¦Оценивается вся ¦Несогласованность
привлекательность"¦ ¦совокупность факторов, ¦отдельных этапов и
¦ ¦влияющая на финансовую ¦отсутствие обобщающей
¦ ¦привлекательность ¦оценки
¦ ¦целевого рынка компании.¦привлекательности
¦ ¦Выбор целевых сегментов ¦сегментов. Не
¦ ¦осуществляется по ¦учитываются результаты
¦ ¦значениям нормы прибыли ¦анализа конкуренции на
¦ ¦на инвестированный ¦сегментах, стратегия
¦ ¦капитал ¦фирмы на рыночном
¦ ¦ ¦сегменте, показатели
¦ ¦ ¦ROI ближайших
¦ ¦ ¦конкурентов и т.д.
-------------------+--------------+------------------------+-----------------------
Метод ¦Т.Д. Маслова, ¦Рассчитывается ¦Методика не позволяет
"структурированных¦С. Г. Божук, ¦комплексная оценка ¦выбирать другие
оценок" ¦Л.Н. Ковалик ¦сегмента. Максимальное ¦критерии оценки
¦ ¦значение комплексной ¦
¦ ¦оценки соответствует ¦
¦ ¦большей ¦
¦ ¦привлекательности ¦
¦ ¦сегмента для организации¦
-------------------+--------------+------------------------+-----------------------
<15> См.: Крофт М.Дж. Указ. соч.

Этап 8. Выбор целевых сегментов

Выбор целевых сегментов осуществляется на основе методик, приведенных в описании этапа 7. Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Здесь существуют следующие возможности:

<16> См.: Котлер Ф. Указ соч.; Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2006.

Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на маркетинг. При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы.

Стратегия одновременного охвата ряда сегментов дает фирме возможность распределять риски между несколькими направлениями. Даже если какой-то один сегмент утратит актуальность, компания имеет возможность эффективно работать в других секторах рынка.

При продуктовой специализации фирма концентрирует усилия на выпуске одного продукта, который может предлагаться нескольким сегментам рынка. При таком подходе всегда существует риск вытеснения товара или услуги более совершенными продуктами конкурентов.

При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении разнообразных потребностей выбранной группы потребителей с помощью различных продуктовых предложений. Однако при таком подходе существует риск отказа потребителей выбранной группы от товаров или услуг поставщика в силу тех или иных причин, например сокращения бюджета.

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

Банк методов потребительского сегментирования на всех его этапах в обобщенном виде представлен в таблице 11.

Таблица 11

Методы потребительского сегментирования

----------------------------T-------------------------------------
Этапы сегментирования ¦ Методы потребительского
потребителей ¦ сегментирования
----------------------------+-------------------------------------
Этап 1. Сбор и анализ ¦Методы экспертного анализа.
вторичной информации ¦Анализ данных.
¦Синтез данных
----------------------------+-------------------------------------
Этап 2. Определение ¦Метод аналогий.
факторов и переменных ¦Метод "мозгового штурма"
сегментирования ¦
----------------------------+-------------------------------------
Этап 3. Определение метода ¦Однопараметрический метод.
сегментирования ¦Сетка сегментации (для количества
¦переменных <= 3).
¦Многопараметрический метод.
¦Априорный метод.
¦Кластерный анализ
----------------------------+-------------------------------------
Этап 4. Сбор первичных ¦Качественные и количественные методы
данных ¦маркетинговых исследований:
¦фокус-группы, глубинные интервью,
¦анкетирование
----------------------------+-------------------------------------
Этап 5. Сегментирование ¦Практическое использование методов
¦3-го этапа
----------------------------+-------------------------------------
Этап 6. Описание выявленных¦Статистические методы для построения
сегментов ¦профилей сегментов.
¦Факторный анализ.
¦Экспертный метод для построения
¦функций полезности
----------------------------+-------------------------------------
Этап 7. Оценка ¦Матричные модели.
привлекательности сегментов¦Гибкая методика экспертной оценки.
¦Метод ROI
----------------------------+-------------------------------------
Этап 8. Выбор целевых ¦Практически осуществляется на основе
сегментов ¦методов 7-го этапа
----------------------------+-------------------------------------

Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов постоянно меняются. В силу того что специализированные исследования, предполагающие сбор первичных данных, достаточно дороги, целесообразной является регулярная (например, один раз в квартал) оценка изменений профилей сегментов с использованием данных стандартных регулярных маркетинговых исследований. На российском рынке, как уже отмечалось, подобные проекты осуществляют исследовательские компании ComCon и TNS Gallup Media. Для того чтобы иметь возможность воспользоваться данными этих регулярных исследований, при проведении сегментирования на этапе сбора первичных данных в анкету важно включить ряд вопросов, присутствующих в тех стандартных регулярных маркетинговых исследованиях, данными которых предполагается воспользоваться в дальнейшем при оценке динамики сегментов.

Т.А.Кутьенкова

Главный специалист

управления маркетинга

ОСАО "Ингосстрах"