Мудрый Экономист

Mystery shopping в банковском секторе

"Организация продаж банковских продуктов", 2007, N 3

Такой инструмент, как Mystery Shopping, если он правильно используется, может стать источником уникальной информации для фронт-офисных подразделений банка, так как в большей степени именно менеджеров, ответственных за привлечение клиентов в банк, интересует качество обслуживания последних и соответствие оказываемого банковского сервиса заявленным требованиям.

Конкуренция на рынке заставляет банки разрабатывать все более привлекательные и разнообразные продукты, которые покоряют сердца и кошельки все большего числа потребителей.

Особенность банковского сервиса в том, что с покупкой определенного продукта отношения банка с клиентом не заканчиваются, а только начинаются. И разумный человек при выборе банка задумывается не только о финансовой стороне вопроса, но и о том, насколько удобно располагаются отделения банка, как быстро и профессионально работают сотрудники. Кроме того, на выбор банка влияет и то, какая в нем царит атмосфера и приятно ли в него заходить.

Основным инструментом удержания клиента на высококонкурентном рынке, где все предлагаемые продукты и цены на них похожи, является сервис, предоставляемый консультантами филиалов и отделений. Очевидно, что брать автокредит вы скорее пойдете в тот банк, где консультанты были приветливее, где вам была предоставлена более подробная информация и т.д. А это уже вопрос установленных стандартов обслуживания и степени их выполнения сервисным персоналом. Однако не редкость, что самые прекрасные и продуманные стандарты, разработанные специалистами центральных офисов, не выполняются персоналом в филиалах, который не может или просто не хочет это делать.

И здесь в полной мере встает вопрос о контроле соблюдения стандартов сервиса. Одним из самых эффективных способов контролировать качество работы сервисного персонала является технология Mystery Shopping.

Так что же такое Mystery Shopping и с чем его едят?

Mystery Shopping - технология, направленная на оценку качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг. Mystery Shopping может выступать под различными названиями: "таинственный покупатель", "секретный покупатель", "анонимный аудит", "виртуальный покупатель", "оценка сотрудников", "телефонная проверка". Чаще всего эта технология носит название "таинственный покупатель", потому что визиты контролеров совершаются под видом реальных покупателей, и сотрудники при этом не знают, настоящий перед ними клиент или аудитор.

Данная технология появилась более тридцати лет назад. Придумана она, как и большинство идей, связанных с сервисом, продажами и маркетингом, в США и изначально использовалась производителями товаров для того, чтобы влиять на поведение продавцов в розничных точках. Для этого продавцам предлагалось пройти конкурс, правила которого требовали от них активно продавать определенный продукт. Если правила соблюдались, продавец получал бонус. А проверяли соблюдение правил именно "таинственные покупатели". Однако постепенно "таинственные покупатели" стали использоваться сервисными компаниями для проверки качества работы собственного персонала.

Сейчас, по данным MSPA <1>, оборот отрасли в мире скоро достигнет отметки 1,5 млрд долл. Большая часть этого объема сосредоточена в США. Американские специалисты считают, что рынок Mystery Shopping в Америке находится на стадии зрелости. Этот метод используется повсеместно практически всеми компаниями, предоставляющими тот или иной сервис.

<1> Международная ассоциация, объединяющая более 500 компаний, оказывающих услуги по технологии "таинственный покупатель".

В Европе технология появилась существенно позднее. Рынок отличается от американского и находится на стадии активного роста. По сравнению с США здесь много национальных особенностей, которые необходимо учитывать при планировании проектов. Однако опыт, наработанный за время существования технологии, позволяет европейским компаниям быстро догонять первопроходцев.

В России еще 2 - 3 года назад "таинственные покупатели" практически не использовались. Однако за последнее время рынок Mystery Shopping в нашей стране растет очень бурно. Об этом свидетельствуют число российских членов MSPA, обилие конференций и других мероприятий, проводимых в России. Все больше российских сервисных компаний приходят к выводу о необходимости контролировать качество работы своего персонала с помощью регулярного использования Mystery Shopping, а также при помощи данной технологии моделировать близкие к идеальным стандарты.

Технология в действии

Суть технологии заключается в следующем. Подобранный в соответствии с характеристиками типичного клиента "таинственный покупатель" посещает торговые точки и совершает те или иные действия, определенные сценарием визита. Как правило, "таинственные покупатели" ведут себя как обычные покупатели. Они выбирают товары или услуги, общаются с обслуживающим персоналом, консультируются, задают вопросы, совершают покупки и т.д. А затем фиксируют свои оценки и впечатления, подробно описывая все стадии взаимодействия с торговой точкой и сотрудниками.

Собранные "таинственными покупателями" данные служат материалом для подготовки отчета, который позволяет компании-заказчику получить объективную и независимую информацию о том, насколько соблюдаются стандарты обслуживания и какие впечатления складываются у покупателей от посещения торговых и сервисных точек. Становится намного яснее, почему покупатели ведут себя не так, как ожидают менеджеры компании, почему уровень повторных покупок не столь высок, почему одни продукты продаются успешнее, чем другие, и т.д.

На основе этой информации менеджеры компаний принимают решения об изменении программ обучения, корректировки стандартов обслуживания. Обычно оценки "таинственных покупателей" интегрируются в системы мотивации персонала.

Как работает Mystery Shopping в банках

В настоящее время все больше и больше российских банков находят технологию Mystery Shopping привлекательной и становятся клиентами компаний-провайдеров либо внедряют ее самостоятельно.

Так как же можно использовать Mystery Shopping в банках? И каких результатов можно добиться?

Для того чтобы правильно провести исследование, необходимо поставить цель. Как правило, этой целью является изучение уровня удовлетворенности качеством обслуживания клиентов в отделениях того или иного банка, соответствия качества обслуживания установленным в банке и желаемым стандартам. Далее ставятся задачи - от оценки внешнего вида отделения, дисциплины и внешнего вида сотрудников до оценки консультантов с точки зрения коммуникационных и социально-психологических параметров.

В зависимости от широты поставленных задач определяются география и выборка отделений.

Перед тем как приступить к проверке, "таинственные покупатели" подвергаются тщательному отбору и проходят подготовку на проект. Основным инструментом работы, которым пользуются наши "таинственные покупатели", является анкета, разработанная в соответствии с целью и задачами исследования таким образом, чтобы помочь правильно собрать информацию и предоставить ее в агентство. Затем собранные данные передаются специалистам, которые их обрабатывают и анализируют ситуацию в торговой сети, выявляют закономерности и определяют точки роста. Следующий этап - внедрение изменений в компании, постановка новых задач, поощрение сотрудников и др.

Mystery Shopping или Marketing Research?

Следует отличать Marketing Research от Mystery Shopping, несмотря на то, что подходы к обработке информации похожи. В первую очередь необходимо отметить, что эти два вида исследования деятельности не являются взаимозаменяемыми. Они, скорее, дополняют друг друга. Давайте попробуем разобраться, в чем состоят эти отличия.

Если сравнивать образно, то они похожи на молоток и дрель - оба инструмента используются в строительстве, но для разных целей.

Marketing Research основан на мнении или предположении клиентов - как настоящих, так и потенциальных. Главной задачей технологии является выявление потребностей клиентов и способов их удовлетворения.

Опросы клиентов - один из важнейших инструментов Marketing Research. Несомненно, эти данные очень важны, так как отражают мнение, отношение и ожидание потребителей и позволяют сконструировать продукт или предложение.

А вот технология Mystery Shopping позволяет отслеживать, правильно ли доходит продукт до потребителя, и показывает удовлетворенность покупателя этим продуктом, а также отслеживает и оценивает сам процесс предоставления услуги или продажи.

Технология Mystery Shopping позволяет понять, достигает ли банк тех самых ключевых показателей эффективности, которые установлены для оценки работы с клиентами банка, а также выполняют ли персонал передней линии и менеджмент банка установленные внутрикорпоративные правила обслуживания клиентов.

О.Аульченкова

Президент

Группы компаний NEXTEP