Мудрый Экономист

Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность

"Банковский ритейл", 2007, N 3

Сегодня рынок розничных банковских услуг достаточно хорошо развит. В частности, гигантскими темпами растет розничное кредитование: по сравнению с 2003 г. 2006-й обнаружил прирост почти в четыре раза. Прирост наблюдается и по остальным направлениям. Однако, по оценкам экспертов, темпы роста будут замедляться, причем по всем продуктам. Вследствие этого эффективность работы банка все больше зависит от правильно выстроенных каналов продажи банковских продуктов, четкого их позиционирования, правильного выбора целевых сегментов и способов коммуникации с клиентами.

По данным "Интерфакс-ЦЭА", в 2006 г. объем кредитов физическим лицам вырос менее чем на 60% против 90% в 2005 г., в то время как число выдающих кредиты банков за год увеличилось с 386 до 474 <1>. Розничный рынок представляет большой интерес для банков и растет динамичнее рынка корпоративных клиентов, хотя времена бурного роста розничного сектора уже проходят.

<1> Горелова Е. Куда подальше // Ведомости. 15 февраля 2007 г.

Коммуникации в этом ряду занимают весьма важное место. Как справедливо заметил Alec Benn, автор книги "Advertising Financial Products and Services", человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает <1>.

<1> Benn A. Advertising Financial Products and Services: Proven Techniques and Principles for Banks, Investment Firms, Insurance Companies, and Their Agencies. - NY: Quorum Books, 1986.

Банковские коммуникации имеют свою специфику. В первую очередь она связана с особенностями самого банковского продукта - услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения, которые к тому же для массового потребителя стандартны и спектр их одинаков.

Второй фактор, влияющий на банковские коммуникации, определяется особенностями целевой аудитории, к которой они обращены. Банки могут работать на потребительском рынке (целевая аудитория - население), на корпоративном рынке (целевая аудитория - топ-менеджмент корпораций), на межбанковском рынке (целевая аудитория - банки), на международном рынке. Важнейшими целевыми аудиториями для банков являются властные структуры, акционеры, инвесторы.

Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что также влияет на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовую аудиторию через события, которые максимально освещаются СМИ.

Учитывая невещественный характер банковских услуг, можно утверждать, что коммуникация услуг в банковской сфере должна осуществляться одновременно с коммуникацией марки. При этом (если речь идет о коммерческой коммуникации) функцию марки частично выполняет название банка.

Это прекрасно осознается самими банками. Еще восемь лет назад, заказывая имиджевую рекламную кампанию агентству "Кузьменков и партнеры", Доверительный и Инвестиционный Банк (ныне Инвестиционный банк "ТРАСТ"), работавший исключительно с корпоративными клиентами, обозначил ее цель как повышение известности марки банка с целью облегчения первых контактов менеджеров, осуществляющих личные продажи услуг банка, с топ-менеджерами предприятий. А исследование, выполненное Национальным институтом изучения репутации для одного из банков, рассматривающего возможность выхода со своими услугами на фармацевтический рынок, показало, что большинство предприятий было ориентировано на два наиболее известных на рынке банка - Сбербанк и Альфа-Банк, причем последний воспринимался как "свой", поскольку владел крупным пакетом акций завода "Акрихин".

Еще сильнее взаимодействие между коммуникацией услуг и коммуникацией марки проявляется при продвижении массовых банковских услуг <2>.

<2> Сейчас чаще говорят о бренде, хотя в полном смысле этого слова брендами большинство марок российских банков не являются.

При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа самого банка и его конкретных услуг. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка и руководствующейся скорее эмоциональными мотивами, чем рациональными. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово-банковских структур предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа <1>.

<1> http://www.marketing.spb.ru/read/m15/9.htm?printversion.

Фирменная и финансовая коммуникация является для банка обязательной как с точки зрения эффективности продвижения услуг, так и потому, что финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность банковских структур. А банковские структуры обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и сложность, вследствие чего банки должны обладать большой адаптивностью, отслеживать все изменения внешней среды как на микро-, так и на макроуровне и корректировать в соответствии с этими изменениями свои коммуникации.

Эффект коммуникации зависит не только от силы воздействия на целевую аудиторию, но и от того, насколько коммуникативное сообщение соответствует имеющимся у объекта коммуникации мотивам: чем больше это соответствие и выше побудительная сила мотивов, тем выше эффект.

В коммуникативном комплексе можно выделить ряд элементов, обеспечивающих синергетическое воздействие на внешнюю среду. Например, С.А. Гурьянов выделяет следующие элементы:

Им же предложена приводимая ниже характеристика перечисленных элементов коммуникации с точки зрения цели и назначения их воздействия на объекты коммуникаций <2> (табл. 1).

<2> Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. Электронный учебник. - М., 2001.

Таблица 1

Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели

--------------------T---------------------------T-----------------
Элементы ¦ Цели воздействия ¦ Назначение
коммуникативного ¦ данного элемента ¦
комплекса ¦ на объект коммуникации ¦
--------------------+---------------------------+-----------------
Организационная ¦Обеспечение ¦Обеспечение
культура ¦синергетического ¦эффективности,
¦воздействия при применении ¦адаптивности и
¦маркетингового ¦жизнеспособности
¦инструментария и элементов ¦банка;
¦коммуникативного комплекса;¦качественное
¦формирование долгосрочных ¦развитие;
¦и эффективных коммуникаций ¦мотивация;
¦ ¦сплоченность
--------------------+---------------------------+-----------------
Коммерческая ¦Информирование о банке и ¦Продвижение
реклама ¦его услугах; ¦банковских
¦формирование образа марки ¦услуг;
¦и услуги; ¦продвижение
¦создание спроса на услуги ¦марки;
¦данного банка ¦продвижение
¦ ¦банка в
¦ ¦коммерческой
¦ ¦среде
--------------------+---------------------------+-----------------
Прямой маркетинг ¦Формирование первоначальных¦Продвижение
¦коммуникаций с клиентами; ¦банковских услуг
¦создание постоянных ¦
¦персонифицированных ¦
¦коммуникаций с клиентами ¦
¦на основе отслеживания ¦
¦динамики потребления услуг,¦
¦их коммерческого состояния ¦
¦и предоставления им услуг ¦
¦исходя из текущих ¦
¦потребностей ¦
--------------------+---------------------------+-----------------
Паблик рилейшнз ¦Информирование о банке; ¦Продвижение
¦пропаганда успехов банка; ¦банка в качестве
¦понимание деятельности ¦социального
¦банка, симпатия и ¦института и
¦содействие; ¦экономического
¦формирование благоприятного¦агента
¦общественного мнения ¦
--------------------+---------------------------+-----------------
Паблисити ¦Информирование о ¦Продвижение
¦деятельности фирмы и ее ¦банка в
¦продуктах; ¦коммерческой и
¦формирование благоприятного¦некоммерческой
¦общественного мнения ¦среде
--------------------+---------------------------+-----------------
Лоббирование ¦Создание благоприятных ¦Продвижение
¦условий для бизнеса и ¦банка в
¦конкурентных преимуществ ¦некоммерческой
¦ ¦среде
--------------------+---------------------------+-----------------
Спонсорство ¦Создание образа марки и ¦Продвижение
¦повышение ее престижа, ¦банка, марки и
¦авторитета; ¦услуг в
¦информирование о банке ¦коммерческой
¦(реклама имени) и его ¦среде
¦услугах; ¦
¦поддержка рекламной ¦
¦кампании; ¦
¦активизация коммерческой и ¦
¦институциональной сети ¦
--------------------+---------------------------+-----------------
Меценатство и ¦Реализация социальной ¦Продвижение
благотворительность¦миссии; ¦банка в качестве
¦формирование благоприятного¦социального
¦общественного мнения ¦института в
¦ ¦некоммерческой
¦ ¦среде
--------------------+---------------------------+-----------------
Стимулирование ¦Рост динамики продаж услуг,¦Продвижение
сбыта ¦известных потребителю ¦банковских услуг
--------------------+---------------------------+-----------------
Сервис ¦Формирование сервисной ¦Продвижение
¦паутины вокруг клиента на ¦услуг,
¦основе персонифицированного¦обеспечивающих
¦подхода, способной ¦качественное
¦обеспечить долгосрочные ¦продвижение
¦коммуникации ¦банка
¦ ¦в коммерческой
¦ ¦среде, и
¦ ¦создание
¦ ¦конкурентных
¦ ¦преимуществ
--------------------+---------------------------+-----------------

Эту классификацию, в принципе верную, следует все же принимать с определенными оговорками. С момента выхода книги Гурьянова в научный и практический обиход вошли такие понятия, как интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL, event-маркетинг и др. Эти, как правило, комплексные, коммуникационные технологии включают наряду с выделенными Гурьяновым элементами и другие (например, мерчандайзинг, POS-материалы).

Каждый элемент коммуникативного комплекса открывает при его использовании определенный набор возможностей, у каждого имеются свои достоинства и недостатки. Проанализируем, как в деятельности банков применяются основные элементы этого комплекса.

Реклама

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами <3>.

<3> Мокров А.В. Современная банковская реклама в России // Издательский дом Гребенникова. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. N 3.

По сравнению с другими средствами коммуникации реклама имеет следующие преимущества:

В качестве недостатков рекламы можно выделить следующие:

<1> www.dlc.crimea.edu/catalogue/economics/mark_bank_services/9.htm.

Еще недавно в банковской рекламе преобладала имиджевая, или "реклама торговой марки". Всего несколько лет назад именно на ее долю приходилось до 80% телевизионных роликов, касающихся банков, почти 90% рекламы, транслируемой по радио <2>, и половина рекламы в прессе <3>. Она и сейчас популярна в странах с развитой экономикой, но российскими банками используется не слишком часто: сейчас, по оценкам маркетологов, на долю такой рекламы приходится не более 30% от общего объема рекламы банковских услуг. Причина, по мнению специалистов, в том, что большинство крупных национальных банков - а именно они являются главными заказчиками рекламы - уже достаточно известны, набрали клиентов и более или менее поделили между собой рынки, на которых теперь работают.

<2> Скогорева А. Ежики в рекламном тумане. "Продуктовая" реклама захватила две трети рынка. Но для дальнейшей экспансии ей не хватает креатива и смелости // Банковское обозрение. 2006. N 3.
<3> Пахомов В. Банки не скупятся на рекламу // Финансовый контроль (Москва). 2006. N 12.

На "продуктовую" рекламу теперь приходится не 10 - 20%, как это было в конце 90-х годов, а порядка 70%. Из этого количества около 60% составляет реклама кредитов, около 40% - реклама банковских вкладов.

Выбор каналов для продвижения банковских продуктов сильно зависит от характера продукта и его целевой аудитории. Каждый из рекламоносителей обладает своими сильными и слабыми сторонами. И секрет, как правило, не в выборе одного из них, а в их грамотном сочетании.

По словам креативного директора студии Artonica Дениса Шлесберга, реклама на ТВ хороша, если речь идет об имиджевой рекламе банка федерального масштаба, который заботится о долгосрочном формировании сильного бренда и к тому же располагает для этого достаточным бюджетом. Или, например, если предмет продвижения - кредитные карты, распространяемые через точки продаж в торговых сетях. В этом случае ситуация вполне схожа с ситуацией покупки стирального порошка: увидел продукт в рекламе - увидел продукт в магазине - среагировал - купил. Печатные СМИ - "классика жанра" для банковской рекламы. Их использование позволяет достаточно четко сегментировать аудиторию, адресовать различные сообщения различным потребительским группам, а также осуществлять довольно содержательные коммуникации. В рекламной полосе можно рассказать о продукте значительно больше, чем в ТВ- или радиоролике. А в случае именно банковских услуг, знакомство с которыми требует определенных интеллектуальных усилий, это особенно важно. Волшебной формулой "цвет лица улучшается на 18%" здесь не обойдешься, хотя многие и пытаются. Преимущество радио в почти прямом взаимодействии с автомобилистами. А владение автомобилем - это социальный атрибут, тесно связанный со способностью быть потребителем банковских услуг. Наружная реклама хороша как составная часть медиамикса, выполняющая поддерживающую, "напоминающую" функцию. Хотя в городах, не забитых "наружкой" так, как Москва, ставка на этот носитель может быть и выше. А вот что совсем непонятно, так это стремление использовать билборды как указатели, снабжая их подробным адресом ближайшего отделения и большой стрелкой с надписью: "50 м". Трудно себе представить, что проходящего мимо человека может внезапно охватить желание зайти в банковский офис, чтобы посмотреть, нет ли для него там чего-нибудь интересного. Все-таки потребление финансовых услуг - это гораздо более обдуманный процесс. И в отделение приходят только те, кто это заранее запланировал, а значит, выяснил, где оно находится. Тизерная реклама любых товаров и услуг повышает эффективность только такого послания, которое само по себе содержит хороший интригующий потенциал. Чтобы эффект от развязки не исчерпывался ответом "Так вот что они, оказывается, имели в виду". Чтобы в самом предмете продвижения содержалось определенное "ух ты!". В банковской рекламе это уместно только в случаях конкретных продуктовых предложений, потребительские свойства которых заметно превосходят среднерыночные. Например, "сверхнизкая" кредитная ставка, или "сверхскорость" рассмотрения кредитной заявки, или предложение принципиально нового вида услуг или формы их предоставления. Но подобные предложения - редкость.

Что очень важно, это целостность коммуникаций в рамках кампании. В рекламе автомобилей или того же стирального порошка с этим проще. В автосалоне или на полке в супермаркете продукт выглядит так же, как в рекламном ролике, а иногда и лучше. И эта радость узнавания играет существенную роль в принятии решения о покупке. В банковской рекламе сложнее - услуга не имеет осязаемого воплощения, которое замещается сопутствующими атрибутами: документами, бланками, оформлением места продаж, поведением персонала и тому подобными деталями. К сожалению, этому не всегда уделяется достаточно внимания, и процесс получения услуги, похожий в рекламе на праздник, в реальности обставлен разочаровывающе скудно. Это, возможно, и не служит прямым препятствием к потреблению конкретного продукта, но совсем не способствует формированию положительных эмоций у потребителя, на которых строится его лояльность. А банковский бизнес, как мало какой другой, сориентирован именно на долгосрочные клиентские отношения. Ведь дело, в конце концов, не в том, чтобы сегодня продать клиенту прорекламированную вчера услугу, а в том, чтобы сделать его постоянным клиентом.

Каким же рекламоносителям отдают предпочтение банки?

Как считает начальник управления маркетинга и развития розничных банковских услуг Международного Московского Банка Сергей Тропин, наиболее активно для продвижения банков используется наружная реклама, далее следует радио, а третье и четвертое места по объемам банковской рекламы занимают телевидение и печатная пресса. Если же говорить о размерах инвестиций в рекламу на разных медианосителях, то места здесь распределятся несколько иначе и лидерами будут названы телевидение и пресса, на которые по приблизительным подсчетам приходится по трети всех рекламных инвестиций в банковской сфере. Реклама на федеральном телевидении, по мнению эксперта, позволяет добиться максимального охвата аудитории, но при этом она наиболее затратна и подходит в основном крупным банкам, обладающим развитой филиальной сетью и способным обслужить большое количество клиентов. Наружная реклама во многих случаях способна заменить рекламу на телевидении, ее использование особенно эффективно в тех случаях, когда банку-рекламодателю необходим четкий географический таргетинг. По мнению Сергея Тропина, явным преимуществом использования прессы является возможность максимального попадания на "свою" целевую аудиторию, так как в случае использования печатных изданий как рекламоносителей можно наиболее точно определить статус, возраст, интересы и регион проживания их читателей и соотнести эти параметры с собственными маркетинговыми задачами. Кроме того, реклама в печатных СМИ дает возможность достаточно подробно описать основные особенности предлагаемого продукта <1>.

<1> www.hse.ru/pressa2002/default.php?show=13424&selected=&PHPSESSID=5b6.

В таблицах 2 и 3 содержатся данные, полученные компанией TNS Gallup Ad Fact для 10 крупнейших банков-рекламодателей в 2005 и 2006 гг. В них приведено количество выходов рекламы банковских услуг в Москве - на телевидении, в прессе, на радио, в наружной рекламе и кино.

Таблица 2

Top-10 рекламодателей в СМИ в 2005 году

---T----------------T------T------T------T----------------T-------
N¦ Рекламодатели ¦ ТВ ¦ Радио¦Пресса¦Наружная реклама¦ Всего
---+----------------+------+------+------+----------------+-------
1¦Сбербанк России ¦ 7 466¦ 1 867¦ 293 ¦ 1 217 ¦10 843
---+----------------+------+------+------+----------------+-------
2¦Ситибанк ¦ 1 219¦ 3 363¦ 314 ¦ 1 973 ¦ 6 869
---+----------------+------+------+------+----------------+-------
3¦ИМПЭКСБАНК ¦ 3 886¦ 1 646¦ 109 ¦ 526 ¦ 6 167
---+----------------+------+------+------+----------------+-------
4¦Авангард ¦ 1 311¦ 3 477¦ 93 ¦ 114 ¦ 4 995
---+----------------+------+------+------+----------------+-------
5¦ВТБ ¦ 2 391¦ 1 497¦ 395 ¦ 264 ¦ 4 547
---+----------------+------+------+------+----------------+-------
6¦Юниаструм Банк ¦ 2 411¦ 1 186¦ 154 ¦ 421 ¦ 4 172
---+----------------+------+------+------+----------------+-------
7¦МДМ-банк ¦ 101¦ 2 586¦ 256 ¦ 118 ¦ 3 061
---+----------------+------+------+------+----------------+-------
8¦Банк Возрождение¦ 69¦ 2 559¦ 189 ¦ 86 ¦ 2 903
---+----------------+------+------+------+----------------+-------
9¦Росбанк ¦ 1 248¦ 880¦ 198 ¦ 433 ¦ 2 759
---+----------------+------+------+------+----------------+-------

Таблица 3

Top-10 рекламодателей в СМИ в 2006 году

---T----------------T----T-----T------T---------T----------T------
N¦ Рекламодатели ¦ ТВ ¦Радио¦Пресса¦ Наружная¦Кинотеатры¦Всего
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ реклама ¦ ¦
---+----------------+----+-----+------+---------+----------+------
1¦ВТБ ¦5222¦ 2782¦ 578 ¦ 236 ¦ ¦ 8818
---+----------------+----+-----+------+---------+----------+------
2¦Сбербанк России ¦2571¦ 2706¦ 368 ¦ 1236 ¦ ¦ 6881
---+----------------+----+-----+------+---------+----------+------
3¦Авангард ¦2021¦ 4421¦ 141 ¦ 85 ¦ ¦ 6668
---+----------------+----+-----+------+---------+----------+------
4¦Рай ¦1238¦ 2909¦ 220 ¦ 2132 ¦ ¦ 6499
---+----------------+----+-----+------+---------+----------+------
5¦Русский Стандарт¦3161¦ 2328¦ 253 ¦ 103 ¦ ¦ 5845
---+----------------+----+-----+------+---------+----------+------
6¦Natexis Banques ¦4774¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 4774
¦Populaires ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
---+----------------+----+-----+------+---------+----------+------
7¦ДжиИ Мани Банк ¦3450¦ 310¦ 23 ¦ 450 ¦ ¦ 4233
---+----------------+----+-----+------+---------+----------+------
8¦ФК УРАЛСИБ ¦ 31¦ 1530¦ 125 ¦ 728 ¦ 1722 ¦ 4136
---+----------------+----+-----+------+---------+----------+------
9¦Союз ¦ ¦ 1697¦ 320 ¦ 2035 ¦ ¦ 4052
---+----------------+----+-----+------+---------+----------+------
10¦Международный ¦ ¦ 1691¦ 125 ¦ 1557 ¦ ¦ 3373
¦Московский Банк ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
---+----------------+----+-----+------+---------+----------+------

При мониторинге не регистрировались:

Данные таблицы 3 показывают, что (в условиях проводившихся медиаизмерений) в 2006 г. лидеры банковской рекламы отдавали предпочтение телевидению (40,6% от общего числа выходов). Активно использовалось банками и радио (36,9% от общего числа выходов). 15,5% от общего числа выходов приходилось на наружную рекламу, 3,9% - на прессу и 3,1% - на кино. Общее количество выходов банковской рекламы в 2006 г. увеличилось по сравнению с 2005-м на 9,6%, количество выходов на телевидении - на 9,2%. Наибольшую динамику продемонстрировала наружная реклама - увеличение составило 50,1%. Количество выходов на радио и в прессе почти не изменилось.

Из таблиц 2 и 3 видно, что лишь 3 банка из 10 на протяжении последних двух лет поддерживали рекламную активность на приблизительно одинаковом и весьма высоком уровне: ВТБ, Сбербанк РФ и банк "Авангард".

PR и паблисити

Если рекламное присутствие банков в СМИ весьма изменчиво, то информационное характеризуется достаточной стабильностью. Исследования, выполненные преподавателями и студентами на кафедре коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве (ККМ МУМ), показали, что на протяжении последних трех лет количество информации о банках почти не меняется.

Не слишком сильно меняется и структура информации о банках. Анализ пресс-рейтинга НИИР за 2006 г., подготовленного экспертами ККМ МУМ, показал, что самое существенное изменение по сравнению с 2005 г. - это увеличение удельного веса категории "Работа банка" с 40 до 48% (рис. 1). Доля остальных категорий немного уменьшилась - более всего Hi-tech (с 11 до 9%) и "Персоналии и компетентное присутствие" (с 14 до 11%) <1>.

<1> Пахомов В. Что писали о банках в прессе в 2006 году // Известия (Москва). 14 марта 2007 г.

Структура информации о банках в московской прессе в 2006 г.

                           ---------¬
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦ ---------¬
---------¬ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ---------¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ---------¬ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ---------¬ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ---------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
-+--------+-+-+--------+-+-+--------+-+-+--------+-+-+--------+-+-+--------+-+-+--------+--
Персоналии Общие Работа Технологии Клиенты Hi-tech Банк в цифрах
и компетентное сведения банка управления и работа (9%) (14%)
присутствие (5%) (48%) и маркетинга с ними
(11%) (7%) (6%)

Рис. 1

Часто приходится сталкиваться с утверждением, что основная задача PR - создание и поддержание имиджа компании. Однако, как образно выразился начальник управления рекламы и связей с общественностью КБ "Экспобанк" Александр Оленев, "реклама и PR - это как две ноги у человека - только при помощи двух человек может полноценно двигаться". Также, по его мнению, и банк, выстраивая свою стратегию продвижения, должен использовать одновременно и инструменты рекламы, и инструменты PR. Реклама, считает Александр Оленев, навязчива по своей сути. В итоге у людей срабатывают защитные фильтры, и они перестают рекламу воспринимать. Поэтому очень важно, чтобы реклама подкреплялась информационными материалами, комментариями и интервью. Это дает выраженный кумулятивный эффект и позволяет в итоге донести свое послание до потребителя.

По данным пресс-рейтинга, в структуре информации о работе банков в 2006 г. преобладала информация о кредитной деятельности и работе с акциями и ценными бумагами. О кредитовании промышленных предприятий писалось относительно немного - в первую очередь о программах для малого и среднего бизнеса, гораздо больше информации давалось о кредитовании физлиц. Как и в 2005 г., превалирующей темой было ипотечное кредитование. Новым ее поворотом стали материалы об инвестировании банков (Сбербанка, Собинбанка) в строительство жилья. В теме экспресс-кредитования появилась озабоченность по поводу невозврата кредитов, на что с особенной тревогой было указано в материалах о Банке "Хоум Кредит" и (в меньшей степени) о банке "Русский Стандарт". Основной объем информации о кредитной деятельности банков содержался в обзорах, тогда как о работе с акциями и ценными бумагами - в информационных сообщениях, публиковавшихся в специализированной прессе. Доля информации по категориям "Кредиты" и "Акции и ценные бумаги" (рис. 2) в общем объеме информации о работе банков была соответственно 17 и 18% (по итогам 2005 г. - 18 и 20%).

Структура информации о работе банков в прессе в 2006 году (в %)

20 ¬/+--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------¬
¦ ¦ _____ ¦
18 +/+--------------------------------------------------------/____/¦-----------------------------------------------------------------------------------------+
¦ ¦ _____ ¦ ¦¦ ¦
16 +/+------------------------------------------/____/+-------¦ ¦¦-----------------------------------------------------------------------------------------+
¦ ¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦
14 +/+-_____------------------------------------+ ¦¦-------¦ ¦¦-----------------------------------------------------------------------------------------+
¦ ¦/____/¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦
12 +/++ ¦¦--------_____----------------------¦ ¦¦-------¦ ¦¦-----------------------------------------------------------------------------------------+
¦ ¦¦ ¦¦ /____/¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦
10 +/++ ¦¦-------+ ¦+---------------------¦ ¦¦-------¦ ¦¦-----------------------------------------------------------------------------------------+
¦ ¦¦ ¦¦ ¦ ¦¦ _____ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦
8 +/++ ¦¦-------¦ ¦¦-------/____/¦-------¦ ¦¦-------¦ ¦¦--------------------------------------------------_____----------------------------------+
¦ ¦¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ _____ /____/¦ ¦
6 +/++ ¦¦-------¦ ¦¦-------¦ ¦¦-------¦ ¦¦-------¦ ¦¦-------/____/¦ ----------------------------------¦ ¦¦---------------------------------+
¦ ¦¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ _____ ¦
4 +/++ ¦¦-------¦ ¦¦-------¦ ¦¦-------¦ ¦¦-------¦ ¦¦-------¦ ¦¦----------------------_____--------¦ ¦¦---------------------/____/¦-----+
¦ ¦¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ /____/¦ ¦ ¦¦ _____ ¦ ¦¦ ¦
2 +/++ ¦¦-------¦ ¦¦-------¦ ¦¦-------¦ ¦¦-------¦ ¦¦-------¦ ¦¦--------_____--------¦ ¦¦-------¦ ¦¦-------/____/¦-------¦ ¦¦-----+
¦ ¦¦ ¦¦_______¦ ¦¦_______¦ ¦¦_______¦ ¦¦_______¦ ¦¦_______¦ ¦¦______ /____/¦_______¦ ¦¦_______¦ ¦¦_______¦ ¦¦_______¦ ¦¦_____¦
¦/ ¦____¦/ ¦____¦/ ¦____¦/ ¦____¦/ ¦____¦/ ¦____¦/ ¦____¦/ ¦____¦/ ¦____¦/ ¦____¦/ ¦____¦/ /
0 +------------T-------------T-------------T-------------T-------------T-------------T-------------T-------------T-------------T-------------T-------------¬/
Участие Участие Пассивы Кредиты Акции Инвестиции Золотовалютные Депозиты Расширение Статус Филиальная
в акционерном в проектах и ценные операции деятельности уполномоченности сеть
капитале, бумаги
акционеры
и партнеры

Рис. 2

Материалы о пластиковых картах, как и в 2005 г., в основном были связаны с возможностью получения кредитов и дополнительными опциями, способными обеспечить банку конкурентные преимущества. Информации о пластиковом бизнесе банков было немного меньше, чем в 2005 г. Но для некоторых банков (Мастер-Банк, ИМПЭКСБАНК, Альфа-Банк, Ситибанк, Русский Стандарт) она была достаточно существенной.

А вот как изменилось число публикаций о некоторых направлениях деятельности банков в 2006 г. по сравнению с 2005-м (по данным публичной интернет-библиотеки Public.ru). Об ОФБУ писалось на 26%, а об ипотеке и ипотечном кредитовании на 17% чаще. О потребительском и экспресс-кредитовании - столько же. Меньше писали о пластиковых картах (на 14%) и банковских вкладах (на 24%).

В целом же банки в 2006 г. демонстрировали зрелый, давно сложившийся и устоявшийся PR - грамотный, но без особых открытий. Если, конечно, не считать открытиями модную среди банков тенденцию на ребрендинг, рестайлинг и тому подобные новации - что, безусловно, свидетельствует о поиске новых форм взаимодействия с потребителем и стремлении оживить слегка застоявшееся банковское информационное поле.

PR-директор ИА "Финмаркет" Илья Шабшин отмечает, что поиск новых форм "продуктового" PR побуждает банки расширять спектр СМИ, используемых для информации об услугах: тема банковской розницы сейчас активно слышна и в радиоэфире. Например, на Сити-FM, чью аудиторию составляют как раз таки потенциальные потребители розничных банковских услуг, есть специальная программа "Личные деньги", которая идет час в прямом эфире. Банкиры являются частыми гостями этой программы. Они не только рассказывают об услугах своих банков, но и отвечают на вопросы радиослушателей по проблематике в целом, например о кредитовании или ипотеке.

По мнению эксперта, одним из хитов в плане продвижения банковской розницы стали в последнее время специализированные выставки, в которых банки принимают самое активное участие. Один из примеров - организуемые компанией "Финансовый мир" выставки "Финансовый супермаркет для населения".

Интернет

Исследования компании "ИМА-консалтинг" показали возросшую роль Интернета как источника информации о банковских вкладах и кредитных картах <1>. Интернет предоставляет банкам разнообразные возможности для коммуникационной деятельности. По словам Ильи Шабшина, для продвижения своих услуг населению банки пользуются абсолютно всеми видами СМИ. В последнее время появился ряд печатных изданий, ориентированных на физических лиц, но особенно заметен рост интернет-ресурсов, которые посвящены этой теме. На немногих из них публикуются авторские материалы ("Личные деньги": www.pmoney.ru), а большинство занимается републикацией избранных статей. Также в сети можно найти много количественной информации: о ставках, котировках и т.п. И банки используют интернет-инструменты активнейшим образом. Относительно простые услуги рекламируются баннерами. Более сложные - интернет-конференциями. Также задействуются рассылки по e-mail, текстовые объявления и размещение статей банковских экспертов. Информация о банковской рознице теперь заметнее представлена и на сайтах самих банков.

<1> http://www.ima-consulting.ru/ru/portfolio/services/analitics/our/.

Также Илья Шабшин отметил, что поскольку большинство людей начинают свой путь к банковской рознице с поисковика, то одним из самых востребованных видов продвижения является, безусловно, контекстная реклама: информация о банке, которая показывается вместе с результатами поиска по ключевым словам. По его мнению, эта тенденция будет сохраняться еще длительное время, потому что интернет-инструментарий уже не поспевает за потребностями банков, т.е. в техническом плане сеть в качестве площадок уже давно не предлагает им ничего принципиально нового.

Илья Шабшин полагает, что Интернет предоставляет банкам хорошую возможность для реализации масштабных и результативных коммуникационных программ. Яркую кампанию относительно недавно провело Агентство массовых коммуникаций для банка "Дельта Кредит", предлагающего такую популярную сейчас услугу, как ипотека. В новостных лентах информагентств и интернет-СМИ появлялись сообщения, новости, статьи, интервью и комментарии аналитиков, проводились интернет-конференции и даже конкурс, не говоря уже о баннерной рекламе (кстати, онлайн-конкурсы и викторины - еще один хорошо работающий инструмент для продвижения банковской розницы). Общее число сайтов, на которых удалось засветиться банку во время данной кампании, приближается к 40, притом что каждая площадка была рассмотрена, проанализирована и отобрана в индивидуальном порядке.

BTL

Согласно "российской" классификации BTL включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников, стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг (интерактивное взаимодействие продавца или производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров), событийный маркетинг (комплекс мероприятий, направленных на продвижение брендов или марок с помощью ярких запоминающихся событий), POS-материалы (материалы для оформления мест продаж и проведения промоакций).

Рынок BTL - один из самых быстрорастущих в медиаотрасли. В прошлом году темпы роста сегмента составили 22%. Самым большим по объему сегментом этого рынка является директ-маркетинг - на него в 2006 г. пришлось около 470 млн долл. <1>.

<1> http://www.mediaguide.ru/news_sub.php?number=465293c7.

Банки обратились к BTL относительно недавно. Но сейчас эти технологии нашли свое место в арсенале многих из них.

По словам директора департамента общественных связей и маркетинга Росбанка Валентина Шапки, спектр используемых Росбанком BTL-технологий достаточно широк. Он считает, что такие формы, как POS-материалы и мерчандайзинг для банка, - звенья одной цепи, когда речь идет о собственных офисах и его кредитных точках в торговой сети, и что мерчандайзинг для банка является обычным процессом обеспечения офисов рекламно-информационными материалами. По его мнению, BTL с использованием POS-материалов возникает, когда появляется специальное маркетинговое предложение, о котором нужно быстро и громко рассказать существующим и потенциальным клиентам. Тогда в офисах появляются нестандартные конструкции, выделяющиеся на фоне привычных плакатов и брошюр. Директ-маркетинг банк активно использует при работе со своими добросовестными заемщиками, персонально предлагая им кредитные карты на льготных условиях. Валентин Шапка утверждает, что "у этого проекта имеются хорошие перспективы и он будет развиваться в масштабах всей страны" <2>.

<2> http://www.advertology.ru/article40065.htm.

Вот один из примеров удачного использования банком BTL-акций. В конце прошлого года на строительных рынках Москвы появлялась "Газель" с надписью: "Банк Москвы". С помощью громкоговорителя ее пассажиры призывали продавцов брать в банке кредиты на развитие бизнеса. "Мы проанализировали свою базу клиентов - малых предпринимателей и выяснили, что многие из них занимаются производством и продажей стройматериалов", - объясняет Татьяна Шараева, управляющий директор блока маркетинга, рекламы и связей с общественностью Банка Москвы. По ее словам, после этих акций у банка стало еще больше клиентов из строительной индустрии <3>.

<3> http://www.gorn.ru/archive/2007/2/article4714.html?print=1.

Одной из форм BTL-проектов может стать спонсорство. Так, ММБ спонсировал фестиваль современной джазовой музыки NuNote Lounge Fest. Объясняя выбор банка, Сергей Тропин рассказал, что его причиной "стало пересечение ценностных характеристик банка с ценностными характеристиками посетителей фестиваля. С музыкой лаунж связаны такие ассоциации, как комфорт, стиль, вкус, образованность, респектабельность, современность, легкость, отсутствие агрессии, успешность. Эти же ассоциации, как нам кажется, характерны и для восприятия бренда ММБ на эмоциональном уровне". С точки зрения продуктового маркетинга банком была поставлена цель в рамках этого мероприятия представить потребителю новый банковский продукт - кредитные карты. Все гости фестиваля получили купоны, дающие право оформления кредитной карты ММБ на льготных условиях <4>.

<4> Пахомов В. Не проходите мимо // Известия (Москва). 13 декабря 2006 г.

БАНК УРАЛСИБ для продвижения ипотечных кредитов использовал комбинацию BTL и прямой рекламы. Осенью 2006 г. он запустил сайт "Нет аренде!" с онлайн-игрой, в которой нужно было победить вредного квартирного хозяина. В ноябре в кинотеатрах семнадцати российских городов перед показом "Казино "Рояль" (очередного фильма о Джеймсе Бонде) демонстрировался интерактивный рекламный ролик УРАЛСИБА. В нем враги допрашивали агента 007, пытаясь добиться ответа на вопрос "Ты снимал?". Из рядов кинозрителей поднимался человек с возгласом "Я снимал!" и выходил из зала. Похожий на него человек появлялся на киноэкране, затем шла реклама ипотеки. Руководитель направления общекорпоративного маркетинга УРАЛСИБА Максим Савицкий сообщил, что по завершении этой акции число выданных банком кредитов выросло почти вдвое - до 1200 в месяц <1>.

<1> http://www.zavtra.com.ua/news/ekonomy/41150.

Программы лояльности и поощрения

Программа лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью превратить их в постоянных покупателей.

Понятие "программа лояльности" тесно связано с понятием "программа поощрения". Очень часто между этими понятиями ставится знак равенства <2> или пишется о программах поощрения лояльности.

<2> http://www.advertology.ru/article338.htm.

Считать эти понятия тождественными или нет - зависит от понимания термина "поощрение". Для тех, кто под поощрением понимает только материальное вознаграждение, это разные программы, поскольку "правильное технологическое обеспечение позволяет использовать материальное вознаграждение лишь там, где это необходимо (подменяя его на нематериальные составляющие - статус, внимание, решение проблем клиента, информирование, дополнительные консультации и т.д.)" <3>.

<3> http://www.proretail.com.ua/ro.php?ro=14&PHPSESSID=80226e0c96c231885148052b37558eb5.

С позиций других экспертов поощрение, будь оно материальным или моральным, все равно остается поощрением, а поэтому программы лояльности и программы поощрения - суть одно.

Самый известный и наиболее распространенный компонент программ "поощрения лояльности" в России - дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

Второй, также довольно распространенный, компонент - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени.

Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность, - накопительные дисконтные программы.

Четвертый тип - бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, которые (в отличие от розыгрышей) данному человеку чаще всего желанны и нужны.

Немаловажным компонентом программы лояльности покупателей являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного, сертификата <4>.

<4> http://www.cardcity.ru/text/loyalty.htm.

Среди программ лояльности, не связанных с материальным поощрением, можно выделить такую форму, как клуб друзей банка.

"Некоторые банки оценили действенность программ лояльности, позволяющих эффективно привлекать и удерживать клиентов, - рассказывает Александр Оленев из Экспобанка. - Наш банк вот уже несколько лет с успехом реализует программу "Экспобонус". Это единая дисконтная система для владельцев пластиковых карт, выпущенных Экспобанком, - на сегодняшний день их уже более 150 тыс.". По его словам, в рамках данной программы владельцы карт получают фиксированные скидки на услуги, оказываемые компаниями-участниками, при оплате услуг любой из банковских карт, выпущенных Экспобанком, а также иные дополнительные преимущества, действующие в рамках данной программы. Таким образом, карты Экспобанка в рамках дисконтной программы "Экспобонус" совмещают в себе две: классическую банковскую карту (кредитную или дебетовую) и дисконтную карту.

Банк Москвы реализует сразу несколько кобрендинговых проектов в области лояльности. Недавно он приступил к выдаче кредитных карт VISA Electron с логотипом ТЦ "Горбушка", дающих право на скидку от 1 до 10% при покупке товаров в магазинах - участниках программы "Горбушка-дисконт". Оформить карту можно непосредственно в торговом центре "Горбушка". Держатели кредитных карт также имеют право на скидку при приобретении товаров и услуг у компаний - партнеров банка, среди которых: сеть бюро путешествий "Атлас", сеть мини-отелей В&В Rinaldi, MCK, Красный Куб, сеть магазинов бытовой техники "Мойдодыр", Московская топливная компания и другие. По карте предусмотрен возобновляемый кредитный лимит на сумму 350 тыс. руб., а также льготный период кредитования до 50 дней. Среди прочих достоинств продукта - бесплатный SMS-банкинг, позволяющий контролировать любое изменение баланса счета. Комиссия по карте с логотипом "Горбушка" не выше, чем по остальным кредитным картам банка Москвы, и составляет 23% годовых в рублях РФ, 17% годовых в долларах США или евро.

Он также выпустил кредитные карты VISA Electron совместно с всероссийской дисконтной системой "Золотая Середина". Держатели карт могут получить скидку от 3 до 20% в более чем 2 тыс. торгово-сервисных предприятий.

Кроме того, банк выпускает кредитные и дебетовые карты для бонусной программы лояльности группы компаний "Ист Лайн", в которую входят 16 компаний, обеспечивающих работу аэропорта "Домодедово". Участники бонусной программы, покупая услуги группы компаний "Ист Лайн", накапливают очки и пополняют свой "виртуальный кошелек" денежными бонусами. Внутренний курс: 1 балл равен 30 руб. Количество накопленных очков используется для расчета уровня, определяющего размер бонуса с покупки. Всего в программе предусмотрено 5 уровней. Потратить накопленные бонусы предлагается на услуги "Ист Лайн", правда, оплатить бонусом можно лишь 75% стоимости покупки <1>.

<1> http://www.loyalty.info/news/511.html.

С мая 2004 г. работает БТФ-Клуб. Он создавался как неформальное объединение физических и юридических лиц, являющихся клиентами и партнерами Банка Торгового Финансирования. Первое собрание Клуба состоялось в салоне Uomo Collezioni. Его инициаторами были БТФ-Банк и г-н Джонни Манглани. Основная цель Клуба - создание респектабельного сообщества, в котором прежде всего ценятся доверительность, порядочность и приватность отношений.

Клуб ставит перед собой следующие задачи:

<1> http://www.btf-club.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=29.

Если БТФ-Клуб не ставит перед собой коммерческих задач (хотя бы на программном уровне), то Vantage Club, членами которого являются держатели карт VISA и MasterCard категорий Gold, Platinum, World Signia, Infinite Альфа-Банка, Росбанка, МДМ-Банка, BSGV, Русинвестклуба и ограниченное количество держателей карт банка "Петрокоммерц", является самой крупной программой поощрения держателей банковских карт Gold и Platinum. Партнерами программы являются свыше 140 ведущих компаний, предоставляющих услуги в премиум-сегменте рынка. Для членов Клуба каждым из партнеров разработаны специальные условия приобретения товаров (услуг), по большей части в виде дисконта <2>.

<2> http://www.vantageworld.ru/?action=info&id=1.

Принципы выбора банками средств продвижения своих продуктов

Для уяснения принципов выбора банками средств продвижения своих продуктов были использованы интервью с представителями банков, занимающих разные ниши на российском рынке финансовых услуг. Это Банк Москвы - один из крупнейших российских банков, давно развивающих ритейловое направление в своей работе, на протяжении многих лет проявляющий максимальную коммуникационную активность; Банк ЗЕНИТ - крупный банк, ориентированный на корпоративных клиентов, но развивающий и розничное направление, коммуникационная активность которого весьма высока, но ниже и менее разнообразна, чем у Банка Москвы; Экспобанк - банк, ориентированный на корпоративных клиентов и физлиц с доходом "выше среднего", коммуникационная активность которого направлена на ограниченные целевые аудитории.

Экспертами выступили управляющий директор блока маркетинга, рекламы и связей с общественностью Банка Москвы Татьяна Шараева, начальник департамента разработки розничных продуктов Банка ЗЕНИТ Алексей Розоренов и начальник управления рекламы и связей с общественностью КБ "Экспобанк" Александр Оленев.

Что же касается неудачных сочетаний каналов коммуникации, здесь тяжело выявить негативный опыт, однако можно говорить о том, что некоторые сочетания не прибавляют эффективности друг другу.

Оценка эффективности

* * *

Как видим, мнения экспертов относительно эффективности различных средств коммуникации далеко не всегда совпадают, что связано с неоднозначностью задач, которые приходится решать банкам при продвижении розничных продуктов.

В мае 2007 г. этот вопрос попыталась разрешить "Академия BTL'STUDY", которая провела опрос экспертов в сфере финансовых услуг среди руководителей маркетинговых отделов банков Москвы с целью выяснить, какие маркетинговые инструменты и средства продвижения в сфере финансовых услуг наиболее эффективны на сегодняшний день.

В исследовании приняли участие 195 человек - руководителей маркетинговых отделов банков, которые работают в данной сфере уже более пяти лет.

Наиболее эффективными инструментами большинство из них (34,8%) считают программы лояльности, 27,7% выбирают программы поощрения, 24,1% используют различные виды рекламы и СМИ, 10% - BTL и мерчандайзинг, 3,3% уверены, что в банке используют все инструменты <1>.

<1> http://www.btlstudy.ru/news/224.htm.

Не располагая подробной информацией об этом исследовании, достаточно трудно оценить достоверность полученного результата (как отмечалось выше, понятия "программа лояльности" и "программа поощрения" довольно близкие, и не совсем понятно, как они разделялись при опросе). Однако видно, что большинство респондентов делают выбор в пользу относительно недорогих программ лояльности в сравнении с дорогой рекламой в СМИ. А методы BTL их доверием пока не пользуются.

И все-таки, наверное, права Татьяна Шараева, утверждая, что для каждого розничного продукта есть свой набор наиболее эффективных каналов. Хотелось бы к этому добавить еще, что эффективность канала коммуникации зависит не только от самого продукта, но и от аудитории, на которую рассчитана коммуникация, и от креативного решения коммуникационной кампании.

В.Ю.Пахомов

Зав. кафедрой

коммуникационного менеджмента

Международный университет в Москве