Мудрый Экономист

Снижение скрытых издержек потребления как мера эффективности инвестиций в банковскую розницу

"Банковский ритейл", 2007, N 3

Настоящая статья посвящена проблемам оценки эффективности и инвестиционных рисков проектов развития банковского розничного блока. В качестве меры повышения эффективности инвестиций рассматривается снижение скрытых издержек приобретения и потребления розничных банковских продуктов. С использованием данной меры сравниваются такие инструменты инвестирования, как открытие новых розничных отделений, мини-отделений, зон самообслуживания в бизнес-центрах и торговых центрах, инвестиции в специализированное программное обеспечение. Эффект от инвестиций рассматривается отдельно с точки зрения увеличения привлекательности банка в сегментах потребителей с низким, средним и высоким уровнем доходов.

Современное состояние розничного сектора

История активного развития банковской розницы насчитывает порядка пяти лет, однако за этот ограниченный промежуток времени тренды развития менялись несколько раз, что нетрудно проследить по истории развития спроса на те или иные решения в области автоматизации розницы. Соответствующая разбивка по этапам, выполненная на основе структуры спроса на IT-решения, пользовавшиеся наибольшей популярностью на каждом из этапов, приведена в таблице 1.

Таблица 1

История смены трендов в направлении инвестиций в банковское ПО

-----------T---------------------------T--------------------------
Этапность¦ Содержание этапа ¦Востребованные IT-решения
-----------+---------------------------+--------------------------
До 2003 ¦Зарождение сектора ¦Розничный модуль АБС
-----------+---------------------------+--------------------------
2003 - ¦Стремительный рост оборотов¦Системы автоматизации
2005 ¦рынка ¦розничной деятельности
-----------+---------------------------+--------------------------
2005 - ¦Стабильный рост рынка; ¦Системы дистанционного
2006 ¦начало межбанковской ¦банкинга;
¦продуктовой конкуренции ¦скоринговые решения
-----------+---------------------------+--------------------------
2006 - н/в¦Уменьшающийся рост рынка; ¦Хостинговые системы;
¦снижающаяся лояльность ¦системы управления
¦потребителей ¦лояльностью
-----------+---------------------------+--------------------------

Следствием такой частой смены трендов являются высокие риски инвестиций в развитие банковской розницы. Особенно эта тема становится актуальной сейчас, когда в области инвестиций в расширение присутствия банков в разных регионах, кроме стандартных розничных банковских офисов, появились новые инструменты, такие как автоматизированные мини-отделения, зоны самообслуживания, локализованные в разных публичных местах, мобильные банковские отделения.

В то же время на развитых локальных рынках, как, например, рынок г. Москвы, стала складываться тенденция деления банков на универсальные банки с широкой филиальной сетью и банки, ориентированные на узкий сегмент потребителей. А следовательно, каждая из групп банков среди всего спектра инструментов развития розницы должна выбрать группу, соответствующую ее целям.

Можно сказать, что первая группа банков должна инвестировать в решение задачи выхода на новые рынки и на новые сегменты рынков, вторая группа - в инструменты, которые позволят максимальным образом увеличить лояльность потребителей в сегментах присутствия банка.

В целом если несколько лет назад при отсутствии спектра предложений потребитель был готов брать потребительские кредиты под любые процентные ставки, а привлечение корпоративного клиента к зарплатному проекту не требовало установки банкомата в офисе, то сегодняшний уровень конкуренции в банковской рознице меняет принципы взаимодействия с клиентом. Отдача от инвестиций в развитие розничных направлений снижается.

Как следствие, возникает колоссальная потребность в механизме оценок эффективности инвестиций не столько с точки зрения возможности покрытия клиентской базы, сколько с точки зрения оценки рисков того, что, будучи в зоне покрытия, клиенты приобретут продукты банка вне зависимости от характера продуктовой политики.

Издержки потребления

Одной из наиболее популярных сейчас тем как в рознице в целом, так и в банковском ритейле является тема управления лояльностью потребителей, а следовательно, и инвестиций в повышение лояльности. Профинансировано достаточно большое количество программ, где клиентам предлагаются скидки на те или иные розничные продукты, возможность получения более "дешевых" кредитных карт "потом" взамен приобретения дорогих кредитов "сейчас". Однако большинство из них сводятся либо к привлечению клиента за счет снижения будущей стоимости продукта при активном его текущем потреблении, либо к будущему отказу банка от премии за риск, если речь идет о кредитных продуктах. Итогом является снижение ценовых характеристик продуктов, исчисляемых явным образом путем дисконтирования будущей стоимости на момент приобретения с учетом скидок, возникающих в рамках программы лояльности.

Это является причиной сравнения эффективности разных программ лояльности с использованием показателей, выражающихся в объеме продаж. При этом не уточняется, что на тот же самый объем продаж влияет значительное количество разных факторов, кроме "неценовой оценки" полезности продукта или бренда банка. А цель программы лояльности "мотивировать клиентов к приобретению продуктов по высокой цене" заменяется на цель "мотивировать клиентов снижением будущей цены продукта".

В то же время вся тематика, связанная с лояльностью потребителя, является, на наш взгляд, плодотворной почвой для понимания механизмов выбора потребителем розничного продукта того или иного банка и выработки показателя, позволяющего оценить эффективность инвестиций в тот или иной инструмент.

Для того чтобы сконструировать этот показатель для розничного банковского сектора, посмотрим на банк глазами потребителя. Предположим, потребитель живет на определенном расстоянии от нескольких банковских офисов, где предлагаются разные кредитные продукты с разными ставками, разными сроками кредитования, первоначальными взносами. Выбирая продукт, потребитель будет учитывать не только процентную ставку, пускай даже и "эффективную", но и свои временные издержки на дорогу до офиса, где он сможет приобрести продукт, а также то, к какому отказу от стандартного объема потребления приведут платежи на погашение задолженности, насколько сильно уменьшатся сбережения после выплаты первоначального взноса и как повысятся его личные риски "потери ликвидности" после этого.

То есть, кроме явных ценовых сравнений, отражаемых в объеме продаж продуктов, потребители будут давать оценки, связанные с наличием и величиной тех или иных издержек приобретения продукта и его потребления. Возможные направления возникновения издержек по трем группам продуктов ("кредитные продукты", "сберегательные продукты", "платежи") представлены в таблице 2.

Таблица 2

Издержки, связанные с приобретением и потреблением основных групп банковских продуктов

-------------T----------------------------------------------------
Продуктовая¦ Источники издержек
группа ¦
-------------+----------------------------------------------------
Кредитные ¦Временные издержки приобретения
продукты +----------------------------------------------------
¦Временные издержки выбора
+----------------------------------------------------
¦Издержки, связанные с потерей ликвидности после
¦внесения первоначального взноса
+----------------------------------------------------
¦Издержки, связанные с отказом от привычного
¦потребления в силу наличия месячных платежей
+----------------------------------------------------
¦Временные издержки на погашение задолженности
-------------+----------------------------------------------------
Депозитные ¦Временные издержки приобретения
продукты +----------------------------------------------------
¦Временные издержки выбора
+----------------------------------------------------
¦Издержки, связанные с потерей ликвидности после
¦внесения суммы депозита
-------------+----------------------------------------------------
Платежи ¦Временные издержки приобретения
-------------+----------------------------------------------------

Как видно из таблицы, существует несколько типов издержек по кредитным и депозитным продуктам. При этом один и тот же продукт при учете скрытых издержек будет иметь разную итоговую ценность в глазах потребителей с разным социальным положением. Например, для клиента, имеющего низкий уровень дохода и значительный объем свободного времени, приобретение дешевого кредитного продукта в удаленном банковском офисе гораздо более интересно, чем для клиента с высоким уровнем дохода, для которого временные издержки уже имеют большую ценность.

Исходя из вышесказанного, будем утверждать, что если эффективность инвестиций в отдельный розничный инструмент можно оценивать с помощью показателя, характеризующего покрытие клиентской базы, то риск этих инвестиций можно оценивать по величине снижения скрытых издержек потребления банковских продуктов.

Очевидно, что, если суммарная стоимость потребления продуктов банка на новых рынках будет выше, чем по существующим продуктам, отдачи от инвестиций, связанных с увеличением покрытия, не следует ожидать. При этом необходимость инвестиций в увеличение покрытия можно также обосновать необходимостью снижения издержек потребления продуктов клиентами банка.

Таким образом, суммарная стоимость потребления, учитывающая скрытые издержки, является достаточно универсальным показателем, оправдывающим необходимость инвестиций в развитие розницы вообще, позволяющим нам оценить эффективность инвестиций по разным направлениям.

Ниже выполним оценку изменения скрытых издержек для разных инструментов развития розницы с учетом следующих фактов, обсуждавшихся выше:

В таблице 3 приведены возможные направления инвестиций в розницу и указаны скрытые издержки приобретения и потребления, которые они помогают снизить.

Таблица 3

Инструменты розничного инвестирования и издержки, снижаемые с помощью данных инструментов

---------------------------T--------------------------------------
Инструмент розничных ¦ Тип скрытых издержек
инвестиций ¦
---------------------------+--------------------------------------
Розничное отделение ¦Временные издержки на приобретение
¦продукта
+--------------------------------------
¦Временные издержки выбора
---------------------------+--------------------------------------
Мини-отделение ¦Временные издержки на приобретение
¦продукта
+--------------------------------------
¦Временные издержки выбора
---------------------------+--------------------------------------
Зона самообслуживания ¦Временные издержки на приобретение
в бизнес-центре ¦продукта
+--------------------------------------
¦Временные издержки на погашение
¦задолженности
---------------------------+--------------------------------------
Зона самообслуживания ¦Временные издержки на приобретение
в торговом центре ¦продукта
+--------------------------------------
¦Временные издержки на погашение
¦задолженности
---------------------------+--------------------------------------
Система дистанционного ¦Временные издержки на приобретение
банкинга ¦продукта
---------------------------+--------------------------------------
Система управления ¦Издержки, связанные с потерей
лояльностью ¦ликвидности после внесения
¦первоначального взноса
+--------------------------------------
¦Издержки, связанные с отказом от
¦привычного потребления в силу наличия
¦месячных платежей
+--------------------------------------
¦Временные издержки выбора
---------------------------+--------------------------------------

Розничное отделение

Розничное отделение, в классическом понимании, является наиболее распространенным инструментом инвестирования в развитие розничного банковского блока. При этом взаимодействие с потребителем идет только по стандартному каналу Клиент - Оператор.

Классическое розничное отделение в настоящей статье будем рассматривать как базовый инструмент сравнения эффективности снижения скрытых издержек потребления для других инструментов. Будем считать издержки потребления банковских продуктов, требующие явки клиента в розничное отделение, равными 100%. Основываясь на разнице стоимости временных затрат потребителей разных доходных групп, вычислим клиентское покрытие для розничных отделений, установленных в сегментах проживания трех разных сегментов потребителей <1> (табл. 4).

<1> Методологические основы приведенных здесь и далее итогов вычислений описаны в главе "Заключение. Методология оценки".

Таблица 4

Клиентское покрытие розничными отделениями, установленными в местах проживания разных групп потребителей, вычисленное с учетом одинаковых издержек приобретения продуктов

------------------------------T-----------------------------------
Группа продуктов ¦ Покрытие (потребителей), тыс.
------------------------------+-----------------------------------
Сегмент потребителей с низким доходом
------------------------------T-----------------------------------
Кредитные продукты ¦ ~ 2,5
------------------------------+-----------------------------------
Депозитные продукты ¦ ~ 2,5
------------------------------+-----------------------------------
Платежи и переводы ¦ ~ 8
------------------------------+-----------------------------------
Сегмент потребителей со средним доходом
------------------------------T-----------------------------------
Кредитные продукты ¦ ~ 2
------------------------------+-----------------------------------
Депозитные продукты ¦ ~ 2
------------------------------+-----------------------------------
Платежи и переводы ¦ ~ 8
------------------------------+-----------------------------------
Сегмент потребителей с высоким доходом
------------------------------T-----------------------------------
Кредитные продукты ¦ ~ 1
------------------------------+-----------------------------------
Депозитные продукты ¦ ~ 1
------------------------------+-----------------------------------
Платежи и переводы ¦ ~ 4
------------------------------+-----------------------------------

Как видно из таблицы, эффективность розничного отделения падает для группы со средним доходом и высокодоходной группы потребителей. Причиной тому является высокая стоимость их персонального времени. Таким образом, альтернативные инструменты развития розницы в первую очередь будут актуальны для данных двух групп потребителей.

Мини-отделение

Под банковским мини-отделением понимается отделение, обеспечивающее продажу и сопровождение всех банковских продуктов с использованием автоматизированных каналов взаимодействия. Фактически мини-отделение есть совокупность трех инструментов развития банковской розницы:

Возможность получить полный спектр услуг делает мини-отделение не менее привлекательным, чем классическое отделение, а возможности для его открытия более широкие, так как проще найти необходимое по размерам помещение, стоимость которого будет ниже. Принимая во внимание только стоимость помещения и заменяя один классический розничный офис 200 кв. м на 6 офисов площадью 30 кв. м, получим оценки по покрытию на тот же объем инвестированных средств, представленные в таблице 5.

Таблица 5

Клиентское покрытие мини-офисами, установленными в местах проживания разных групп потребителей, вычисленное с учетом одинаковых издержек приобретения продуктов

------------------------------T-----------------------------------
Группа продуктов ¦ Покрытие (потребителей)
------------------------------+-----------------------------------
Сегмент потребителей с низким доходом
------------------------------T-----------------------------------
Кредитные продукты ¦ ~ 15
------------------------------+-----------------------------------
Депозитные продукты ¦ ~ 15
------------------------------+-----------------------------------
Платежи и переводы ¦ ~ 48
------------------------------+-----------------------------------
Сегмент потребителей со средним доходом
------------------------------T-----------------------------------
Кредитные продукты ¦ ~ 12
------------------------------+-----------------------------------
Депозитные продукты ¦ ~ 12
------------------------------+-----------------------------------
Платежи и переводы ¦ ~ 48
------------------------------+-----------------------------------
Сегмент потребителей с высоким доходом
------------------------------T-----------------------------------
Кредитные продукты ¦ ~ 6
------------------------------+-----------------------------------
Депозитные продукты ¦ ~ 6
------------------------------+-----------------------------------
Платежи и переводы ¦ ~ 24
------------------------------+-----------------------------------

Зона самообслуживания в торговом центре

Под зонами самообслуживания в торговом центре здесь понимается несколько зонированных устройств самообслуживания, среди которых есть хотя бы один информационный киоск. Информационный киоск должен обеспечивать приобретение продуктов группы "платежи и переводы", а также заполнение заявок на приобретение кредитных и депозитных продуктов.

Реализация последнего требования позволяет снять необходимость явки клиента в банк с целью заполнения анкет, а следовательно, снизить временные издержки приобретения. В то же время возможность погасить очередной платеж по кредиту или довнести средства на депозит с пополнением снижает издержки в части потребления соответствующих групп продуктов. Итоги общих оценок по трем группам продуктов для разных сегментов потребителей представлены в таблице 6.

Таблица 6

Снижение издержек приобретения и потребления банковских продуктов при наличии в зоне покрытия розничного отделения или мини-отделения зоны самообслуживания

-----------------------T------------------------------------------
Группа продуктов ¦ Снижение издержек
+-------------------T----------------------
¦ В части ¦ В части
¦ приобретения, % ¦ потребления, %
-----------------------+-------------------+----------------------
Сегмент потребителей с низким доходом
-----------------------T-------------------T----------------------
Кредитные продукты ¦ 30 ¦ 40
-----------------------+-------------------+----------------------
Депозитные продукты ¦ - <1> ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Платежи и переводы ¦ - ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Сегмент потребителей со средним доходом
-----------------------T-------------------T----------------------
Кредитные продукты ¦ 50 ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Депозитные продукты ¦ 70 ¦ 60
-----------------------+-------------------+----------------------
Платежи и переводы ¦ - ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Сегмент потребителей с высоким доходом
-----------------------T-------------------T----------------------
Кредитные продукты ¦ 70 ¦ 70
-----------------------+-------------------+----------------------
Депозитные продукты ¦ 90 <2> ¦ 70
-----------------------+-------------------+----------------------
Платежи и переводы ¦ - ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
<1> Не являются потребителями депозитных продуктов.
<2> Перевод денег на депозитный счет осуществляется безналичным переводом.

Как и в предыдущих примерах, значительное снижение издержек для группы потребителей с высоким доходом обеспечивается за счет экономии времени, ценность которой в высокодоходной группе существенно возрастает. С другой стороны, остаются издержки на выбор, которые трудно снизить без прямого участия сотрудника банка или специализированных программных средств, формирующих персонифицированное предложение.

Зона самообслуживания в бизнес-центрах

Под зонами самообслуживания в бизнес-центрах здесь понимается несколько зонированных устройств самообслуживания, среди которых есть хотя бы один информационный киоск. Информационный киоск должен обеспечивать приобретение продуктов группы "платежи и переводы", а также заполнение заявок на приобретение кредитных и депозитных продуктов.

Важным отличием зоны самообслуживания в бизнес-центре от зоны самообслуживания в торговом центре является возможность ее организации банком, обслуживающим компании бизнес-центра в части зарплатного проекта. Это позволяет использовать бухгалтерские службы компаний в качестве курьеров для передачи соответствующих документов. Итоговые расчеты представлены в таблице 7.

Таблица 7

Снижение издержек приобретения и потребления банковских продуктов при наличии в бизнес-центре зоны самообслуживания

-----------------------T------------------------------------------
Группа продуктов ¦ Снижение издержек
+-------------------T----------------------
¦ В части ¦ В части
¦ приобретения, % ¦ потребления, %
-----------------------+-------------------+----------------------
Сегмент потребителей с низким доходом
-----------------------T-------------------T----------------------
Кредитные продукты ¦ 90 ¦ 90
-----------------------+-------------------+----------------------
Депозитные продукты ¦ - <1> ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Платежи и переводы ¦ - ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Сегмент потребителей со средним доходом
-----------------------T-------------------T----------------------
Кредитные продукты ¦ 90 ¦ 90
-----------------------+-------------------+----------------------
Депозитные продукты ¦ 90 <2> ¦ 90
-----------------------+-------------------+----------------------
Платежи и переводы ¦ - ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Сегмент потребителей с высоким доходом
-----------------------T-------------------T----------------------
Кредитные продукты ¦ 90 ¦ 90
-----------------------+-------------------+----------------------
Депозитные продукты ¦ 90 ¦ 90
-----------------------+-------------------+----------------------
Платежи и переводы ¦ - ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------

Как видно из таблицы, особенность организации бизнес-процессов в бизнес-центрах позволяет одинаково эффективно использовать зоны самообслуживания для предоставления банковских услуг потребителям со средним и высоким уровнем доходов.

Система дистанционного банкинга

Под системой дистанционного банкинга здесь и далее в первую очередь понимается система интернет-банкинга. Особенностью инвестиций в систему дистанционного банкинга является ее увеличивающаяся отдача с точки зрения снижения скрытых издержек при увеличивающемся масштабе бизнеса.

По умолчанию система дистанционного банкинга используется для автоматизации обслуживания продаж такой группы продуктов, как "платежи и переводы". Однако эффект системы с точки зрения снижения скрытых издержек потребителей значительно возрастает, если система поддерживает функционал в части подачи заявок на кредитные и депозитные продукты, обеспечивает мониторинг текущей задолженности по кредитным продуктам, мониторинг процессов обработки заявок клиентов.

Снижение издержек по трем группам продуктов и двум сегментам потребителей, обладающих достаточным уровнем образования для использования системы дистанционного банкинга, представлено в таблице 8.

Таблица 8

Снижение издержек приобретения и потребления банковских продуктов с использованием дистанционного банкинга

-----------------------T------------------------------------------
Группа продуктов ¦ Снижение издержек
+-------------------T----------------------
¦ В части ¦ В части
¦ приобретения, % ¦ потребления, %
-----------------------+-------------------+----------------------
Сегмент потребителей со средним доходом
-----------------------T-------------------T----------------------
Кредитные продукты ¦ 30 ¦ 10
-----------------------+-------------------+----------------------
Депозитные продукты ¦ 30 ¦ 10
-----------------------+-------------------+----------------------
Платежи и переводы ¦ 50 ¦ 50
-----------------------+-------------------+----------------------
Сегмент потребителей с высоким доходом
-----------------------T-------------------T----------------------
Кредитные продукты ¦ 70 ¦ 10
-----------------------+-------------------+----------------------
Депозитные продукты ¦ 70 <2> ¦ 10
-----------------------+-------------------+----------------------
Платежи и переводы ¦ 50 ¦ 50
-----------------------+-------------------+----------------------

Поскольку возможность дистанционной подачи заявки на приобретение продукта позволяет отказаться от необходимости личного присутствия в банке, это экономит время потребителя и, как следствие, обеспечивает значительное снижение издержек потребления по сегментам со средним и высоким уровнем доходов. Ограниченные возможности в части снижения уровня скрытых издержек связаны с тем, что для подписания договора все равно требуется присутствие клиента в банке.

Система управления лояльностью

Цель системы управления лояльностью - формирование персонифицированного предложения для каждого потребителя. Система лояльности должна снять или минимизировать проблемы неудобства потребления кредитных и депозитных продуктов, описанные в разделе "Издержки потребления" и также выражающиеся в скрытой стоимости потребления продуктов. При этом персонифицированное предложение может поступать потребителю по любому из каналов:

Как следствие, система управления лояльностью увеличивает эффективность каждого из предыдущих рассмотренных инструментов.

Если считать, что используется некоторая "идеальная система лояльности", то можно рассчитывать на удаление всех издержек потребления не временного характера, актуальных наибольшим образом для потребителей со средним и низким уровнем дохода:

Таблица 9

Возможности снижения издержек потребителей с использованием системы лояльности

-----------------------T------------------------------------------
Группа продуктов ¦ Снижение издержек
+-------------------T----------------------
¦ В части ¦ В части
¦ приобретения, % ¦ потребления, %
-----------------------+-------------------+----------------------
Сегмент потребителей с низким доходом
-----------------------T-------------------T----------------------
Кредитные продукты ¦ 60 ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Депозитные продукты ¦ - ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Платежи и переводы ¦ - ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Сегмент потребителей со средним доходом
-----------------------T-------------------T----------------------
Кредитные продукты ¦ 40 ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Депозитные продукты ¦ 40 ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Платежи и переводы ¦ - ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Сегмент потребителей с высоким доходом
-----------------------T-------------------T----------------------
Кредитные продукты ¦ 30 ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Депозитные продукты ¦ 30 ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------
Платежи и переводы ¦ - ¦ -
-----------------------+-------------------+----------------------

Доля издержек на выбор продукта наибольшая у низкодоходной группы потребителей. По этой причине эффективность системы лояльности в части уменьшения издержек наиболее будет востребована данной группой.

Дополнительные инструменты снижения рисков инвестиций

Как видно из предыдущих примеров, в зависимости от той или иной продуктовой политики становятся интересными те или иные варианты локализации точек продаж и сопровождения банковских продуктов. Причиной тому разная привлекательность продуктов для разных сегментов потребителей с разными форматами образования скрытых издержек потребления. Поэтому любая модернизация продуктовой политики банка ведет к увеличению издержек для определенной группы потребителей.

Как один из возможных вариантов выхода - мобильные офисные сооружения, которые свободно могут быть перемещены из одной локализации в другую. При этом мобильным можно считать любое сооружение, площадь которого не превышает 12 кв. м, что позволяет снимать это сооружение с фундамента, погружать его на платформу и перевозить к другому новому месту локализации.

Тренд развития розницы: персонификация обслуживания

Персональное обслуживание можно рассматривать с точки зрения возможности потребителя выбирать как персональный канал обслуживания, так и персонифицированный продукт.

Например, офис банка, в котором физическое лицо хочет получить кредит, может располагаться на значительном удалении от него, и время, затрачиваемое на то, чтобы добраться до офиса банка, оформить заявку, а потом вернуться обратно, может полностью компенсировать эффект от приобретения продукта по причине указанных высоких издержек потребления. Однако наличие функции анонимного интернет-доступа, например для того чтобы заполнить бланк заявления на получение банковской карты, позволяет не тратить время на приобретение продукта по стандартному каналу.

Под персонифицированным продуктовым предложением кроется процедура персонификации продуктового предложения, реализуемая системой управления лояльностью. Например, клиенту необходимо продать депозитный продукт. Чтобы у клиента, не имеющего заведомой цели купить депозитный продукт, возникло желание его купить, параметры продукта должны соответствовать инвестиционным возможностям клиента:

Аналогичные и более простые требования можно привести в отношении кредитных продуктов, например в части таких параметров, как "срок кредитования" или "первоначальный взнос". Даже кредитные карты для двух клиентов, один из которых ориентирован на крупные редкие приобретения, а второй - на частые и мелкие, должны быть разными.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод, что инвестирование в инструменты развития розницы, позволяющие приобретать персонифицированные продукты по удобным каналам, является наиболее универсальной стратегией развития розницы. Как видно из предыдущих разделов, такого рода инвестиции будут одинаково снижать скрытые издержки приобретения и потребления для всех сегментов потребителей.

Заключение. Методология оценки

Для оценки снижения скрытых издержек потребления при инвестициях в тот или иной инструмент работы в рознице использовалась следующая методология оценки.

Вычислялись средние временные затраты потребителя на приобретение продукта и его использование (обслуживание). Скрытые денежные затраты рассчитывались как произведение среднего часового дохода по сегменту и временных затрат. Если инструмент предполагал только частичное использование в процессах приобретения и потребления продукта возможности подать заявку на приобретение кредитных и депозитных продуктов, как, например, дистанционный банкинг, то считалось, что клиент использует данный инструмент. Исключение составляет низкодоходный сегмент потребителей в части дистанционного банкинга, поскольку в данном исследовании он рассматривается как сегмент, который не имеет физического доступа к сети Интернет.

Для учета доступности инструмента инвестирования по каждому инструменту средние издержки на одного потребителя переводились в издержки группы с учетом доступности инструмента. Для инструментов, предполагающих разную локализацию, учитывалась доля времени, проводимая непосредственно в рамках данной локализации, например в бизнес-центре или торговом центре. Для дистанционного банкинга - доля лиц, имеющих домашний доступ в Интернет.

За издержки, относительно которых рассматривается эффективность инвестиций в тот или иной инструмент развития розничного блока, принимались временные издержки на то, чтобы добраться до банковского офиса, расположенного на расстоянии в 1 км.

При вычислениях покрытия физических лиц в качестве оценки плотности населения бралась средняя оценка по г. Москве.

В качестве потребителей продуктов групп "кредитные продукты" и "депозитные продукты" рассматривались домохозяйства. В качестве потребителей продуктов группы "платежи" рассматривались отдельные физические лица.

А.М.Белоконь



Старший бизнес-аналитик

компания INPAS

А.Я.Слекеничс

Руководитель направления

автоматизации бизнес-процессов



компания INPAS