Мудрый Экономист

Банковские бренды глазами потребителей

"Банковский ритейл", 2007, N 3

На сегодняшний день большинство банков предоставляют широкий выбор услуг для населения от депозитных вкладов до ипотечного кредитования. В условиях развивающегося рынка по мере нарастания потребительского спроса заметно активизируется и конкуренция между самими банками. В борьбе за потребителей в выигрышном положении оказываются банки, активно развивающие свои бренды. Это позволяет не только приобретать новых клиентов и удерживать старых, но и привлекать инвестиции на выгодных условиях либо продавать банк с добавочной "марочной" стоимостью.

Агентство BrandLab представляет результаты ежегодного маркетингового исследования, посвященного изучению восприятия банковских торговых знаков жителями Москвы. "Банковские бренды глазами потребителей" - это исследовательский проект, в основе которого лежит методика измерения различных компонентов имиджа банковских брендов (BrandVizioTM). Формирование списка критериев восприятия и дифференциации торговых марок в данном случае осуществляется путем сравнения респондентами конкурентных брендов, фиксирующими их схожие и противоположные черты. В результате сравнения определяется список черт, который в обобщенном виде служит для дальнейшей количественной оценки брендов. Сравнение брендов осуществляется по трем направлениям:

Это позволяет выяснить не только функциональные, но и эмоциональные критерии восприятия и дифференциации брендов (например, честный - нечестный персонал). В результате использования подобной модели получаемый список критериев восприятия банка соответствует потребительской лексике и сформулирован самими респондентами.

Оценка брендов по выявленным критериям осуществляется методом семантического дифференциала, когда все критерии представлены в виде биполярных характеристик и респондент должен определить, какая из характеристик больше соответствует данному бренду. В результате анализа оценивается значимость конкретных характеристик с точки зрения формирования общего впечатления о бренде, а также строится имиджевый профиль брендов.

Для формирования коммуникативных стратегий наиболее интересно отслеживать характеристики, которые, с одной стороны, мотивируют потребителя обратиться в банк, с другой стороны, делают банковский бренд уникальным по сравнению с брендами конкурентов.

В 2006 - 2007 гг. была проведена четвертая волна исследовательского проекта, в рамках которой было изучено 14 банковских брендов: Альфа-Банк, Банк Москвы, БИНБАНК, ВТБ 24, Инвестсбербанк, МДМ-Банк, Международный Московский Банк, Райффайзенбанк, Росбанк, Русский Стандарт, Сбербанк России, Ситибанк, Судостроительный банк, БАНК УРАЛСИБ. Список исследуемых банков формировался исходя из их развитости в розничном секторе, некоторые банки включены в проект по инициативе клиентов.

В опросе приняли участие 2770 респондентов - жителей Москвы в возрасте 25 - 44 лет, с высшим образованием, актуальных или потенциальных вкладчиков, а также пользователей кредитов или пластиковых карт. По результатам исследования были выявлены основные тенденции восприятия банковских брендов.

По сравнению с прошлым годом в восприятии потребителей снизилась значимость "известности" банков. Все меньше москвичей воспринимают банки как "государственные". Несколько изменились ожидания москвичей от качества обслуживания: по результатам опроса, проведенного в ходе очередной волны, вежливость банковского персонала стала более значимым фактором для потребителей, оттеснив профессионализм на второе место. Заметно увеличилась значимость критерия "предлагает широкий набор услуг".

В то же время наблюдается снижение оценки общего отношения ко всем банкам. Специалисты связывают это с изменением ожиданий потребителей от услуг банковской розницы. Опыт пользования банковскими продуктами среди населения возрастает, потребитель становится все более искушенным и требовательным. Кроме того, рост кредитования с завуалированными дополнительными платежами не мог не подпортить репутации всего банковского сектора в глазах потребителей.

Наиболее яркие изменения произошли в восприятии Банка Москвы, ВТБ 24 и Международного Московского Банка (рис. 1). Образ Банка Москвы претерпел негативные изменения в восприятии потребителями в течение 2006 г. У банка несколько уменьшился уровень известности и заметно снизились показатели по фактору "развития и стабильности". При этом он сохранил одну из лидирующих позиций по "масштабу".

Изменения восприятия банковских брендов

                Фактор "развития и стабильности"
-------------------------------¬------------------------------¬
¦ Международный ¦¦ ---------¬ ¦
¦ Московский Банк ¦¦ / IDEAL ¦ ¦
¦ 4 волна ¦¦ Банк Москвы /¦ ¦
¦ --¬ ¦¦ 3 волна / ¦ Ф
¦ ¦О¦ ¦¦ / --¬ / ¦ а
¦ L--_ ¦¦ / ¦О¦ /Внешторгбанк 24¦ к
¦ ¦ ¦¦ / LT- 3 волна ¦ т
¦ ¦¦/ /¦ --¬ ¦ о
¦ ¦¦ / ¦ ¦О¦ ¦ р
¦ ¦¦ / ¦ LT- ¦
L------------------------------L----------+-------+-----------"м
------------------------------¬-----------+-------+----------¬ а
¦ --¬ ¦¦ Банк ¦/ ¦ ¦ с
¦ ¦О¦ ¦¦ Москвы --¬ ¦ ¦ ш
¦ L-- ¦¦ 4 волна +О+ ¦ ¦ т
¦ Международный ¦¦ +О+ <----- ¦ а
¦ Московский Банк ¦¦ L-- ¦ б
¦ 3 волна ¦¦ Внешторгбанк 24 ¦ а"
¦ ¦¦ 4 волна ¦
¦ ¦¦ ¦
¦ ¦¦ ¦
¦ ¦¦ ¦
L-------------------------------L------------------------------

Рис. 1

Персонал банка за прошедший год стал выглядеть более "деловым", но несколько снизилось воспринимаемое "качество обслуживания". По этим показателям Банк Москвы получил средние оценки в сравнении с другими изучаемыми брендами.

Клиенты Банка Москвы стали ассоциироваться с людьми более низкого "статуса", чем год назад.

За прошедший год снизились оценки ВТБ 24 по критериям "известности" и "активности в рекламе". Также ухудшились показатели по фактору "развития и стабильности": данный банк находится в группе других банковских брендов с минимальными значениями по данному фактору. Очевидно, активные коммуникации ВТБ (в т.ч. ВТБ 24), начавшиеся в связи с ребрендингом в октябре, еще не отразились на восприятии банка к моменту опроса.

При этом ВТБ 24 по-прежнему выглядит одним из самых "масштабных" банковских брендов. Воспринимаемое "качество обслуживания" банка осталось на прежнем уровне (средний среди других банков), "деловитость" персонала снизилась.

По сравнению с данными предыдущей волны исследования "статус" клиентов ВТБ 24 понизился. Банк уступил свои лидирующие позиции по этому фактору ряду других банковских брендов (Райффайзенбанку, Международному Московскому Банку и др.).

В течение 2006 г. больше всего изменений произошло в восприятии бренда Международного Московского Банка. Все эти изменения имеют положительную тенденцию. Выросла оценка этого банка по фактору "развития и стабильности", он является лидером среди банков по данному показателю. Также Международный Московский Банк лидирует по критериям "развивающийся", "современный". Однако по-прежнему данный банковский бренд воспринимается одним из наименее "масштабных". За прошедший год заметно выросли ожидания от "качества обслуживания" в Международном Московском Банке. Он имеет самые высокие оценки среди других изучаемых брендов и по этому фактору. Также достаточно высоко оценена "деловитость" персонала банка. Клиенты выглядят как люди с более высоким "статусом", чем год назад, что приближает Международный Московский Банк к лидерам по данному фактору. Что касается "активности" клиентов банка, то ММБ сохранил свои показатели (выше среднего).

Согласно результатам исследования банковские бренды оцениваются потребителями с точки зрения трех основных факторов: "масштаба", "развития и стабильности", "соответствия западному банку". Фактор "масштаб" включает в себя критерии величины банка, его известности, опыт работы, рекламную активность, влияние на рынке и наличие филиалов в регионах. Фактор "развития и стабильности" оценивался респондентами по критериям современности банка, развития, стабильности и деятельности, приносящей пользу для экономики страны. Фактор "соответствия западному банку" объясняет оценки физических лиц по критериям: иностранный или отечественный, действует банк по всему миру либо только в России.

Е.Л.Балашова

Руководитель исследовательских проектов

BrandLab Research

брендинговое агентство

BrandLab Moscow

К.Л.Нуньес

Директор по связям с общественностью

брендинговое агентство

BrandLab Moscow