Мудрый Экономист

Инновационный подход к понятию "система продаж" страховой компании

"Финансы", 2007, N 8

Одной из характеристик современного национального страхового рынка является усиливающаяся борьба за клиентов. И если большая часть крупного бизнеса уже достаточно прочно закреплена за определенными страховыми компаниями, то рынок страхования среднего и малого бизнеса, а также физических лиц более подвижен и склонен к перераспределению страхователей между страховщиками. Однако опыт показывает, что совершенствованию процесса управления продажами и привлечения клиентов не уделяется достаточного внимания. И это при том, что никто не станет отрицать: судьба каждой отдельной страховой компании непосредственно связана с уровнем организации работы с клиентами. Отсутствие единого комплексного подхода сразу же сказывается на эффективности работы на рынке - компания теряет возможность активно увеличивать продажи и привлекать новых клиентов, а следовательно, вынуждена увеличивать тарифы, что может отрицательно сказаться на ее бизнесе.

Как известно, страховые услуги сегодня, к сожалению, "чаще продают, чем покупают". Данное утверждение получило распространение в силу того, что преимущества наличия у физического или юридического лица профессионально организованной страховой защиты и условия ее предоставления требуют от страховщика значительных усилий в работе с потенциальными клиентами, прежде чем заключение договора страхования станет возможным. Дело осложняется еще и тем, что непосредственному предоставлению страховой услуги обязательно предшествует процесс продажи страховых продуктов. Более того, далеко не все работающие в сфере страхования четко представляют себе, что такое система продаж. Так что деятельность по продаже страховых услуг не без основания стала самостоятельной темой научных и практических исследований.

В настоящее время если спросить у страховщиков, что они подразумевают под системой продаж, то ответ, скорее всего, будет состоять из перечисления таких весьма немногочисленных каналов продаж, как агентская сеть, прямые продажи, брокеры. Более продвинутые страховщики укажут также банки, автодилеров, колл-центры и т.д. Причем многие не воспринимают второй уровень как отдельные каналы продаж, не видят принципиальной разницы между агентским каналом продаж и, допустим, автодилерами или банками, а также между прямыми продажами и, скажем, продажами через колл-центр. С банком или автодилером заключается агентское соглашение, и он действует как агент страховой компании, собственный колл-центр воспринимают как часть прямых продаж. Между тем различия в технологии продаж, в страховых продуктах, в организации взаимоотношений с клиентом, в принципах андеррайтинга, в методиках ценообразования и т.д. существенны и требуют особого внимания и проработки (рис. 1).

Система продаж страховых услуг (пример)

--------------------------------------------------------------¬
¦ --------------¬ ---------------¬ ------------------¬¦
¦ ¦ Брокеры ¦ ¦Прямые продажи¦ ¦Агентские продаж覦
¦ L-------------- L--------------- L------------------¦
+-------------------------------------------------------------+
¦--------------¬ ----------¬¦
¦¦Туристические¦ ------¬ -----------¬ -----------¬ ¦Интернет-¦¦
¦¦ агентства/ ¦ ¦Банки¦ ¦Колл-центр¦ ¦Автодилеры¦ ¦ продажи ¦¦
¦¦ Туроператоры¦ L------ L----------- L----------- L----------¦
¦L-------------- ¦
L--------------------------------------------------------------

Рис. 1

Таким образом, если обобщить современный взгляд на систему продаж, то можно сказать, что в настоящее время она определяется только как сеть каналов, через которые осуществляется купля-продажа страховых продуктов.

У данного взгляда на систему есть много существенных недостатков. К основным можно отнести: разрыв между стратегией страховой компании и реализацией этой стратегии; низкую эффективность реализации продуктовой стратегии; невозможность полностью удовлетворить интересы клиентов; упущенные продажи; невозможность качественного анализа эффективности продаж и маркетинговых исследований; потерю акционерной стоимости компании.

Сегодня очевидно, что систему продаж страховых услуг нельзя рассматривать исключительно как набор способов доставки страхового продукта потребителю. Система продаж в страховании является более широким понятием, чем распределение материальных благ. Она неразрывно связана с созданием страхового продукта и с приданием ему дополнительных ценностей. Таким образом, покупка страхового полиса из случайного единичного решения превращается в процесс длительных, устойчивых экономических взаимоотношений между страховщиком и страхователем.

По нашему мнению, нужно кардинально менять существующий подход к рассмотрению системы продаж страховщика. Страховая компания не может позволить себе не учитывать тенденции развития рынка и требования, которые рынок выдвигает. Необходимо по-новому взглянуть на то, что является генератором поступлений страховых премий в компанию, одним из основных элементов, обеспечивающих расширение бизнеса страховщика.

Инновация, на наш взгляд, должна заключаться в переосмыслении сложившегося понятия "система продаж" только как сети каналов, через которые осуществляется купля-продажа страховых продуктов, и в наполнении его новым содержанием исходя из комплекса взаимосвязей с глобальной стратегией развития рынка страховых услуг, со стратегией развития отдельно взятой страховой компании, с продуктовым рядом продавцов страховых услуг, приоритетными сегментами рынка и т.д., что, по нашему мнению, в большей степени отражает роль и значение страхования для развития экономики.

Для комплексного (системного) понимания сущности системы продаж в первую очередь необходимо как можно более точно определить место каждого звена системы продаж, связанного с реализацией страхового продукта. По нашему мнению, наиболее рационально элементы системы продаж отнести к трем основным уровням: (1) стратегия развития страховой компании; (2) элементы, реализующие стратегический план развития; (3) анализ эффективности системы продаж (рис. 2).

Структура системы продаж страховых услуг

---------------------------------------------------¬  ------------------¬
¦ I уровень Например: ¦ ¦III уровень ¦
¦ --T---------¬ --T----------¬ - Кэптивная СК ¦ ¦ ¦
¦ ¦1¦ ¦ ¦2¦ Модель ¦ - Универсальная СК¦ ¦--T-------------¬¦
¦ +--Стратегия¦ +--устройства¦ - Ритейловая СК ¦ ¦¦9¦ Анализ ¦¦
¦ ¦ развития +-->¦ страховой ¦ - Звено ФПГ ¦ ¦+--эффективност覦
¦ ¦ ¦ ¦ компании ¦ ¦/-+¦ продаж ¦¦
¦ L------------ L------T------ ¦-+L----------------¦
¦- Видение ¦/ Например: ¦ ¦ ¦
¦развития бизнеса --T----------¬ - Функциональная ¦ ¦- Анализ ¦
¦- Стратегический ¦3¦ Структура¦ - Линейная ¦ ¦соответствия ¦
¦бизнес-план +--управления¦ - Смешанная ¦ ¦II уровня системы¦
¦- Мировые ¦ страховой ¦ - Вертикальная ¦ ¦продаж ¦
¦тенденции ¦ компанией ¦ - Управление ¦ ¦утвержденной ¦
¦- Инвестиции L------------- по проектам и т.д.¦ ¦стратегии ¦
L------------------------TT------------------------- ¦развития ¦
/ ¦ ¦
---------------------------------------------------¬ ¦- Набор ключевых ¦
¦II уровень - Сегменты Реализация стратегического ¦ ¦показателей ¦
¦ плана развития ¦ ¦деятельности ¦
¦ --T-------------¬ --T------------¬ ¦ ¦ ¦
¦ ¦5¦ Продуктовый ¦ ¦6¦Приоритетные¦ ¦ ¦- Показатели ¦
¦ +-- ряд ¦ +-- сегменты ¦ ¦ ¦рентабельности ¦
¦ --T-------¬ L---------------- ¦ рынка ¦ +-¦(рентабельность ¦
¦ ¦4¦ Каналы¦ L--------------- +-/¦страховой ¦
¦ +-- продаж¦ --T-------------¬ --T------------¬ ¦ ¦деятельности, ¦
¦ L---------- ¦7¦Андеррайтинг/¦ ¦8¦ Клиентский ¦ ¦ ¦рентабельность ¦
¦ +-- Методика ¦ +-- сервис ¦ ¦ ¦капитала) ¦
¦ ¦ценообразования¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ L---------------- L--------------- ¦ ¦ ¦
L--------------------------------------------------- L------------------

Рис. 2

Первый уровень - это прежде всего четкое формулирование стратегии и бизнес-целей страховой компании и формирование модели и структуры управления, способствующих достижению поставленных бизнес-целей. Именно стратегия развития компании лежит в основе принципов, методов организации системы продаж. И, несмотря на то что компании все больше уделяют внимание процессу разработки и тарификации продуктов и бэк-офисным функциям, продажи страховой компании - основа достижения ее стратегических целей.

В качестве примера того, насколько велико влияние первого уровня системы, можно также привести взаимосвязь модели устройства и структуры управления страховой компанией. У многих есть модель, но отсутствует четкая структура управления, нет прозрачности в управлении, отсутствуют регламентированные и эффективные бизнес-процессы, что, несомненно, сказывается и на результатах продаж.

Вторым уровнем системы является практическая реализация стратегических целей страховой компании посредством формирования его составляющих, определения их структуры, отличительных особенностей и принципов развития (см. рис. 2).

Однако это не просто обособленное формирование и развитие вышеперечисленных элементов, это их развитие во взаимосвязи друг с другом. Данный уровень есть взаимосвязь клиентских сегментов, специализированных страховых продуктов, методик ценообразования и правил андеррайтинга наиболее эффективных каналов продаж для каждого клиентского сегмента, что в настоящее время приобретает особенное значение ввиду усиливающейся неценовой конкуренции стратегии взаимоотношений с различными типами клиентов.

Третий уровень, с одной стороны, предполагает анализ эффективности системы продаж, а с другой - является базой для принятия страховщиком последующих стратегических решений.

Требуется постоянный системный мониторинг ключевых показателей деятельности страховой компании и системы продаж, таких как рентабельность страховой компании, рентабельность собственного капитала, доля рынка. Показатель рентабельности страховой компании рассчитывается как отношение чистой прибыли не к издержкам, как в других видах деятельности, а к объему продаж. Таким образом, показатель рентабельности страховой деятельности, по сути, является показателем рентабельности продаж.

Важнейшими ключевыми показателями, характеризующими результаты работы системы продаж страховщика, могут также являться:

Выпадение хотя бы одного элемента из общей цепочки взаимосвязи резко подрывает эффективность функционирования системы.

Данная схема может иметь не только теоретическое, но и практическое значение, оказывая весомую помощь в переосмыслении и реорганизации системы продаж.

Говоря о системе продаж и ее структуре, автор сознательно останавливается на структуре страховой компании, занимающейся страхованием иным, чем страхование жизни, как наиболее интересной в настоящее время для исследования в силу недостаточного развития в России страхования жизни. Система продаж охватывает также продажу только страховых продуктов. И несмотря на это, можно с уверенностью сказать, что приведенная нами структура в своих ключевых элементах будет совпадать с системой продаж инвестиционных и иных продуктов страховой компании, поскольку названные элементы системы продаж являются базовыми.

Результаты проводимого в настоящее время автором исследования показывают, что инновационный системный подход к рассмотрению понятия системы продаж и к ее организации, а также взаимосвязанное развитие всех ее элементов может существенно увеличить прибыль, повысить рентабельность страховой компании, а следовательно, и ее стоимость на рынке.

Основным потенциалом повышения прибыли и повышения рентабельности являются:

Стоимость страховой компании, на наш взгляд, это важнейшая, если не сказать единственная, цель ее развития и развития страхового бизнеса в целом. Несмотря на то что автор предвидит, какую критику могут вызвать его несколько категоричные высказывания, в данном аспекте страхование или, правильнее сказать, страховое дело коренным образом не отличается от других видов бизнеса. Страховая компания приносит учредителям прибыль, и именно это заставляет их держать в своем портфеле данный актив. И нужно вовремя данный актив (или часть его) продать, чтобы обеспечить развитие страховой компании. Под продажей в этом случае имеется в виду не только смена владельца, но и привлечение стратегического инвестора, приобретающего долю в страховой компании. Примером могут служить крупнейшие российские страховые компании, такие как Ингосстрах, Росгосстрах, РОСНО, которые были "вовремя" проданы (или приобрели новых акционеров), получив при этом огромный стимул для дальнейшего развития. В противном случае, если компания теряет темпы роста и, как один из возможных результатов, становится убыточной - либо происходит реорганизация, либо, в худшем случае, она продается за бесценок. Следует также отметить, что повышение стоимости страховой компании направлено не только на непосредственное получение дохода от продажи страховой компании, но и на то, чтобы стимулировать расширение бизнеса страховщика, улучшение имиджа страховой компании, привлечение инвестиций на развитие, повышение качества предоставляемых страховых услуг.

Страховая деятельность не должна быть убыточной, акционеры не заинтересованы держать у себя в портфеле убыточную или хотя бы неприбыльную страховую компанию только ради обеспечения своих внутренних финансовых потоков. Доказательством этого может служить стремительный выход практически всех ранее кэптивных страховых компаний на розничный рынок, на самый перспективный сегмент рынка - страхование физических лиц. Социальная роль страхования, несомненно, важна, но первыми вопросами всегда в настоящее время являются вопросы: что это принесет компании, акционерам (участникам); какую прибыль мы сможем получить на вложенный капитал? И поскольку российская экономика позиционируется как рыночная экономика, эти вопросы закономерны. Все подчинено повышению стоимости. В случае если мы на первый план выдвигаем социальную значимость страхования, мы не дадим импульс для развития страхового дела и формирования сильного конкурентного рынка. Социальные вопросы - это, несомненно, важнейшие вопросы, но это в первую очередь вопросы государства в целом, Фонда социального страхования, Пенсионного фонда и других государственных органов, которые должны эффективно перераспределять средства налогоплательщиков для осуществления государством социальных функций. А страховая компания имеет данную государством возможность зарабатывать деньги на выполнении экономически и социально значимых функций и на снижении социальной нагрузки государства. Страхование является предпринимательской деятельностью, а ориентированность на извлечение прибыли предпринимателем прописана даже в одном из основополагающих нормативных документов государства. Статья 2 Гражданского кодекса РФ гласит, что "предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке". И пока у страховщика есть возможность зарабатывать деньги на выполнении экономически и социально значимых функций, пока акционеры могут повышать стоимость своего бизнеса, бизнес будет существовать и развиваться. В конечном итоге именно благодаря развитию страхового бизнеса и будет реализована основная цель страхования как экономической категории. Как раз в связи с этим любой практик смотрит на систему продаж страховых услуг в том числе как на главный элемент формирования стоимости страховой компании, как на главный элемент, отражающий стоимость страховой компании, и как на главный элемент, обеспечивающий потенциал роста стоимости страховой компании. Столь важному вопросу влияния системы продаж и ее элементов на стоимость страховой компании автор планирует посвятить отдельную статью.

В заключение еще раз отметим, что если страховщик намерен долго работать на рынке; страховая компания стремится к гибкости и эффективности в отношениях с клиентами; акционеры (участники) настроены на систематическое извлечение прибыли на вложенный капитал; клиенты заинтересованы в получении эффективной страховой защиты; государство заинтересовано в эффективном страховом рынке, то к организации продаж страховой компании нужно подходить исключительно с системной точки зрения.

А.Ю.Шварев

Старший консультант

финансового сектора

IBM Global Business Services