Мудрый Экономист

Разработка плана продаж

"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 1

Журнал "Организация продаж страховых продуктов" продолжает публиковать серию статей по управлению продажами страховой компании. В новом материале Николая Николенко речь пойдет о формировании плана продаж в страховой компании в рамках обсуждавшейся в 4-м номере за прошлый год концепции управления продажами.

В предыдущей статье <*> мы рассмотрели взаимосвязь стратегического и оперативного планирования, в том числе стратегического плана и плана продаж страховой компании. Мы также отметили, что управление продажами включает в себя: планирование, организацию, мотивацию и контроль в сфере продаж.

<*> Николенко Н.П. Управление продажами в страховой компании // Организация продаж страховых продуктов, 2006, N 4.

Виды и формы планирования

Исходной точкой управления продажами является их планирование. В настоящей статье мы рассмотрим следующие вопросы: виды и формы планов продаж, формы и методы планирования, нормативы и процедуры планирования продаж (рис. 1).

--------                                          ----¬
¦ ¦ ¦
¦ П -- ¦ ¦
¦ л ¦ 1. Виды и формы планов ¦ ¦
¦ а ¦ / ¦ ¦
¦ н L-/ ¦ П ¦
¦ и -- ¦ р ¦
¦Управление р ¦ 2. Формы и методы ¦ о ¦
¦продажами / о ¦ / планирования ¦ д ¦
¦ / в L-/ ¦ а ¦
¦ / а -- ¦ ж ¦
¦ / н ¦ 3. Нормативы и процедуры ¦ и ¦
¦ / и ¦ / планирования ¦ ¦
¦ / е L-/ ¦ ¦
¦ / ¦ ¦
L-------/ L----

Рис. 1. Планирование продаж

Для того чтобы правильно разработать план продаж страховой компании на очередной год, нужно понять его роль и место в системе оперативного (текущего) планирования компании. Это место обусловлено тем, что план продаж является главной составляющей доходной части бюджета компании на очередной год, так как инвестиционные доходы и доходы по перестрахованию сегодня не являются определяющими в деятельности подавляющего большинства российских страховых компаний (рис. 2).

                ¦
----------------
Стратегический
/ план /
/---------------¬ /
¦/
¦
-------------------
Оперативный план
/ (бизнес-план) /
/------------------¬ /
¦/
¦
-------------------------
1. План маркетинга
2. План IT -------------------¬
3. HR-план ¦ Годовой бюджет ¦
/ 4. План МТО / L-------------------
/ 5. Операционный план / ----¬
/-----------------------¬ / ¦ ¦
----¬ ¦ / -- L-/
¦ ¦ ¦/ /
¦ ¦ /
¦ ¦ ¦ /
¦ L---------------- -------------------¬
¦ ¦ План продаж ¦
¦ / L-------------------
L-------------------¬ /
¦/

Рис. 2. Виды и формы планов

Именно исходя из объемов продаж формируется расходная часть бюджета компании на очередной год, включающая в себя операционные и неоперационные расходы.

План продаж может иметь различный формат в зависимости от целей и задач, стоящих перед компанией, и может включать в себя различные фазы: в натуральных и финансовых показателях, по целевому клиентскому сегменту, по продуктам и каналам продаж.

Конечно, более корректно планировать сначала в натуральных показателях, то есть в количестве полисов и договоров страхования, так как продавцы (агенты, штатные сотрудники, точки продаж) имеют определенную производительность, присущую именно данной компании. Зная среднюю цену полиса (контракта), можно рассчитать объем страховой премии. План продаж страховых продуктов должен учитывать следующие показатели по видам страхования:

Необходимо выделять плановые показатели, фактически достигнутые и темпы роста.

План продаж страховой компании

 N 
п/п
      Виды     
страхования
  Факт,  
тыс. руб.
  План,  
тыс. руб.
    В том числе,    
тыс. руб.
 Темпы
роста,
%
агенты
брокеры
 штат
 1 
Имущественное  
страхование
   4 000 
   5 000 
 2 250
   450 
2 300
Корпоративные  
продажи
   2 000 
   2 500 
   250
   250 
2 000
Розничные      
продажи
   2 000 
   2 500 
 2 000
   200 
  300
 2 
Личное         
страхование
Корпоративные  
продажи
Розничные      
продажи
 3 
Автострахование
   6 000 
   7 000 
 2 500
 1 500 
3 000
Корпоративные  
продажи
   3 000 
   3 500 
   500
 1 000 
2 000
Розничные      
продажи
   3 000 
   3 500 
 2 000
   500 
1 000
 4 
Всего          
  10 000 
  12 000 
 4 750
 1 950 
5 300
Корпоративные  
продажи
   5 000 
   6 000 
   750
 1 250 
4 000
Розничные      
продажи
   5 000 
   6 000 
 4 000
   700 
1 300

Однако такая правильная система планирования продаж требует наличия в компании управленческого учета как в натуральном, так и в финансовом выражении. А большинство российских компаний только начинают понимать сущность и необходимость такого учета. Поэтому многие страховые компании формируют план продаж только в финансовых показателях. Хотя ради справедливости следует отметить, что значительная часть страховых компаний России и стран ближнего зарубежья вообще не имеют никакого плана продаж.

Сразу же отметим, что план продаж страховой компании на очередной год - понятие емкое и агрегирует в себе:

  1. личные планы продаж персонала фронт-офиса;
  2. планы продаж точек продаж (агентства, центры продаж, филиалы);
  3. планы продаж подразделений центрального офиса (когда таковые имеются).

Итак, мы рассмотрели форматы планов продаж, ответив на вопрос: "Что это?" Логично предположить следующий вопрос: "Как формируется план продаж?" На этот вопрос мы ответим рассмотрением методов разработки планов продаж.

Существуют следующие методы разработки плана продаж:

  1. Метод прогноза.
  2. Метод экстраполяции.
  3. Нормативный метод.
  4. Метод капитализации.

Метод прогноза рынка заключается в том, что сначала определяется общий объем продаж на потенциальных рынках страны, сегментированных по продуктовому, клиентскому либо смешанному признаку. Затем определяется доля от этого объема, занимаемая страховой компанией. Способами определения объема продаж на рынке могут быть следующие: по доле в ВВП и по темпам роста. Алгоритм расчета по доле ВВП и темпам роста:

  1. Берется прогноз прироста ВВП по годам и его абсолютные показатели.
  2. Определяется прогноз доли страхования в ВВП по годам.
  3. Определяется общий объем рынка на основе доли страхования в ВВП.
  4. На основании прогноза структуры рынка делается разбивка по видам страхования и целевым клиентским сегментам.
  5. Осуществляется прогноз сбора страховых премий по федеральным округам и областям.
  6. Исходя из доли рынка, которую хочет занять страховая компания, формируется план продаж.

Следует отметить, что такой прогноз можно делать самим при наличии в компании аналитиков и подразделения маркетинга. А можно взять прогнозы развития российского страхового рынка, подготовленные внешними экспертами.

Однако необходимо спрогнозировать не только общий объем страхового рынка, но и его рост по видам страхования и по целевым клиентским сегментам. Например, прогноз развития по владельцам дорогих новых иномарок будет основан на проведенных ведущими иностранными производителями машин (марки Audi, Toyota, Mercedes, Ford, Nissan, Jeep, Chevrolet, Opel, Volkswagen и др.) и официальными дилерами иностранных производителей в России исследованиях динамики продаж и ожидаемых тенденциях на авторынке. Ожидаемые перспективы: потребительский спрос в большей степени будет ориентироваться на приобретение автомобилей более высокой ценовой категории; в среднем прогнозируется удвоение продаж дорогих машин в России за 5 лет (как минимум); ежегодный рост продаж на 150% (как максимум). При допущении рабочей версии, что 75% приобретенных автомашин будут застрахованы по КАСКО, можно будет рассчитать общий объем рынка по данному виду.

В зависимости от планируемой доли рынка компания может спланировать объем продаж по КАСКО в этом сегменте и по каждому виду транспортных средств. При планировании объема продаж по страхованию недвижимости нужно будет знать стоимость одного квадратного метра жилья и темпы прироста рынка жилья и т.д.

Метод экстраполяции основан на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущие годы. При этом можно темпы роста продаж сравнить с темпами роста всего страхового рынка. Например, компания растет по продажам за последние три года на 25% в год. На 4-й год при прочих равных условиях можно экстраполировать этот темп прироста страховых премий при разработке плана продаж.

Расчет плана продаж методом капитализации является "расчетом наоборот". Упрощенно этот метод реализуется следующим образом. Зная величину капитализации компании на очередной год планирования, исходя из стратегического плана <**>, мы можем спланировать объем продаж на этот год. Экспертные оценки и сравнение сделок слияний и поглощений (M&A) на рынках Европы и стран СНГ свидетельствуют о том, что, как правило, на быстрорастущих рынках цена сделки по купле-продаже страховой компании приближается к объему начисленной премии. Таким образом, если капитализация компании в 2007 г. должна составить 500 млрд руб., то эта цифра и будет являться планируемым объемом продаж страховых услуг на очередной год.

<**> Николенко Н.П. Управление продажами в страховой компании // Организация продаж страховых продуктов, 2006, N 4.

Могут быть и другие методы расчета капитализации. Тогда исходя из применяемого метода и будет рассчитываться план продаж.

Нормативный метод планирования продаж применяется в тех страховых компаниях, которые измеряют KPI (ключевые показатели деятельности) в сфере продаж. Такими нормативами могут быть следующие показатели:

Могут быть применены и другие нормативы. Например, компания хочет добиться финансовой рентабельности в 2007 г. в 20%. Зная объем прибыли, уровень выплат и величину неоперационных расходов, компания может спланировать общий объем продаж. Например, при объеме прибыли в 10 млн руб., объеме страховых выплат в 20 млн руб. и величине неоперационных расходов в 60 млн руб. объем продаж должен составить 150 млн руб.:

          /10 млн руб. + 20 млн руб.
СП = ¦--------------------------¦.
0,2 /

Рассмотрев формы планов продаж и методы их разработки, выясним процедуры планирования, то есть алгоритм действий при разработке плана продаж.

Процедуры разработки плана продаж

Для того чтобы приступить к формированию планов продаж, необходимо четко определить принципы планирования, органы планирования и порядок их взаимодействия между собой, сроки и нормативную базу планирования.

Принципы планирования - исходные руководящие положения, реализуемые в ходе его осуществления (рис. 3).

                       -------------¬
----------------¬ ¦ Принципы ¦ -----------------¬
¦ Взаимосвязь ¦<-----+планирования+----->¦ Раздельное ¦
¦стратегического¦ LT-----T----T- ¦ текущее ¦
¦ и текущего ¦ ------- ¦/ L-----¬ ¦и инвестиционное¦
¦ планирования ¦ ¦ -------+-----¬ ¦ ¦ планирование ¦
L---------------- ¦ ¦ Встречное ¦ ¦ L-----------------
¦ ¦планирование¦ ¦
¦/ L------------- ¦/
--------------+--¬ ---+-----------------¬
¦ Планирование ¦ ¦ Планирование по ¦
¦ по центральному¦ ¦ продуктам и целевым¦
¦офису и регионам¦ ¦клиентским сегментам¦
L----------------- L---------------------

Рис. 3. Принципы планирования страховой компании

Общий алгоритм планирования заключается в следующем. Перед началом процесса планирования разрабатывается послание генерального директора компании об организации планирования в очередном году. В послании излагаются итоги развития бизнеса в текущем году и определяются индикативные показатели на следующий год: по темпам роста, по структуре портфеля, по рентабельности продуктов и целевых клиентских сегментов.

На основании индикативных показателей точки продаж разрабатывают свои планы продаж, которые консолидируются финансово-экономической службой компании. Для коллегиального рассмотрения планов продаж в компании может быть создан бюджетный комитет. Взаимодействие органов планирования в ходе бюджетного процесса показано на рисунке 4.

------------------------¬                ------------------------¬
¦ Генеральный директор ¦ <--------> ¦ Утверждение ¦
L----------/¦----------- L------------------------
------------+-----------¬ ------------------------¬
¦ Правление СК ¦ <--------> ¦ Одобрение ¦
L----------/¦----------- L------------------------
------------+-----------¬ ------------------------¬
¦ Бюджетный комитет ¦ <--------> ¦ Рассмотрение ¦
L----------/¦----------- L------------------------
------------+-----------¬ ------------------------¬
¦Финансово-экономическая¦ <--------> ¦ Консолидация ¦
¦ служба ¦ ¦ ¦
L----------/¦----------- L------------------------
------------+-----------¬ ------------------------¬
¦ Фронт-офис ¦ <--------> ¦ Разработка ¦
L------------------------ L------------------------

Рис. 4. Органы планирования страховой компании

Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджетировании (оперативном планировании), которое состоит из следующих разделов:

  1. Общие положения.
  2. Цели и принципы планирования.
  3. Этапы и сроки планирования.
  4. Функции органов планирования.
  5. Порядок согласования, защиты и утверждения планов.
  6. Нормативы планирования.
  7. Форматы планирования.

Мы рассмотрели механизм и процедуры так называемого встречного планирования, наиболее применяемого в российских страховых компаниях сегодня. Однако может быть применено планирование "сверху вниз", при котором центральный офис разрабатывает план продаж по компании в целом и по точкам продаж и доводит его показатели до продающих структур в императивном порядке.

Следует особо отметить, что формирование плана продаж - дело творческое и имеет свою специфику исходя из особенностей каждой компании. Однако теоретические знания основ бизнес-планирования существенно сокращают время его практической реализации и позволяют избежать серьезных ошибок при организации финансового планирования.

Н.П.Николенко

К. э. н.,

доцент,

первый заместитель

председателя Правления

СОАО "Русский Страховой Центр"