Мудрый Экономист

Скидки в маркетинговой политике торговой организации

"Налоги" (газета), 2009, N 2

Целью любой коммерческой организации является максимизация прибыли, и торговая фирма в этом не исключение.

Более того, если компании, занимающиеся непосредственно производственным процессом, способны различными способами оказывать влияние на формирование стоимости произведенной продукции путем применения более совершенных технологий и новых производств, то у торговой организации резервом в борьбе за рынок потребителя выступают скидки, премии и бонусы. Другими словами, торговая организация может привлечь конкретных потребителей за счет снижения цен исходя из той величины торговой наценки, которая установлена на данный вид товара. Это является главным и принципиальным отличием скидок, предоставляемых производителем товара и его продавцом.

Итак, скидки, различные бонусы и премии являются базовыми инструментами торговых организаций в борьбе за рынки сбыта. Однако в отношении регулирования и учета использования этих инструментов существуют так называемые подводные камни, которые подвергают торговую организацию определенным рискам со стороны налоговых органов.

Первая и наиболее важная проблема российского законодательства в отношении скидок заключается в отсутствии нормативно закрепленного определения скидки, бонуса или премии. Более того, соотношение этих понятий между собой также не установлено. А ведь от того, какой вид скидки или бонуса предоставляется покупателю, всецело зависит порядок отражения данной сделки в учете продавца.

Следует отметить, что в общепринятом смысле под скидкой понимают снижение первоначально установленной цены за единицу товара. Получается, что продавец, предоставляя покупателю скидку на товар, тем самым уменьшает сумму налогов, которую мог бы заплатить в бюджет при использовании первоначальной цены товара. Вследствие чего у налоговых органов нередко возникают претензии к торговой организации и, соответственно, желание "доначислить" фирме сумму налогов и пеней. Поэтому, чтобы рационально и без потерь использовать в своей торговой деятельности такой инструмент, как скидки, необходимо четко обозначить свои позиции в отношении цен, устанавливаемых на товары с использованием скидок, бонусов и премий.

Напомним, что принципы определения цены товаров для целей налогообложения заложены в ст. 40 Налогового кодекса Российской Федерации (далее - НК РФ), в соответствии с которой, если иное не установлено ст. 40 НК РФ, для целей налогообложения принимается цена товаров, указанная сторонами договора купли-продажи. Иначе говоря, до тех пор, пока не установлено иное, предполагается, что цена, установленная договором между продавцом и покупателем, соответствует уровню рыночных цен. Проверить правильность применения цен по сделке налоговый орган вправе лишь в следующих случаях:

Если в перечисленных случаях цены по сделкам, заключенным налогоплательщиком, отклоняются в большую или меньшую сторону более чем на 20%, налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары.

В соответствии с положениями ст. 40 НК РФ рыночная цена определяется с учетом обычной при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами надбавки к цене или скидки. В частности, учитываются:

Нужно отметить, что перечень скидок, перечисленных в п. 3 ст. 40 НК РФ, не исчерпывающий, следовательно, количество скидок, к которым проверяющие органы должны относиться благосклонно, может быть и расширен. Однако, в связи с тем что перечень скидок, указанных в ст. 40 НК РФ, носит общий характер, часто между торговыми организациями и проверяющими органами возникают конфликты, в которых налоговые органы требуют от торговой компании доказать правомерность использования того или иного вида скидки, поскольку в ст. 40 НК РФ перечислены скорее их группы, нежели виды. Например, если организация применяет в своей деятельности скидку в размере, превышающем 20% от уровня рыночных цен на идентичный или аналогичный товар, то при отсутствии у нее маркетинговой политики ей придется доказывать основания ее применения. В частности, если скидка связана с изменением потребительского спроса, то, соответственно, организации потребуется представить в налоговый орган результаты маркетингового исследования, которые действительно подтверждают, что спрос на товары упал, и организация вынуждена снизить на этот товар цену. В качестве доказательства в такой ситуации могут быть использованы данные организации об объеме продаж по этому виду товара за последние несколько месяцев.

Если причиной снижения цены является потеря качества или других потребительских свойств, также понадобятся доказательства о порче товара или о каком-либо другом несоответствии товара заранее установленному уровню качества.

Поэтому основным аргументом спора с налоговыми органами по поводу правомерности предоставления скидок может стать положение о маркетинговой политике организации. Следует заметить, что маркетинг как одно из направлений деятельности организации или даже вида деятельности вообще появился сравнительно недавно. Он включает в себя не только исследование рынка, как это принято считать, с целью выявления потребностей покупателей, маркетинг - это некая концепция рыночного ведения бизнеса, в соответствии с которой выстроен весь процесс функционирования торговой организации. Что продавать и как продавать, а также где, кому и по какой цене - вот лишь часть вопросов, на которые дает ответы маркетинг. Поэтому понимать под маркетинговой политикой только некий внутренний стандарт организации, основная цель которого - предостеречь компанию от налоговых претензий при использовании системы различных скидок, значит, рубить сук, на котором "сидит" ваша организация.

Следует заметить, что, хотя положение по маркетинговой политике представляет собой локальный нормативный акт организации, цели и задачи этого внутреннего стандарта определены гораздо шире. В общем смысле маркетинговая политика закрепляет систему маркетинга, существующую в организации. В частности, сюда могут относиться расходы, которые несет фирма при проведении маркетинговых исследований, тип маркетинга, который использует компания в зависимости от того или иного рынка, а также от тех условий, которые складываются на этих рынках, объекты маркетинга (т.е. те количественные и качественные показатели деятельности торговой организации, на которые направлено воздействие инструментов маркетинга) и так далее. С точки же зрения применения скидок маркетинговая политика фирмы является, конечно же, средством защиты от налоговых претензий.

При составлении маркетинговой политики следует исходить из того, что такой инструмент маркетинга, как скидка, позволяет продавцу, снижая цены на продаваемые товары, фактически увеличивать объемы продаж, расширять свое влияние на рынке товаров, а также обеспечивать степень "привязанности" покупателя к торговой организации.

Вместе с тем, чтобы обезопасить себя от претензий со стороны налоговых органов и не утруждать себя доказыванием оснований применения того или иного вида скидки, необходимо при составлении маркетинговой политики учитывать по возможности все виды скидок, которые организация использует или хотя бы планирует использовать в своей деятельности. Данная рекомендация заключается в том, что если организация предоставляет, например, сезонные скидки, то ей целесообразно отразить указанный вид скидки в маркетинговой политике компании, дабы избавить себя от затрат времени и сил на подтверждение использования этого основания.

Как уже было отмечено, налоговые органы вправе проверить соответствие цены товара рыночной цене только при условии того, что цена реализации отклоняется (в большую или меньшую сторону) на величину большую чем 20%, если нет взаимозависимости участников сделки. Если же указанное отклонение составляет меньшую величину, то поводов для беспокойства не должно возникать. Более того, положения ст. 40 НК РФ недостаточно точно определяют скидки, которые могут быть использованы продавцом вне зависимости от наличия положения о маркетинговой политике в организации. Другими словами, список скидок, который поименован в указанной статье, размытый, а следовательно, применение той или иной системы скидок в торговой организации потребует соответствующих доказательств оснований их использования. Говоря о маркетинговой политике организации, налоговые органы оставляют список скидок, который может использовать компания в своей деятельности, открытым, поскольку маркетинговая политика фирмы является ее сугубо индивидуальным решением о продвижении товаров на рынки сбыта.

Надо сказать, что маркетинговая политика в отношении оптовых и розничных продавцов содержит в себе принципиальные отличия в части положений, регулирующих порядок предоставления и размер используемых скидок. Дело в том, что снижение цены на товар в соответствии с гражданским законодательством может быть осуществлено, только если это закреплено договором купли-продажи (или дополнительным соглашением к нему), следовательно, размер предоставляемых скидок может варьироваться от покупателя к покупателю и определяться условиями конкретных договоров. Для продавцов розничной сети ситуация несколько иная: скидки должны предоставляться всем без исключения покупателям, желающим приобрести данный товар. Поэтому в отношении оптовых продавцов маркетинговая политика в части регулирования порядка предоставления скидок должна носить общий характер и устанавливать лишь общие правила и основания предоставлений премий, бонусов и скидок. Также оптовому продавцу целесообразно в маркетинговой политике указать, что отдельные условия предоставления скидок определяются соответствующими договорами и дополнительными соглашениями к этим договорам, причем нелишним будет разработать какой-либо внутренний стандарт компании, который бы отвечал потребностям организации в учете и предоставлении скидок.

Если организация не хочет использовать собственно скидки, но желает заинтересовать покупателя, то она может предусмотреть выплату покупателю премии за выполнение определенных условий договора.

При этом следует иметь в виду, что если скидка представляет собой снижение первоначально установленной цены товара, то премия уже трактуется как вознаграждение за что-либо. Это могут быть: оплата счетов продавца в строго установленные сроки, приобретение определенного объема или ассортимента товара и так далее.

Для продавцов розничной сети маркетинговая политика также является основным инструментом для обоснования используемой системы скидок. Однако и здесь существуют свои особенности ее составления. Положение о маркетинговой политике в части регулирования порядка предоставления скидок, бонусов и премий должно отражать все виды скидок, которые использует организация в своей деятельности. Такая рекомендация объясняется тем, что в НК РФ предусмотрены лишь несколько видов скидок, которые может использовать компания, не ссылаясь на отдельные положения маркетинговой политики. В частности, как уже отмечалось выше, это скидки, вызванные сезонными колебаниями потребительского спроса, скидки, вызванные потерей товарами своих потребительских свойств, и так далее. Однако правомерно задаться вопросом, что имел в виду законодатель, когда помимо сезонных колебаний потребительского спроса упомянул также об иных колебаниях. На практике, оказывается, довольно сложно отличить товары с ярко выраженной сезонностью и товары, не относящиеся к этой группе. Приведем пример. Допустим, в связи с грядущими праздниками резко повышается спрос потребителей на спиртные напитки, фрукты, конфеты или кондитерские изделия. Правомерно ли данные группы товаров отнести к товарам, имеющим сезонную составляющую на свой спрос? На самом деле спрос на эти товары обусловлен скорее менталитетом населения или обычаями и традициями, которые сложились в обществе, нежели какими-либо сезонными колебаниями. Сезонность сама по себе как фактор объясняется естественными независимыми причинами, по которым наступает изменение потребительского спроса. Другими словами, человек никоим образом не может влиять на процессы, обусловленные сезонным характером. Напротив, в отношении спроса на товары, которые приведены в примере, сезонного характера не наблюдается. Поэтому этот вид скидок нельзя в полной мере определить как сезонные, а следовательно, у налоговых органов могут возникнуть основания правомерности применения этого вида скидок при отсутствии у торговой организации положения о маркетинговой политике в части регулирования порядка предоставления скидок. Поэтому, чтобы не доказывать каждый раз основания использования того или иного вида скидок при проверках, настоятельно рекомендуем оформлять маркетинговую политику организации в соответствии со всеми видами скидок, которые предоставляет организация. Более того, маркетинговая деятельность организаций не регламентируется какими-либо нормативными документами в нашей стране. Поэтому разработка маркетинговой политики для каждой организации является делом строго индивидуальным. А так как ст. 40 НК РФ не содержит закрытого перечня скидок, который может применяться торговыми фирмами, следовательно, в своей маркетинговой политике торговая компания может предусмотреть любые виды скидок, какие только придумает. К примеру, это могут быть:

В последнее время в российской практике особую популярность занимают дисконтные системы, которые позволяют при использовании карт получать определенную величину скидки на продукцию того или иного производителя. Использование организацией дисконтной системы скидок также должно быть отражено в маркетинговой политике организации.

Более того, нелишним будет указать порядок отражения в учете операций, связанных с предоставлением скидок покупателям. Это позволит не только избежать претензий со стороны налоговых органов, но и не допустить ошибок в бухгалтерском учете организации.

Как правило, среди мелкого и среднего бизнеса маркетинговая политика оформляется как соответствующий раздел учетной политики организации. Это рекомендуют делать и налоговые органы. Однако на практике в крупных организациях, где существуют отдельные подразделения и маркетинговые службы, отвечающие за тот или иной участок маркетинга, маркетинговая политика становится отдельным внутренним стандартом компании. Законодательно требование оформлять положения маркетинговой политики как часть учетной политики организации или ее отдельный внутренний стандарт нигде не установлено. Положение о маркетинговой политике должно быть подписано и согласовано с руководителем организации, а также с лицами, непосредственно ответственными за правильность и экономическую обоснованность маркетинговой политики торговой компании.

Регулирование и порядок предоставления скидок в торговой организации может включать в себя, во-первых, цели и задачи, которые ставит перед собой организация при внедрении той или иной системы скидок. Во-вторых, и это является наиболее важным моментом с точки зрения экономической обоснованности использования скидок, в данном случае речь идет о порядке и методике расчета скидок, премий и бонусов. Это может быть некий алгоритм, на основе которого производится расчет и обоснование величины скидки (величина торговой наценки и ее соотношение с величиной скидки, а также выигрыш и проигрыш продавца, запас финансовой прочности и другие финансовые показатели). Также необходимо наладить порядок поступления необходимой информации в отдел, который будет непосредственно заниматься этой работой. Это могут быть просто копии необходимых документов или формы специальных отчетов (на выбор организации). Порядок расчета и предоставления скидки предполагает анализ цен конкурентов, а также уровня цен на аналогичные товары. Здесь может быть утверждено положение о мониторинге заранее определенных конкурентов и сравнении полученных сведений с результатами своей деятельности. Самой важной частью маркетинговой политики в отношении регулирования и порядка предоставления скидок являются непосредственно расчетные таблицы и сетки, в которых определены конкретные виды скидок, основания их предоставления, порядок и сроки предоставления, которые фактически становятся первичными документами. Положение о маркетинговой политике также может включать и другие разделы, относящиеся к порядку предоставления скидок.

Необходимо заметить, что разработать достаточно эффективную и экономически обоснованную маркетинговую политику в организации во многом помогает система управленческого учета в компании, поскольку большая часть информации (а именно состав затрат и формирование продажной цены товаров) поступает из данных регистров управленческого учета.

Налогоплательщикам при формировании цены реализуемого товара (работ, услуг) следует помнить, что в ходе возможной налоговой проверки соответствия установленной цены уровню рыночных цен предполагается, что будут учтены надбавки к цене или скидки обычные при заключении подобных сделок. В Письме УМНС России по г. Москве от 21 ноября 2001 г. N 03-12/53672 приводится официальное разъяснение, в котором, в частности, говорится о необходимости иметь в виду, что приведен не исчерпывающий список элементов маркетинговой политики. То есть в рамках маркетинговой политики возможно предоставление и индивидуальных скидок новым потребителям, и каких-либо иных скидок. Таким образом, при определении рыночных цен на товары учитываются скидки, вызванные маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров на новые рынки.

В данном случае необходимо документальное подтверждение всех существенных обстоятельств, принимаемых во внимание при установлении ценовой политики, проводимой в рамках маркетинговой политики. Установленные организацией цены и размеры скидок с цены после их обоснования (с проведением соответствующих расчетов) должны быть закреплены в специальных внутренних документах, составляемых при оформлении маркетинговой политики как составной части учетной политики. К ним могут относиться такие организационно-распорядительные документы, как приказ или распоряжение руководителя организации, а также прайс-листы.

Несмотря на все изложенное в данной статье, для целей защиты от налоговых органов я бы порекомендовал соответствующие скидки формализовать не как скидки, а как методики расчета итоговой цены реализации, которая позволяет установить и защитить соответствующие цены.

В.В.Авдеев