Мудрый Экономист

Корпоративные видение и миссия

"Управление в страховой компании", 2008, N 4

Как говорил один из основоположников современной науки о менеджменте профессор Генри Минтцберг, "лучшая стратегия - это не План, лучшая стратегия - это Видение". В статье, являющейся продолжением опубликованного в N 1 за 2008 г. материала "Опыт формирования идеологии страховой организации", речь пойдет о корпоративном видении и миссии страховой компании.

Прибегая к помощи аналогий, можно сказать, что видение - это некая точка на горизонте, которой мы хотим достичь. Практическая ценность корпоративного видения заключается в том, что знание и понимание видения компании позволяют любое наше действие подвергнуть простому тесту, требующему ответа на вопрос: "Приближает ли нас данное действие к заветной точке, является ли оно шагом по направлению к выбранной цели?" В жизни нам редко удается пройти из пункта А в пункт Б самым кратчайшим и прямым путем. Однако, даже если в какой-то момент мы сбились с пути, существование в нашем поле зрения путеводного маяка (видения) позволит вовремя заметить ошибку и скорректировать свои действия и направление. Особенно важно наличие общеизвестного и общепринятого видения в крупных организациях, где осуществление коммуникаций и доведение стратегических целей до сотрудников затруднено масштабами компании и наличием многоуровневой коммуникационной системы. Сформулированная на самом верху цель, пройдя путь сверху к рядовому сотруднику через несколько коммуникационных уровней и фильтров, зачастую превращается совсем не в то, что имелось в виду изначально. В то же время знание сотрудником видения компании и стремление к его осуществлению является хорошей гарантией того, что его действия будут соответствовать стратегическому направлению развития организации независимо от того, с какими искажениями пришли к нему конкретные стратегические установки.

Пример. CASE-STUDY

Заседание руководства автотехцентра "Колесо", главным вопросом повестки дня которого являлся годовой отчет о результатах деятельности компании, продолжалось уже больше трех часов. Собственно говоря, сами эти результаты и стали причиной того, что заседание столь затянулось. Участники пребывали в недоумении и пытались понять причины парадоксальной ситуации: несмотря на то что основные стратегические задачи компании - достижение договоренностей о сотрудничестве с автодилерами и страховыми компаниями и, как следствие, приток клиентов через эти каналы - по большей части можно признать невыполненными, количественные цели компании - объемы выручки, финансовый результат и рост клиентской базы - достигнуты с превышением. То, каким образом, несмотря на провал исполнения мероприятий стратегического плана, стратегические цели были достигнуты, никак не укладывалось в голове руководства автотехцентра. Провал стратегии, но достижение стратегических целей? Как такое возможно?

Однако при более детальном изучении ситуации стал очевиден не провал, а несомненный успех стратегии компании, которая, помимо стратегического плана, включала в себя верно определенные и хорошо сформулированные долгосрочные цели и подходы к позиционированию компании, нашедшие отражение в корпоративных видении и миссии. Видение компании "Колесо" заключалось в том, чтобы стать для клиентов "своим автосервисом", то есть поставить компанию в один ряд в системе предпочтений клиента со "своим стоматологом", "своим парикмахером", "своим кафе" или "своим банком". Заслужить статус "своего" является высочайшей ценностью для любой сервисной организации, поскольку это автоматически означает самую высокую степень лояльности клиента, который при возникновении потребности практически всегда обратится в "свою" компанию. Кроме того, такой клиент становится для компании "бесплатным рекламным агентом", распространяя заслуживающие доверия со стороны своей аудитории (друзья и знакомые) рекомендации. Миссия компании "Колесо" заключалась в работе на достижение высочайшего качества обслуживания клиентов при сохранении конкурентных цен. Эта миссия формулировалась следующим образом: "Наша цель - сделать клиенту качественно и красиво, приятно и удобно".

Поскольку видение и миссия компании соответствовали профессиональным и личным ценностям ее владельца, он, не жалея сил, пропагандировал данную идеологию среди сотрудников, внедряя ключевые установки в их сознание как личным примером, так и за счет продуманной организации систем отбора персонала, его социализации и обучения. Результатом стало явление, когда сотрудники компании, руководствуясь в своих действиях видением и миссией организации, строили свою работу так, чтобы она содействовала достижению видения и реализации миссии компании. Клиентские менеджеры своей основной задачей видели достижение высочайшей степени удовлетворенности своих клиентов. Менеджеры, отвечающие за организацию работ, делали все, чтобы процессы были максимально удобными для клиента, начиная с процедуры записи на обслуживание и организации времяпрепровождения клиента в техцентре и заканчивая построением удобной системы расчетов и эффективной обратной связи. Высочайшая удовлетворенность клиентов не только привела к постоянному возобновлению с их стороны сотрудничества с компанией, но и посредством сарафанного радио привлекла новых клиентов, приток которых и позволил достичь целей компании по объемам выручки, финансовому результату и росту клиентской базы.

Из приведенного примера мы видим, как правильно сформулированные и доведенные до сознания сотрудников корпоративные видение и миссия, являясь квинтэссенцией стратегии, позволили компании, несмотря на провал стратегического плана, достичь поставленных стратегических целей. Что же такое эти волшебные видение и миссия?

Видение - это краткая, лаконичная и вдохновляющая констатация того, чем организация хочет стать и чего хочет достичь в обозримом будущем, часто выраженная в конкурентных терминах. Видение описывает широкие, активные стратегические намерения. Это образ, который бизнес должен поставить выше своих целей до того, как приступить к их достижению. Он описывает желаемый будущий результат, не указывая конкретно, как он будет достигнут <1>. Миссия - это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы <2>.

<1> http://www.cecsi.ru/coach/vision_mission_goals.html.
<2> См.: Тесакова Н.В. Миссия и Корпоративный кодекс. М.: РИП-холдинг, 2003.

Практическая ценность миссии организации лежит в двух плоскостях. С одной стороны, миссия есть не что иное, как сформулированная программа действий, необходимых для реализации стратегических задач, важнейшей из которых является достижение видения. Чем не стратегический план? С другой стороны, миссия - это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире. Большинство из нас задаются вопросом о том, в чем смысл нашего существования. Если мы находим ответ на этот вопрос и можем определить свою миссию в этой жизни, мы обретает комфорт и душевную гармонию. По аналогии существование и реализация корпоративной миссии, выходящей за рамки тривиального "деланья денег ради денег", включающей в себя задачи развития общечеловеческих ценностей, а также обязательства по отношению к внутреннему и внешнему сообществу, наполняют нашу деятельность необходимым жизненным смыслом.

Опыт СГ "КапиталЪ" в определении и формулировании корпоративных видения и миссии

В рамках актуализации стратегии СГ "КапиталЪ" перед департаментом стратегического анализа и развития была поставлена задача сформулировать видение и миссию группы. Представленные ниже формулировки миссии и видения были разработаны на основании данных утвержденного в СГ вектора стратегического развития, первичного анализа рыночных перспектив и конкурентной среды, а также результатов опроса ключевых сотрудников. Анкета, разосланная сотрудникам, включала в себя следующие вопросы, направленные на выявление сильных сторон и ключевых компетенций нашей компании:

На рисунке 1 представлены результаты ответов.

Конкурентные преимущества СГ "КапиталЪ"

                          ¬
Техническое +-----------¬
и информационное ¦ ¦ 5,6%
обеспечение +------------
+
+---------------¬
Финансовые возможности ¦ ¦ 7,3%
+----------------
+
Четкая и прозрачная +-----------------¬
структура, разумные ¦ ¦ 7,6%
и грамотные цены +------------------
+
+--------------------¬
Гибкость, динамичность ¦ ¦ 8,0%
и развитие +---------------------
+
+----------------------¬
Бренд, реклама, репутация ¦ ¦ 8,3%
+-----------------------
+
Широкая +--------------------------¬
и конкурентоспособная ¦ ¦ 10,1%
линейка продуктов +---------------------------
+
Опыт работы с крупными +--------------------------------¬
корпоративными клиентами ¦ ¦ 13,5%
+---------------------------------
+
+-----------------------------------¬
Профессионализм ¦ ¦ 14,9%
сотрудников +------------------------------------
+
+-----------------------------------------¬
Клиентоориентированность ¦ ¦ 18,4%
+------------------------------------------
+------------------------------------------------

Рис. 1

Основными ключевыми компетенциями СГ с точки зрения опрошенных являются:

Основными ключевыми компетенциями подразделений (рис. 2), в которых работают опрошенные, являются:

Самооценка компетенций структурных подразделений

                          ¬
+------¬
Оперативность ¦ ¦ 4,6%
+-------
+
+------------------¬
Командный дух ¦ ¦ 19,2%
+-------------------
+
+---------------------¬
Высокий уровень ¦ ¦ 21,9%
обслуживания клиентов +----------------------
+
+-----------------------------------------¬
Профессиональные навыки ¦ ¦ 54,2%
и достижения +------------------------------------------
+------------------------------------------------

Рис. 2

Открытая форма вопросов позволила получить дополнительную информацию о потребностях и ожиданиях сотрудников, которая была использована в дальнейшем для формулирования видения и миссии СГ.

Видение: Целевым клиентом СГ являются российские предприятия крупного и среднего бизнеса. Доверие со стороны клиентов основано на доказанных компетенциях в области управления корпоративными рисками, информационной открытости СГ и географической доступности ее услуг. Оно подкреплено наличием эффективных бизнес-процессов, компетентными решениями в области страховых покрытий и риск-менеджмента, экономически обусловленным и конкурентным ценообразованием, индивидуальным подходом к формированию продуктовых программ, непредвзятым андеррайтингом и справедливым урегулированием, позитивными показателями финансовой устойчивости и надежности.

Миссия:

  1. Мы существуем для того, чтобы обеспечивать устойчивость бизнеса наших клиентов. Мы сфокусированы на решении задач наших целевых потребителей в области идентификации, минимизации и покрытия страховых рисков. У нас общая цель - смягчить последствия возможной реализации страховых событий, переводя случайные финансовые потери в контролируемые компенсации убытков и планируемые мероприятия по их минимизации и предотвращению.
  2. Мы существуем для того, чтобы создавать нашим сотрудникам такие условия, в которых они смогли бы реализовать свои личные амбиции, предоставляя возможности для профессионального роста, обеспечивающего уверенность в завтрашнем дне. Наша задача - содействовать формированию в коллективе благоприятной атмосферы общности целей, кооперации и взаимопонимания, сотрудничества и взаимного уважения, гордости за свой труд. Мы добиваемся совпадения целей компании с персональными целями наших сотрудников через понятную систему целеполагания, справедливую оценку результатов труда и эффективную систему мотивации персонала.
  3. Мы существуем для того, чтобы увеличивать благосостояние наших акционеров. Для этого мы реализуем стоимостное управление, что означает поиск новых рыночных возможностей, непрерывный и рентабельный рост, эффективную систему управления, обеспечивающую соответствие реализуемых нами инициатив ожиданиям рынка, целенаправленную работу по приобретению, наращиванию и применению ключевых компетенций, непрерывное повышение качества процессов, продуктов и услуг, целенаправленное повышение удовлетворенности клиентов.
  4. Мы существуем для того, чтобы содействовать формированию преуспевающего и стабильного общества в России. Свой вклад в создание такого общества мы вносим путем реализации видения и миссии по отношению к нашим клиентам, сотрудникам и акционерам.

И.В.Прибылов

Независимый эксперт