Мудрый Экономист

Карточка клиента - руководство к действию

"Организация продаж банковских продуктов", 2009, N 3

На эффективность контакта между представителем банка и потенциальным клиентом влияет и то, как он был подготовлен со стороны банка, и то, насколько логичными, уместными и своевременными будут дальнейшие действия сотрудников. Есть несколько элементов банковской технологии, о которых вспоминают в этом случае. При этом как о само собой разумеющемся факте говорят о наличии "единой клиентской базы" или "карточки клиента, в которой есть все".

Простое объединение под единым идентификатором записей клиентов из различных информационных систем автоматически не дает никаких преимуществ при продажах. Предлагаем разобраться, какая информация необходима в карточке клиента именно для поддержки продаж, каким потребностям бизнеса она служит и откуда ее можно получить.

Клиентоориентированный бизнес направлен на вполне практические и, с некоторой долей допущения, измеримые цели:

Из перечисленных целей логически вытекают требования к клиентской базе:

Так что должна содержать "карточка клиента" для того, чтобы соответствовать этим требованиям? Хотя мы будем традиционно использовать понятие "карточка клиента", очевидно, что для разных пользователей информационных систем ее вид и объем информации в ней должны быть различными. Если менеджера VIP-клиента или аналитика-маркетолога уместно обеспечить полной информацией, то для консультанта или оператора колл-центра необходима лишь основная информация - вся прочая должна быть уже переработана и предоставлена в форме скрипта. Содержание скрипта, в свою очередь, учитывает специфику клиента, опыт его сотрудничества с банком и множество других факторов, отраженных в "полной" карточке клиента. О них речь и пойдет ниже.

Достучаться до клиента

Прежде всего, карточка клиента должна включать информацию, которая позволяет идентифицировать клиента: отличить карточку одного клиента от другого по значимым признакам и помочь сотруднику банка убедиться, что перед ним находится "именно тот самый человек".

Минимальный джентльменский набор - Ф.И.О., дата рождения и данные документа, удостоверяющего личность, - достаточно часто может оказаться недостаточным. Приведем несколько примеров таких ситуаций.

  1. Одна из современных тенденций в организации работы отделений - по возможности полное обслуживание клиента одним консультантом. Если клиент обращается к консультанту с каким-либо вопросом, то консультант может осуществить поиск в CRM-системе по имени и фамилии. Однако спрашивать у клиента паспорт для дополнительного подтверждения в этой ситуации не очень этично, а вот фотография в карточке клиента вполне могла бы помочь. Схожая ситуация возникает, когда в отделении находятся несколько клиентов, один из которых заранее записался на консультацию. У консультанта два варианта действия - громко объявлять фамилию или подозвать конкретного человека, идентифицировав его по фото.
  2. Еще одна современная тенденция - предварительный ввод заявки клиента или регистрация для участия в различных акциях на общедоступном интернет-сайте. При этом клиент может заполнить достаточно лаконичную анкету, в которой не являются обязательными полями ни дата рождения, ни паспортные данные, но присутствуют контактные реквизиты. Возникает альтернатива: либо вообще не загружать подобные карточки клиентов в "единую клиентскую базу", либо использовать какие-то специальные средства для идентификации. Одно из решений рассматривать как идентификационные данные, наряду с именем и фамилией, источник регистрации (интернет-сайт), дату регистрации и даже IP-адрес клиента: "Простите, к сожалению, в системе отсутствуют Ваши паспортные данные. Вы регистрировались через сайт? Когда примерно это было?".

Фото поможет при личной идентификации, а данные паспорта - еще и при вводе и при автоматической склейке задвоенных клиентов; однако многие массовые акции по продажам осуществляются дистанционно, в форме кампаний. Для использования современных средств ведения кампаний нужно обладать актуальной и корректной контактной информацией.

Для задач актуальности и структурированности контактной информации до сих пор не существует единого идеального решения. При этом контактная, или коммуникационная, информация практически всегда присутствует в карточке клиента.

Рассмотрим в этой связи несколько практических примеров, сначала - для почтового адреса:

Теперь несколько примеров для более простых на первый взгляд данных - номеров мобильного телефона:

Так в чем же проблема? Как всегда, в деталях. Унаследованные системы хранят информацию об адресе "в одной строке". Клиенты, заполняющие анкеты, также вводят данные об адресе и телефоне так, как им удобно, - и для скорости точно так же эти данные вводят в систему операторы.

Ниже представлены общие рекомендации по введению и хранению контактной информации:

Однако даже указание предпочтительного номера телефона или других контактных данных - например, в составе кредитной анкеты - еще не означает, что клиент готов получать от банка сообщения по этим каналам, тем более непосредственно не связанные с конкретным продуктом.

Особое место с точки зрения важности в карточке клиента должно быть отведено так называемым разрешениям на коммуникацию со стороны клиента. Эта тема подробно рассмотрена в нескольких книгах <1>; объем статьи позволяет только вкратце изложить концепцию и возможную реализацию.

<1> См., напр.: Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. М.: ИД "Вильямс", 2003.

Коммуникация с клиентом без его прямого разрешения практически превращает "адресные предложения" в спам, что может снизить их эффективность. Задача продвижения - это получить от клиента осознанное согласие на коммуникацию, будь то подписка на периодический бюллетень или явное согласие получать предложения по определенной тематике. Особенно эта задача важна при работе с так называемыми арендованными списками рассылок, или клиентской базой, предоставленной партнерами. Люди в таких списках вообще не давали согласия на контакт, и задача первого обращения к ним - это получить такое согласие на будущее.

Такого рода согласие может быть дано в разговоре с представителем банка, в форме подписки на сайте, в виде "флага" в конкретной анкете или в ходе телефонного опроса. Важно, что факт такого согласия - его "уровень" и дата получения - должен быть отражен в карточке клиента, причем не просто в текстовой форме, а так, чтобы эти данные можно было использовать для последующей сегментации.

Скажи мне - из какого ты сегмента...

Наличие контактов и разрешений от клиента имеет невеликую ценность, если банк не способен сделать клиенту интересное, адресное предложение. Практически все остальное содержание карточки клиента должно быть посвящено различным свойствам, которые позволяют выделить те или иные сегменты.

После самых очевидных признаков - пола, места жительства, возраста - "под рукой" у банка оказывается история обслуживания клиента. Об истории обслуживания в широком смысле речь пойдет ниже, в узком смысле история обслуживания включает существующие и старые продукты, востребованные клиентом.

Факт наличия у клиента сейчас или в прошлом продукта будет более интересен, если мы дополнительно будем иметь информацию:

Подобный анализ требует использования специальных методов или по меньшей мере правил типизации, и в карточке клиента мы можем хранить только результаты. Однако такой поведенческий анализ существенно повышает не только успех конкретной кампании с предложением очередного продукта, но и соответствие самого этого продукта клиентской базе банка в целом.

Вернувшись к теме проведения кампаний, следует затронуть еще один специфический раздел информации, который нечасто присутствует в карточке клиента, но тем не менее очень полезен - это реакция клиента на предложения банка и различного рода акции. Да, клиент сообщил свой электронный адрес и даже подписался на рассылку, но читает ли он ее? Обратился ли он в банк после получения электронного письма или только после исходящего обзвона? На какие именно акции он отреагировал - на те из них, где предлагалась повышенная ставка по депозиту или где фигурировал недорогой бытовой прибор в виде подарка?

В некоторых случаях эти факты можно легко зафиксировать: например, конкретный продукт был предоставлен в рамках акции и это нашло свое отражение в банковских системах. Но если речь идет не о "чистой" акции, а просто об изменении условий, то само установление факта "подверженности" клиента таким предложениям банка требует анализа и вычислений.

Такой анализ более важен для последующей сегментации клиентской базы и разработки новых акций, чем для работы с конкретным клиентом. Однако использование информации о предыдущем опыте сотрудничества с банком в переписке с клиентом, в том числе в автоматических рассылках, может существенно повысить его лояльность банку, который "помнит о клиенте все хорошее".

При подготовке предложения для клиента - будь то индивидуальное предложение или включение клиента в определенный сегмент - представляют интерес не только продукты, которыми клиент уже пользовался или пользуется, и его реакция на предложения банка, но и те продукты, к которым он просто проявлял интерес. Можно привести следующие примеры:

Как видно даже из небольшого перечня примеров, интерес клиента к продуктам - это неплохой источник для будущих предложений по продажам. Однако, как правило, эта информация хранится разрозненно. Одним из решений для того, чтобы упростить сегментацию и сделать возможным периодический регулярный мониторинг всей клиентской базы, может стать автоматическое формирование записей в "истории интереса клиента" на основании других, "наводящих", событий. При этом важно фиксировать дату возникновения такого интереса, источник информации и, конечно, факт того, был ли "завершен" интерес продажей банковского продукта или нет.

Чем более развит рынок и чем сильнее конкуренция, тем более требовательны клиенты. Те из них, кто сотрудничают с банком давно и имеют (или имели) продукты на большие суммы, могут рассчитывать на особое отношение. В противном случае они могут усмотреть снижение качества сервиса и недостаточное внимание к себе. В этой связи важно, чтобы "новоиспеченный VIP-клиент" не получил необоснованного преимущества по сравнению со старым лояльным, но менее интересным "в моменте" для банка клиентом. Ценность клиента, с учетом уже купленных им продуктов и прогнозируемого объема продуктов, которые клиент еще купит, - предмет многих исследований и методик <1>. Должна ли эта величина быть видна в карточке клиента или только использоваться как один из признаков сегментации? Ответ зависит от того, что это за клиент, кому и для чего предоставляется информация. Если менеджер готовится к встрече с VIP-клиентом, чтобы обсудить с ним план финансовых вложений, то будут крайне полезны даже два показателя: сколько банк смог заработать благодаря клиенту и сколько клиент смог заработать благодаря банку. В случае с массовым клиентом следует ограничиться сегментацией.

<1> Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности. М.: ИД "Вильямс", 2005.

При любом использовании методик оценки или раскраски следует иметь в виду, что идеальных методик не бывает, кроме того, изменения на рынке приводят к их устареванию. Это означает, что для всех рассчитанных производных показателей необходимо хранить дату расчета и способ расчета.

Информация не бывает лишней

В заключение обзора карточки клиента остановимся еще на трех информационных блоках, полезность и способы реализации которых иногда становятся предметом дискуссий между бизнесом и IT. Это:

В процессе обработки информации о клиенте банк может обращаться к внешним информационным ресурсам - партнерским организациям, кредитным бюро и пр. С точки зрения информационной инфраструктуры практически в таком же положении находятся самостоятельные информационные системы внутри банка, например различного рода информационные ресурсы, используемые службой безопасности для проверки.

Что делать с этой информацией после того, как она была однажды использована?

Во-первых, следует проанализировать правовые ограничения на хранение подобной информации.

Во-вторых, хранение результатов запроса может сократить издержки в случае необходимости повторного обращения через небольшой интервал времени. Например, клиенту отказали в автокредите и он в тот же день подал заявку на кредит потребительский.

В-третьих, ответы от внешних информационных ресурсов могут быть использованы при сегментации и при подготовке встречи с конкретным клиентом.

Таким образом, возможная структура хранения информации о запросах и ответах от внешних ресурсов должна включать:

Если для хранения ответов на запросы во внешние системы современные CRM-системы не всегда располагают достаточно удобным инструментарием, то ведение отношений между клиентами - излюбленная тема для многих демонстраций CRM-систем. Вопрос, однако, в том, насколько практически ценна эта информация и какова цена ее "приобретения".

Парадокс заключается в том, что, хотя необходимый функционал так или иначе реализован в подавляющем большинстве систем, проблема кроется в определении способа использования и источников информации.

Ниже приведены несколько таких различных целей:

Две оставшиеся цели скорее связаны с управлением рисками и обеспечением качества информации, чем собственно с продажами:

Практически любому знакомому с темой CRM читателю очевидно, что в статье рассмотрена далеко не полная карточка клиента. В этой связи трудно не заметить: желание специалистов по развитию и продвижению банковских продуктов и клиентских менеджеров "знать о каждом клиенте все" заслуживает восхищения, однако явно находится за рамками возможного.

И все же природа этого желания понятна. История обслуживания клиента, его интерес к продуктам и его запросы - все это не дает ответа на два вопроса: "Почему клиент выбрал именно этот продукт и именно наш банк?" и "Какая потребность возникнет у него завтра?". Эти два вопроса - как раз практическое отражение желания "знать о клиенте все".

Так, потребности клиента - физического лица определяются несколькими ключевыми составляющими его образа жизни. Это, в частности:

Проблема в том, что получить эту информацию в полном объеме непросто, еще сложнее поддерживать ее в актуальном состоянии. Здесь на помощь может прийти модель "жизненного цикла" человека или организации, которая не связана непосредственно с обслуживанием в банке: люди взрослеют, получают образование и опыт, строят семью, накапливают сбережения, выходят на пенсию.

Четкое понимание того, в какой точке этого жизненного цикла находится человек, позволяет провести более точную сегментацию. С другой стороны, исходя из имеющейся информации, мы можем предположить эту точку и вместе с предложением направить клиенту анкету. Ответы на эту анкету, вне зависимости от того, приобретет клиент продукт или нет, должны помочь правильней определить его место в "персональном жизненном цикле". С точки зрения сегментации также очень важно сохранить отметку о времени: в какой момент мы получили ту или иную информацию о клиенте.

Наряду с определенным положением клиента в "персональном жизненном цикле", в каждый конкретный момент времени он может находиться в определенном месте "цикла продаж" банковского продукта. Это важно, например, для того, чтобы исключить из кампании по автокредитованию клиентов, которые уже подали предварительную заявку на автокредит, или, наоборот, предложить клиенту дополнительные страховые услуги, в то время как он находится в процессе оформления документов на ипотечный кредит.

Карточка клиента - одна во многих системах?

Рассматривая карточку клиента, мы включили в нее фактические данные, ответы из внешних систем, результаты оценок и прогнозов, образы и сканы документов. Может ли и должна ли вся эта информация храниться в одной информационной системе? Достаточно часто приходится сталкиваться с пониманием единой клиентской базы как физически единой базы данных, в которой оказывается информация обо всех клиентах. Такое видение присуще хранилищу данных, которое "насыщается" из различных операционных систем.

Однако практика такова, что сотрудник банка в ходе контакта с клиентом должен использовать эту "сборную" информацию, но одновременно создает новую (собственно результаты контакта, заявка на новый продукт, новая согласованная дата визита клиента в банк и т.д.). С другой стороны, информационная инфраструктура создается, как правило, не с нуля, и информация возникает в ней в тех системах, которые более всего пригодны именно для операционной обработки, будь то "стоп-листы СБ", кредитный фронт-офис или колл-центр. Поэтому конкретное решение должно базироваться не на идеальных, а на реальных функциональных требованиях.

В качестве требований верхнего уровня предлагаем рассматривать:

Для более детального анализа архитектуры клиентской базы и ее распределения между различными элементами информационной инфраструктуры можно рекомендовать нижеприведенную таблицу. Она поможет определить оптимальное место хранения информации и спроектировать на верхнем уровне интерфейс для взаимодействия между системами, но и - что более важно - наверняка выявит дефицит информации о клиенте в целом и пробелы в существующей технологии ее обработки.

Распределение клиентской базы между различными элементами информационной инфраструктуры

------------------T----------T----------T------------T------------T------------
Вид информации ¦ В каких ¦ В каких ¦ В каких ¦ В каких ¦Особенности
¦ процессах¦ системах ¦ процессах ¦ системах ¦ и
¦появляется¦появляется¦используется¦используется¦ примечания
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Идентификационная¦ ¦ ¦ ¦ ¦
информация ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Адрес ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
регистрации/ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
юридический адрес¦ ¦ ¦ ¦ ¦
и адрес ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
работодателя ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
(официальная ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
коммуникация) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Прочие контакты ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
(эффективная ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
коммуникация) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Отношения с ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
банком ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
(актуальная ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
информация) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Отношения с ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
банком (история) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Разрешения на ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
коммуникацию ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
История реакции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
на предложения и ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
акции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Информация из ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
внешних ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
источников ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Интерес к ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
банковским ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
продуктам ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Социальный и ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
имущественный ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
статус ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Образование, ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
профессия и форма¦ ¦ ¦ ¦ ¦
занятости ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Собственный ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
бизнес клиента ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Финансовая ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
культура и ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
принципы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
поведения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------
Личные ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
предпочтения и ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
хобби ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
------------------+----------+----------+------------+------------+------------

Б.М.Шлаин

Старший консультант

ШлаинКонсалтинг