Мудрый Экономист

Банкостраховые группы: функционирование в современных условиях

"Страховые организации: бухгалтерский учет и налогообложение", 2009, N 5

В прошлом номере журнала была поднята тема банкостраховых групп. В этом номере мы остановимся на проблемах, связанных с функционированием банкостраховых групп, и путях их решения. Также мы расскажем об особенностях стимулирования продаж и о перспективах развития банкострахования в период кризиса.

Проблемы сотрудничества в банкостраховых группах

Основная угроза сотрудничеству страхования и банковского дела - различия в культуре ведения бизнеса. Банки более консервативны, сосредотачиваются на индивидуальных "реактивных" услугах и контактах с потенциальным клиентом, ориентируются на ответы потребителю. Страховщики занимаются "проактивными" действиями и ориентируются на продажу продукта клиенту. Банковские услуги покупаются, а страховые продукты продаются. Это затрудняет работу интегрированного предприятия: банковских клиентов может запутать сложность страховых продуктов, испугать напористость специалистов по страхованию.

Другая проблема состоит в возможности высоких затрат на развитие каналов продаж и содержание обслуживающего персонала. Зачастую банковский персонал безразличен к выполнению страховых операций в интегрированном предприятии банкостраховой группы, считает услуги страхования сложными. Страховые организации с большими агентскими возможностями при установлении банкостраховых операций сталкиваются с серьезными трудностями, если одни и те же продукты предлагаются и банкирами, и страховыми агентами. Страховые агенты могут начать бойкотировать банковскую дистрибуцию и сосредоточиться на выгодных для себя продажах с высокими комиссионными.

Различия в деловой культуре продаж банка и страховой организации особенно проявляются при работе с продуктами по страхованию жизни. Для этих продуктов свойственны инновации в маркетинге, детальные консультации при продажах, значительные мотивационные компенсации персоналу. Банковский бизнес характеризуется меньшими, чем у страховщиков, рисками, стабильностью и слабой привязкой схем вознаграждения персонала к результатам деятельности. Полис по страхованию жизни - более сложный продукт, чем банковский депозит. В результате не все понимают, что такое страхование жизни. Страховщикам нужно потратить очень много времени и усилий, чтобы донести специфику этого страхования до потенциальных страхователей, убедить их в необходимости и целесообразности заключения такого договора страхования. В последнее время получило широкое распространение паевое (фондовое) страхование. Суть в следующем: уплачиваемые страховые взносы делятся на две части - большую, размещаемую в паевом инвестиционном фонде (ПИФе), и меньшую, неразмещаемую. Первая часть используется страховщиком для покупки паев того или иного ПИФа. Последний выбирается страхователем из числа предложенных страховщиком. Вторая часть взносов направляется на выплаты в случае смерти застрахованного, выкупные суммы и оплату расходов страховщика на ведение дел. До 2008 г. доходность большинства российских ПИФов в несколько раз превышала процентную ставку по банковским депозитам, поэтому интерес отечественных страховщиков к паевому страхованию понятен. Появляется проблема, порождаемая подобием этих страховых продуктов банковским страховым продуктам, если сравнивать долгосрочную выгоду.

Проблема интеграции банков и страховых организаций обостряется из-за сложности структуры образуемого финансового конгломерата. Большими организациями управлять труднее, чем узкоспециализированными. Перегрузка высших менеджеров финансового конгломерата оборачивается тем, что они начинают небрежнее относиться к основным обязанностям. Так что при планировании и осуществлении такой интеграции следует проявлять осторожность.

Допуск к информации о клиентах банка обеспечивает огромную базу данных для продажи страховых услуг - и это тоже одна из проблем. Необходимо учитывать репутационный риск для операций банка от страховых услуг, распространяемых вместе с банковскими. Рискуют больше банки, так как они имеют более сильные бренды на рынке. Риск может быть минимизирован при тщательном выборе партнера-страховщика.

Успех функционирования банкостраховых групп во многом зависит от единого подхода к банкострахованию, в том числе от хорошей маркетинговой стратегии, эффективного применения Интернета и других технологических ресурсов, налаженных взаимоотношений с клиентом. Страховые организации и банки должны максимально использовать возможности экспертизы и контроля в совместных областях деятельности. Банки, обязывая свой штат продавать страховые полисы, должны предлагать побудительные пакеты вознаграждения.

Для успеха в конкурентной борьбе банкостраховой группе требуются крупные капиталовложения в инфраструктуру, особенно в информационные технологии и связь. Эксперты обеих сторон должны быть привлечены к развитию новых стратегий распространения, андеррайтинга, администрирования, сбора премии и обслуживания клиента. Специалисты банкостраховой группы должны эффективно обращаться с собранными средствами, оптимально их инвестируя. Значимость риск-менеджмента в инвестиционной деятельности банкостраховой группы возрастает.

Положительный опыт побуждает страховщиков к укреплению взаимоотношений и тесной интеграции. Ключевым аспектом интеграции банковского и страхового бизнеса в рамках концепции банкострахования выступает стремление участников конгломерата к снижению издержек и росту потока доходов. Интеграция - это как раз способ уменьшить издержки по сравнению с самостоятельным функционированием экономических субъектов при том же результате, однако она целесообразна тогда, когда при снижении операционных издержек растет доход. Интеграция в банкостраховую группу способствует раскрытию экономического потенциала участников, снижению издержек и увеличению дохода (см. таблицу).

Факторы эффективности банкостраховых групп

     Фактор     
                 Характеристика фактора                 
Эффект снижения 
издержек
Экономятся ресурсы при оптимизации масштаба бизнеса;    
средние издержки на предоставление финансовых услуг
снижаются с увеличением выпуска при сохранении
ассортимента продуктов;
экономия - мотив к управлению путем слияний и поглощений
Эффект дохода   
Появляется экономия от совмещения;                      
доступны рыночные возможности;
интеграция увеличивает потенциальный доход за счет
распространения большего диапазона продуктов;
используется перспективный маркетинг инвестиций
Соотношение     
между эффектом и
операционной
структурой
Эффект способствует движению конгломерата в сторону     
продуктовой и операционной интеграции;
базис для реализации отношений - бэк-офисные операции,
информационное обеспечение, риск-менеджмент;
возникает синергетический эффект
Диверсификация  
бизнес-потоков
Диверсификация поступлений характерна для спектра       
продуктов, клиентских групп, географических территорий;
диверсификация способствует стабильной, безопасной,
доходной деятельности;
чем ниже корреляция между денежными потоками от
всевозможных направлений деятельности, тем выше эффект
диверсификации
Реализация      
синергии
Создание стоимости для акционеров - "синергия";         
совокупный эффект значительнее, чем сумма эффектов,
взятых по отдельности;
синергетический эффект формирует основание для тесных
деловых отношений

Однако практический опыт свидетельствует, что не все слияния банков и страховщиков удачны. Для успешной реализации стратегии в рамках концепции банкострахования недостаточно только факта слияния. В функционировании банкостраховой группы и управлении ею существуют свои особенности, только при учете которых возможно добиться определенных преимуществ. Акционеры банков и другие заинтересованные лица должны понимать, что отдача на собственный капитал в страховых организациях растянута на более долгий период, нежели в банковском бизнесе. Обязательства страховщика могут негативно сказаться на совместной групповой отчетности по итогам года, что следует учитывать еще до интеграции в конгломерат.

Особенности стимулирования продаж через банкостраховые группы

Персонал, занятый банковским страхованием, должен отвечать следующим требованиям: четко знать условия страхования и варианты страхового покрытия, уметь быстро рассчитать страховую премию, за короткое время оформить договор страхования и т.п.

Для успешного функционирования банкостраховых групп необходимо выбрать оптимальную стратегию стимулирования труда персонала. В успешности функционирования банкостраховых групп большую роль играет мотивация каждой из подгрупп сотрудников (например, банковских служащих, агентов по продуктам, управлений отделениями банка, управлений отделами по продажам). В настоящее время используется множество гибких схем оплаты труда, применение каждой имеет определенные ограничения (см. схему). Рассмотрим их ниже.

Гибкие схемы мотивации персонала банкостраховых групп

---------------------¬     -----------------------¬     ------------------¬
¦Комиссионный процент¦ ¦ Денежные выплаты за ¦ ¦ Специальные ¦
¦ от страховой премии¦ ¦достижение показателей¦ ¦ индивидуальные ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ вознаграждения ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ценным работникам¦
L---------T----------- L-----------T----------- L---------T--------
L-------------------¬ ¦ ---------------------
---+--------+------+---¬
¦ Схемы мотивации ¦
¦ персонала ¦
¦ банкостраховых групп ¦
L--T---------------T----
--------------------- L--------------------¬
----------+--------------¬ ------------------+------¬
¦Безвозмездная передача в¦ ¦Разделение прибыли между¦
¦ собственность ¦ ¦ персоналом, участвующим¦
¦ определенного числа ¦ ¦ в реализации ¦
¦ акций ¦ ¦ банкострахования ¦
L------------------------- L-------------------------

Так, если сотрудник относится к агентам по продаже полисов, он может получать определенный процент от страховых премий (комиссионные) при реализации страхового продукта. Комиссионные используются как в сочетании с базовым окладом, так и независимо от него, полностью составляя зарплату сотрудника. Применяются также варианты первоначальной комиссии за новый полис, комиссия за продление полиса. Существует несколько методов определения комиссионного вознаграждения:

Вариативная часть устанавливается исходя из эффективности деятельности страховой организации. Поправочные коэффициенты к вариативной части зависят от увеличения (уменьшения) выручки (прибыли), процента выполнения (перевыполнения) плана, изменения других показателей эффективности работы. Данная схема связывает денежное вознаграждение с результативностью работы и используется для таких категорий персонала, как управленцы, бухгалтеры, юристы, хозяйственники и др.

Соотношение постоянной и вариативной частей денежного вознаграждения может быть разным - в зависимости от получаемого результата и индивидуальных трудовых усилий работника. Например, у менеджера по продаже страховых продуктов вариативная часть может составлять 60 - 80%, у хозяйственников - не более 10 - 15%.

Денежные выплаты за достижение поставленных целей лучше назначать при соответствии работника некоторым заранее установленным критериям (например, экономические показатели, показатели качества и др.). Применяются командные схемы вознаграждений, когда величина выплат зависит от показателей деятельности подразделения. Встречается комбинирование различных схем (например, увеличение комиссионных за объем и регулярность сделок). В этих схемах прослеживается прямая зависимость размера вознаграждения от объема реализации.

Специальные индивидуальные вознаграждения ценным работникам могут представлять собой специальные премии за овладение актуальными навыками, за верность компании, премии сотрудникам, без которых эффективность оказалась бы под угрозой. Используются такие варианты вознаграждений, как персональное и медицинское страхование более высокого качества, увеличение гарантированной части зарплаты, финансовая поддержка при обучении.

Программы разделения прибыли предполагают, что сотрудники получают определенный процент прибыли страховой организации. Такие схемы могут использоваться по-разному. Например, устанавливаются индивидуальные вознаграждения, когда сотрудник получает либо заранее оговоренный процент прибыли, либо единый для всех процент - в последнем случае создаются предпосылки для психологического объединения работников.

Если выбирается путь выдачи акций на покупку, сотрудник не получает никаких дополнительных выплат "живыми" деньгами. Совет директоров принимает решение о безвозмездном предоставлении сотруднику в собственность определенного числа акций - эта схема используется для руководящего состава. При запуске программ банкострахования не только высший менеджмент, но и менеджеры специализированных подразделений способствуют успешной организации продаж интегрированных банкостраховых продуктов, а значит, рассматриваются как кандидаты на подобное вознаграждение. Тесная связь вознаграждения, которое получает сотрудник, с эффективностью его деятельности приносит дивиденды и сотруднику, и банкостраховой группе.

В банкостраховых группах существует потребность в мотивации следующего персонала:

Весь персонал в определенной степени вовлечен в продажу страховых продуктов через банковскую сеть и должен видеть ощутимость поощрения за проведенную работу. Рассмотренные гибкие схемы мотивации персонала призваны оказать помощь банковскому сотруднику в привлечении в организацию и удержании в ней персонала. Схемы стимулирования должны соответствовать целям развития страховой организации.

Как отразится кризис на банковском страховании?

Банковское страхование в части страхования физических лиц, залогов по ипотеке и автокредитованию должно быть очень разумным, а не таким, каким было до 2008 г. Финансовый кризис должен оздоровить саму идею банковского страхования и в результате возродить нормальную модель кредитования и страхования обеспеченных кредитов. Темпы развития банковского страхования будут соответствовать темпам роста рынка реальных кредитов. Однако говорить об ускорении развития банковского страхования в ближайшие годы не имеет смысла: темпы развития рынка упадут как в относительном, так и в абсолютном значении. Пройдет достаточно много времени, прежде чем финансовый кризис минует и будут осмыслены те недостатки, которые привели к его возникновению.

Как изменятся в связи с этим планы страховщиков по развитию банковского страхования? Разумные страховщики не станут строить свою деятельность, рассчитывая только на банковское страхование. Данный вид не должен быть основным в структуре портфеля - это сопутствующий бизнес. Планы развития банковского страхования у серьезных страховщиков, которые останутся на рынке, скорректируются существенно. В результате они будут более внимательно и избирательно подходить к рискам, принимаемым на страхование.

Сегодня банки заинтересованы в сотрудничестве со страховщиками больше, чем когда бы то ни было. Страховщики вышли на тот уровень развития, когда они уже не на словах, а на деле выступают институциональными инвесторами, стали серьезными игроками на рынке инвестиций. У банков кризис ликвидности, они ищут дополнительные ресурсы внутри страны. Долгосрочные накопления имеются только у страховщиков, других таких инвесторов сейчас просто нет.

Банковский канал продаж страховых продуктов до недавнего времени был одним из самых привлекательных для российских страховщиков. Однако финансовый кризис внес кардинальные изменения в данный конгломерат.

Итак, можно сделать следующие выводы:

Н.Н.Никулина

К. э. н.,

зам. зав. кафедрой

"Страхование"

финансового факультета ННГУ,

академик

финансовой академии "Элита"

Т.Д.Березина

Эксперт журнала

"Страховые организации:

бухгалтерский учет

и налогообложение"