Мудрый Экономист

Проблемы внедрения и использования crm-технологии в страховых компаниях

"Организация продаж страховых продуктов", 2009, N 4

На пятом ежегодном конгрессе Customer Management Congress, проходившем 21 - 22 октября 2008 г. в гостинице "Ренессанс Москва", освещалось множество вопросов, касающихся внедрения CRM-технологии в условиях финансового кризиса. Целью статьи является ознакомление читателей с материалами конгресса.

Современное положение дел в финансовой сфере требует изменения стратегии развития многих компаний, в том числе страховщиков. В условиях кризиса необходимо задуматься в первую очередь о клиентах, так как именно за счет их средств страховые компании получают прибыль, обеспечивая при этом новые рабочие места, развивая инвестиционную практику и решая ряд социальных проблем. В период кризиса следует пересматривать свои приоритеты в сторону улучшения качества предоставляемых услуг и повышения лояльности клиентов. На сегодняшний день постоянные клиенты будут приносить намного больше пользы и прибыли, нежели вновь привлеченные по различным каналам.

Среди множества докладов, касающихся проблем внедрения CRM, можно выделить несколько выступлений, ориентированных на общую проблематику понимания CRM-технологии как маркетингового инструмента, а также ряд специфичных проблем, возникающих у страховых компаний при внедрении данного продукта.

Г. Трусов, президент компании "Контакт-Эксперт", выделил основные задачи, направленные на повышение эффективности работы CRM в компании. Были опровергнуты типичные заблуждения менеджмента компаний относительно данного продукта:

CRM-система делает процесс продаж прозрачным и позволяет поддерживать коммуникативную среду различных отделов компании, даже имеющих свои собственные системы, программы и т.п.

Основная идея внедрения и построения новой маркетинговой стратегии, под которую будет настраиваться CRM-система, заключается в удержании существующих клиентов вместо приобретения новых, увеличении частоты, ассортимента и объемов закупок одного клиента. При этом возникают следующие преимущества:

  1. Выбранные потребители уже удовлетворяют требованиям стратегической важности, значимости, прибыльности и лояльности.
  2. Опыт взаимодействия означает снижение рисков, затрат на привлечение, сервисных издержек.
  3. Уже известны потребности, закупочные процедуры, ключевые сотрудники.
  4. В силу существования доверительных отношений клиент готов рассматривать предложения по повышению результатов его деятельности.

В докладе вице-президента по бизнес-приложениям Oracle EE & CIS Х. Кипфера сделан акцент на будущее CRM в текущем и последующих годах. Уже сейчас поведение, предпочтения и вкусы клиента изменяются. Теперь клиенты ожидают от компании большего, нежели то, что можно просто купить. На рисунке 1 представлены основные тенденции изменения общения с клиентами.

Основные тенденции изменения общения с клиентами

                Гибкость
+

¦
Неконтролируемое ¦ Полное знание
знание клиента ¦ клиента
¦
¦
- -----------------+-----------------> + Управление
¦
Знание клиента ¦ Знание клиента со
"по случаю" ¦ слабой обратной
¦ связью с ним
¦

Рис. 1

При наличии большого числа клиентов, что присуще страховому бизнесу, отслеживать историю каждого клиента достаточно проблематично. Многие компании, а зачастую сами сотрудники "продающих" отделов пытаются создать какую-либо базу по своим клиентам, как правило используя для этого блокнот, в лучшем случае таблицы Excel. Это приводит к тому, что компания (в частности, менеджмент) "отдаляется" от процедуры продаж - наиважнейшего процесса в страховой деятельности. Данные не стандартизированы, процесс обмена ими значительно усложняется в операционном смысле, кроме того, любой сотрудник sales-отдела при увольнении имеет возможность безвозвратно забрать с собой свою клиентскую базу. Отмеченные выше тенденции говорят о том, что в ближайшем будущем конкурентное преимущество будет за компаниями, способными изучать своих клиентов и повышать уровень их лояльности к компании.

Также Х. Кипфер выделил проблему интеграции данных клиентов. По сути это означает создание единой базы данных всех клиентов компании на сервере баз данных. Такая интеграция позволяет качественнее управлять данными, консолидировать и распространять их, а также очищать от "ненужных" контактов.

В заключение был выделен ряд основных факторов, необходимых для успешного внедрения CRM-проектов:

В докладе Д. Журавлева, генерального директора HFLabs, основное внимание уделялось качеству данных клиентской базы. Докладчик выделил ряд проблемных мест, выявленных в контактных данных (отсутствие единого стандарта, дублирование, противоречия, ошибки, нехватка информации). Из-за низкого качества данных резко снижается рентабельность CRM-системы. Возникают проблемы, касающиеся связи с клиентами, драматические ошибки в оценке клиента, недоверие к данным, неадекватная цена сопровождения системы и т.д., возможен и саботаж со стороны сотрудников. Одна из основных целей заказчика проекта при внедрении CRM - создание единой клиентской базы. CRM-система не способствует достижению данной цели, так как формирование единой клиентской базы не является ее функцией. Существуют отдельные системы DQ (Data Quality) и CDI (Customer Data Integration), при совместном использовании решающие указанную проблему.

Процесс консолидации клиентских данных включает в себя несколько этапов. На первом происходят очистка, стандартизация и обогащение данных, на втором - поиск дубликатов как внутри каждого источника, так и между ними, на третьем - слияние дубликатов и создание единой карточки клиента с использованием связей с данными исходных систем. В дальнейшем по мере использования CRM и CDI очистка и стандартизация данных происходят в режиме реального времени (по мере ввода информации).

В заключение Д. Журавлев сделал основные выводы:

Идеальная и реальная картина использования CRM в компании

 ----------¬                 ---------------------¬
¦Идеальная¦ ¦ Реальная картина ¦
¦ картина ¦ L---------------------
L---------- ---------¬
--------¬ ¦ CRM ¦
¦ CRM ¦ LT--------
L-T------ ¦ /¦
¦ /¦ ¦/ ¦
¦ ¦ ----------¬ -+--¬ --------¬
¦ ¦ /¦ / /¦ / /+-->¦ Другие¦
¦ ¦ ¦ ----¬ ¦ ----¬ ¦<--+системы¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦/ ¦ ¦/ ¦ ¦
¦ ¦ -----------¬ ¦ L---- L---- ¦ ¦
¦ ¦ ¦ Различные¦ ¦ --¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ базы ¦ ¦ / /¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ клиентов ¦ ¦ --¬ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ от ¦ ¦ ---¬¦ ¦/ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ различных¦ ¦ / /¦L-- ¦ ¦
¦/ ¦ ¦источников¦ ¦ ---¬ ¦ ¦ ¦
------+--¬ L----------- ¦ ¦ ¦/ ¦ ¦
/ /¦ ¦ L--- -------¬ ¦ ¦
---------¬ ¦ ¦ ¦ ---¬¦<-----+ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ / /¦+----->¦ ¦
¦ База ¦ ¦ ¦ ¦---¬ ¦¦ L--------
¦клиентов¦ ¦ ¦ ¦¦ ¦/ ¦
¦ ¦/ ¦/ ¦L--- ¦
L--------- --------+-------

Рис. 2

Ряд докладов был посвящен теме выбора разработчика программного продукта. На рынке их представлено множество, но каждый имеет свои сильные и слабые стороны. Некоторые системы больше подходят для банковской деятельности, некоторые - для страховых компаний. В докладе О. Рубцовой, директора по развитию бизнеса компании Sputnik Labs, рассматривались факторы, которые ложатся в основу CRM-стратегии, а уже на этой основе у разработчика заказывается CRM-продукт. При выборе необходимо определить маркетинговую стратегию (направлена ли она на B2B или B2C продажи), масштаб клиентской базы, использовать отраслевой опыт других компаний. Следует установить, какова основная цель - создание дополнительной ценности либо совершенствование процесса. Компанией Sputnik Labs для страховых компаний был выделен продукт Oracle Siebel, позволяющий построить единое фронт-офисное приложение с возможностью интеграции с контакт-центрами.

В ходе конференции состоялась интерактивная встреча с признанными экспертами в области CRM: А. Павловым - независимым экспертом, В. Дозорцевым - генеральным директором Berner & Stafford и К. Булгаковым - генеральным директором Sputnik Labs, на которой были определены сложности, возникающие при внедрении CRM-технологии в страховых компаниях:

  1. В страховых компаниях практически нет единого стандарта, охватывающего все бизнес-процессы. Постоянно приходится изобретать новые продукты, совершенствовать тарифную политику. Соответственно, возникают сложности в разработке стратегии развития, в частности маркетинговой.
  2. Процесса урегулирования убытков, выстроенного на CRM-платформах, нет ни у одной компании <1>.
<1> В целом это связано со спецификой страхового дела в России - отсутствием достаточно жесткой формализации бизнес-процесса урегулирования убытков. - Прим. авт.
  1. Число страховых агентов (в том числе сложных в обучении) достаточно велико, в результате процесс обучения обходится достаточно дорого.

В качестве рекомендаций были выдвинуты предложения по автоматизации отдела по урегулированию убытков, что позволит формализовать процесс и в результате даст реальный экономический эффект от внедрения CRM. Относительно же автоматизации продаж на основе CRM было высказано мнение, что в настоящий момент рано браться за этот сегмент, так как уровень продаж еще недостаточно развит для возникновения потребности в довольно дорогой автоматизации. Также был сделан особый акцент на плотное соучастие в процессе внедрения CRM топ-менеджмента компании для постоянного принятия управленческих решений, будь то кадровые вопросы, вопросы стратегии, видения конечного результата внедрения, мотивации к внедрению и т.д.

Г.Б.Ермолаев

Заведующий

межкафедральной лабораторией

вычислительной техники

Институт управления

и предпринимательства

в социальной сфере ГУУ