Мудрый Экономист

Продвижение образовательных услуг

"Руководитель автономного учреждения", 2010, N 7

За последнее десятилетие сложилось мнение, что маркетинг - удел больших компаний. Провести масштабные исследования рынка, развернутые мероприятия в области рекламы образовательным учреждениям действительно не под силу. Однако это не значит, что маркетинг для них недоступен. Не только для крупных вузов, но и для техникумов, школ и даже детских садов он важен и нужен.

Мифы вокруг услуги

Отечественный рынок образовательных услуг за последние пять - семь лет совершил колоссальный скачок: в некоторых регионах предложение превышает спрос. В такой ситуации применение образовательными учреждениями маркетинговых приемов и стратегий не просто актуально, оно необходимо. Об этом свидетельствуют и реальная жизненная практика, и опыт деятельности зарубежных коллег, а также российских процветающих вузов, частных школ и детских садов.

Почему же, осознавая, что маркетинг необходим, многие руководители не прибегают к нему? Ответ кроется в самой специфике образовательных услуг, результат от оказания которых вполне может проявиться лишь спустя определенный промежуток времени.

Во-первых, образование - это продукт интеллектуальный. Конечно, современные маркетологи умеют продвигать даже бесплотные идеи, также являющиеся интеллектуальным продуктом. Однако в итоге их самые невероятные замыслы превращаются в нечто материальное, например бизнес-план, проект, партнерское соглашение и т.д. В случае с продвижением образовательных услуг речь идет об интеллектуальном продукте без гарантии. Ни учреждение, которое оказывает данную услугу, ни тот, кто ее получает, точно не знают, будет ли от сотрудничества прок, и по сути их отношения выстраиваются вокруг кота в мешке. Именно с этой проблемой и связан в сознании руководителей первый миф о том, что предмета (объекта) маркетинга в сфере образовательных услуг не существует.

Во-вторых, рынок образовательных услуг сильно монополизирован (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями). Эти организации, как правило, имеют крепкие и успешные бренды, которые практически не требуется продвигать. Зачем, например, проводить мероприятия по привлечению и удержанию клиентов (студентов) МГУ, если это известный на всю страну вуз, в котором мечтает учиться каждый третий абитуриент? Данная ситуация породила миф о том, что в сфере образовательных услуг маркетинг вообще невозможен. При этом сторонники этой позиции почему-то упустили из виду то, что образовательные услуги, как никакие другие, зависят от множества факторов (особенностей целевой аудитории, методик преподавания и др.). Именно поэтому конкуренция и маркетинговый подход к взаимоотношениям производителей и потребителей здесь всегда могут иметь место.

В-третьих, советская эпоха подарила общественности миф о чрезмерной вовлеченности государства в сферу деятельности образовательных учреждений. Однако сейчас органы власти во многом перешли к квалифицированному, объективному ориентированию в рыночном спросе и предложении столь деликатного продукта, как образовательные услуги.

В-четвертых, среди руководителей распространен миф, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль, а таковыми могут быть только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные услуги. Между тем в мире хорошо известен некоммерческий маркетинг, чье содержание и инструменты не менее разнообразны, чем у коммерческого. Более того, некоммерческий успех у потребителя, достигнутый только с использованием потенциала маркетинга, укрепляет имидж образовательного учреждения, что, в свою очередь, сказывается на величине государственной поддержки и собственных коммерческих успехов организации.

Несмотря на эти и другие мифы, маркетинг в сфере образовательных услуг все-таки существует. Многие организации уже накопили опыт по продвижению интеллектуального продукта. Мы расскажем об основных маркетинговых приемах и стратегиях, с помощью которых директора-"первопроходцы" эффективно продвигают услуги своих учреждений.

Предмет и аудитория маркетинга

Для эффективной маркетинговой стратегии каждый руководитель образовательной организации должен ответить себе на два вопроса: "Что продвигает учреждение?" и "Кому продвигает?". Учебные заведения существенно различаются между собой прежде всего по характеру оказываемых услуг: например, вузы предлагают весь спектр высшего и дополнительного образования, учебные центры при вузах - образовательные услуги по одному ли нескольким смежным профилям и т.д. Надо ли говорить, что цели и аудитория этих заведений будут существенно различаться? Особенность маркетинга в сфере образования заключается как раз в том, что здесь не существует единого рецепта продвижения услуг, слишком уж разные у организаций аудитории.

Прежде чем ответить на вопрос "Что продвигать?", образовательное учреждение должно определить свой предмет маркетинга. Для начала нужно отказаться от расхожего мнения, что организация продает интеллектуальный продукт без гарантии. Даже если это определение наиболее точно отражает суть образования, трансляция его на целевую аудиторию к успеху не приведет. Руководитель или маркетолог организации должен представлять ее услуги аудитории как залог материального благополучия людей, признание их компетенции, перспективу их дальнейшего саморазвития.

Как было сказано выше, маркетологи, продвигая идеи, превращают их в бизнес-планы. Примерно такое же превращение должно произойти и с образовательными услугами. Каждый руководитель учебного заведения хорошо знаком с таким понятием, как "образовательные программы". По сути это комплекс услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя. Образовательные программы - это и есть материальное воплощение услуг учебных заведений. Это то, что потенциальный потребитель может прочитать, изучить и составить свое мнение, то, на чем само учреждение может сделать себе имя и укрепить имидж. Возьмем в качестве примера Президентскую программу MBA. Она появилась сравнительно недавно, но пользуется популярностью у менеджеров высшего и среднего звена в России. Президентская программа - это, безусловно, бренд, определенные компетенции и уровень окончивших ее выпускников.

Существуют и другие примеры использования образовательных программ в качестве основы для продвижения услуг. Так, сеть частных мини-садиков в Екатеринбурге несколько лет назад активно продвигала потребителям программу воспитания детей по методике Марии Монтессори. Сейчас эта сеть одна из самых популярных в столице Урала. Однако не потому? что на рынке нет программ-аналогов, способных конкурировать с методикой Монтессори, а потому, что собственнику сети садиков удалось "продать" целевой аудитории образ самостоятельного, развитого, умеющего принимать решения ребенка. Но много ли образовательных программ-брендов существует в отечественных вузах, школах, детских садах? Неудивительно, что и у них возникают проблемы с продвижением.

Следующим шагом после определения предмета маркетинга должно стать описание целевой аудитории. При ее выборе важно не столько определить, кто является потребителями, необходимо понять, почему эти люди откликаются на то или иное предложение. В сфере образовательных услуг целевые аудитории определить довольно сложно. К примеру, для муниципальных детских садов это граждане в возрасте от 20 до 40 лет, а вовсе не их малыши. Причем эти люди существенно отличаются по уровню своего достатка, образования, социального статуса, что сильно осложняет работу с целевой аудиторией и продвижение ей услуг. А вот целевая аудитория гимназий и школ - не только родители, но и сами дети, значит, работа по продвижению должна идти сразу в двух направлениях. Аудитория вузов еще сложнее: абитуриенты, студенты, выпускники средних профессиональных заведений, работающее население, желающее повысить свой образовательный уровень. Для каждой из этих групп нужны своя программа, свои каналы продвижения.

Кроме того, не стоит забывать также о географии целевой аудитории. Невозможно открывать детскую спортивную школу в районе, где нет ни одного садика или общеобразовательной школы. Неэффективно продвигать услуги детсада (расклейка объявлений, распространение буклетов) в микрорайоне старой застройки, где нет новых домов и подавляющее большинство населения - пожилые люди. Если в "зоне прописки" детского сада практически не осталось детей, руководитель учреждения должен искать потребителей в смежных районах и убеждать их, что они не зря будут возить своего ребенка в детсад на 15 - 20 минут дольше, чем привыкли.

Географический охват целевой аудитории может стать истинным залогом успеха в продвижении услуг. Так, вузы Нижнего Новгорода уже многие десятилетия находятся в более выгодном положении, чем "коллеги" других регионов, благодаря соседству с областями, где нет сильных высших учебных заведений. Продвижение услуг в регионах-соседях увеличивает число абитуриентов за счет выпускников Кирова, Йошкар-Олы, Марий Эл.

Каналы продвижения

Четкое понимание предмета маркетинга и его целевой аудитории помогает ответить руководителю учебного заведения на третий и самый главный вопрос: "Как мы продвигаем свои услуги?". Если говорить о каналах продвижения образовательных организаций, самым распространенным из них окажется день открытых дверей. Обычно на таких мероприятиях представители учреждений рассказывают о профиле деятельности, лицензии и аккредитации, которые имеет организация. Реже можно услышать рассказы о дополнительных возможностях (например, действующий договор с иностранным вузом по обмену студентами и, как следствие, возможность стажировки за рубежом). Такой подход как раз и предполагает ту самую продажу кота в мешке, о которой говорилось выше. Безусловно, потребители должны быть информированы об услугах образовательной организации, однако всю эту информацию можно дать в печатном виде, а ценное личное общение с потенциальными потребителями лучше тратить на эмоциональное продвижение продукта.

Чтобы привлечь потребителей образовательных услуг, необходимо показать отличительные особенности предложения. Лучше всего для этого подходит демонстрация навыков, которые получают в образовательном учреждении его воспитанники, студенты или слушатели. Привлечение выпускников к продвижению услуг - очень популярный маркетинговый канал за рубежом. Практически у каждого среднего специального и высшего учебного заведения есть своя ассоциация выпускников, которая к тому же занимается благотворительностью. В России пиар выпускников не так распространен, однако им пользуются, пока только перечисляя именитых личностей, которые ранее были студентами или учениками образовательного учреждения. Иногда можно наблюдать и более профессиональные маркетинговые ходы.

Так, одна из нижегородских музыкальных школ придумала достаточно интересный канал продвижения услуг: ее 14-летние выпускники играли мини-концерты на детских праздниках в нескольких детских садах, находящихся поблизости (то есть имеющих одинаковую с музыкальной школой географию целевой аудитории). Всего лишь за год таких выступлений этот ход увеличил количество желающих поступить в музыкальную школу в два раза. Более того, школа начала зарабатывать на подготовительных классах для детей трех - пяти лет, а также получила возможность приглядеться к своим будущим ученикам и раньше начать развивать в них творческие способности.

Однако перечислить и продемонстрировать потенциальным потребителям достоинства выпускников недостаточно. Образовательное учреждение должно гарантировать, что потребитель будет погружен в ту атмосферу, которая и сделает из него успешного специалиста, повысит его компетенции. Иными словами, еще одним каналом продвижения образовательного учреждения является его "культурная жизнь", или "корпоративная культура". Для вуза это могут быть различные мероприятия, например КВН или "Студенческая весна". Если эти мероприятия приобретут статус городских или станут известны на общероссийском уровне, учебная организация получит уникальные возможности продвижения своих услуг. Многие школьники Свердловской, Пермской, Тюменской областей до сих пор мечтают учиться в УПИ только потому, что этот вуз был alma mater знаменитой команды КВН "Уральские пельмени".

Конечно, образовательной организации необходимы и традиционные, всем известные каналы маркетинга - публикации в СМИ, интернет-продвижение, выставки, семинары, презентации. Грамотно выстроенные взаимоотношения со СМИ имеют большое значение, поскольку на полноценную рекламу хватит средств далеко не у каждого образовательного учреждения. Первых лиц садиков, школ, вузов, а также выпускников можно и нужно привлекать к участию в специализированных издательских проектах, телепрограммах, телешоу, посвященных образованию. Следом идет продвижение на специализированных городских интернет-форумах.

Стоит задуматься и над проведением специальных проектов или акций, которые привлекут внимание к вашему учреждению. Это могут быть не только мероприятия, приуроченные к юбилею школы или вуза, но и разовые акции. Так, воспитанники и работники одного из детских садов Самары в День защиты детей прошли по одной из главных улиц города с разноцветными шарами и флагами в сопровождении клоунов, в которых переоделись родители. Событие стало одним из центральных в вечерних выпусках региональных новостей.

Создание информационных поводов для СМИ, конечно, не является маркетинговой целью образовательного учреждения. Гораздо важнее быть в курсе предпочтений и настроений целевой аудитории. Для этого вовсе не обязательно заказывать дорогие исследования. Достаточно разработать анкету, которую потребители услуг организации заполняли бы время от времени. Вопросы в анкете могут быть стандартными: "Какой вы видите цель обучения (вашего или вашего ребенка)?", "Что вам нравится в культурной жизни школы?" и т.д. Подобные опросы позволят руководителю отслеживать изменения спроса и настроений потребителей, что, в свою очередь, даст основу при планировании различных акций и разработке маркетинговой стратегии в целом.

В.И.Шишалова

Эксперт журнала

"Руководитель

автономного учреждения"