Мудрый Экономист

Есть о чем поговорить

"Банковское обозрение", 2011, N 11

Интеграция контакт-центра и CRM-системы кажется вполне очевидной потребностью, и технически все возможности для этого есть. Однако опрос "БО" топ-100 банков показал, что реализовали заложенные в ней возможности лишь единичные представители крупнейших банков страны.

Фактически на вопрос "БО" "Интегрированы ли в банке контакт-центр и CRM-система?" утвердительно ответили лишь три банка. Общение с остальными представителями первой сотни позволяет предположить, что такой интеграции у них нет - неопределенных ответов вроде "не готовы комментировать" поступило довольно мало. Многие прямо ответили, что интеграция не реализована, некоторые заявили, что проект еще не окончен, а потому рассказывать о нем рано. Есть в первой сотне и банки, которым просто не с чем интегрировать - нет CRM-системы.

Валерий Терехов, руководитель центра разработки и внедрения ПО Siemens Enterprise Communications в России и СНГ, считает, что корень такого слабого проникновения технологий, как это часто бывает, кроется в осторожности банков: "Есть объективная причина торможения таких проектов в банковской сфере - банки боятся подключать контакт-центры к банковской CRM. И чувствуешь себя изобретателем концепт-кара: придумал "конфетку", показал ее банку, всем понравилось, все реализуемо, все окупаемо в короткие сроки. Но служба безопасности не дает добро. И так сидим еще несколько лет. У меня была ситуация, когда оператор одного из больших банков, входящих в десятку, чтобы выдать простейшую информацию о наличии свободной ячейки обзванивал отделения вручную, а мне пришлось ждать на линии 15 минут. Я не говорю о потраченном мною времени, о потерянном имидже банка, но время сотрудников, которые были задействованы разве ничего не стоит для банка?"

Но банки, все-таки завершившие проекты в этой области, не говоря уже о представителях IT-компаний, утверждают, их реализации определенно имеются.

В развернутом виде

Прежде всего интеграция позволяет привязать обращение клиента в контакт-центр к информации о нем в CRM-системе, отслеживать всю историю взаимоотношений с ним. "Хранится история всех звонков клиента, тема звонков и содержание ответов", - так описывает реализованную за счет интеграции функциональность Александр Ганин, начальник управления разработки и внедрения продуктов и услуг департамента малого и среднего бизнеса финансовой группы "Лайф".

Важно, что при этом можно не просто записать все и сложить в архив для использования "в случае чего". Интеграция дает возможность снабдить оператора контакт-центра всей нужной информацией о клиенте. "Накапливая информацию о предшествующей истории общения с клиентом, CRM-система позволяет избежать ситуации, при которой разными операторами задаются одни и те же вопросы, что вызывает раздражение у клиента и непроизводительные затраты времени сотрудников. Вместо этого на рабочее место оператора заранее выводятся ответы клиента на типовые вопросы, данные им ранее", - иллюстрирует это преимущество Павел Зубков, директор департамента по работе с финансовыми учреждениями компании "Ай-Теко".

В результате интеграции одним из ключевых инструментов для оператора контакт-центра становится так называемая карточка клиента - то, что он видит перед собой на экране компьютера во время сеанса связи. Это и есть то самое досье, из которого специалист узнает о клиенте все, что знают о нем системы. Важно отметить, что контакт с клиентом - это не только звонок. Здесь вводится термин "обращение", потому что подход к работе с клиентом должен быть действительно комплексным. Звонок - лишь подмножество возможных типов обращений. "Контакт-центр дает возможность обрабатывать входящие обращения клиентов по телефону, SMS, e-mail, IVR и другим каналам, а CRM позволяет фиксировать все обращения и отслеживать работу с клиентами через другие каналы - мобильный банкинг, банкоматы, локальные офисы", - комментирует возможности такого подхода Артем Пармухин, начальник отдела CRM в "Ситроникс Информационные Технологии".

Чтобы оператору не нужно было самостоятельно выяснять у клиента цель звонка, для его предварительной идентификации и ответов на типовые запросы целесообразно использовать IVR. "Благодаря интеграции CRM и IVR оператор может быть вообще исключен из более чем 70% взаимодействий с клиентом, - считает Валерий Терехов (Siemens Enterprise Communications). - Через такую систему клиент может узнавать состояние счетов, заявок, платежей, записываться на прием к менеджеру".

Есть примеры банков, которые уже реализуют подобную функциональность. "Каждый звонок, поступающий в контактный центр, идентифицируется, и специалист банка получает информацию о клиенте, - рассказывает Кирилл Кибалко, директор департамента развития IT ХКФ-Банка. - В зависимости от целей звонка специалисту выводится определенный набор информации. Идентификация осуществляется либо по номеру телефона звонящего, либо по номерам паспорта или договора".

Кроме того, если в ходе разговора станет понятно, что клиенту нужно поговорить с другим специалистом банка, такого специалиста легко найти, выбрав из списка сотрудников в той же системе. Тот, на кого переправили звонок в свою очередь будет уже извещен о результатах предыдущей беседы с данным клиентом.

"Присоединение к вызову данных из систем, управление состоянием звонка, обработка событий связанных со звонком в CRM позволяет осуществлять гибкую маршрутизацию вызова внутри контакт-центра, комбинировать обработку вызова оператором и автоматическую обработку через IVR, более прозрачно контролировать результаты контактов. Все это в конечном итоге приводит к оптимизации расходов и повышению управляемости контакт-центра", - описывает полученные выгоды от интеграции Константин Феоктистов, директор дирекции развития банковских технологий банка "Траст".

Интеграция CRM и контактного центра позволяет банку также оптимизировать обзвон клиентов - процессы телемаркетинга, информирования и взыскания задолженности. Это один из плюсов, с реализации которого начинают многие компании. Система сама обзвонит клиентов по заданному списку и сообщит им необходимую информацию. Если дозвониться сразу не удалось, звонок переносится на другое время. Можно также настроить различную дополнительную функциональность - например, перезванивать, если клиент сразу кладет трубку, до тех пор, пока он не прослушает сообщение. "У нас работает система обратной идентификации, когда HOMEr (собственная CRM-система банка. - Прим. "БО") загружает в систему контактного центра номера телефонов для обзвона, - рассказывает Кирилл Кибалко (ХКФ-Банк). - Здесь также используется технология predictive dialing, которая позволяет оптимально распределить нагрузку на линии и контролировать время между звонками".

Мнение эксперта. Роман Франтов, руководитель направления call-центров компании "КРОК"

При интеграции с CRM-системой контакт-центр становится более "интеллектуальным". А в CRM-системе благодаря тому, что к работе с ней подключается все больше пользователей (операторы, отделы продаж, маркетинга), доступная для анализа информация становится более полной и актуальной, а значит, более ценной. Допустим, при звонке, открывая карточку клиента, оператор может видеть всю возможную информацию, какая только может понадобиться - например, 10 последних операций по карте, текущий баланс, продукты, которые можно предложить в связи с тем, что клиент взял кредит. Чтобы оператор не тратил время зря, важно, чтобы вся информация была консолидирована. Только опираясь на понимание процесса работы с клиентами в банке можно выстроить правильный алгоритм обработки вызовов. По сути, внедрение CRM-системы в контакт-центрах - это работа интегратора, который может "скрестить" продукты разных компаний. У всех крупных вендоров которые предлагают решения для контакт-центров и CRM, уже есть штатные коннекторы для интеграции структур банка. С технологической точки зрения процесс не вызывает проблем. Гораздо сложнее выстроить бизнес-процессы внутри банка, переделать те системы, которые уже внедрены, потому что они устарели и не отвечают современным требованиям. В крупных банках с большим количеством филиалов, между которыми распределяются вызовы в зависимости от нагрузки, надо учитывать, что CRM-системы не могут осуществлять сложную маршрутизацию вызовов и предназначены для работы с данными о клиентах.

Среди реализованных нами проектов интеграция CRM-системы с контакт-центром - проект в МДМ Банке. В результате внедрения эффективность работы операторов повысилась на 20% за счет того, что работать с данными о клиентах стало намного удобнее.

Фундамент успеха

Поскольку автоматизация хаоса только увеличивает хаос, то и интеграция без правильно составленного технического задания и выстроенных бизнес-процессов может уничтожить все перечисленные выше преимущества.

Прежде всего важно понимать, что интеграция производится не ради интеграции, а для автоматизации определенных бизнес-процессов, которые должны быть четко определены на этапе формирования проектных требований. "К сожалению, нередки случаи перекосов интеграционных работ в сторону технологии, которые оставляют за кадром вопросы бизнес-процессов взаимодействия с клиентом, - говорит Павел Зубков ("Ай-Теко"). - Безусловно, IT-составляющая интеграции должна быть выполнена с адекватным качеством, но при этом не следует забывать непосредственно о самой технологии общения с клиентом, которая не зависит от примененной IT-платформы, но именно она и определяет то, что услышит клиент, сняв трубку телефона".

Вполне естественно, что банк захочет максимально разгрузить операторов, перенеся их функции на IVR. И далеко не все сразу осознают заложенный в этом аспекте интеграции потенциал. "Анализируя результаты интеграции, можно отметить, что банку стоило раньше модифицировать IVR и преобразовать его из пассивного меню в инструмент для проведения активных операций, - рассказывает Кирилл Кибалко (ХКФ-Банк). - Сейчас мы занимаемся внедрением TPIN, который позволит сделать центр сервисом для осуществления активных операций. Уже сегодня с помощью TPIN можно подключить услугу интернет-банка".

Для тех обращений, которые дойдут до оператора, необходимо четко определить, какие действия он будет выполнять для каждого из каналов взаимодействия и какие экранные формы увидит перед собой в зависимости от того или иного сценария. Вполне логично, если IVR уже определил цель звонка, вывести на экран не просто общую карточку клиента, а информацию по конкретной теме, чтобы оператор не тратил время на ее поиски. Если оператор ведет обзвон клиентов с предложениями новых продуктов, он автоматически должен получать данные о том, какие предложения делались клиенту ранее и какова была реакции на них.

Качество данных о работе с клиентом во многом зависит о того, насколько регламентирован процесс обработки поступающей информации. Нужно предусмотреть все нюансы, чтобы исключить превращение историй взаимодействия в информационную свалку. Например, что делать оператору, если клиент не идентифицирован в системе? Можно дать возможность оператору попробовать самостоятельно найти клиента в базе, завести на него новую карточку или зафиксировать обращение как обезличенное. В ХКФ-Банке, например, если возможности идентифицировать клиента нет, его звонок переводится на специальную группу операторов, которые обрабатывают звонки от неопознанных клиентов.

Анализ работы контакт-центра традиционно важен для повышения качества обслуживания клиентов, поэтому нужно изначально задать правила структурирования информации. Как отмечает Михаил Белый, руководитель CRM-направления практики Microsoft компании "Астерос Консалтинг", чтобы анализировать клиентские обращения, их необходимо классифицировать по разным срезам: по каналу (звонок, e-mail, личный визит, форум), по типу (консультация, запрос, жалоба, благодарность), по теме обращения и т.д. И процесс регистрации обращения, в соответствии с этой классификацией, должен быть быстрым и понятным оператору.

"При этом и КЦ, и CRM имеют каждая свою оперативную отчетность. Поэтому в рамках проекта по интеграции этих систем одной из ключевых задач становится разработка консолидированной системы отчетности на базе единого хранилища данных", - дополняет аналитическую сторону подобных проектов Артем Пармухин ("Ситроникс Информационные Технологии").

Мнение эксперта. Дмитрий Ровинский, руководитель направления Terrasoft Finance

Контакт-центр может работать и без интеграции с CRM-системой. Если заказчик ставит задачу измерять только такие параметры как количество сделанных и пропущенных звонков, среднюю длительность звонка и удержания клиента на линии, а также ряд других операционных показателей, то интеграция с CRM не нужна вообще. Интеграция необходима в том случае, если заказчик хочет анализировать эффективность контакт-центра с точки зрения работы с клиентом. Например, количество разных запросов и их темы; сколько клиентов после общения с контакт-центром оформили заявку на определенный продукт и сколько из них заключили договор. Сколько клиентов обратились во фронт-office банка и по каким вопросам, и т.д. Когда мы говорим о контакт-центре, необходимо рассматривать отдельно задачи входящих и исходящих воздействий. Если речь идет о входящих звонках, очень важно, что бы сотрудник контакт-центра сразу увидел карточку клиента и полную историю работы по этому клиенту. В интегрированной системе карточка клиента поднимается из CRM-системы сразу после того, как клиент назовет себя или, реже, по автоматически определенному номеру телефона. При исходящих воздействиях важно сразу инициировать бизнес-процесс в CRM-системе. Например, клиент заинтересовался оформлением продукта или задал вопрос, который требует участия фронт-офиса банка. Непосредственно в контакт-центре оформить заявку или ответить на сложный вопрос нельзя и в этом случае в CRM-системе запускается бизнес-процесс, управляющий консультированием клиента. Отдельно можем выделить решения Oktell, Infinity, Cisco. К ним есть готовая промышленная, "коробочная" интеграция с Terrasoft CRM, много раз отлаженная в целом ряде проектов. Другой класс решений - Avaya, Cosmocom. С ними также есть опыт интеграции.

Телеканал "Культура"

Однако, как говорит Александр Ганин ("Лайф"), все предусмотреть невозможно - после внедрения системы идет постоянная доработка интерфейса, вводятся новые функции, разрабатываются интерфейсы и отчеты для работы по различным направлениям. "Сложнее всего заставить работать людей с CRM, - говорит он, - но это преодолевается путем создания удобного рабочего интерфейса".

О "культурном" аспекте интеграции говорит и Константин Чернокожин, начальник отдела инфраструктурных решений Oberon: "Технически интеграция информационной системы, называемой CRM, и контакт-центра сложности не представляет. Но целью проекта интеграции контакт-центра и CRM не может быть банальное соединение двух систем. Цель такого проекта - выход на новый уровень стандартов клиентского обслуживания. Необходимо говорить об интеграции контакт-центра в коммуникационную среду компании, в бизнес-процессы. При таком подходе CRM - лишь одна из многих систем, один их источников информации. На практике количество систем, с которыми интегрируется контакт-центр, может доходить до полутора десятков. Конечно, важно дать оператору понятный интерфейс рабочего приложения, быстрый доступ к информации о клиенте, но гораздо важнее привить компании культуру коммуникации с клиентом, донести до каждого оператора, администратора, супервизора простую мысль, что клиент - самое важное для компании. Если такой подход укоренится, решение технических проблем не заставит себя долго ждать".

И все-таки проекты интеграции во многом зависят от технологий, поэтому "БО" выяснил, легко ли технологически выполнять подобные проекты и приспособлены ли к этому существующие сегодня решения.

Вопрос технологий

"Интеграция CRM с КЦ - процесс, скорее, технический и должен управляться как инфраструктурный проект, позволяющий в дальнейшем без существенных затрат реализовывать необходимую бизнес-функциональность в рамках возможностей обеих систем, - считает Константин Феоктистов ("Траст"). - В рамках проекта следует особое внимание уделить функционалу детального протоколирования процессов взаимодействия систем. Протоколы должны храниться в нормализованном виде, поскольку возникающие на стыке двух систем вопросы - как технические, так и операционные - во многих случаях требуют статистического анализа".

Технологически современные системы промышленного класса, как среди CRM, так и среди контакт-центров, сложностей при интеграции друг с другом, по мнению большинства специалистов, не вызывают: решения CRM, как правило, снабжены стандартными коннекторами для интеграции с наиболее популярными решениями для построения контакт-центров, и наоборот. Стоит отметить, что у ХКФ-Банка и у группы "Лайф" CRM-системы - собственная разработка, и, как следствие, интеграцию они проводили самостоятельно.

В банке "Траст" же и готовность используемых решений к интеграции, и компетенцию проводивших проект интеграторов оценили положительно.

Интеграторы отмечают, что хотя контакт-центр и CRM-система пока действительно работают в связке лишь в небольшом количестве российских банков, тем финансовым институтам, которые пожелают такой проект выполнить, не стоит зацикливаться на опыте только своей отрасли. Плодами объединения систем уже давно пользуются, например, телекоммуникационные компании.

И.Костылев

Обозреватель "БО"