Мудрый Экономист

Ценообразование на билеты и абонементы

"Руководитель автономного учреждения", 2012, N 9

Во время проведения XXX летней Олимпиады в Лондоне устроители этого грандиозного зрелища с горечью констатировали: с одной стороны, билеты на соревнования было невозможно достать, а с другой - на стадионах явно просматривались свободные места. Виновниками такого положения дел стали вездесущие билетные спекулянты - головная боль организаторов уникальных мероприятий. Однако действия спекулянтов вызывают не только огорчение зрителей, которые остались без билетов, и досаду организатора, который не получил причитающуюся ему прибыль. Спекулянт - это индикатор сбоя системы ценообразования.

Билет - это, пожалуй, самая распространенная форма заключения договора оказания услуг. В зависимости от частоты пользования услугой билет может быть разовым или действовать определенный срок (количество раз). Когда отношения с клиентом предполагают длительный характер, чаще используется абонемент. В дальнейшем для разграничения понятий под билетом мы будем подразумевать разовую услугу (розничную продажу), а под абонементом - серию услуг (оптовую продажу). Например, единый проездной билет на транспорт с точки зрения ценообразования - это абонемент.

Основные задачи ценообразования на билеты и абонементы заключаются в следующем:

  1. установление базовой цены билета на основе затратного метода <1>;
  2. разработка системы дифференцированного ценообразования на основе анализа спроса;
  3. выработка гибкой системы скидок для оптовых покупателей (держателей абонементов);
  4. управление сбытом билетов и абонементов.
<1> Более подробно об этом методе см. статью О.Е. Орловой "Затратный метод ценообразования", N 8, 2012.

Затратный метод остается за рамками настоящей статьи, поскольку никакой специфики ценообразования на основе формулы "издержки плюс прибыль" применительно к билетам и абонементам автором не выявлено.

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация является разновидностью дифференцированного ценообразования, при котором цены ранжируются не исходя из различий в издержках, а по другим основаниям. На рынке услуг присутствуют разные группы потребителей, различающиеся эластичностью спроса по цене <2>. Это позволяет использовать ценовую дискриминацию таким учреждениям, как музеи, спортивные стадионы, театры и кинотеатры, зоопарки. Так, в музеях предусмотрены разные цены входных билетов для российских и иностранных граждан, для студентов, школьников, пенсионеров. В театрах устанавливаются дифференцированные цены в зависимости от расположения посадочных мест.

<2> Эластичность спроса по цене - зависимость объема спроса на услугу от изменения цены на нее.

Во всех перечисленных случаях спрос на услугу характеризуется различной эластичностью по цене. Например, спрос на посещение музеев иностранными гражданами отличается крайне низкой эластичностью, что позволяет назначать для них цену в три-пять раз выше обычной. Кстати, подобная практика ценовой дискриминации вызывает критику со стороны общественности. В частности, с 2011 г. Исаакиевский собор (Санкт-Петербург) установил единую стоимость билета для всех категорий посетителей в размере 200 руб. В результате данной меры цена билета для российских граждан возросла на 70 руб., а для гостей из-за рубежа снизилась на 120 руб.

Проанализируем, как сегментация рынка позволяет увеличить общую выручку при использовании стратегии дифференцированного ценообразования. В качестве примера приведем систему ценообразования, применяемую якутским зоопарком "Орто-Дойду". На сайте учреждения размещена такая информация: согласно Приказу Министерства охраны природы Республики Саха (Якутия) от 16.03.2012 N 01-05/1-84 "Об установлении цен на входные билеты в ГБУ "Зоопарк "Орто-Дойду" с 19.03.2012 установлена следующая стоимость входного билета для посещения зоопарка:

Кроме того, право на бесплатное посещение установлено Героям Советского Союза и Героям России, Героям Социалистического Труда, ветеранам и инвалидам ВОВ, инвалидам труда, детям-инвалидам, детям спецшкол и детских домов. Введены скидки на посещение зоопарка для туристических групп, детских оздоровительных лагерей в размере 15% стоимости билета. Предоставляется скидка в размере 50% для многодетных семей при предоставлении удостоверяющего документа.

Как видим, базовая цена билета составляет 200 руб. Цена на детский билет варьируется в зависимости от возраста ребенка - бесплатно либо 150 руб. Посещает зоопарк, как правило, представитель целевого сегмента (ребенок) и сопровождающее его лицо (взрослый). Устанавливая цены для детей в размере до 150 руб., зоопарк ничего не теряет, напротив, получает дополнительные сборы. Ребенок до пяти лет наверняка придет в сопровождении взрослого (выручка 200 руб.), а в возрасте от 6 до 13 лет, как правило, в таком сопровождении (выручка от 150 до 350 руб.). Социальные скидки носят ограниченный характер и снижения выручки зоопарка не влекут, поскольку доля посетителей, имеющих право на льготы, мизерна. Скидки на группы (оптовые продажи) оправданы единовременной покупкой партии билетов. Цены на билеты для многодетных семей сочетают и социальные льготы, и скидку на группу, однако доля данного сегмента посетителей незначительна.

Разовый билет

Для управления выручкой от продаж разовых билетов рекомендуется проанализировать, какая доля билетов приобретается заранее, а какая - накануне мероприятия (менее чем за три дня до его начала). Интерес к разовым билетам можно поднять путем проведения маркетинговых акций, например выпуска специальным образом оформленных билетов (к памятным датам), организации розыгрышей призов по номерам билетов.

Абонемент

Постоянные клиенты имеют право на скидку с объема, так как частыми посещениями обеспечивают стабильность выручки. Однако, несмотря на столь очевидный вывод, есть и противоположный подход, при котором считается, что владелец абонемента должен платить больше, чем если бы он покупал разовые билеты.

Обычно на массовые зрелища абонементы продаются заранее; по мере приближения сезона цена абонемента возрастает. Чем раньше приобретается абонемент, тем больше шансов выбрать понравившееся место. Задача автономного учреждения заключается в выработке адекватного размера скидки к цене (10 - 20%), которая бы заинтересовала потребителя в приобретении абонемента. При этом не следует пренебрегать продажей абонементов в рассрочку, поскольку не все зрители имеют возможность единовременно внести крупную сумму. Рассрочка не равнозначна покупке разовых билетов, так как зритель берет на себя обязательство выкупить абонемент. Дополнительные скидки (3 - 5% стандартной цены) могут быть предоставлены клиентам, уже приобретавшим сезонный абонемент, при покупке нового.

Теперь прокомментируем подход, при котором абонемент может стоить дороже совокупности билетов. Данная стратегия оправдана в тех случаях, когда абонемент становится аналогом клубной или дисконтной карты. Владелец абонемента может, например, рассчитывать на бесплатную парковку у места проведения мероприятия, получать скидки в сувенирных магазинах, кафе, бесплатно посещать некоторые мероприятия, передавать свои места в пользование третьим лицам.

В качестве другого примера рассмотрим ценообразование на абонемент. В частности, весьма интересная система ценообразования (с точки зрения сочетания разовой продажи и абонемента) разработана в одном из пейнтбольных клубов <3>. Владелец клуба не имеет возможности контролировать, сколько выстрелов сделает игрок в определенный промежуток времени. "Скорострельность" игрока находится в зависимости от огромного количества факторов.

<3> Пейнтбол - командная игра с применением маркеров, стреляющих шариками с краской, разбивающимися при ударе о препятствие и окрашивающими его.

В целях привлечения клиентов были разработаны тарифы, представленные посетителям под лозунгом: "Только у нас! Стоимость игрового абонемента уменьшается при большем количестве выстрелов!" <4>. При этом цена за организацию пейнтбольных игр состоит из двух частей: игровой абонемент, включающий в себя плату за аренду игровой площадки и инвентаря, и стоимость расходных материалов (шариков с краской). Переменная - время, проведенное в клубе, - в ценообразовании не участвует, то есть игрок регулирует свое время количеством купленных шариков. В результате для игроков услуга в расчете на один выстрел дешевеет, а сколько времени займет мероприятие - уже неважно.

<4> Данный лозунг также является выражением ценностного подхода в ценообразовании. Владелец пейнтбольного клуба предложил потребительскую ценность - "снижение стоимости абонемента".

Способы реализации билетов

Кассы АУ, или самостоятельная реализация услуги. В большинстве случаев проще всего реализовать билеты через собственные кассы. Однако чтобы продажи обеспечивали максимальную зрительскую загрузку, в штате АУ (в отделах, занимающихся продажей билетов и формированием спроса на мероприятия) должны быть специалисты высокой квалификации, сочетающие творческие идеи и практические навыки.

Распространители. Ценность данного канала реализации билетов заключается в том, что распространитель вступает в непосредственный контакт с потенциальным зрителем. Распространитель может "подстегнуть" клиента к импульсной покупке, чего не происходит при других способах продаж.

Аутсорсинг. При передаче реализации билетов на аутсорсинг автономное учреждение избежит множества проблем по ведению этого специфического вида деятельности. Однако АУ придется поделиться частью доходов с аутсорсером в обмен на стабильную выручку и снижение рисков.

Борьба с билетными спекулянтами

Некоторые зрелищные мероприятия являются уникальными (концерты, спортивные состязания, спектакли), а предложение зрительских мест жестко ограничено размерами театров и трибун. Подобного рода мероприятия требуют решения сложнейшей задачи - адекватного ценообразования на билеты. Если цена будет завышена, часть мест останется незанятой; если цена будет занижена, "недооцененные" билеты скупят спекулянты в целях дальнейшей перепродажи по более высокой стоимости. В обоих случаях устроитель мероприятия лишается части своих доходов. Недавний пример Олимпийских игр показал, что проблемы могут усугубиться тем, что спекулянты не справятся с реализацией всех скупленных билетов, а это уже чревато репутационными потерями для мероприятия.

Интернет-сервис

Идеальная схема продажи билета через интернет-сервис выглядит так. Клиент на сайте автономного учреждения или ритейлера заказывает себе билет на желаемое место, оплачивает его электронными деньгами и распечатывает на своем принтере входной билет. По времени подобная операция занимает около пяти минут. Менее "продвинутый", но более надежный вариант - клиенту, совершившему заказ через интернет-сервис, билет доставляет по указанному адресу курьер.

Электронные технологии продаж могут использоваться как при самостоятельной реализации билетов, так и при передаче этой функции на аутсорсинг. Кроме скорости и удобства интеграция электронных технологий в систему продаж билетов дает дополнительные возможности в области маркетинга. IT-технологии позволяют обработать большие массивы данных и получить информацию о вкусах, потребительских предпочтениях, ценностях, доходах посетителей.

Основные преимущества электронных продаж билетов заключаются в следующем:

  V   отсутствие затрат на изготовление билетов;
---------------------------------------------------------------------
V возможность управления ценой на основе анализа спроса и предложения
вплоть до дня мероприятия;
---------------------------------------------------------------------
V доступ к графическому отображению состояния мест в зале (свободно,
продано, бронь, заказ; схема распоясовки зала (то есть разбиения его
на ценовые пояса) и расценок);
---------------------------------------------------------------------
V расширение продаж за пределы обычных географических зон;
---------------------------------------------------------------------
V управление информацией о клиентах;
---------------------------------------------------------------------
V формирование отчетности о продажах;
---------------------------------------------------------------------
V создание единой системы управления репертуаром.

Выгоды интернет-сервиса по сравнению с кассами и распространителями заключаются в экономии затрат на обслуживание касс и курьерскую службу.

Заметную пользу получают не только АУ, но и клиенты, а именно:

Заключение

В заключение обобщим особенности, которые следует учитывать при установлении дискриминационных цен.

  1. Рынок услуг, в котором работает автономное учреждение, должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты - отличаться эластичностью спроса.
  2. Представители одного ценового сегмента не должны иметь возможность перепродать билеты представителям другого сегмента.
  3. Издержки по сегментированию рынка не должны превышать дополнительных поступлений от проведения ценовой дискриминации.
  4. Дискриминационные цены должны быть этичными, не вызывать неприязни со стороны клиентов.
  5. Дискриминационные цены не должны противоречить законодательству о публичном договоре.

О.Е.Орлова

Эксперт журнала

"Руководитель

автономного учреждения"