Мудрый Экономист

Как продвигать компанию в сми при малом бюджете

"Руководитель строительной организации", 2011, N 5

Росту продаж в строительном секторе способствуют реклама в различных средствах массовой информации и связи с общественностью. Однако не всегда на эти направления выделяется достаточный бюджет. Что делать, если средства на продвижение ограниченны, а компании необходимо заявить о себе на рынке? В этих обстоятельствах поможет технология создания информационного повода.

Коммерческий директор одного из телеканалов рассказывает, что ежедневно к ней на стол попадает огромное количество пресс-релизов, которые передают из редакции канала с формулировкой "Будет неинтересно нашим телезрителям". Далее сотрудники коммерческого отдела обзванивают всех, кто эти пресс-релизы прислал, и предлагают им снять сюжет на коммерческой основе. В 90% случаев они получают отказ - компании не готовы тратить деньги на заказные репортажи. И эта ситуация типична.

Что может быть поводом?

Каким образом можно привлечь к своей компании внимание телевидения, газет, радиостанций, электронных порталов, не финансируя размещение информации? Решение только одно: создать информационный повод.

В теории коммуникаций информационный повод определяется как событие, которое своей значимостью может заинтересовать читателя, зрителя или слушателя того или иного средства массовой информации и стать предметом обсуждения. Информационный повод используется для распространения информации, которая должна повлиять на общественное мнение по какому-либо вопросу.

Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие. В первую очередь оно должно заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, которые оценивают, насколько это интересно читателям, слушателям или зрителям, может ли вызвать общественный резонанс.

Что может послужить информационным поводом? Если сформулировать кратко - то, что интересно. Как правило, интерес вызывают:

Примечание. Бесплатно разместить информацию о своей компании в средствах массовой информации строительная компания может, лишь создав интересный для жителей населенного пункта информационный повод.

Информационные поводы могут быть весьма неожиданными. Казалось бы, какое отношение имеет PR компании к такому событию, как пожар? Приведем пример: директор агентства недвижимости дал пиарщице задание продвигать его и его бизнес, а денег на это не выделил. Когда рядом сгорел ветхий дом, девушка разослала пресс-релизы в СМИ и ждала журналистов на месте пожара вместе с шефом. Директор агентства недвижимости как эксперт консультировал погорельцев по вопросам расселения и их правам как жителей ветхого фонда. В итоге его персона совершенно бесплатно попала в новостийные выпуски телеканалов и другие СМИ. И, конечно, во время интервью он не забыл упомянуть название своей организации.

Придумывая информационный повод, следует рассуждать "с конца": с того, в каком направлении желательно повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная задача - "раскрутка". "Раскрутить" можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. В первую очередь требуется создать яркое и запоминающееся событие. Если действовать прямолинейно, то самым простым и очевидным способом привлечь к себе внимание будет презентация. Она может быть посвящена вводу в эксплуатацию нового объекта, на которую правильным будет пригласить официальных лиц города. Презентация должна стать для ее участников настоящим праздником, поэтому важно предусмотреть специальные акции с призами и подарками для гостей. А чтобы журналисты могли эффективно поработать, стоит организовать для них пресс-конференцию с участием официальных лиц и руководителей строительной компании, по окончании которой порадовать их фуршетом и сувенирами.

Более сложная и долгосрочная задача - позиционирование с помощью информационных поводов. Позиционировать можно компанию, ее бренд, какой-либо отдельный объект (к примеру, офисный центр, жилой комплекс или коттеджный поселок), а также руководителя. Для этого необходимо запланировать ряд информационных событий. К примеру, в сфере "высокого" бизнеса существует практика деловых встреч за накрытым столом. Как правило, это завтраки или обеды с руководителями крупных компаний и банков. Чаще всего туда приглашают редакторов изданий. Во время таких встреч за чашечкой чая с первым лицом компании царит неофициальная, доверительная атмосфера, и в результате контакты организации с различными изданиями укрепляются. Журналисты ценят, когда их труд замечают, радуются, получая награды, помнят доброе отношение, любят участвовать в интересных событиях и им приятно, когда их приглашают пообщаться.

Как подать?

Тема, которую надо продвинуть в СМИ, может быть актуальной сама по себе. Если нет, то ее нужно сделать актуальной. Сравните две формулировки. "Компания N представляет новый программный продукт". Реакция редактора: "Ну и что, пусть себе представляет, это интересно только специалистам". А можно переформулировать повод так: "Теперь и вы можете начать облачные вычисления". Шансы на то, что пресс-релиз вызовет интерес, уже выше. То есть специалист по PR должен так подать информационный повод, чтобы он был интересен значительному кругу людей.

По статистике площадки для публикации пресс-релизов Webshtab.ru, около 40% публикаторов не способны корректно сформулировать информационный повод.

Типичные ошибки в формулировании повода:

Конечно, сотрудникам компании интересно все, что в ней происходит. Поэтому зачастую пиарщики отправляют в СМИ такие пресс-релизы: "На День строителя между отделами компании N проводились соревнования по бильярду. В упорной борьбе победу одержала бухгалтерия". Понятно, что такой информационный повод не вызовет энтузиазма ни у одного издания.

Информационный повод должен содержать сведения не о том, что вы хотите сказать, а о том, что журналист хочет услышать. А журналист хочет знать (в порядке значимости):

  1. Что такого интересного и неординарного произойдет, или какие принципиально новые исследования и тенденции вы анонсируете. Ради чего журналист должен потратить свое драгоценное время на визит к вам?
  2. Кто из узнаваемых, медийных людей будет присутствовать точно? (Если пиарщик напишет имена известных персон в анонсе, но никто из них "по стечению обстоятельств" не почтит мероприятие своим вниманием, журналисты перестанут вам доверять.)
  3. Подробную программу мероприятия (события).
  4. Кто организует мероприятие (кто инициатор события)?
  5. Когда планируется мероприятие (событие)?
  6. Порядок аккредитации и контактную информацию.

Примечание. В пресс-релизе в первую очередь нужно сообщить не то, что компания хочет рассказать о себе, а то, что полезно журналистам.

Приведем пример того, как санкт-петербургская строительная корпорация рекламировала новый коттеджный поселок. Было принято решение привлечь журналистов деловых и специализированных изданий, чтобы получить максимальное число бесплатных публикаций с упоминанием объекта. Была назначена дата пресс-конференции, готовился пресс-пакет. Как подать новость, чтобы журналисты не сочли мероприятие откровенно рекламным и получили после проведения пресс-конференции интересные комментарии спикеров, актуальную информацию для аналитического материала? Было решено посвятить пресс-конференцию проблемам малоэтажного строительства в регионе и тенденциям на этом рынке. Тема сформулирована так: "Девелоперы для экономкласса: тенденции рынка загородного строительства в Ленинградской области".

Анонс пресс-конференции не менее важен, чем информационный повод. В анонсе пиарщики строительной компании сформулировали следующие темы для обсуждения: "Девелоперы, застройщики, кредиторы встретятся с областной администрацией и депутатами для того, чтобы обсудить проблему загородного малоэтажного строительства под Санкт-Петербургом. Когда комфортное загородное жилье с городской инфраструктурой будет доступно среднему классу? Кто мешает строить частные дома и завышает цены на землю? Как повысить качество жизни петербуржцев и сделать приемлемой стоимость загородного коттеджного строительства? Почему стало невыгодно строить "элитные" коттеджные поселки? Когда мы перестанем возводить "муравейники" и начнем жить в частных домах вблизи от города? На эти и многие другие вопросы ответят специалисты рынка загородной недвижимости". Задачей специалистов по PR стало предоставить актуальную информацию по озвученным темам и отвечать заявленным анонсам.

Как собрать прессу?

После того как информационный повод придуман, ставится задача собрать на событие как можно больше представителей СМИ. Для этого в первую очередь нужно грамотно составить пресс-релиз: простыми словами ответить на вопросы: что, где и когда будет происходить, постараться уложиться в размер листа А4 (больше все равно никто читать не будет). Не нужно ставить сверху логотип компании, если нет денег на коммерческий сюжет.

Следует разослать пресс-релиз по целевым СМИ. Это могут быть как профильные, так и массовые издания. Профильные СМИ с большой долей вероятности напишут про событие в строительной отрасли, просто потому что у редакции есть потребность в контенте (информационном наполнении). Нужно иметь в виду, что, например, у телекомпании есть "Новости", а есть программа "Свой дом". Отправьте два пресс-релиза: не возьмут "Новости", возьмет специализированная передача.

Пресс-релиз нужно отправлять за два-три дня до начала мероприятия. За месяц-неделю журналисты свои визиты не планируют. Через день после рассылки релиза стоит позвонить и спросить: "Кого из представителей издания ждать на мероприятии?". Этот простой вопрос заставит администратора (именно ему поступают все пресс-релизы) найти ваш, показать его выпускающему редактору и спросить, едет ли кто-то из журналистов на мероприятие. Иногда это становится решающим фактором.

Пост-релиз, отправленный после мероприятия, также повысит шансы на то, что информацию опубликуют. Ведь и среди журналистов встречаются лентяи. А пост-релиз содержит все готовое: цифры, факты, цитаты спикеров.

И наконец, не забудьте про "журналистские радости" - от бутербродов с колбасой до возможности подняться на смотровую площадку или прокатиться на мотовездеходе. Чувство благодарности, которое испытывает сытый представитель прессы, чаще всего находит выход в статьях и сюжетах.

Информационная привлекательность компании

Иногда руководители компании обижаются: "Почему о нас не говорят и не пишут?". Возможно, деятельность организации не кажется СМИ интересной. Это отнюдь не значит, что она действительно неинтересна, возможно, журналисты просто не понимают ее "интереса". Потренируйтесь "на кошках". Расскажите о своей компании жене или детям. Если им интересно, то и журналистов можно заинтересовать.

Возможно, у вас некомпетентный ньюсмейкер. Он может быть доктором наук, но при этом говорить "заумно" или сообщать прописные истины. Еще одна частая причина, по которой многие компании не попадают в СМИ, - затянутые сроки согласования. Иногда после отличного интервью человек говорит: "Обязательно пришлите, я посмотрю!". А потом не успевает прочитать его неделю, а то и месяц. При таком подходе интервью, скорее всего, так и не опубликуют. Зачем журналисту лишняя работа? Бесплатно он в вашей организации больше не появится.

Как просчитать информационную привлекательность своей организации?

Информационная привлекательность компании (ИПК) = Сообщения, опубликованные в СМИ / Сообщения, направленные в СМИ + Запросы со стороны СМИ, реализованные в публикациях / Запросы со стороны СМИ.

Бывает, что компания отправляет пресс-релиз в одну-единственную ленту новостей, его публикуют и начинают копировать. В итоге сообщение публикуется десятью разными новостными СМИ. Значит, в числителе ИПК 10, в знаменателе единица. Таким образом, информационная привлекательность компании равна 10. Это хороший результат.

Чаще бывает наоборот. Ежедневно пресс-служба шлет в СМИ пресс-релизы, а редакция даже не открывает послания от этой компании. Таким образом, в числителе ИПК ноль: это значит, что информационная привлекательность компании нулевая. Индекс ИПК имеет смысл ввести в качестве показателя работы пресс-службы или PR-отдела организации. Стоит задуматься, нужны ли вам сотрудники с нулевым показателем работы?

О.С.Браун

К. ф. н.,

доцент НГЛУ