Как проверить свой логотип?
Истории из жизни бывают двух видов. Те, которые случаются, и те, которые можно подтвердить документально. Сегодня история с подтверждением.
Эта история очень стандартна. Я сталкиваюсь с ней регулярно, и каждый раз результат у нее одинаково плачевный.
История одной пиццерии
Итак, объявление в Интернете:
"Помогите придумать звучное, запоминающееся название пиццерии (в реальности служба по доставке пиццы и напитков на дом). А также просто необходим хороший слоган, чтобы не стыдно было озвучить его в рекламе".
Дальше идут предложения:
"Достависсимо", "Доставенто"; слоган: "Доставенто доставляет".
"Пепечолле" только у нас. "Быстро пицца - вкусно - пицца".
Recapito! Rapidamente! Saporitamente! (перевод с итальянского: доставка, быстро, вкусно).
И еще несколько вариантов.
Вам понравилось что-нибудь из названий? Мне, нет. И автору вопроса, видимо, тоже. Потому что он (цитата) "Решил украсть чужую идею. Где-то в Интернете нарыл портфолио какого-то дизайнера. Да простит он меня. Очень понравилось. ДонАппетито. Буду делать визитки с таким изображением".
И дальше идет рисунок, который был найден в сети на одном из сайтов фрилансеров.
С первого взгляда рисунок неплох. Повар с пиццей в руках, нарисованный всего несколькими штрихами, и название "ДонАппетито", написанное витиеватым шрифтом. Однако это только на первый взгляд. На самом деле повар стилизован настолько, что если его распечатать отдельно от названия, то не каждый сможет догадаться, что это повар, держащий в руках пиццу. А название написано слишком витиевато и не совсем удобочитаемо.
С этого момента я не смог удержаться и вступил в диалог. Я предложил проверить это изображение на работоспособность совершенно стандартным способом.
Для этого нужно распечатать изображение и название отдельно друг от друга на разных листах бумаги и показать эти листы по отдельности своим знакомым. Пусть они скажут:
- что изображено на рисунке;
- к какому виду бизнеса это относится?
Результаты такого простого теста могут удивить очень многих.
С названием поступаем также.
Дело в том, что человек, как правило, не читает слова по буквам, а просто узнает их по написанию. И название тоже должно быть легко читаемым. Если я не смог узнать название с одного взгляда, я не буду обращать на него внимания и пройду мимо.
Согласитесь, это совсем несложная проверка. Ее может сделать любой.
Автор вопроса, видимо, тоже ее сделал. Потому что понял, что "повар с пиццей" вдруг превратился в "официанта с подносом". А изысканное "ДонАппетито", мельком показанное человеку, превратилось в "ДонАнне..." или в "ДокАннешито".
Что важнее: сделать или продать?
Было и продолжение этой истории. На предложение все же обратиться к специалистам, ответ был достаточно прямолинейный:
"К "специалистам" обращаться не спешу. В большинстве своем это люди, случайные в данном бизнесе. А лишних денег нет, чтобы выбрасывать их на многочисленные неработающие варианты".
Скажу честно - высказывание про "специалистов" меня задело. И очень сильно захотелось "отстоять честь мундира".
Коммерческая деятельность этой компании состоит из двух частей - производство и продажа пиццы.
Любой владелец, если он пришел в бизнес из другой сферы, думает, что важнее производство. Потому что "чем больше произведем, тем больше можно продать". Однако все не так гладко.
Например, компания рассчитана на производство 200 пицц в день, а продать может только 50. Каков итог? Лишние мощности простаивают, за них приходится платить, ведь деньги уже вложены. В результате получаются убытки.
Если считать основой продажи, компания, рассчитанная на производство 50 пицц, даже при наличии спроса на 200, мощности использует полностью, простоя у нее нет. Денег в результате вложено меньше, значит, идет прибыль и развитие компании.
В этом случае можно не только наращивать производство, но и поднимать цену. Даже если половина клиентов уйдет, то все равно спрос будет превышать предложение, и компания при тех же затратах будет получать дополнительную прибыль за счет более высокой цены.
А кто будет покупать клиентов?
Как получается обычно? Помещение куплено (арендовано), персонал нанят, оборудование и расходные материалы приобретены. А кто будет покупать клиентов?
И тут предприниматель спохватывается и начинает думать, как бы сэкономить и купить клиентов дешевле.
Ход мыслей мне абсолютно понятен. Помещение - оно осязаемо. Оборудование - вон в углу стоит и красиво отблескивает. Ингредиенты для производства в новом холодильнике уже лежат. Все это можно потрогать. А как быть с рекламой?
Стоимость создания логотипа в нормальной компании стоит примерно 20 000 руб. А на руки выдается пара файлов на диске. За такие деньги можно еще полпечки для пиццы купить. А ведь еще нужно заплатить за слоган, макет рекламных объявлений...
"Не-не-не! Я тут сам все сделаю, в Интернете найду или обращусь к племяннику - он мне за три пиццы все нарисует! Он, знаете, как здорово рисовать на компьютере умеет!" - думает предприниматель.
В результате открываются новые "Достависсимо" и "Доставенто". А потом достаточно быстро закрываются.
Разница в БРИФе
Наша справка. Бриф (от англ. brief) - краткая письменная форма согласительного порядка между заказчиком и агентством, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.
Почему племянник возьмет с вас три пиццы, а компания - 20 тыс. руб. за одну и ту же работу? Потому что за три пиццы можно нарисовать просто красивую картинку. Она будет прекрасно выглядеть и нравиться заказчику. Но шанс, что она будет работать, равен примерно 5 процентам, потому что этот дизайнер будет действовать по наитию. Не опираясь ни на какие данные. Просто нарисует.
Для того чтобы составить нормальное рабочее задание для дизайнера, нужно сначала немного поработать. Заполнить бриф, собрать информацию о том месте, где, как и для кого будет работать реклама, и т.д.
Команда, в которой я работаю, делает это примерно так. Для производства новой торговой марки у нас есть два брифа. Первый мы используем при работе с заказчиком. Он не очень сложный и состоит примерно из 20 вопросов и тем. На большинство из этих вопросов заказчик может ответить самостоятельно: описание продукта, история на рынке, место распространения, цена.
Другую часть (лингвистические, фонетические параметры и так далее) мы либо обсуждаем совместно, либо начинаем дорабатывать сами.
На основе собранных материалов заполняется другой бриф. Он достаточно сложный, там больше пунктов, сложнее вопросы, и заказчику мы его даже не показываем. Вот когда оба брифа заполнены, только тогда начинается настоящая работа по созданию дизайна.
Наличие брифа, его обработка, сбор информации и ее анализ - вот что отличает тех, кто работает за три пиццы, от тех, кто работает за приличные деньги. Если вы придете к дизайнерам с просьбой разработать логотип и они не предложат вам заполнить бриф, то подумайте, стоит ли с ними работать.
Когда в 2007 г. пивоваренная компания "Балтика" решила начать рекламную кампанию пива "Балтика 3", то был написан бриф и отдан в несколько рекламных компаний. В означенные сроки "Балтика" получила несколько вариантов, среди которых были два слогана. Между ними и разгорелась борьба. Слоганы были такие:
"Балтика" там, где Россия.
Россия там, где "Балтика".
Эти два очень похожих слогана были сделаны двумя совершенно разными компаниями независимо друг от друга. Просто и те и другие опирались на заполненную форму брифа.
15 000 за 15 минут
Сколько пользы приносят "люди, случайные в бизнесе"?
Вот я - человек в пицце-бизнесе "случайный". Но, просто указав на явные ошибки в создании логотипа, сэкономил владельцу пиццерии определенную сумму. Сколько конкретно? Давайте попробуем посчитать: разработка новых макетов, создание новых рекламных материалов, время простоя компании, пока она пользуется неработающей рекламой, которая не приводит клиентов.
Сколько это в рублях: 10, 15, 20 тыс.? Для данной консультации мне потребовалось минут 15. Много ли у вас сотрудников, которые могут сэкономить для компании такие суммы?
Неработающая реклама
Если вы создали неработающую рекламу, то, сколько бы денег ни вкладывали в ее распространение, клиентов она приводить все равно не будет. А если нет клиентов, то и бизнес долго не просуществует. Все деньги, которые вы вложили в создание бизнеса, в оборудование и производство, просто сгорят.
P.S. Пока писал этот материал, на том же форуме появился очередной вопрос: "Здравствуйте, помогите назвать сеть салонов керамической плитки (представлено порядка пяти заводов, большой выбор, средний ценовой диапазон, есть и дорогая, и дешевая, но в основном цены средние)".
История повторяется.
С.Иванов
Специалист по продвижению
малого бизнеса
г. Санкт-Петербург