Мудрый Экономист

Мобильный или интернет-банкинг: что предлагать клиентам?

"Расчеты и операционная работа в коммерческом банке", 2012, N 2

Мир поменялся - и в этом уже нет никаких сомнений. Мобильность сервисов достигла того уровня, когда ее уже никто не может игнорировать. С появлением телефонов мы оказались на связи 24x7, где бы ни находились, сейчас мы в ответ требуем, чтобы любой предлагаемый сервис был доступен 24x7 из любой точки мира с привычных портативных устройств - будь это лэптоп, мобильный телефон или планшет. Развитие интерактивных сервисов и постоянно растущие требования к удобству лишь сопровождают этот процесс. Что же вызвало эти процессы глобальной мобилизации сервисов и какую роль в них играют банковские институты?

Глобальные процессы: драйверы развития ДБО и роль мобильного канала

Парижское метро не отличается особенной комфортностью, но Парижу можно многое простить. Вагон полупустой, по сути, несколько человек. Пожилой мужчина листает iPad, компания молодых ребят в конце вагона смотрят на телефоне фотографии. Лишь молодая и с виду респектабельная дама сосредоточенно читает модный журнал. Однако и она вскоре его откладывает и начинает что-то также сосредоточенно проверять на своем iPhone четвертого поколения.

Конечно, очень большую роль в процессах глобальной мобилизации сервисов сыграло развитие инфраструктуры - совершенствование телекоммуникационных технологий, а также развертывание мобильными операторами поддерживающих их сетей - от EDGE к Wi-Fi и 3G к сетям четвертого поколения (LTE). На этом фоне активно шло проникновение мобильного Интернета, а постоянно снижающиеся издержки дали возможность мобильным операторам ввести безлимитные тарифы на передачу данных.

В свою очередь, одной из причин запуска этих процессов стали постепенно формирующиеся потребности пользователей получать интерактивные, все более качественные решения взаимодействия и потребления информации и контента. Для нас стало привычным делать покупки в Интернете, получать помощь и консультации в режиме реального времени, отдавать предпочтение электронным медиаизданиям. Следующим очевидным шагом должно было стать появление мобильных и always-on мобильных платформ, позволяющих оптимизировать работу с контентом. Как итог, на рынке появились платформы iPhone, Android, iPad. И именно в этот момент граница была окончательно преодолена - потребности, инструменты и инфраструктура сошлись вместе, чтобы поменять мир навсегда. Все эти процессы происходили одновременно, и сейчас уже сложно определить, что же оказалось основным драйвером. Одно неоспоримо - эти процессы подспудно были направлены на достижение одной цели - на удовлетворение "невыраженной", но в то же время очень мощной потребности клиентов в постоянном доступе к информации и контенту (рис. 1).

Изменение моделей потребления финансовых услуг Скорость проникновения новых технологий в повседневную жизнь становится все головокружительней. Эра стремительного изменения моделей потребления услуг и сервисов

_   1981  _   1983  _    1991    _   1993  _   2000  _  2005  _   2006   ->
Домашний Локальная Коммерческий Всемирная Смартфоны Облачные Социальные
компьютер сеть LAN Интернет паутина на рынке сервисы медиасети
---------------------------¬
¦ 2,9 млрд e-mail аккаунтов¦
------------------------+--T-------------------T---+----------------------¬
¦107 трлн e-mail отсылается¦ 2 млрд ¦ 100 млн пользователей ¦
¦ каждый год ¦ пользователей ¦ LinkedIn ¦
+--------------------------+ Интернета +--------------------------+
¦ 90 млн зарегистрированных¦ ¦ 300 млн пользователей на ¦
¦ доменов .com ¦ ¦ Twitter ¦
+--------------------------+ +--------------------------+
¦ 27% американцев имеют ¦ ¦ 700 млн пользователей на ¦
¦ широкополосный доступ, в ¦ ¦Facebook - более 10% всего¦
¦ Южной Корее 97% ¦ ¦ населения планеты ¦
L-----------------------T--+-------------------+---T-----------------------
¦ 255 млн веб-сайтов ¦
L---------------------------

Общество вступило в эру стремительного изменения пользовательских моделей поиска, распространения, потребления информации и интерактивных сервисов - одним из основных трендов является перевод традиционного опыта и сервисов из физического пространства в электронные (digitalization of the experience).

Рисунок 1

Теперь клиенты хотят получать любой сервис в режиме 24x7, где бы они ни находились, и банки не могут и не должны оставаться в стороне. Клиентам теперь важно получать доступ к сервисам дистанционно, причем в наиболее комфортных условиях, через излюбленные устройства и с учетом той обстановки, в которой они находятся. Соответственно, спектр каналов, через которые предоставляются банковские сервисы, должен расширяться. Если еще недавно интернет-канала обслуживания было вполне достаточно, то сейчас банк просто обязан предоставлять своим клиентам банковские приложения для всех наиболее популярных современных мобильных платформ. И, видимо, это только начало пути. Если для клиента такой подход означает дополнительную ценность, то от банков он требует концептуально иных архитектурных и организационных решений.

Так уж случилось, что потребность в изменениях оказалась на руку самим банкам: внедрение клиентоориентированных подходов и поиск банками эффективных каналов обслуживания и продаж вызвали необходимость развития и активного продвижения среди клиентов дистанционных каналов. Офис банка постепенно становится высокопрофессиональным консультационным центром, а все рутинные операции переводятся на дистанционные технологии: Интернет, мобильный банкинг, информационно-платежные терминалы.

Если говорить о той ценности, которую мобильные решения несут для банков, то в первую очередь это - удовлетворение спроса на мобильные услуги и сохранение конкурентных позиций, снижение издержек ввиду относительной дешевизны каналов дистанционного обслуживания, появление потенциально очень эффективного инструмента формирования лояльности клиентов, а также возможность предоставления дополнительных сервисов, основывающихся на специальных возможностях телефона.

Активное развитие рынка мобильного банкинга: быстрорастущий и многогранный рынок

В России активно происходит проникновение мобильных интернет-сервисов - 61% клиентов интернет-банкинга регулярно просматривают при помощи мобильного телефона интернет-ресурсы, 24% - закачивают мобильные приложения (по данным исследования ВТБ24, проведенного в конце 2010 г.). В свою очередь, активное развитие мобильных интернет-сервисов является драйвером для быстрого роста рынка мобильного банкинга: если рост числа активных пользователей интернет-банкинга в России до 2014 г. прогнозируется на уровне 35%, аналогичный показатель для мобильного банкинга - 105%. По нашим оценкам, к 2014 г. число пользователей мобильного банкинга финансовых институтов достигнет 4,3 млн человек.

В то же время стоит отметить наличие большого количества разнородных игроков (финансовые институты, платежные системы, мобильные операторы), присутствующих или заинтересованных в выходе на рынок с различным уровнем опыта в оказании финансовых услуг, продвижении продуктов и т.д., а также возможных технологий реализации мобильного банкинга, что создает пространство для внедрения кардинально отличающихся бизнес-моделей, включая модели, предполагающие сотрудничество между финансовыми институтами и мобильными операторами.

Стоит отметить, что всплеск активности использования интернет-сервисов во многом связан с появлением на рынке удобных мобильных инструментов управления и потребления контента: платформ iPhone, Android, iPad. Множество сравнительных исследований лишь подтверждает этот факт. Однако не стоит забывать, что на рынке до сих пор находится значительный парк устройств на других платформах, таких как Symbian и WM.

Выбор наиболее удобного канала мобильного банка лучше оставить за самим пользователем

Среди каналов мобильного банка можно выделить мобильный сайт интернет-банка, мобильные приложения мобильного банка и sms-банкинг.

  1. Мобильный сайт (PDA) - это версия интернет-банка, адаптированная под мобильный браузер. Основными достоинствами мобильного сайта являются удобство ее использования на небольшом экране мобильного телефона по сравнению с интернет-версией, а также снижение интернет-трафика. В основном этот канал привлекателен для клиентов банка среднего класса и "консервативных" клиентов, так и не оценивших всех прелестей своих iPhone. Преимуществом канала является его доступность, так как практически все современные мобильные телефоны (за исключением самых дешевых моделей) позволяют выйти в Интернет через мобильный браузер. По функционалу канал может быть максимально приближен к функционалу интернет-банка.
  2. Мобильные приложения позволяют предложить более богатый пользовательский интерфейс, а также могут задействовать аппаратные возможности телефона, такие как GPS, GSM-модуль, камера. По сравнению с браузерной версией подобные приложения позволяют сократить потребляемый трафик, так как на телефон загружаются только данные, а не интерфейс. Возможности современных платформ практически безграничны и постоянно развиваются, что позволяет клиенту в удобном и безопасном режиме использовать максимальный перечень сервисов: управлять своими финансами, выполнять операции, получать в онлайн-режиме информацию банка (геолокация банкоматов, офисов, курсы валют...), в случае необходимости коммуницировать с банком.

Устанавливаемые приложения можно развивать в двух направлениях: разрабатывать специально написанные под операционную систему смартфона нативные приложения мобильного банка или использовать универсальные J2ME-программы. Программы, написанные специально для операционной системы смартфона или коммуникатора, рациональней используют ресурсы процессора и потенциально могут обладать большим функционалом, чем "универсальные" J2ME-программы. Создание нативных приложений сегодня неизбежно и в силу того, что некоторые производители из маркетинговых соображений искусственно урезают возможности операционной системы, не позволяя устанавливать на нее программы других разработчиков и ограничивая способы распространения приложений. Компания Apple, которая является законодателем мод среди бесклавиатурных телефонов, позволяет устанавливать исключительно приложения из магазина приложений App Store.

Определяя для себя путь развития, ВТБ24 ориентировался на высокоактивных пользователей мобильных устройств и ставил своей целью предложить безопасное, доступное, престижное, а главное - удобное и современное решение. Поэтому мы отдали предпочтение развитию нативных приложений.

При выборе платформ для разработки мобильных устройств мы исходили из текущего положения рынка и трендов его развития. Основными конкурентами на рынке сейчас являются платформа для смартфонов с открытым исходным кодом Android и iOS - операционная система телефонов iPhone. Разработка приложений для этих платформ стала первым этапом создания современного мобильного банка ВТБ24. Крупную долю среди инсталлированной базы также занимают компактная ОС компании Microsoft Windows Mobile и операционная система телефонов Nokia Symbian OS.

Среди остальных платформ можно выделить не очень распространенную на российском рынке BlackBerry OS (RIM) и новую разработку компании Microsoft Windows Phone 7 (рис. 2). Доля этих и прочих платформ пока еще слишком мала, но мы пристально наблюдаем за их развитием в частности и рынка в общем, чтобы предвосхитить потребности наших клиентов в поддержке банком различных операционных систем.

Доля продаж смартфонов в мире во II квартале 2011 г. в разбивке по операционным системам (по данным Gartner)

  43%
----¬
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦ 22%
¦ ¦ ----¬
¦ ¦ ¦ ¦ 18%
¦ ¦ ¦ ¦ ----¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 12%
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ----¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 5%
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ----¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 2% 2%
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --- ----¬ ----¬ 1%
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ---/ ¦ ¦ ¦ ¦ ----¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
L---- L---- L---- L---- L---- L---- L---- L----
Android Symbian Apple RIM Bada Microsoft Другие

Рисунок 2

  1. Sms-банкинг является основным каналом для пользователей, требующих в основном информирования об операциях и проведения наиболее простых и распространенных платежей при помощи sms-команд. Sms-банкинг также является незаменимым в отсутствие доступа к Интернету, так что мы отмечаем пик активности работы в этом канале, как правило, в периоды отпусков. Sms-канал отлично подходит для информирования клиентов (оповещения) и периодических информационных запросов (остаток по счету, последние операции). К недостаткам этого канала можно отнести ограниченность функционала, являющуюся следствием поиска компромисса между функциональностью, удобством и безопасностью.

Тем не менее выбор наиболее удобного для использования канала стоит оставить за пользователем, который сам сопоставит свои потребности и возможности выбранного им устройства. Развитие технологий, используемых в мобильных телефонах, и телекоммуникационного сектора уже превратило гаджеты в незаменимых помощников современного человека. Целью мобильного банка должно являться удовлетворение потребностей вечно занятых людей в простом, удобном, безопасном и сравнительно дешевом способе управления своими счетами и получения банковских сервисов. При этом никто, кроме самого пользователя, не может знать, как и с помощью какого канала ему будет удобнее пользоваться банковскими сервисами. Именно поэтому оптимальным решением будет внедрение всех мобильных устройств (как и поступили, например, в ВТБ24), чтобы каждый из клиентов банка мог воспользоваться всеми мобильными услугами и выбрать наиболее комфортный и удобный для него способ.

От каналов мобильного банка к функциональному и сервисному наполнению

Услуги, предлагаемые каждым из каналов, должны отражать возможности канала, кроме того, следует учитывать их востребованность у потребителей в контексте мобильного характера обслуживания. Так, использование sms-банкинга в основном ограничено безопасными информационными задачами: проверкой состояния счетов/движения по счетам. Приложения и мобильный сайт имеют больше возможностей и могут быть не просто максимально приближены к интернет-банку, но даже иметь дополнительные функции, например сервис определения ближайшего банкомата или доступ к электронному почтовому ящику и записной книжке (при наличии мобильного приложения, имеющего доступ к ОС телефона). Однако особенности работы на небольшом экране мобильного устройства накладывают свои ограничения на подходы к созданию экранных форм. Банки постоянно находятся в непрерывном поиске разумного компромисса между удобством работы и функциональностью, и некоторым уже удалось добиться того, что в мобильном банке представлены практически все операции, доступные клиентам в интернет-банке.

Мобильный банкинг тесно связан с используемыми современными технологиями и, чтобы оставаться востребованным и привлекательным для клиентов, должен непрерывно развиваться. Банки должны внимательно относиться к замечаниям/пожеланиям своих клиентов и с момента создания непрерывно совершенствовать мобильные приложения на основе получаемого клиентского отклика. Например, в нашем банке приложения мобильного банка были запущены осенью 2011 г., но уже в декабре мы смогли выпустить большое обновление, расширившее не столько функциональные возможности (хотя при этом клиенты получили возможность быстро заблокировать банковскую карту (например, в случае ее утери), получить информацию о реквизитах своих продуктов в приложении и направить их по почте и др.), сколько возможности по настройкам (возможность включать/отключать сервисы, настраивать их параметры).

При создании мобильного банка всегда возникает необходимость поиска баланса между безопасностью системы и удобством для клиента. Как альтернативное решение можно рассматривать создание эффективных инструментов операционного контроля, например системы мониторинга транзакций, включая фрод-мониторинг, лимитов, а также создание инструментов обучения клиентов и удобных и понятных интерфейсов. Отметим, что ВТБ24 уже избрал это направление как одно из основных в развитии своих дистанционных сервисов. При этом систему операционного контроля необходимо выстраивать как мультиканальную (операции отслеживаются в целом по банку, а не отдельно по каналам).

С развитием электронных сервисов меняются и представления о дистанционных банковских услугах: требования к финансовым интернет-сервисам начинают формироваться исходя из глобального пользовательского опыта клиентов в Интернете и мобильной среде (прежде всего это интерактивность, удобство интерфейсов (информационный и функциональный дизайн) и интеграция сторонних сервисов).

При этом сама природа мобильных приложений содержит в себе некую игровую составляющую, и клиент изначально ожидает получить не только функциональный инструмент, но и игрушку. Пользователи ожидают постоянного обновления и добавления новых функций, которые позволяют перейти им на "новый уровень владения" приложением, то есть задержавшиеся хоть на секунду сервисы быстро теряют актуальность, а пользователи - интерес к ним. В свою очередь, внедрение новых инновационных технологий создает дополнительную ценность для клиента, а банк обеспечивает себе лояльность клиентов, что можно рассматривать как дополнительные дивиденды. Необходимо учитывать особенности и потребности пользователей разных платформ: например, пользователи iPhone привыкли к стильным решениям интерфейса и более капризны - от них поступает наибольшее количество замечаний по юзабилити и дизайну приложения; пользователям Android важнее функциональное наполнение.

PDA-версия также не ограничится одной адаптируемой под все ведущие браузеры и модели телефонов версией: в самое ближайшее время мы планируем запустить как версию для любых устройств с доступом в Интернет, так и специальную сенсорную версию для клиентов, привыкших к удобству и богатым интерфейсным возможностям их телефонов.

На нашей волне: мобильный банк ВТБ24

Успех мобильного банка ВТБ24 уже оправдал затраченные на него усилия. Приложения "Мобильный банк ВТБ24" для мобильных устройств на платформах Android и iOS (iPhone) были запущены осенью 2011 г. Спустя всего три месяца с момента их появления на Android-маркете и App Store приложением воспользовались более 40 тыс. клиентов, что составляет уже более 3% от всех пользователей каналов дистанционного обслуживания ВТБ24. Через мобильный канал уже проводится более 1% операций от всех операций, осуществляемых через дистанционные каналы.

Запуск мобильных приложений был воспринят клиентами очень положительно, о чем мы можем судить по отзывам клиентов на различных интернет-площадках, созданных специально для общения. Развитие мобильных сервисов в банковском секторе в России находится сейчас на этапе активного становления, и самым важным для ВТБ24 было не пропустить эту волну развития рынка финансовых услуг. Мы не торопились с разработкой быстрого, но урезанного (как функционально, так и архитектурно) мобильного решения для наших клиентов, а постарались предоставить клиентам возможность работать с полнофункциональным мобильным банком, который позволяет не только просматривать информацию по своим счетам и картам и проводить элементарные операции оплаты услуг сотовой связи, но и осуществлять более сложные операции, например открывать и пополнять вклады, совершать переводы внутри банка и в другие банки, покупать и продавать валюту, оперативно блокировать карту без обращения в call-центр, а также найти ближайший банкомат, узнать время его работы и доступные функции, проложить маршрут к нему, узнать актуальные курсы валют и драгоценных металлов и многое другое. Еще до запуска приложение прошло целый цикл тестирований, одним из этапов которого стало тестирование юзабилити приложения в одной из ведущих российских юзабилити-лабораторий. Это тестирование позволило существенно оптимизировать приложение. В ближайшее время мы добавим больше информации о банковских продуктах и сервисах, новые операции, предоставим обновленный интерфейс, который разрабатывается на основании пожеланий клиентов и рекомендаций юзабилити-консультантов.

В планах развития канала мобильного банкинга - запуск в 2012 г. нативных приложений для платформ Symbian и Windows Mobile и мобильного сайта системы "Телебанк" (PDA-версии).

От совершенствования каналов к созданию единого пространства ДБО

С каждым днем ДБО становится все более мультиканальным - клиент выбирает наиболее удобный в данный момент канал коммуникации или обслуживания, при этом каждый из каналов равнозначен и равноправен, хотя они и могут выполнять разную роль в концепции обслуживания клиентов банка: сиюминутный, on-demand характер взаимодействия в мобильном банке, где востребованы в основном "быстрые" операции; офис как канал продаж и профессиональных консультаций; Интернет как канал для осуществления более рискованных или "сложных" операций, требующих, например, принятия вдумчивых решений или тщательного заполнения длинных форм. Все эти каналы играют свою особую роль, и каждый из них вносит свой вклад в восприятие банка как единого и монолитного института, способного обеспечить сохранность финансовых средств клиента. Соответственно, возникает концептуально важная задача выстраивания единого пространства ДБО, когда каналы становятся "прозрачными" друг для друга, а роль и функциональность каждого из каналов оказываются четко сформулированными. И как финальная точка этого "путешествия" - когда каждый из каналов "знает" и "моментально узнает", что происходит в другом (всегда можно остановиться на одном этапе процесса в одном канале/возобновить на другом), а для контекстного отображения информации и применения интерактивных инструментов используется вся доступная информация о клиенте.

В это же самое время банки зачастую продолжают "общаться" с клиентом на языке банковских технологий и процессов, в этом случае сервисы и их пользовательские интерфейсы становятся "заложниками" внутренних ограничений банковской структуры и, как следствие, сервис становится неклиентоориентированным. Между тем для создания действительно удобных и востребованных банковских сервисов логика приложений и сервисов должна строиться исходя из моделей использования интерактивных сервисов типичными клиентами банка. Таким образом, банку необходимо постоянно и непрерывно отслеживать тенденции/требования/модели клиентов при использовании интерактивных сервисов.

И последнее. Клиенты, использующие дистанционные каналы, отличаются по моделям поведения и стереотипам в отношении интернет- и мобильной среды коммуникации, имеют различные требования к дистанционным банковским сервисам. Соответственно, нельзя рассчитывать на массовое признание и лояльность клиентов к сервисам банка, пока он предоставляет их по принципу one-size fits all. Банкам необходимо формировать инструменты, позволяющие добиться идеального взаимодействия с банковскими сервисами за счет персонализации/прозрачности и интерактивности. То есть обеспечить клиенту максимальную свободу в кастомизации пользовательских интерфейсов и коммуницировать с ним исходя из обстановки.

Ю.В.Деменюк

Вице-президент,

заместитель директора

департамента розничного бизнеса

ВТБ24