Метод mystery shopping и его использование для выявления лучших практик
"Банковский ритейл", 2012, N 1
Качество обслуживания клиентов - один из наиболее значимых факторов успеха компаний, работающих в сфере услуг, будь то розничные магазины, банки, рестораны, сети АЗС, гостиницы и др. Высокий уровень сервиса повышает лояльность клиентов, формирует благоприятный имидж, что, в свою очередь, приводит к росту финансовых показателей. Наиболее эффективным и надежным методом оценки качества обслуживания покупателей, принятым большинством розничных сетей, является Mystery Shopping ("Тайный покупатель").
Mystery Shopping - эффективный метод оценки качества обслуживания с помощью агентов, выступающих в роли покупателя. Прошедшие специальную подготовку тайные покупатели посещают розничный магазин, отделение банка, ресторан как обычные покупатели. В рамках проверок, как правило, оцениваются: соблюдение стандартов общения с клиентами, компетентность и внешний вид сотрудников; выполнение ими стандартов продаж; чистота и порядок в помещении и на рабочих местах; внешнее и внутреннее оформление точек продаж.
Mystery Shopping - это один из инструментов оценки качества сервиса, который должен использоваться в комплексе как с другими инструментами, например Mystery Calling, опросом покупателей, так и с различными методами получения информации, например анализом отзывов и предложений.
В целом Mystery Shopping позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами и взглянуть на сервис компании глазами заинтересованного потребителя. Этот метод является формой оценки качества сервиса и дает компании возможность на регулярной основе получить количественные и качественные результаты его измерения. А, как известно, то, что можно измерить и проконтролировать, можно и улучшить.
История этого метода началась в 1970-х гг. в США, когда при внедрении новых товаров для контроля работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных тайных покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название Mystery Shopping. Показателен пример проведения такого исследования на американском рынке цветных телевизоров. Обнаружилось, что некоторые продавцы объясняли покупателям, что "...цвета на экране калибруются в специальном центре в Нью-Йорке, там сидят инженеры перед стеной мониторов и контролируют баланс цветов всех цветных телевизоров в стране...". Безграмотность персонала магазинов, как и другие результаты программы, произвели сильное впечатление на производителя, который, используя полученные результаты, провел обучение продавцов.
Mystery Shopping можно эффективно использовать для наблюдения не только за собственными сотрудниками, но и за конкурентами и партнерами. Таким способом в 2001 г. британская сеть супермаркетов Sainsbury's, собирая информацию о сети Safeway, которую намеревалась купить, проверила практически все магазины Safeway <1>.
<1> Результаты проверок оказались хорошими, однако сделка не состоялась из-за запрета Еврокомиссии.Интересен опыт компании Microsoft, которая также использовала таинственных покупателей в качестве "шпионов", направив их в магазины компаний Dr. Dan's и Sandia (2003 г.). После проверок обеим фирмам были предъявлены иски по фактам незаконной продажи программного обеспечения Microsoft.
Еще одно применение методики Mystery Shopping - формирование рейтингов оценки качества обслуживания. Например, в банковской сфере наиболее известным рейтингом качества обслуживания клиентов является "Индекс впечатления клиента" (далее - ИВК), который формируется совместно компаниями Senteo и PwC. ИВК базируется на основе пяти критериев: бренд, коммуникации, окружение, предложение и культура. Каждый из этих элементов вносит вклад в формирование восприятия банков потребителями, на окончательное впечатление клиента они воздействуют комплексно.
Подобного рода рейтинги на сегодняшний день очень важны. "В настоящее время банки на интуитивном уровне стали придавать большое значение удержанию и повышению лояльности клиентов. В этих условиях ключевое значение приобретает построение и поддержание устойчивых взаимоотношений с клиентами, а успешность любой бизнес-стратегии розничных банков теперь будет зависеть и от прочности этих отношений", - говорит основатель и президент Senteo Майкл Ракмэн <1>.
<1> "Индекс впечатления клиента - 2009. Как российские розничные банки преодолевают финансовый шторм?" (http://www.pwc.ru/ru/banking/assets/Customer-experience-index-2009-ru.pdf).Одним из важнейших направлений применения Mystery Shopping является изучение лучших практик в сфере обслуживания клиентов. Данный метод является эффективным способом борьбы за покупателя и изучения конкурентов. Рассмотрим далее лучшие практики взаимодействия с клиентами в банковской сфере и сфере небанковского ритейла.
Лучшие практики в банковской сфере
Российские банки постоянно стремятся к привлечению все большего потока клиентов, совершенствуя уровень сервиса и внешний вид офисов. В период постоянных изменений важно быть в курсе всех инноваций, поэтому банкам неизбежно приходится оглядываться на своих конкурентов.
Ниже приведены примеры лучших практик крупных банков, выявленные с использованием метода Mystery Shopping.
В конце 2010 г. в банках стали появляться детские зоны, специально предназначенные для комфортного обслуживания клиентов с детьми. Сейчас количество оборудованных офисов становится все больше: Сбербанк, Райффайзенбанк, Альфа-Банк, Промсвязьбанк активно внедряют данную идею.
Кардинальным изменениям подверглась система обслуживания клиентов Сбербанка. В последнее время банк уделяет большое внимание решению проблем обслуживания, основные из них - очереди и неприветливый персонал. Первым трансформациям подвергся бренд Сбербанка. Новые офисы оборудованы комфортной зоной самообслуживания и ожидания, электронной очередью, в помощь клиентам выделен менеджер зала.
Еще одним нововведением стала установка банком терминалов для приема заявлений на кредитные карты. Причем эти автоматы будут пытаться по голосу распознать "лжецов". При выдаче кредитов устройства не только просканируют документы и снимут отпечатки пальцев, но и зададут ряд вопросов. Машина по вибрации голоса делает вывод об искренности клиента.
Другие банки тоже не стоят на месте. В конце 2011 г. в Промсвязьбанке был запущен инновационный проект - публичные стандарты качества, представляющие собой принципы обслуживания, выполнение которых может легко контролироваться самими клиентами. Например, один из стандартов гласит: в офисе банка к вам в течение трех минут обратится наш сотрудник <1>. В случае нарушения публичных стандартов клиент получает бонус от банка. Этот уникальный для российского банковского сектора проект в полной мере отражает стремление банка обеспечить клиентам самый высокий уровень сервисного обслуживания. Еще одна инновация Промсвязьбанка - открытие федеральной "Линии качества". Выделенная телефонная линия дает возможность в круглосуточном режиме, совершив бесплатный звонок, оставить отзывы и предложения о работе банка.
<1> Подробнее см.: http://www.psbank.ru/quality.Одним из социально значимых проектов является оборудование офисов ВТБ24, Альфа-Банка и Сбербанка пандусами для инвалидов. На сайтах перечисленных банков есть возможность поиска отделений, оборудованных этими приспособлениями.
Другой социальный проект - участие крупных банков в благотворительных программах, таких как "Линия жизни", "Подари жизнь". Суть программ заключается в том, что клиент оформляет специальную пластиковую карту, при пользовании которой происходит перечисление определенного процента от суммы покупки в благотворительные фонды. Проценты отчисляются не со счета клиента, а из собственных средств банка. Таким образом, происходит привлечение клиентов в банк за счет косвенного участия в общественно значимых программах.
Ряд лучших практик крупных банков приведен в таблице.
Таблица
Лучшие практики по обслуживанию клиентов крупных российских банков
Лучшие практики | Банк | ||||
Электронная очередь | ВТБ24 | ||||
Напольная навигация | Ситибанк | ||||
Менеджер зала | Сбербанк | ||||
Кулеры | ВТБ24 | ||||
Бланк для получения контактной информации клиента | Абсолют Банк | ||||
Таблички и надписи "Клиент всегда прав" | Сбербанк | ||||
Стойка с анкетами "Создай банк своей мечты" | Промсвязьбанк | ||||
Звонок в банк через Facebook | Промсвязьбанк | ||||
Встреча первых лиц банка с клиентами в офисах | Промсвязьбанк | ||||
Публичные стандарты качества | Промсвязьбанк | ||||
Детские зоны | Сбербанк | ||||
Установка пандусов | ВТБ24 | ||||
Участие в социальных программах | Сбербанк | ||||
Нестандартные решения в сфере ритейла
Не менее интересные решения в области обслуживания клиентов применяются и в сфере небанковского ритейла. Компании, работающие в розничном сегменте, не жалеют усилий, чтобы повысить уровень сервиса, произвести на клиента положительное впечатление и удивить.
В последнее время большое внимание уделяется таким составляющим восприятия компании, как звук и запах. Музыкальное оформление магазинов, ресторанов и отелей является одной из основных тенденций мирового ритейлового бизнеса. Наиболее крупные и влиятельные компании уже давно это поняли, а потому активно используют аудиорекламу в торговых центрах и фоновую музыку в местах продаж для повышения покупательского спроса. Музыкальный фон помогает чувствовать себя свободно и комфортно и получать удовольствие от процесса выбора покупок.
На сегодняшний день ароматизация признана одним из незаменимых инструментов в искусстве продаж. Действительно, если в магазине стоит запах несвежих продуктов, то человек либо вообще не делает покупок, либо покупает только промышленные товары. В то же время аромат свежеиспеченного душистого хлеба способен склонить к покупке даже тех, кто придерживается диеты. Подарки лучше покупаются, когда в магазине перед Рождеством и Новым годом распыляются теплые ароматы хвои, гвоздики, корицы и мандаринов, а в День Святого Валентина - шоколада.
Эксперимент по внедрению ароматехнологий был проведен в аэропорту "Домодедово" осенью 2011 г. Новые технологии начали применять в бизнес-залах, а также в залах VIP и официальных делегаций. По этим территориям перемещаются специальные аромамашины и распыляют ароматы <1>.
<1> Источник: http://100dorog.ru.Как и в банках, в ритейле внедряются различные социальные программы. Например, супермаркеты Ашан и ИКЕА оснащены необходимым оборудованием для самостоятельного передвижения инвалидов. Перечисленные компании также предлагают дополнительные услуги для маломобильных групп населения, такие как предоставление инвалидных колясок.
В октябре 2011 г. в аэропорту "Шереметьево" открылся зал "Сириус" - первый и пока единственный в России зал отдыха международного уровня комфортности для авиапассажиров с ограниченными возможностями <2>.
<2> Там же.Еще одна инновация, которая вошла в десятку главных трендов ритейла, - использование касс самообслуживания, состоящих из станции сканирования товаров и станции оплаты. Эта безусловно удобная и перспективная технология уже используется российскими торговыми сетями. Торговая сеть "Радуга", принадлежащая компании "Ашан", является первым в нашей стране ритейлером, использующим полностью автоматизированный процесс ведения торговли.
Выводы. Быть конкурентоспособными и успешными в сегодняшних условиях - непростая задача для любой компании, в том числе для банков. Признаками улучшения ситуации в банковской сфере являются такие показатели, как появление инновационных продуктов, их индивидуализация, повышение качества обслуживания, обеспечение доступности и удобства, увеличение скорости и эффективности сервиса.
Перечисленные выше примеры позволяют с уверенностью сделать вывод об эффективности применения метода Mystery Shopping в оценке собственного уровня обслуживания, сборе информации о конкурентах и контрагентах, проверке достоверности информации, составлении рейтингов и выявлении лучших практик. Знание указанной информации является одним из важнейших преимуществ в конкурентной борьбе за клиента.
В.Т.Зульфикарова
Руководитель
службы стандартизации
и контроля сервиса
ОАО "Промсвязьбанк"