Мудрый Экономист

Lifestyle management и консьерж-сервис

"Банковский ритейл", 2012, N 1

Прагматичное репозиционирование отечественного private banking на привлечение не столько состоятельных, сколько обеспеченных клиентов, а также представителей корпоративной группы, состоящей из собственников и топ-менеджмента компаний, обслуживающихся в корпоративном блоке банка, повышает значение программ lifestyle management и в первую очередь консьерж-сервиса, которые постепенно становятся продуктами-локомотивами. При этом и сами банки, и консьерж-компании активно проявляют себя на рынке, стараясь не только по отдельности, но и взаимодействуя как контрагенты привлекать на обслуживание VIP-клиентов.

Отечественный private banking выбирает внешнего консьержа

Сейчас рынок отечественного private banking подводит итоги реализации первых программ репозиционирования бизнеса, связанных с активным и достаточно агрессивным наращиванием клиентской базы за счет дополнительных категорий VIP-клиентов, принадлежащих к наиболее платежеспособной части розницы и верхней части среднего класса, аналога западного mass affluent, а также корпоративных групп, состоящих из собственников и топ-менеджмента компаний, обслуживающихся в корпоративном блоке <1>.

<1> Гусев А.И. Прагматизм "новой волны" отечественного private banking // Банковский ритейл. 2010. N 4. С. 37 - 43.

Результаты выглядят обнадеживающими и вынуждают все новых и новых игроков апробировать успешные решения лидеров, базирующиеся по большей части на программах консьерж-сервиса и lifestyle management.

И ничего удивительного здесь нет: новым целевым VIP-клиентам в первую очередь необходимо обеспечить максимально комфортный сервис. Ведь, хотя они и держат большую часть своего капитала на Западе, в России они являются владельцами весьма прибыльного бизнеса и продавать его пока не собираются. Ну а поскольку в нашей стране эти клиенты проводят довольно много времени, им необходимо обеспечить соответствующий комфортный сервис на уровне, максимально приближенном к уровню западного private banking, причем непосредственно на месте, будь то Москва или российские регионы, в том банке, который обслуживает их бизнес. Вспомним, что отечественный private banking изначально формировался как некий дополнительный статусный сервис для наиболее значимых клиентов банка (в т.ч. для собственников и топ-менеджмента компаний корпоративного блока). И до сих пор он во многом продолжает оставаться своего рода "программой корпоративной лояльности", но рассматривается уже не как "экзотическая игрушка руководства", а в качестве одного из наиболее приоритетных и прибыльных видов банковского бизнеса.

Ранее private banking выстраивался вокруг консолидированного обслуживания собственного бизнеса и личного капитала клиентов, к которому затем добавлялись доработанное РКО и услуги внешних контрагентов для обеспечения статусного стиля жизни VIP-клиента на основе программ lifestyle management и консьерж-сервиса.

Последние пункты сравнительно легко можно реализовать с помощью таких финансовых продуктов, как элитные карты (при всех их чисто российских недостатках), обеспечившие значительный рост текущей клиентской базы отечественного private banking путем предоставления по-настоящему комфортного уровня обслуживания. Очевидно, что и сейчас никто не будет отказываться от прибыли за счет постоянного привлечения новых VIP-клиентов в сегмент, который эксперты оценивают в 20 - 22 млрд долл. США при темпах роста на уровне 20 - 25% в год. Не менее важна и стабильная прибыль за счет увеличения объема среднего портфеля клиента. Пока же, по мнению экспертов, VIP-клиенты доверяют финансовым институтам лишь 20 - 25% своего личного капитала, и банкам есть куда стремиться. Ведь за счет предложения комфортного сервиса банк повышает лояльность клиента, стимулируя его приобретать все новые и новые продукты, инвестируя в них активы, еще не задействованные банком.

С ростом конкуренции банки стали предлагать все более сложные продукты, чтобы обеспечить комфортный стиль жизни своим VIP-клиентам. Так, последние два года банки активно использовали "встроенное" предложение платежных систем и их контрагентов <1>. Причем это предложение касалось держателей не только элитных Visa Infinite и MasterCard World Signia, но и некоторых золотых и платиновых карт с достаточно широким и представительным набором привилегий (так, например, по картам MasterCard от класса Gold и выше с 2009 г. для российских клиентов действует весьма эффективная программа MasterCard "Избранное"), включающих прежде всего обязательный консьерж-сервис (что характерно и для American Express линии Centurion). В 2010 г. банки стали расширять список привилегий за счет добавления в них продуктового ряда своих собственных контрагентов. А такое наполнение сейчас, к тому же при не особо значительных затратах, наиболее эффективно обеспечивает банкам уникальность предложения, а значит, и максимально индивидуализированный сервис.

<1> Гусев А.И. Элитные карты как приоритетный продукт для VIP-клиентов // Банковский ритейл. 2011. N 1. С. 47 - 55.

Новые клиентские технологии: операционист - персональный менеджер - внешний консьерж

При тщательном выборе контрагентов и правильном построении технологий продаж через операциониста (он же - менеджер по работе с клиентами, он же - персональный менеджер или даже персональный банкир) повышается статусность продукта, а также обеспечивается эффективная комплексная поддержка необходимого уровня клиентского комфорта за счет последующих кросс-продаж. К тому же появляется и дополнительная возможность оптимизации программ lifestyle management и их точечной адаптации под конкретного клиента. Реализация предложений осуществляется уже не только через операциониста, но и через персонального менеджера или внешнего консьержа (исходя из логики роста значимости - при переходе от розничного клиента к обеспеченному и состоятельному).

А это уже другой, более сложный уровень клиентских технологий, соответствующий растущей конкуренции на рынке отечественного private banking. В этом случае персональный менеджер клиента отвечает за его финансовые вопросы, функции обеспечения комфорта фактически передаются "второму" персональному менеджеру, специализирующемуся именно в этой области.

И, как показывает практика последнего года, все большую активность начинают проявлять не столько представители отечественного private banking, сколько консьерж-компании, предлагая свои услуги потенциальным клиентам из числа состоятельных и обеспеченных не менее агрессивно, чем банки. К тому же они стали в большей степени склоняться к сотрудничеству с российскими банками. Парадокс в том, что почти любые маркетинговые усилия, направленные на привлечение отдельных клиентов, окупаются сторицей заключением договора о сотрудничестве с банками, которые таким образом получают не только контрагента, но и доступ к его клиентской базе. При таком разделении труда по привлечению клиентов консьерж-компании становятся практически самостоятельными участниками рынка, что не так уж и плохо не только для них самих, но и для рынка отечественного private banking в целом. Самое главное, что начало весьма эффективному взаимодействию наконец-то положено.

Особенности развития российского консьерж-сервиса

Тот факт, что помимо решения специфических финансовых запросов практически любому состоятельному клиенту важно обеспечить и индивидуальное статусное сопровождение привычного ему стиля жизни (для чего, как правило, используется именно консьерж-сервис), сейчас практически никем из аналитиков сомнению не подвергается. Тем не менее остается открытым вопрос, насколько сам консьерж-сервис, изначально предоставляемый в качестве самостоятельной услуги, может существовать в качестве услуги внешнего контрагента для конкретного банка и финансовой компании, тем более в России. Что здесь интересно типичному миллионеру и что ему можно предложить? Исполнение клиентских поручений на заказ билетов на самолеты и оказание иных транспортных услуг, бронирование столиков в ресторанах, заказ билетов на спортивные и культурные (прежде всего закрытые) мероприятия, подбор эксклюзивных подарков и т.д., причем на высоком качественном уровне и в короткие сроки, являются стандартным набором услуг, которым может похвастаться любая консьерж-служба. Причем не просто похвастаться. Важно то, что этот набор услуг демонстрирует ее реальные возможности, а с учетом рекомендаций постоянных клиентов, готовых рассказать о том, как была решена их проблема, он может стать решающим аргументом для потенциальных клиентов в пользу той или иной консьерж-службы. Тем более что речь идет не о выполнении разовых поручений, а о постоянной отлаженной деятельности, благодаря которой чуть ли не любой запрос клиента тут же решается словно по мановению волшебной палочки.

Прилететь из Америки в Европу, а из Европы в Россию во время извержения исландского вулкана (наиболее востребованная услуга в 2010 г.)? Пожалуйста! Забронировать билеты на редкий клубный концерт любимого артиста (причем не только купить билеты, но и организовать само посещение этого мероприятия, когда клиента встречают по прибытии, организуют ему отдых и прогулку по городу, после концерта дают ему возможность зайти за кулисы, а затем обеспечивают и комфортный отлет) - без проблем! Доставить уникальную дизайнерскую вещь, заказы на которую расписаны на год вперед? Волшебник выполнит и это! Найти уникальный, незабываемый подарок другу (даже слона, как это было с одним из клиентов, сделавшим такой запоминающийся подарок своему ребенку)? Только позвоните! Клиент может не стесняться - в консьерж-службе всегда помнят, какое вино он предпочитает по вечерам!

И таких примеров, которые являются не просто наиболее эффективной рекламой, но и лучшей рекомендацией потенциальным клиентам, у каждой консьерж-службы просто не счесть, однако насколько это влияет на сам выбор?

Исторически - в том или ином виде - консьерж-службы всегда сотрудничали с банками, желающими через них как через контрагентов решить соответствующие нефинансовые проблемы наиболее значимых клиентов ("И хотя мы занимаемся управлением личными состояниями, мы еще и выгуливаем собак, но это - не наша основная услуга!"). Только в конце прошлого века консьерж-услуги стали восприниматься как важная составляющая и необходимое дополнение именно финансового сервиса.

Фактически все началось с запуска American Express черной карты Centurion, которая анонсировалась как карта, будущим владельцам которой "будет доступно практически все!". С учетом хорошего традиционного финансового наполнения таких карт практически любой финансовый институт сразу же получал инструмент, которого было вполне достаточно для обслуживания самых требовательных состоятельных клиентов. К тому же его можно было легко дополнить отдельными собственными услугами или чем-нибудь не менее эксклюзивным от своих традиционных контрагентов.

Почти сразу подобная практика выбора контрагента, пусть и "волшебника, который может все", оказалась доработана в плане клиентских технологий. Теперь состоятельный клиент, заинтересованный в решении своих финансовых вопросов, совершенно органично через привычных ему, проверенных временем финансовых партнеров получал в качестве бонуса и консьерж-услуги. И практика организации взаимодействия финансовых институтов с внешними контрагентами, которые со временем становились партнерами для клиентов, была очень быстро формализована, а такого рода аутсорсинг услуг в рамках открытой архитектуры продуктового ряда, когда клиентам финансового института предоставлялись отсутствующие у него продукты и услуги, стал вполне привычным. VIP-клиенту банка не предоставили скидку в любимом ресторане? Отвечает за это отнюдь не консьерж-служба, а банк, рекомендовавший ее, поэтому необходим соответствующий контроль качества, возможный лишь при взаимодействии партнеров.

Мнение. Е. Колосветова, ОТП Банк Украина, начальник департамента private banking, MBA

Афоризму "Время - деньги" около трехсот лет. Но прямую корреляцию между этими двумя ресурсами (согласитесь, время точно такой же ресурс, как и многое другое, с той лишь разницей, что мы не можем его скопить, вложить, одолжить или отдать), несмотря на давность сделанного Бенджамином Франклином вывода, чувствуют до сих пор не все. И не все умеют преобразовывать одно в другое.

Мы, банкиры, знаем цену времени как никто другой. Оно способно как приумножать наши деньги, так и съедать их, словно лангольер (мистическое существо, пожиратель времени из одноименной книги Стивена Кинга).

Точнее не наши, а деньги клиентов. Деньги не делаются из воздуха. Но делаются из времени.

Но можем ли мы выдать клиенту кредит первичным ресурсом - временем? Как я уже сказала, время весьма специфичный актив, который, к сожалению, нельзя скопить, и одолжить тоже нельзя. Но зато оно, как, наверное, большинство вещей в нашей жизни, продается. Хотите, я продам вам пару часов свободного времени в день? Нет-нет, я вовсе не часовщик Дроссельмейер, умеющий останавливать время. Я всего лишь персональный банкир, который в свое время тоже решил купить немного времени для более важных дел (о том, у кого покупают свое время банкиры, великолепно написано в статье моего коллеги из России, которую вы сейчас читаете). О чем я? О консьерж-сервисе, разумеется. Неотъемлемой части private banking обслуживания, меняющей сейчас не только технологию, но и философию. Ведь по сути своей "консьержи" продают не услугу - вы платите им не за выгул собаки, заказ нужных билетов на концерт и самолет или поиск редкого фолианта в подарок другу. Вы платите за пару часов свободного времени, которые вы можете провести с семьей вместо того, чтобы гулять с собакой, "вызванивать" билеты или "выхаживать" 28-й километр по антикварным магазинам.

Приятно осознавать, что с каждым годом "консьержи" могут продать нам все больше свободного времени, постоянно расширяя список наших "бытовых лангольеров", борьбу с которыми они могут взять на себя. Это уже не только заказ билетов, столика в ресторане или букета на день рождения.

Современная консьерж-служба может решить 99,9% ваших вопросов, кроме, пожалуй, личных или связанных с бизнесом (впрочем, не исключено, что в скором времени и их тоже). Именно поэтому все больше банков склоняются к сотрудничеству с "внешним" консьержем: банк, по сути, сам "покупает" у службы больше времени на управление деньгами клиента. Фраза "Мы не только управляем деньгами клиентов, но и выгуливаем собак, хотя это не наша основная услуга" начинает устаревать. На смену ей приходит что-то вроде: "Мы только управляем деньгами клиентов. Но точно знаем, кто лучше всего выгуляет вашу собаку".

Итак, время можно купить. Правда, дорого. Но разве оно может быть дешевым?

Экономика взаимодействия банка и консьерж-службы

Экономика взаимодействия банка и консьерж-службы очень важна: финансистам оказалось выгодно иметь дело именно со специализированным внешним контрагентом, который более эффективно оказывал соответствующие консьерж-услуги надлежащего качества в рамках повышения долгосрочной лояльности состоятельных клиентов. И поскольку наиболее состоятельные клиенты предпочитают сразу же платить за оперативное решение всех своих уникальных проблем, консьерж-служба благодаря своему опыту, а также обширным связям может удовлетворить их запросы, причем в приемлемые сроки.

Например, консьерж-служба готова предоставить информацию о том, как именно можно обеспечить посадку частного самолета клиента, когда ему необходимо добраться до определенного места в определенное время суток, что важно не только для самых требовательных и обеспеченных клиентов, почти все время использующих собственные самолеты, но и для менее состоятельных, которым такая информация, хоть и время от времени, также необходима. И если потребуется бронь на наиболее востребованные закрытые показы мод, то с высокой вероятностью она у консьерж-службы найдется, ведь спрос клиентов на такие мероприятия вполне прогнозируем.

И доступ к таким консьерж-услугам не столь проблематичен. Для этого, кроме прямого обращения в службу, достаточно иметь карту American Express (для ее владельцев подобные услуги реализованы собственной консьерж-службой), приобрести мобильный телефон Vertu (владельцы которого также входят в закрытый консьерж-клуб), а в последнее время просто оформить элитную карту Visa или MasterCard (например, пользующиеся особым спросом у миллионеров эксклюзивные Visa Infinite и MasterCard World Signia: для их владельцев консьерж-поддержка уже автоматически реализована банками-эмитентами и самими платежными системами).

Эксклюзивность эксклюзивностью, но от волшебника все-таки хочется чего-то особенного, а не подобной массовости. К тому же самыми обширными знаниями о том, что именно интересует в плане нефинансовых запросов как наиболее, так и менее состоятельных клиентов, обладает не столько консьерж-служба, сколько финансовый институт. Именно персональный менеджер банка может стать эффективным посредником, способным сгладить все недомолвки и проблемы, возникающие при непосредственном общении клиента с представителем консьерж-службы. А там, где требуется обеспечить именно индивидуальный сервис, это требование является принципиальным. Ведь что важно для клиента? Чтобы его запрос был правильно понят, выполнен на надлежащем уровне качества и как можно быстрее (или в оговариваемые сроки). Если этого сделать нельзя, он начинает интересоваться альтернативными вариантами и желает убедиться в том, что он получил именно то, что заказывал. Как раз здесь и важен посредник, который сможет нивелировать не столько проблемы клиента, сколько возникающие риски, иначе состоятельный клиент уйдет к конкуренту, а заменить его в короткие сроки вряд ли удастся.

Но насколько все это важно для России и действительно ли наш состоятельный клиент столь специфичен, чтобы отдельно говорить о его предпочтениях при его прямом обращении к консьержу или через посредничество финансового института? Казалось бы, консьерж-сервису надо просто добавить, например, российские мероприятия в свой западный продуктовый ряд, и дело будет сделано. Но не все так просто.

Российскому клиенту недостаточно одних лишь западных услуг, важна и российская составляющая, причем не только тогда, когда нужно дополнить запрашиваемую услугу российской логистикой ("Хотите посетить концерт U2 в Берлине? Главное - комфортно доставить Вас из Урюпинска до Берлина, а дальше наш головной офис предоставит Вам уже готовое решение, востребованное нашими западными клиентами!"). Каждая консьерж-служба выстраивает единый сервис определенного уровня качества для всех своих клиентов, а не только для отечественных. Основная сложность состоит в том, что выявление российским состоятельным клиентом разницы в уровне "западной" и "российской" частей сервиса может оказаться фатальным. Очевидно, что для его обслуживания необходим посредник, ведь даже простой перевод клиента на обслуживание из российского подразделения консьерж-службы в западное может оказаться проблематичным. Безусловно, консьержу важен доход, который он получит от российских состоятельных клиентов. Но их не так много, чтобы создавать специально для них отдельный сервис, причем сервис достаточно сложный, затраты на организацию которого могут элементарно не окупиться. К тому же в части индивидуальных предпочтений с российскими миллионерами тягаться не может никто.

Но кто же тогда сможет стать эффективным посредником? Во многом это зависит от того, удастся ли консьерж-службе самостоятельно реализовать соответствующую логистику, учитывающую специфику российского рынка. Еще пять - десять лет тому назад конкуренция была не столь заметной и вполне достаточно было предоставлять в России услуги какого-нибудь западного консьержа (причем с минимальной адаптацией под российскую специфику), чтобы успешно развивать бизнес, даже ограничиваясь одной группой состоятельных клиентов. Теперь же этого совершенно недостаточно. Сложность даже не в том, что рост числа состоятельных клиентов после кризиса замедлился, дело в другом - в более четкой формализации их предпочтений, в росте прагматичности, в меньшем пафосе, в более четком понимании того, за что именно клиент готов платить и что ему в первую очередь необходимо. Усиление конкуренции за каждого клиента приводит к необходимости разработать четкую сегментацию клиентских групп и понять, кто именно станет целевым клиентом в ближайшем будущем.

Эффективные технологии взаимодействия консьерж-компании и банка как контрагентов

Банки и консьерж-компании стараются тщательно выстраивать совместное обслуживание VIP-клиентов.

Давайте вернемся к тому, о чем мы говорили в начале статьи: владельцы и топ-менеджеры российского бизнеса - это почти идеальный вариант. Именно они хотят получать консьерж-услуги не только на Западе, но и в России и ждут соответствующих предложений. Важно отметить, что эти российские состоятельные клиенты пока несколько ограничены в своих возможностях. К тому же их пока не так много, чтобы логистические затраты западного консьержа полностью окупились. Однако таким клиентам нужен как раз сервис, учитывающий отечественную специфику, а еще лучше - помогающий им оптимизировать и расширить свои запросы по отношению к западному сервису.

Такие российские клиенты весьма прагматичны: они умеют считать деньги и готовы воспользоваться тем сервисом, который был успешно апробирован на других состоятельных клиентах, когда только отрабатывалась эта модель бизнеса, позволяющая максимально полно учитывать индивидуальные запросы со стороны каждого конкретного клиента. К тому же эти услуги сейчас востребованы как никогда состоятельными клиентами из регионов. Отношения с этим контингентом представляются весьма перспективными. Следовательно, необходимо уже сейчас выстраивать отношения с новыми контрагентами, позволяющими предоставлять услуги на месте, начиная от выгула собак, осуществляемого рекомендуемой московским консьержем местной компанией, и заканчивая посещением закрытого показа мод в столице соседнего субъекта Федерации.

Российский клиент предъявляет повышенные требования к обеспечению конфиденциальности. И если он работает с банком, который в состоянии предоставить ему необходимые консьерж-услуги, он, скорее всего, задумается о том, чтобы выстроить все свое обслуживание через банк как единый канал продаж, отказавшись от прямого контакта с консьержем.

В результате сам бизнес становится более эффективным для клиента (более индивидуализированное обслуживание, дополнительные скидки за счет других клиентов банка), для банка (помимо удовлетворения спроса банк зарабатывает на контрагенте либо напрямую (отчисления за привлечение клиента), либо косвенно (дополнительные скидки клиентам банка)) и для самого консьержа (который получает проверенных платежеспособных целевых клиентов от банка без значительных расходов на их привлечение). Контрагентов у банка может быть несколько, так что он сможет достаточно тщательно их отбирать, исходя из того, будет ли их специализация соответствовать предпочтениям как индивидуальных состоятельных клиентов, так и сегментированных целевых групп.

Судя по опыту совместного взаимодействия банков и консьерж-служб, консьерж-услуги в России в ближайшее время будут развиваться именно в этом направлении. Однако такое взаимодействие таит в себе определенные риски, чреватые уходом недовольного клиента не только от консьержа, но и из банка.

Отметим, что сами российские банки не всегда правильно понимают специфику работы консьержа, предпочитая реализовывать запросы клиента с помощью своих персональных менеджеров, путем обращения в другие подразделения банка и к контрагентам из числа дочерних компаний банка. Тем самым банк стремится продать свои собственные продукты и услуги, а не лучшие из существующих, доступ к которым имеет специализированный внешний, не аффилированный непосредственно с банком, консьерж. К последнему банковские сотрудники обращаются в самый последний момент, когда время уже упущено, - по сути, в экстренной ситуации.

Практика работы показывает, что примерно 50% клиентских запросов относятся к организации перелетов и отдыха, а также делового туризма (например, организация двухнедельной поездки в Латинскую Америку, винного тура по Италии, автомобильной поездки по Франции). Примерно по 10% приходится на запросы информационного характера (например, как устроить сына в частную школу в Швейцарии; можно ли найти контакты трех лучших дизайнеров интерьера в России; сообщить, где в Москве можно купить туфли из последней коллекции Alexander McQueen; найти лучший салон в Нью-Йорке, где могут подстричь усы; подобрать и предложить самые дорогие и необычные мобильные телефоны...), бронирование мест в ресторанах и на определенные закрытые мероприятия (заказ столика в трехзвездочном мишленовском ресторане в Париже; организация частного просмотра фильма за неделю до премьеры; покупка билетов на оскаровскую вечеринку Vanity Fair; заказ 30 лучших билетов на Формулу-1 в Сингапуре...), экстренную доставку конкретных услуг и товаров (заказать стол Zuma в Лондоне; доставить торт "Муравейник" через час на частный самолет; найти клиента и прислать за ним машину, поскольку клиент потерялся и не знает, где находится...), а также подбор подарков (купить подарок на юбилей другу, увлекающемуся историческими антикварными книгами; взять для сына автографы Кафельникова и Сафина; доставить корзину подснежников на 8 Марта любимой девушке в Москве...). Оставшиеся 10% приходятся на иные запросы.

Понимание данных приоритетов позволяет не только правильно сформировать продуктовое предложение конкретному клиенту, но и сделать его обслуживание еще более эффективным.

И последнее. Поскольку клиенты, как правило, предпочитают общаться с одним персональным менеджером, необходимо корректно выстроить технологии взаимодействия между соответствующим банковским специалистом и сотрудником консьерж-компании, не допуская конфликта интересов между ними. Кроме того, необходимо предусмотреть возможность прямого обращения клиента банка непосредственно к внешнему консьержу по разовым или повседневным запросам через отдельный колл-центр ("Спасибо за звонок! Вас приветствует консьерж-служба Вашего банка!"). Сложно? Да, безусловно. Однако от этого зависит будущее отечественного рынка private banking.

А.И.Гусев

Научный руководитель

Институт финансового планирования