Мудрый Экономист

Банки и клиенты: как сломать стереотипы

"Банковский ритейл", 2012, N 1

Несмотря на положительные структурные сдвиги и мажорные валовые показатели, демонстрирующие прирост количественных показателей эмиссии, сегмент пластиковых карт по-прежнему характеризуется низкой эффективностью. По данным Банка России, активны около 50% кредитных и 70% дебетовых карт. Причем 87,2% операций с использованием платежных карт (по объему) приходится на снятие наличных.

В целом результаты развития розничного банкинга по итогам 2011 г. порадовали: кредиты населению выросли на 35,9% против 14,3% в 2010 г., и это притом, что совокупные активы банков увеличились на 23,1% (в 2010 г. - 14,9%). Вклады населения в банках выросли по итогам 2011 г. на 20,9%, при этом декабрьский рост составил рекордные 7,3%, что было обусловлено процентной политикой банков в условиях проблем с ликвидностью. По итогам 2011 г. банки получили рекордные 848 млрд руб. прибыли по РСБУ, хотя стоит оговориться, что в основном прирост прибыли был достигнут за счет роспуска резервов на возможные потери по ссудам.

Показатели сегмента операций с использованием пластиковых карт карточного бизнеса на первый взгляд соответствуют общебанковским позитивным трендам. Количество карт, эмитированных банками, увеличилось за девять месяцев 2011 г. на 16%, достигнув 167,6 млн шт., или 1,17 карты на каждого россиянина, включая младенцев (рис. 1) <1>.

<1> http://www.cbr.ru/statistics/p_sys/print.aspx?file=sheet007.htm&pid=psRF&sid=ITM_12859.

Количество банковских карт, эмитированных кредитными организациями

млн ед.
170 -+--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
¦ -----¬
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
160 -+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+ +---
¦ -----¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
150 -+------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+ +-----+ +---
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -----¬ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
140 -+--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+ +-----+ +-----+ +-----+ +---
¦ -----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
130 -+----------------------------------------------------------------------------------------------------------------+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +---
¦ -----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -----¬ -----¬ -----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
120 -+---------------------------------------------------------+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +---
¦ -----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
110 -+------------------------+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +-----+ +---
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
100 -+--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--T--+----+--¬
01.01.2008 01.04.2008 01.07.2008 01.10.2008 01.01.2009 01.04.2009 01.07.2009 01.10.2009 01.01.2010 01.04.2010 01.07.2010 01.10.2010 01.01.2011 01.04.2011 01.07.2011 01.10.2011

Рисунок 1

Традиционно наибольший удельный вес в структуре банковских карт приходится на расчетные карты (без овердрафта) (рис. 2) <2>.

<2> Там же.

Структура банковских карт, эмитированных кредитными организациями, по типам карт (на 01.10.2011)

                                                         ---------¬
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
Расчетные ¦ ¦
карты без -+ ¦
овердрафта ¦ ¦
(69,8%) ¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
+--------+
Расчетные ¦ ¦
---------¬ ---------¬ карты с -+ ¦
¦ 8,1% ¦ ¦ 8% ¦ овердрафтом ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ (14,2%) ¦ ¦
---------+--------+--------------+--------+--------------+--------+--------
Предоплаченные карты Кредитные карты Расчетные карты
(8,1%) (8%) (83,9%)

Рисунок 2

Объем операций физических лиц с использованием банковских карт существенно вырос (30% за период с сентября 2010 г. по сентябрь 2011 г.), причем сопоставление динамики по видам операций выявило позитивные качественные сдвиги в структуре операций населения по картам в текущем году, проявившиеся в снижении доли транзакций по снятию наличных.

Вместе с тем, если приглядеться внимательней, станет ясно, что, несмотря на положительные структурные сдвиги, сегмент пластиковых карт по-прежнему характеризуется низкой эффективностью. По данным Банка России, активны около 50% кредитных карт и 70% дебетовых. Причем 87,2% операций с использованием платежных карт (по объему) приходится на снятие наличных (информация на октябрь 2011 г.) <1>. По данным ARG, средний размер операции по снятию наличных более чем в четыре раза превышает среднюю сумму оплаты покупок товаров и услуг (1291,5 руб. против 5656,0 руб.) <2>.

<1> http://www.cbr.ru/statistics.
<2> http://www.analyticgroup.ru/catalog/81/

Примечание. Прирост объема операций по оплате товаров и услуг значительно - более чем в три раза - превзошел прирост операций по снятию наличных (76 и 23% соответственно).

Оговоримся, что приведенные показатели дают усредненную картинку, демонстрируя "среднюю температуру по больнице". Понятно, что в Москве и Санкт-Петербурге положение существенно лучше. На долю двух столиц приходится более 40% выпущенных банковских карт, лидируют столицы и по объему транзакций. По регионам операции с использованием карт сосредоточены, как правило, в крупных городах. Как свидетельствует исследование AnalyticResearchGroup, по федеральным округам России прослеживается традиционная тенденция - Центральный федеральный округ продолжает наращивать отрыв по количеству карт и объему операций от остальных округов. Это относится как к выпуску, так и к использованию карт. В Центральном и Северо-Западном федеральных округах пластиковые карты чаще используются для оплаты товаров и услуг, в то время как жители других регионов предпочитают использовать карты для получения наличных средств.

Приведенные данные достаточно красноречивы: фактически один из основных сегментов банковской розницы - карточный бизнес - работает с низкой эффективностью, принося банкам гораздо меньшие доходы, чем можно было ожидать (рис. 3) <3>.

<3> http://www.cbr.ru/statistics/p_sys/print.aspx?file=sheet008.htm&pid=psRF&sid=ITM_12938.

Структура операций <*>, совершенных на территории России с использованием платежных карт эмитентов - резидентов и нерезидентов (по объему) на 01.10.2011

         ----------------¬
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦ ----------------¬
¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
---------+---------------+------------------------+---------------+--------
Операции по снятию Операции по оплате товаров и
наличных денежных средств услуг (без таможенных платежей)
(87,2%) (12,8%)

Рисунок 3

<*> Операции в российских рублях и в иностранной валюте.

В чем причина такого положения и что должны сделать банки для вывода карточного бизнеса на новый качественный уровень?

Для ответа на этот вопрос необходимо рассмотреть не только функционал банковского пластика, наличие доступных клиентам сервисов, которые обеспечиваются функционалом банковских карт, но и территориальную доступность операций по картам для населения по всей территории страны. Нельзя не учитывать и макроэкономическую составляющую - благоприятность внешней среды для расширения безналичных расчетов.

В середине января 2012 г. министр финансов А. Силуанов озвучил предложения по введению законодательных ограничений на осуществление наличных денежных расчетов в России и по переводу всех крупных покупок (а также по перечислению зарплат) на безналичную форму. Сегодня доля наличных денег составляет 25% от общей денежной массы. Этот показатель в развивающихся странах около 15%, а в развитых - 7 - 10%.

Эта инициатива не стала неожиданностью. Еще в июле 2011 г. председатель правления Сбербанка России Г. Греф направил письмо на имя премьер-министра России В. Путина, в котором предлагал сократить оборот наличных денег в России. Он также предлагал внести соответствующие изменения в ТК РФ, а также в Закон о пенсиях, которые закрепили бы порядок выплаты пенсий и пособий через банковские карты. Свои предложения Г. Греф мотивировал тем, что из-за высокой доли наличных в денежном обороте Россия теряет до 1% от ВВП в год <1>. А. Силуанов ссылается на стремление ограничить теневую экономику, которая, по данным Росстата, составляет порядка 30% от ВВП страны. Очевидно, что реализация данной инициативы стимулирует расширение карточного бизнеса банков и повлечет скачкообразный рост использования пластиковых карт.

<1> http://vz.ru/economy/2012/1/19/554850.html.

Доступные сервисы

Значительный удельный вес эмитированных карт приходится на зарплатные проекты. Например, у Сбербанка, лидера в данном сегменте, из 43 млн эмитированных карт 25 млн составляют зарплатные карты и 16 млн - пенсионные. Очевидно, что основной операцией по таким картам являются транзакции по снятию наличных. Преобладание зарплатного пластика среди держателей карт подтверждают и данные исследования, проведенного Банком "Хоум Кредит" совместно с НАФИ. Комментируя сложившуюся ситуацию, П. Беляев, директор департамента по развитию продуктов и услуг Банка "Хоум Кредит", отметил: "В данный момент культуру безналичных операций у нас пока трудно назвать устоявшейся. По данным исследования, которое наш банк провел совместно с НАФИ, пластиковую карту имеет почти каждый второй россиянин, однако львиную долю среди пользователей пластика занимают владельцы зарплатных карт - 89%. А, получая деньги на карту, держатели дебетовых карт стремятся тут же обналичить их".

Активная эмиссия карт в рамках зарплатных проектов наметилась во второй половине 90-х гг. Такая бизнес-модель позволяла банкам существенно наращивать клиентскую базу, причем рост происходил быстро и без значительных издержек на привлечение. Для предприятий переход на зарплатные проекты тоже имел существенные преимущества: при перечислении единым платежом общей суммы выплат и зачислении средств на их карточные счета отпадала необходимость в пересчете, транспортировке, хранении и учете крупных сумм наличных, а также в организации трудоемкой процедуры их выдачи каждому сотруднику.

Сегодня линейка пластиковых карт достаточно разнообразна: как правило, крупные банки предлагают своим клиентам дебетовые карты, виртуальные карты для оплаты товаров и услуг в Интернете, кредитные, социальные карты для перечисления пенсий и пособий. Почти у всех банков есть карты в рамках партнерских кобрендинговых программ, предполагающих участие в бонусных программах, начисление баллов, премиальных миль и т.д.

Функционал, понимаемый как доступные клиентам операции и сервисы, на сегодняшний день весьма представителен. Как правило, крупные банки предлагают своим клиентам следующие сервисы:

Кроме того, к счету карты могут быть оформлены дополнительные карты родственникам или доверенным лицам.

Каковы перспективные направления, позволяющие существенно расширить карточный функционал? По мнению С. Радченкова, председателя правления ЗАО "Связной Банк" <1>, следует обратить внимание на развитие технологий NFC, связанных с бесконтактным эквайрингом и соединением функций карты с телефоном. Именно в этом направлении, пусть и очень дорогостоящем с точки зрения инфраструктуры, движется западный рынок. Но когда эти технологии будут реализованы, все операции окажутся в одном мобильном телефоне.

<1> http://bankir.ru/publikacii/s/sergei-radchenkov.

Об активном развитии смарт-карт с чипом - еще одном значимом для российского рынка направлении - сказано очень много. К сожалению, пока они не получили в России широкого распространения.

Тарифы

На тарифную политику банков по операциям с использованием пластиковых карт влияют не только рыночная конъюнктура, но и условия оказания услуг международными платежными системами, занимающими доминирующее положение на российском рынке. По данным главы ФАС России И. Артемьева, доля рынка, связанного с предоставлением услуг с использованием пластиковых карт, приходящаяся на МПС Visa и MasterCard, составляет 90%. Российские платежные системы занимают на рынке долю чуть более 10%. При этом положение международной платежной системы Visa может быть признано доминирующим, поскольку ее доля на рынке на протяжении длительного времени превышает 50%.

Причины, обусловившие столь низкую долю рынка, приходящуюся на российские платежные системы, прокомментировал глава российского представительства Europay-MasterCard с 1997 по 2008 г. А. Королев: "Если называть вещи своими именами, у нас в стране сложилась неэффективная модель рынка. Мы не организовали то, что называется инфраструктурными элементами, необходимыми для функционирования национальной системы в целом. Банки-участники, клиентская база и необходимые мощности, процессинг и эквайринг - все это у нас есть и успешно развивается. Но главное, что не было сделано, а с этого и планировалось начать, - это национальные switch (маршрутизатор потоков обмена информацией с платежными системами), клиринг и расчеты" <1>.

<1> http://bankir.ru/publikacii/s/andrei-korolev.

Как мы помним, летом 2011 г. Государственная Дума обратилась в ФАС России с просьбой провести проверку всех работающих в РФ платежных систем на предмет соблюдения российского законодательства. Фактически объектом запроса стали размеры комиссий международных платежных систем, которые приходится уплачивать держателям карт при снятии наличных в банкоматах, а также размеры комиссий, которые платят торговые сети платежным системам за обслуживание карт. Вызывают вопросы и финансовые условия участия в платежных системах, предъявляемые международными платежными системами к банкам, а также отсутствие возможности у банков влиять на указанные условия.

Международные платежные системы в России официально не раскрывали свои комиссии, которые они устанавливают для банков и торговых точек. Точно так же системы поступали и за рубежом до того, как стали публичными компаниям. После же проведенных IPO комиссии Visa и MasterCard пришлось раскрыть, а впоследствии и расплатиться за их регулярное повышение. Торговые сети Kroger, Albertson's, Eckerd, Safeway, Walgreen подали несколько исков на Visa и MasterCard, обвинив их в сговоре и установлении высоких цен за обслуживание банковских карт. После многочисленных судебных разбирательств торговые сети выиграли суды и Visa с MasterCard пришлось пойти на многомиллиардные выплаты, а также понизить комиссии. Нельзя исключать и того, что аналогичная история с платежными системами может повториться в России <2>.

<2> http://www.fas.gov.ru/fas-in-press/fas-in-press_32241.html.

Если будут приняты озвученные инициативы по законодательному расширению безналичных расчетов, встанет вопрос о величине комиссий. Сегодня банки получают от международных платежных систем Visa или MasterCard комиссию за использование покупателем банковской карты при расчете в торговой точке - так называемый интерчейндж. Размер этой комиссии составляет определенный процент от суммы, которую потратил клиент.

При пользовании банковской кобрендинговой картой, например при кобрендинге с авиакомпанией, возникают определенные особенности расчета величины этой комиссии. По словам И. Анисимова, заместителя председателя правления банка "Абсолют", значительная часть или почти вся сумма комиссии уходит в авиакомпанию, на эту сумму и покупаются для клиента премиальные мили. Фактически это просто покупка миль банком для клиента. Банку развитие кобрендинговых программ интересно в первую очередь как средство привлечения и удержания клиентов <1>.

<1> www.bankir.ru/publikacii/s/ivan-anisimov.

Инфраструктура

Основной причиной отставания регионов по количеству и объемам операций является отсутствие или низкая доступность соответствующей инфраструктуры для обеспечения расчетов с использованием пластиковых карт. Как отмечает П. Беляев, директор департамента по развитию продуктов и услуг Банка "Хоум Кредит", "в отдаленных регионах нашей страны люди не прибегают к операциям с использованием платежных карт по причине того, что для них это просто недоступно".

Согласно последним доступным данным ЦБ РФ общее количество банкоматов по России (с функцией выдачи и приема наличных, с функцией оплаты товаров и услуг) - 171,8 тыс. шт., количество электронных терминалов - 497,7 тыс. шт., импринтов - 42,7 тыс. шт. Инфраструктура устройств по приему платежных карт увеличивается за счет активного роста электронных терминалов, количество банкоматов тоже растет, и на сегодня они составляют около 20% всех устройств по приему платежных карт, количество импринтов в настоящее время незначительно (см. рис. 4, 5) <2>.

<2> http://www.cbr.ru/statistics/p_sys/print.aspx?file=sheet010.htm&pid=psRF&sid=ITM_18817

Структура устройств по приему платежных карт на 01.10.2011

         ---------¬
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦ ---------¬
¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ---------¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
---------+--------+--------------+--------+--------------+--------+--------
Электронные Импринты Банкоматы
терминалы (5,1%) (20,6%)
(74,2%)

Рисунок 4 Количество устройств для оплаты товаров и услуг с использованием платежных карт

тыс. ед.
600 -T--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
¦
¦ * Импринты x Банкоматы о Электронные терминалы
¦
¦
500 -+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------о---------о------
¦ о
¦
¦ о
¦
400 -+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------о--------------------------------------------------
¦ о
¦ о
¦ о
¦ о о о о
300 -+---------------------------о-------------------------------------------о--------------------------------------------------------------------------------------------------------
¦
¦ о
¦ о
¦
200 -+--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
¦
¦
¦
¦
100 -+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------x----------x----------x----------x-----
¦ x x x x
¦ x x x x *
¦ x x x x * * * * * * * *
¦ * * * * * * *
0 -+----------T----------T----------T----------T----------T----------T----------T----------T----------T----------T----------T----------T----------T----------T----------T----------¬
01.01.2008 01.04.2008 01.07.2008 01.10.2008 01.01.2009 01.04.2009 01.07.2009 01.10.2009 01.01.2010 01.04.2010 01.07.2010 01.10.2010 01.01.2011 01.04.2011 01.07.2011 01.10.2011

Рисунок 5

Рассмотрим доступность инфраструктуры для осуществления операций по пластиковым картам в территориальном разрезе на примере распределения банкоматов по федеральным округам. Традиционен отрыв Москвы и Московской области - на их долю приходится почти четверть всех российских банкоматов (24,7%), соответственно, на Центральный федеральный округ в целом - 35,8%. Второе место по насыщенности банкоматами занимает Приволжский федеральный округ - 18,8%, на третьем месте - Сибирский федеральный округ (12,9%).

Северо-Западный федеральный округ вопреки ожиданиям показывает достаточно скромную оснащенность банкоматами - на его долю приходится лишь 10,3% российских банкоматов. Затем с незначительным разрывом следуют Южный (9%) и Уральский (8%) федеральные округа.

Предсказуемыми аутсайдерами остаются Дальневосточный и Северо-Кавказский округа с крайне низкой оснащенностью банкоматами - 3 и 2,2% соответственно (рис. 6) <1>.

<1> Рассчитано по данным ЦБ РФ (http://www.cbr.ru/statistics/PrintYG.aspx?Year=2011&pid=psRF&sid=ITM_22791).

Количество банкоматов по федеральным округам (%)

                -¬       ¦       ¦       ¦       ¦       ¦       ¦       ¦
Северо- +--¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Кавказский +--- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
-+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Дальневосточный +---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+---- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
-+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Уральский +-------+--¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+-------T--- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
-+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Южный +-------+---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+-------T---- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
-+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Северо-Западный +-------+----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+-------T----- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
-+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Сибирский +-------+-------+--¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+-------T-------T--- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
-+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Приволжский +-------+-------+-------+-¬ ¦ ¦ ¦ ¦
+-------T-------T-------T-- ¦ ¦ ¦ ¦
-+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Центральный +-------+-------+-------+-------+-------+-------+-¬ ¦
+-------T-------T-------T-------T-------T-------T-- ¦
-+-------+-------+-------+-------+-------+-------+-------+
0 10 20 30 40 50 60 70

Рисунок 6

Отметим, что ведущие позиции Центрального, Приволжского и Сибирского федеральных округов прямо коррелируют с численностью населения, проживающего в этих округах. По данным переписи 2010 г., именно эти три округа и именно в такой последовательности вошли в состав самых населенных округов по России. В них проживает более 61% населения. Соответственно, банкам приходится выстраивать бизнес с учетом российских реалий.

Таким образом, территориальные диспропорции, характерные для российской банковской системы в целом, сказываются и на доступности операций, совершаемых с использованием платежных карт.

Что должны делать банки

Может ли целенаправленная политика банков изменить текущую ситуацию? Что надо сделать, чтобы стимулировать население рассчитываться картами при покупках товаров и услуг, приблизиться к более "цивилизованному" формату использования карт? Что должны сделать банки, чтобы клиенты разнообразили перечень своих операций? На основе опроса экспертов были выделены несколько основных направлений работы.

  1. Воспитание финансовой грамотности.

Большинство экспертов высказались за необходимость повышения финансовой грамотности. Директор департамента по развитию продуктов и услуг Банка "Хоум Кредит" П. Беляев подтвердил, что в первую очередь потребителя нужно информировать и воспитывать с финансовой точки зрения. Среди своих клиентов - держателей карт, основную часть которых составляют держатели кредитных карт, Банк "Хоум Кредит" активно распространяет информационные материалы. В них содержатся советы, как выгоднее использовать кредитную карту. "Мы стимулируем клиентов к тому, чтобы они проводили безналичные операции".

Эту точку зрения разделяет и начальник управления пластиковых карт "Абсолют Банка" А. Зайцева. По ее мнению, банки уже приложили достаточно усилий для того, чтобы клиенты использовали пластиковую карту не только для снятия наличных в банкомате: расширили спектр операций, предложили кобрендинговые карты и бонусные программы. Тем не менее, если судить по данным ЦБ РФ, большинство операций с использованием банковских карт сводится к обналичиванию денежных средств в банкомате. По мнению эксперта, камнем преткновения здесь выступает ментальность людей - сложно перестроиться человеку, выросшему в СССР, не знакомому с платежными системами, знающему только один банк и сберкнижку. Ситуация постепенно меняется в лучшую сторону, но должно вырасти новое поколение, для которого первостепенное значение будет иметь не наличность в кошельке, а возможность управлять своими денежными средствами просто и эффективно, в том числе с помощью пластиковых карт. При этом А. Зайцева добавила: "Банки также не должны бездействовать: необходимо продолжать работать над созданием новых интересных предложений, стараться повысить уровень финансовой грамотности населения и привлекать все большее количество пользователей в безналичные операции".

  1. Расширение доступных сервисов и повышение лояльности.

По мнению Р. Коробейника, начальника управления портфельного менеджмента и планирования ОТП Банка, обучая клиента совершать постоянные, регулярные платежи по картам (мобильный телефон, коммунальные платежи, покупка продуктов питания и т.д.), банки стремятся сохранить клиентов, повысить их лояльность. Таким образом, необходимо сделать самые простые платежи, такие как оплата коммунальных услуг или мобильного телефона, доступными и удобными для клиента, чтобы он привык совершать не только транзакции снятия наличных с использованием платежных карт. Кроме того, можно использовать различные программы лояльности, позволяющие начислять бонусы при совершении транзакции покупок, а также разовые маркетинговые акции (соверши N покупок на сумму X рублей в течение периода Y и участвуй в розыгрыше призов или сразу получи небольшой сувенир).

По словам В. Тарико, директора департамента банковских карт банка "Стройкредит", расширение сети банковских терминалов, принимающих не только наличные, но и карты, позволяет клиенту воспользоваться сервисными, информационными и платежными услугами банка. С помощью сервисной функции можно подать заявку на получение кредита или подключить другую услугу банка. Информационные услуги - это отслеживание остатков по счетам, статуса исполнения заявок. Платежная функция позволяет совершать всевозможные операции, в том числе моментальные платежи, банковские переводы, зачисление средств на карты, погашение кредитов. Банк "Стройкредит" запустил этот проект летом 2011 г. На данный момент подключено 350 устройств, в ближайшее время заработают еще 100 терминалов.

  1. Развитие кобрендинга.

Директор департамента банковских карт банка "Стройкредит" В. Тарико отмечает, что при наличии у банка кобрендинговых проектов популярность карт повышается. Кобрендинговые проекты позволяют накапливать различные бонусы в том случае, если клиент расплачивается пластиковой картой. Кроме того, росту количества карточных платежей будет способствовать развитие интернет-эквайринга (потребитель получает возможность оплачивать товары и услуги непосредственно на сайтах организаций).

  1. Развитие инфраструктуры.

Директор департамента по развитию продуктов и услуг Банка "Хоум Кредит" П. Беляев отмечает важность развития инфраструктуры, развития банкоматных сетей и эквайринга. "В отдаленных регионах нашей страны люди не прибегают к операциям с использованием платежных карт по причине того, что для них это просто недоступно", - считает эксперт.

Вице-президент Пробизнесбанка (Финансовая Группа "Лайф") А. Филь также указал на проблему недостаточного развития инфраструктуры: "Из-за плохо развитой инфраструктуры совершить платеж, используя карту, в нашей стране достаточно тяжело, особенно в провинции". Кроме того, он отметил еще один аспект: многие продавцы товаров и услуг не стремятся принимать банковские карты и производить безналичные расчеты в целях уклонения от налогов.

Директор департамента банковских карт банка "Стройкредит" В. Тарико также ратует за развитие сети платежных терминалов, которые принимают не только наличные, но и карты, отмечая, что распространение таких терминалов - один из инструментов популяризации банковских карт как средства платежа. Пользование такими терминалами позволяет клиентам избежать традиционных проблем с наличными деньгами: "не возникает "проблемы сдачи", "потрепанных купюр", операции проходят быстрее. Количество платежей с помощью карт будет увеличиваться по мере развития карточной инфраструктуры в целом. Чем больше торговых и сервисных организаций разного масштаба будут принимать карты к оплате, тем быстрее будет расти количество платежей по картам".

Выводы. Чтобы повысить эффективность карточного бизнеса, необходимо:

А.Л.Гусева

К. э. н.

Издательский дом

"Регламент-Медиа"