Мудрый Экономист

Повышение конкурентоспособности в области затрат

"Консультант", 2012, N 3

Считать себя высокоэффективной компанией просто так невозможно. Существует ряд показателей, по которым можно определить, действительно ли вы являетесь таковой. Вы можете сравнить, так ли вы поступаете в кризисной ситуации, как те, кто добился успеха на рынке, или вам есть над чем поработать. Представленные исследования дадут вам пищу для размышлений.

Основной целью для многих компаний является обеспечение устойчивого роста бизнеса, что предполагает повышенное внимание к любым факторам, влияющим на расходы и доходы.

Высокоэффективные компании обеспечивают гибкость всех аспектов коммерческой и производственной деятельности, что позволяет им достигать необходимого уровня конкурентоспособности в области затрат.

Для этого требуется комплексный подход к ценообразованию, затратам, управлению ликвидностью и капиталом как внутри организации, так и в отношении ее цепочки поставок.

Обеспечение наименьших затрат еще не гарантирует успеха на рынке.

Мы рассматриваем конкурентоспособность в области затрат как элемент достижения уровня операционной рентабельности, т.е. уровня продаж, отвечающего интересам акционеров и достаточного для поддержания необходимого объема инвестиций.

Это заключение сделано в противовес мнению тех, кто считает, что сокращение затрат само по себе является стратегической целью, достижение которой обеспечивает устойчивое развитие.

Мы полагаем, что сокращение затрат чаще является свидетельством недостатков в управлении, а не успехов.

Успех дальнейшего развития зависит от трансформации подхода, направленного на сокращение затрат, в практику обеспечения конкурентоспособности в данной области.

Правильное определение целей

Исходным пунктом для обеспечения конкурентоспособности в области затрат должно стать формулирование соответствующей цели руководством.

Мы просили респондентов указать основную финансовую цель.

Тенденция увеличения доли рынка за счет снижения цены будет устойчивой только в том случае, если структура затрат позволит осуществить такое снижение.

Мы отмечали ранее, что известное заявление о том, что продажа товаров в убыток приводит к новым убыткам, справедливо лишь в случае, если компания не может получить долгосрочные преимущества, ради которых была снижена цена.

Понимание факторов

Анализ конкурентоспособности затрат на рынке начинается с ценообразования.

Согласно экономической теории цена определяется рынком. Но в действительности ценообразование представляет собой динамичный процесс, который зависит от множества переменных величин. Высокоэффективные компании пытаются активно воздействовать на этот процесс и не рассматривают цену в отрыве от других аспектов.

В ходе последнего исследования мы спросили респондентов о том, как они изменили свой подход к ценообразованию.

Изменение стратегии ценообразования для привлечения новых потребителей

  Более глубокое¦----------------------------------------------------¬
понимани妦***************************************************¦ 71
потребительских¦+---------------------------------------------------+-¬
критериев оценк覦#####################################################¦ 73
и приемлемой¦+-----------------------------------------------------+
розничной цены¦¦/////////////////////////////////////////////////////¦ 73
¦L------------------------------------------------------
Повышение¦--------------------------------------¬
внимания¦¦*************************************¦ 51
к изучению¦+------------------------T-------------
стратеги覦########################¦ 35
ценообразования¦+------------------------+------¬
конкуренто⦦///////////////////////////////¦ 41
¦L--------------------------------
¦----------------¬
Увеличени妦***************¦ 24
торговой наценки¦+-------------T--
за товары¦¦#############¦ 20
престижных марок¦+-------------+
¦¦/////////////¦ 20
¦L--------------
¦---------¬
Создание груп簾********¦ 15
товаров,¦+--------+--¬
предлагаемых¦¦###########¦ 18
по сниженным¦+-----------+¬
цена즦////////////¦ 19
¦L------------- --¬
¦*¦ Высокоэффективные компании
¦------¬ L--
¦¦*****¦ 12 --¬
Демпинг¦+----T- ¦#¦ Низкоэффективные компании
на новых рынках¦¦####¦ 10 L--
¦+----+-¬ --¬
¦¦//////¦ 13 ¦/¦ Все респонденты
¦L------- L--

Какие изменения Вы внесли в стратегию ценообразования для привлечения новых потребителей в текущем году?

На графике показано распределение ответов респондентов (%).

Рисунок 1

Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 г.

Повсеместно уделяется внимание изучению факторов, влияющих на создание добавленной стоимости для конечного потребителя.

Передовой опыт указывает на возможность ее создания благодаря поэтапным улучшениям в разных звеньях цепочки формирования добавленной стоимости.

Степень заметности таких изменений зависит от того, направлены ли они на оптимизацию цены или ценовой надбавки.

Высокоэффективные компании уделяют значительно больше внимания изучению подходов конкурентов к ценообразованию.

Это позволяет им не только лучше понять общие условия ведения бизнеса, но и определить возникновение краткосрочной возможности или устойчивой угрозы со стороны конкурента.

Для привлечения более разборчивых потребителей компаниям приходится оперативно адаптироваться к их спросу.

Все чаще можно наблюдать отход от основанного на спросе ценообразования в пользу более гибкого установления цен в режиме реального времени для обеспечения их соответствия предложениям конкурентов.

Повышение надбавки к цене

Проведенное в сентябре 2011 г. исследование показало, что высокоэффективные компании нацелены на установление повышенной надбавки к цене при появлении малейшей возможности.

Согласно старой поговорке установление максимально высокой цели гарантирует попадание по крайней мере в середину.

Очевидно, что при ориентации на дисконтный сегмент вероятность убыточности увеличивается. Сегмент товаров или услуг, предлагаемых по сниженным ценам, может быть высокодоходным для некоторых участников рынка. Однако результаты исследования говорят о том, что высокоэффективные компании предпочитают не работать в нем.

Это может объясняться операционными трудностями, связанными с восстановлением потерянной нормы прибыли за счет внесения изменений в производственные процессы.

Другим объяснением может служить тот факт, что, несмотря на отражение во внутренней управленческой отчетности снижения цены, исполнительное руководство не обладает полномочиями согласовывать изменения во всей цепочке поставок, которые были достаточны для обеспечения нормы прибыли.

Процесс ценообразования постоянно усложняется. Представители высокоэффективных компаний указывали на крайне высокую степень детализации данного процесса.

Один из них даже отметил, что его поставщик учитывает в цене фактически затраченное количество часов.

К противоположной крайности можно отнести свойственную низкоэффективным компаниям тенденцию к стандартизации и экономии за счет масштаба.

Для правильного определения цены компании необходимо установить фактические затраты, связанные с поставкой товара или предоставлением услуги, которые были понесены предприятием в целом.

Изменения - путь к сокращению

Эффективность имеет большое значение: никто не хочет использовать ресурсы нерационально, однако не все расходы являются излишними.

Бюджет и ресурсы могут оказаться недостаточными для удовлетворения потребительского спроса. Многие компании столкнулись с вымыванием оборотного капитала при том, что стоимость и доступность его источников остаются ограничивающими факторами. Дискреционные расходы сильно сократились.

Для повышения конкурентоспособности затрат компаниям приходится вносить в процессы изменения, обеспечивающие устойчивое сокращение издержек.

По результатам предыдущего исследования 86% ведущих компаний прогнозируют дальнейший рост конкуренции в течение следующих двух лет.

В связи с этим 79% респондентов заявили о планах дальнейшего снижения затрат в рамках всей организации. 55% отметили концентрацию усилий на повышении производительности труда, которое они считают одним из способов снижения затрат. В ходе проведения последнего исследования мы спросили респондентов о мерах, принимаемых ими для повышения рентабельности в 2011 г.

Изменение процессов для повышения рентабельности

                             ¦------------------------------------¬
Снижение затрат на основны妦***********************************¦ 42
виды деятельности, связанные¦+-----------------------------------+----¬
с производством (цепочкদ########################################¦ 49
поставок, производство,¦+---------------------------------------T-
сбыт, маркетинг)¦¦///////////////////////////////////////¦ 47
¦L----------------------------------------
¦-----------------------------------¬
¦¦**********************************¦ 41
Сегментация потребителей¦+---------------------------------T-
и анализ рентабельност覦#################################¦ 40
¦+---------------------------------+
¦¦/////////////////////////////////¦ 40
¦L----------------------------------
¦---------------------------------¬
¦¦********************************¦ 39
Интеграция бэк-офиса¦+------------------------------T--
и повышение эффективност覦##############################¦ 37
¦+------------------------------+
¦¦//////////////////////////////¦ 37
¦L-------------------------------
¦-----------------------------¬
¦¦****************************¦ 35
¦+---------------------------T-
Изменение ценовой политик覦###########################¦ 34
¦+---------------------------+¬
¦¦////////////////////////////¦ 35
¦L-----------------------------
¦---------------------¬
¦¦********************¦ 24
Сокращение численности¦+--------------------+-----------¬
сотруднико⦦################################¦ 38
¦+------------------------T--------
¦¦////////////////////////¦ 28
¦L-------------------------
¦---------------------¬
¦¦********************¦ 24
Снижение стоимости¦+--------------T------
заимствовани馦##############¦ 17
и (или) стоимости капитала¦+--------------+-¬
¦¦////////////////¦ 19
¦L-----------------
¦-------------------¬
¦¦******************¦ 21
Перенос деятельности¦+------------------+¬
в регионы с низким уровне즦###################¦ 22
издержек¦+----------------T---
¦¦////////////////¦ 19
¦L-----------------
¦-------------¬
Перенос разработки новых¦¦************¦ 15
товаров и (или)¦+------------+---------¬
капиталовложений на боле妦######################¦ 26
поздние сроки¦+-----------------T-----
¦¦/////////////////¦ 20 --¬ Высокоэффективные
¦L------------------ ¦*¦ компании
¦----------¬ L--
¦¦*********¦ 12 --¬ Низкоэффективные
Оптимизация налоговой¦+---------+---¬ ¦#¦ компании
нагрузк覦#############¦ 16 L--
¦+----------T--- --¬
¦¦//////////¦ 13 ¦/¦ Все респонденты
¦L----------- L--

Какие изменения провела Ваша компания для повышения рентабельности в текущем финансовом году?

На графике показано распределение ответов респондентов (%).

Рисунок 2

Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 г.

Снижение затрат на основные виды производственной деятельности, сокращение численности сотрудников или перенос НИОКР на последующие периоды в значительно большей степени характерны для низкоэффективных компаний. В отличие от них лидеры рынка продолжают двигаться вперед:

Низкоэффективные компании в два раза чаще концентрируют усилия на совершенствовании бэк-офиса. Лидеры рынка в три раза чаще других сосредотачивают внимание на совершенствовании фронт-офиса.

Финансирование нон-стоп

Совершенствование структуры оборотного капитала может приводить к образованию свободных денежных средств, снижению стоимости финансирования, повышению гибкости и оптимизации нормы прибыли.

Результаты исследования говорят о том, что большинство компаний планируют финансировать дальнейшее развитие за счет свободных денежных средств. Такой сценарий сопряжен с низким уровнем риска.

Однако успех зависит от того, насколько четкое представление имеет компания о наличии свободных средств и о рациональности их использования в разных сегментах бизнеса. Большинство компаний финансируют дальнейшее развитие за счет свободных денежных средств. Но финансовый кризис привел к сокращению средств, которые обычно использовались для финансирования долгосрочных инвестиций в НИОКР. Участники рынков капитала проявляют осторожность в области кредитования.

Стоимость капитала остается высокой, а доступность его источников - ограниченной. Однако на фоне низких ставок рефинансирования более трети высокоэффективных компаний снова рассматривают возможность привлечения заемных средств.

Стоимость капитала может оказывать значительное влияние на итоговые результаты, поэтому компаниям следует контролировать распределение капитала, рационально использовать доход от инвестиций и приобретать активы по оптимальной цене.

Стоимость привлечения капитала для высокоэффективных компаний несколько ниже. При этом они значительно легче получают доступ к его источникам, будь то банковское финансирование, выпуск облигаций или привлечение акционерного капитала. Даже в области финансирования торговли лидерам рынка быстрее дают кредиты и на более выгодных условиях.

Вопросы налогообложения

Уплата налогов составляет значительную часть расходов компании. В наибольшей степени это относится к успешным организациям, генерирующим крупные денежные потоки. Мы спросили респондентов о тех мероприятиях, которые они проводят для снижения налоговых обязательств и рисков.

Мероприятия по снижению налоговых обязательств

                             ¦-----------------------------------------¬
¦¦****************************************¦ 43
¦+--------------T--------------------------
Оптимизация трансфертных цен¦¦##############¦ 15
¦+--------------+-----------¬
¦¦//////////////////////////¦ 27
¦L---------------------------
¦------------------------¬
¦¦***********************¦ 24
Реорганизация структуры¦+----------------------T-
для оптимизации налогово馦######################¦ 23
нагрузки¦+-------------------T---
¦¦///////////////////¦ 20
¦L--------------------
¦--------------------------------¬
¦¦*******************************¦ 32
Пересмотр существующей¦+----------------------T---------
структуры внутреннег######################¦ 23
кредитования¦+------------------T----
¦¦//////////////////¦ 19
¦L-------------------
¦----------------------¬
¦¦*********************¦ 22
Переоценка месторасположения¦+-------T--------------
головного офиса и предприяти馦#######¦ 8
¦+-------+-------¬
¦¦///////////////¦ 16
¦L----------------
¦---------------------------¬
¦¦**************************¦ 27
Повышение налоговой¦+--------------------------+---¬
эффективности цепочк覦##############################¦ 31
поставок¦+-------------T-----------------
¦¦/////////////¦ 14
¦L--------------
¦--------------¬
Влияние экологическог*************¦ 14
законодательства,¦+-------T------
налоговых санкци馦#######¦ 8
и финансового¦+----T---
стимулирования¦¦////¦ 5
¦L----- --¬ Высокоэффективные
¦*¦ компании
¦-----------¬ L--
¦¦**********¦ 11 --¬ Низкоэффективные
Повышение согласованности¦L----------- ¦#¦ компании
регулирования снижает¦ 0 L--
стимулы¦-----¬ --¬
¦¦////¦ 5 ¦/¦ Все респонденты
¦L----- L--

Как волатильность экономических условий повлияла на стоимость капитала Вашей компании в 2011 г.?

На графике показано распределение ответов респондентов (%).

Рисунок 3

Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 г.

Высокоэффективные компании значительно опережают других участников рынка благодаря оптимальному регулированию трансфертных цен, кредитованию внутри группы, переоценке месторасположения головного офиса и предприятий. Размещение предприятий в нескольких юрисдикциях открывает дополнительные возможности в данной области.

Несекретные материалы

Результаты предыдущего исследования

Высокоэффективные компании совершенствовали политику ценообразования путем:

Высокоэффективные компании обеспечивали устойчивое снижение затрат за счет:

Основные вопросы

Основные вопросы, которые должен задать себе руководитель компании:

Подготовлено

по результатам обзора

компании Ernst & Young