Мудрый Экономист

Приманка для клиентов: нужды и потребности

"Консультант", 2012, N 3

Привлечь клиентов можно тремя основными способами. Выйти на новый рынок - риск, который может не оправдать затраты. Поучаствовать в конкурентной гонке - хороший выход, т.к. может автоматически вынести вас на новый клиентский уровень. Или вы можете увеличить добавленную стоимость товаров. Что выбрать и как не прогадать?

Волатильность рынков оказала значительное влияние на механизмы стимулирования роста компаний, причем речь идет не только о выборе самих инструментов, но и об их применении.

Высокоэффективные предприятия уделяют основное внимание использованию потенциала роста на внутреннем рынке и принимают решение о географической экспансии только после тщательной оценки возможностей, затрат и рисков.

Тремя основными способами увеличения выручки считались освоение новых географических рынков, захват доли конкурентов и увеличение добавленной стоимости выпускаемых товаров.

Два из них сопряжены с высоким риском и потенциально являются высокозатратными.

Для выхода на новые рынки необходимы инвестиции и время. Увеличение доли рынка за счет конкурентов может привести к значительному сокращению нормы прибыли. При этом такие мероприятия не гарантируют быстрого получения дохода.

Лидирующие организации уделяли внимание данным мероприятиям наравне с другими организациями, однако они существенно опережали их в области освоения новых географических рынков и увеличения добавленной стоимости выпускаемых товаров.

Наибольшие различия между высоко- и низкоэффективными компаниями проявились в таких вопросах, как создание товаров для новых сегментов потребителей и выявление новых возможностей использования существующих активов.

В обеих указанных областях накопленный опыт позволяет снижать риски и затраты.

Следует отметить нежелание высокоэффективных компаний использовать продажу товаров по более низким ценам в качестве источника увеличения выручки.

Цена и знание рынка

Очевидно, что в основе успешного выхода на рынок лежит понимание спроса и, в несколько меньшей степени, способность предложить товар или услугу по приемлемой для потребителей цене.

Глубокое понимание спроса на продукцию является лучшей гарантией успеха в ближайшей и долгосрочной перспективах.

Лидеры рынка значительно лучше других его участников понимают важность доступа к эффективным каналам сбыта продукции. У потребителей есть выбор, но на практике люди покупают те товары, которые им доступны. Конкуренты уже используют большинство существующих каналов сбыта: получение к ним доступа сопряжено с трудностями, которые нельзя недооценивать.

Наиболее активные публичные дискуссии в связи с выходом компаний на рынок ведутся по таким вопросам, как роль государства в стимулировании инвестиций на основе снижения налоговой нагрузки, улучшения условий торговли и создания необходимой инфраструктуры.

Данные инициативы, несмотря на их важность для правительств большинства стран, не являются основным условием, от которого зависит успех выхода компании на рынок.

Основные факторы, определяющие успех выхода на рынок

                           ¦---------------------------------------¬
¦¦\\\\\\\\\\\\\\\\\\\¦ 36
Спрос на товары или услуги ¦+--------------------------------------+---¬
соответствует ожиданиям ¦¦******************************************¦ 39
¦+--------------------------------------T----
¦¦ ¦ 36
¦L---------------------------------------
¦-----------------------------------¬
¦¦\\\\\\\\\\\\\\\\\¦ 21
Ценовая стратегия подходит ¦+----------------------------------+
для рынка ¦¦**********************************¦ 21
¦+---------------------------------T-
¦¦ ¦ 20
¦L----------------------------------
¦------------------------------¬
¦¦\\\\\\\\\\\\\\¦ 15
Доступ к клиентам/ ¦+-----------------------T------
дистрибьюторским сетям ¦¦***********************¦ 10
¦+-----------------------+--¬
¦¦ ¦ 12
¦L---------------------------
¦------------¬
Устойчивость политической ¦¦\\\\\¦ 7
ситуации, стабильность ¦+----------T-
и надежность судебной ¦¦**********¦ 6
системы и системы ¦+----------+-¬
регулирования ¦¦ ¦ 8
¦L-------------
¦-----------¬
¦¦\\\\\¦ 6
Равные условия ¦+----T------
для отечественных ¦¦****¦ 4
и зарубежных бизнесменов ¦+----+-¬
¦¦ ¦ 5
¦L-------
¦-------¬
¦¦\\\¦ 5
Доступ к ключевым ¦+------+-----¬
специалистам ¦¦************¦ 8
¦+-----------T-
¦¦ ¦ 7
¦L------------
¦--¬
Деловая этика, защита прав ¦¦¦ 3
на объекты ¦+-+--¬
интеллектуальной ¦¦****¦ 4
собственности, отношение ¦+----+
к мошенничеству ¦¦ ¦ 4
¦L-----
¦---¬
¦¦\¦ 3
Наличие соглашений, ¦+-T-
устраняющих ограничения в ¦¦*¦ 2
области внешней торговли ¦+-+¬
¦¦ ¦ 3
¦L---
¦--¬
¦¦¦ 2
Благоприятный налоговый ¦+-+--¬
режим ¦¦****¦ 4
¦+--T--
¦¦ ¦ 3 ---¬
¦L--- ¦\¦ Высокоэффективные компании
¦--¬ L---
¦¦¦ 2 ---¬
Инфраструктура: логистика, ¦+-+¬ ¦**¦ Низкоэффективные компании
транспорт ¦¦**¦ 3 L---
и телекоммуникации ¦+--+ ---¬
¦¦ ¦ 3 ¦ ¦ Всего
¦L--- L---

Какой фактор, определяющий успех выхода на рынок, является основным для Вашей компании в текущем финансовом году?

На графике показано распределение ответов респондентов (%).

Рисунок 1

Источник: выборочное исследование EIU, сентябрь 2011 г.

Ускорение и замедление

Применительно к бизнес-процессам рост волатильности рынков привел к тому, что большинство предприятий неохотно берут на себя риски и стремятся распределить ответственность за счет коллегиального принятия решений.

Обе тенденции ведут к замедлению роста и снижению активности по освоению новых рынков. Влияние на высокоэффективные компании также очевидно: они стали проявлять повышенную осторожность, однако в меньшей степени, чем низкоэффективные предприятия.

Примечательно, что их представители говорят даже о возросшей готовности организаций принимать на себя риски.

Снижение темпов роста из-за увеличения числа внутренних согласований для них не столь характерно.

В то же время они активнее других консультируются с внешними участниками рынка.

В сложных условиях для компаний открываются дополнительные возможности для того, чтобы вырваться вперед в своей отрасли или на рынке.

Именно в умении своевременно использовать их высокоэффективные организации и превосходят других участников.

Низкоэффективные организации значительно реже выходили на новые рынки в течение нескольких предыдущих месяцев. Они в четыре раза чаще покидали новые для себя географические регионы.

Такие решения могли быть вызваны краткосрочной необходимостью с учетом затрат на данных рынках. Однако указанные действия явно снижали их потенциал и переносили решение проблем на не столь отдаленное будущее.

Успех продукта на рынке

Глобализация привела к возникновению видимого единообразия продукции, которое поддерживается благодаря совместному использованию товарных марок и схожих упаковок.

Вместе с этим современные рынки далеко не одинаковы: предложение унифицированных товаров или услуг не может удовлетворить спрос разных групп потребителей и разных региональных рынков.

Предложение дифференцированных товаров будет иметь успех только в том случае, если их отличительные характеристики будут соответствовать потребностям клиентов и структуре спроса достаточно больших сегментов рынка.

Успешное развитие высокоэффективных компаний подтверждает тот факт, что тщательный выбор потребительских сегментов позволяет предприятию добиться исключительного положения на рынке и получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Способы исследования потребительских предпочтений в отношении новых товаров и услуг

                 ¦------------------------------------------¬
¦¦\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\¦ 38
Обратная связь ¦+-----------------------------------------+¬
с клиентами ¦¦******************************************¦ 39
и пользователями ¦+-------------------------------T-----------
¦¦ ¦ 28
¦L--------------------------------
¦------------------------------------------¬
Использование ¦¦\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\¦ 38
профессиональных ¦+----T-------------------------------------
систем сбора ¦¦****¦ 8
данных о рынке ¦+----+---------------------¬
и компаниях ¦¦ ¦ 24
¦L---------------------------
¦---------------------------------¬
¦¦\\\\\\\\\\\\\\\\¦ 30
Информация ¦+--------------------------------+¬
продавцов/ ¦¦*********************************¦ 31
дистрибьюторов ¦+-------------------------T--------
¦¦ ¦ 23
¦L--------------------------
¦------------------------------------¬
¦¦\\\\\\\\\\\\\\\\\¦ 35
Анализ ¦+---------------------------------T--
сегментации ¦¦*********************************¦ 31
потребителей ¦+------------------------T---------
¦¦ ¦ 22
¦L-------------------------
¦-----------------------------------¬
¦¦\\\\\\\\\\\\\\\\\¦ 32
Наблюдения ¦+-------------------------T---------
собственных ¦¦*************************¦ 23
сотрудников ¦+------------------------T-
¦¦ ¦ 22
¦L-------------------------
¦-------------------------------¬
¦¦\\\\\\\\\\\\\\\¦ 27
Комплексное ¦+-------T-----------------------
планирование ¦¦*******¦ 15
¦+-------+---------------¬
¦¦ ¦ 21
¦L------------------------
¦---------------------------------¬
¦¦\\\\\\\\\\\\\\\\¦ 30
Систематические ¦+-------------------------T-------
исследования ¦¦*************************¦ 23
рынка ¦+-------------------T------
¦¦ ¦ 19
¦L--------------------
¦---------------------------------¬
Средства, ¦¦\\\\\\\\\\\\\\\\¦ 30
обусловленные ¦+-------T-------------------------
новыми ¦¦*******¦ 15
технологиями ¦+-------+¬ ---¬
и НИОКР ¦¦ ¦ 16 ¦\¦ Высокоэффективные компании
¦L--------- L---
¦--¬ ---¬
Целевые рабочие ¦¦¦ 3 ¦**¦ Низкоэффективные компании
группы ¦+-+--¬ L---
и тестирование ¦¦****¦ 8 ---¬
рынка ¦+---T- ¦ ¦ Всего
¦¦ ¦ 5 L---
¦L----

Какие из перечисленных способов исследования потребительских предпочтений наиболее важны для Вашей компании?

На графике показано распределение ответов респондентов (%).

Рисунок 2

Примечание: допускалось несколько вариантов ответа.

Разнообразные средства сегментации

Мы уже указывали на более широкое применение высокоэффективными компаниями аналитических инструментов для изучения своего рынка и возможных путей развития.

Такие средства позволяют им проанализировать значительные массивы данных и провести более четкую сегментацию рынка.

Высокоэффективные организации активнее других пользуются разнообразными аналитическими средствами для достижения наилучших результатов.

При этом основным источником информации у всех компаний является обратная связь с существующими клиентами.

Чрезвычайно важно концентрировать усилия на ключевых сегментах и детально изучать потребности клиентов.

Чем сильнее искажается понимание потребительского спроса в результате внутренней сегментации, тем меньше продукция соответствует интересам потребителей и тем менее ценной она является для них.

Для успешного развития может потребоваться проведение переоценки основных сегментов потребителей и определение отличительных характеристик их спроса, что станет основой для формирования более точного предложения товаров и услуг.

Правильная сегментация потребительского рынка позволяет высокоэффективным компаниям достигать вышеуказанной цели за счет создания представления о более полном соответствии свойств предлагаемых товаров/услуг потребностям и ожиданиям конкретных клиентов.

Подходы к созданию товаров/услуг для быстрорастущих рынков. Сравнение роста EBITDA высоко- и низкоэффективных компаний

                                            ---¬
¦ ¦ Высокоэффективные компании
-------¬ L---
¦ 55 ¦ ---¬
¦ +------¬ ¦**¦ Низкоэффективные компании
¦ ¦* 50 *¦ L---
¦ ¦******¦ -------¬
¦ ¦******¦ ¦ 43 ¦ -------¬
¦ ¦******¦ ¦ ¦ ¦ 37 +------¬
¦ ¦******¦ ¦ ¦ ¦ ¦* 35 *¦
¦ ¦******¦ ¦ +------¬ ¦ ¦******¦ -------¬
¦ ¦******¦ ¦ ¦* 32 *¦ ¦ ¦******¦ ¦ 32 ¦
¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦ ¦ ¦
¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦ ¦ ¦
¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦ ¦ ¦
¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦ ¦ +------¬
¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦ ¦ ¦* 17 *¦
¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦ ¦ ¦******¦
L------+------- L------+------- L------+------- L------+-------
----------------------------------------------------------------
Изменение Создание Упрощение Создание новой
структуры цены принципиально имеющихся упаковки для
или бизнес- новых товаров, дорогостоящих товаров,
модели ориентированных товаров изначально
существующих на потребителей ориентированных
товаров, с более низким на покупателей
позволяющее доходом с более высоким
сделать их более доходом
доступными (например,
уменьшение ее
размера)

Какой из перечисленных подходов в настоящее время использует Ваша компания для создания товаров и услуг, ориентированных на потребителей с более низким доходом на быстрорастущих рынках?

База: рост показателей EBITDA у высокоэффективных (2141) и низкоэффективных компаний (167).

Рисунок 3

Источник: исследование Эрнст энд Янг "Инновации в интересах следующих трех миллиардов" (Innovating for the next three billion), 2011 г.

Область инноваций

Лидеры рынка понимают значение инноваций. Их производственная деятельность включает процессы, обеспечивающие поддержку инноваций.

Ценные предложения в данной области могут поступать с разных сторон: монопольного права на них нет ни у кого.

Успешному созданию новых товаров в большинстве случаев способствуют эффективная организационная структура и активные действия компании.

Лидеры рынка значительно опережают других его участников в использовании процессов планирования для стимулирования инноваций. Большинство компаний заявляют о том, что учитывают пожелания клиентов.

Однако высокоэффективные организации в значительно большей степени, чем другие, прислушиваются к мнению своих сотрудников, которые хорошо знают предлагаемые товары и услуги и способны выявлять участки неудовлетворенного потребительского спроса. Эффективным средством является стимулирование инновационных предложений, выдвигаемых работниками.

Оптимальные результаты дает предоставление сотрудникам возможности вносить рационализаторские предложения без строгой регламентации такой деятельности и излишнего контроля со стороны руководства.

Растущий средний класс

Работа в премиальном сегменте, ориентированном на состоятельных потребителей, приносит высокую прибыль в условиях глобализации.

Подтверждением этому служит популярность дорогих торговых марок на рынке.

Расширение данного сегмента продолжается благодаря увеличению количества состоятельных потребителей на быстрорастущих рынках, например в Индии и Китае. Потребительские рынки стран с высокими темпами роста, ориентированные на увеличивающийся средний класс, представляют собой колоссальный потенциал для роста.

В указанной группе стран происходит стремительное изменение демографической структуры населения: по прогнозам, в течение 10 лет численность среднего класса и, соответственно, потребителей возрастет до 3 млрд человек.

Для сравнения: общая численность населения стран с развитой рыночной экономикой составляет сейчас немногим более 1 млрд человек.

Применительно к странам с высокими темпами роста указанное понятие включает лиц с ежедневным доходом от 10 до 100 долл. США. Однако очевидно, что у большинства из них доход будет колебаться на уровне нижнего предела.

Данное явление оказывает сильное влияние на разработку новых товаров.

Приведенный ниже график взят из нового отчета "Инновации в интересах следующих трех миллиардов" (Innovating for the next three billion). Он демонстрирует разнообразие подходов к определению и удовлетворению потребностей клиентов - от изменения упаковки существующих товаров (например, уменьшение ее размеров) до создания принципиально новой продукции.

Высокоэффективные компании занимают лидерские позиции по всем показателям. Понимание природы спроса позволяет им принимать решение о создании новой упаковки или принципиально нового товара.

Несекретные материалы

Возможности роста среднего класса

Совокупная численность среднего класса должна увеличиться с 1,8 млрд в настоящее время до 4,9 млрд человек в 2030 г. Наибольшая его часть будет проживать в азиатских и других быстроразвивающихся странах.

В прошлом компании из развитых стран обычно поставляли на быстрорастущие рынки дорогостоящие товары, успешно реализуемые на отечественном рынке.

При этом они либо оставляли их в неизменном виде, либо упрощали для того, чтобы сделать их более доступными.

Дорогостоящие товары соответствовали спросу элиты, но во многих случаях не отвечали потребностям подавляющего большинства населения с более низким доходом.

Упрощенные товары могли быть приемлемы с точки зрения цены, но не всегда отвечали специфическим запросам потребителей на местном рынке.

Важно понять потребности представителей нового среднего класса и создать инновационные товары и услуги, отвечающие им.

Для этого необходим новый подход к каждому этапу процесса разработки продукции.

Большое значение будут иметь способность компании развивать НИОКР, а также детальное знание потребительского спроса и корпоративная культура, способствующая инновациям.

Подготовлено

по результатам обзора

компании Ernst & Young