Организация работы билетного стола театра
"Руководитель бюджетной организации", 2013, N 6
Людям, никогда не сталкивавшимся с работой билетного стола, кажется, что все предельно просто. Руководитель билетного отдела распечатывает билеты или проштамповывает билетные книжки, отдает их в кассу и в конце месяца подводит итог продаж. Но на самом деле, чтобы работа билетного стола была эффективной, нужно активно и грамотно действовать в очень многих направлениях.
Изготовление билетов
Прежде всего следует обратить внимание на билетные бланки. В идеале руководитель билетного отдела должен принимать участие не только в приеме, хранении и учете бланков, но и в разработке самого макета билета. Кто, как не он, лучше всех знает, где и каким образом должна располагаться информация на билетном бланке? Следует помнить, что билет - это не обычная полиграфия, это именно бланк строгой отчетности, к оформлению которого нужно относиться предельно внимательно. Приказом Минкультуры России от 17.12.2008 N 257 "Об утверждении бланков строгой отчетности" введены нормативы, согласно которым определенная часть информации на билетный бланк может наноситься типографским способом, а другая - вводиться при помощи билетной программы (автоматизированной системы) или штамповаться на бланке вручную <1>. При этом во избежание ошибок желательно руководствоваться Инструкцией по ведению билетного хозяйства <2>. Она есть в свободном доступе в Интернете. При этом нужно учитывать тот факт, что не все типографии, к которым вы можете обратиться, имеют право на изготовление бланков строгой отчетности <3>. Поэтому, начиная переговоры с типографией, первым делом удостоверьтесь, что у них имеются соответствующие документы.
<1> См. Письмо Минкультуры России от 15.07.2009 N 29-01-39/04 "О направлении Методических указаний о порядке применения, учета, хранения и уничтожения бланков строгой отчетности организациями и учреждениями, находящимися в ведении Минкультуры РФ".<2> В период подготовки номера к печати действовала только Инструкция по ведению билетного хозяйства в учреждениях культуры Минобороны России, утвержденная Приказом Минобороны России от 23.08.1997 N 322 "О порядке изготовления, учета, хранения и реализации билетов и других знаков, предназначенных для расчетов за услуги".
<3> Деятельность таких типографий регламентируется Положением о лицензировании деятельности по изготовлению защищенной от подделок полиграфической продукции, в том числе бланков ценных бумаг, а также торговли указанной продукцией, утвержденным Постановлением Правительства РФ от 11.11.2002 N 817.
Получение репертуара
Нужно всегда стремиться к тому, чтобы репертуар сдавался в сроки, опережающие намеченные, так как это играет немаловажную роль в эффективности продаж. При этом можно не терять время в ожидании репертуара, а заниматься подготовкой распоясовок зала. Если ожидаются новые спектакли, желательно, не дожидаясь получения подтвержденного репертуара, готовить возможные варианты распоясовок с учетом задействованных актеров, сложности декораций, количества мест в зале, и к моменту сдачи репертуара в билетный отдел нужно иметь уже утвержденные дирекцией распоясовки на все спектакли, в том числе новые, потому что чем раньше билеты на спектакли поступают в продажу, тем проще вам будет реализовать все билеты.
Выделение квоты для интернет-магазинов
Зал никогда не будет аншлагово продан, если отдавать билеты только лишь в кассу театра. В каждом городе существуют интернет-магазины, или билетные агентства, - они могут называться по-разному, но занимаются, по сути, одним и тем же - реализацией билетов через свои сайты и многочисленные точки продаж. С такими агентствами можно заключить договоры. Как правило, от 10 до 15% всей суммы реализованных билетов составит их выручка. Но, во-первых, заполненность зала будет выше, а во-вторых, значительно расширив свою аудиторию, можно привлечь впоследствии больше постоянных зрителей. Таких билетных агентств огромное количество. Самое крупное из них - "ТикетЛэнд", или МДТЗК (это, по сути, одно и то же). Есть еще "Концерт.ру", "Кассир.ру", "Эвентим". "Эвентим" также включает в себя два сайта - "Партер.ру" и "Контрамарка.ру". Квоты поступают в "Эвентим" и одновременно заводятся на два сайта и продаются с двух сайтов.
Перечисленные компании, как правило, работают как в Москве, так и во многих городах России, перечень городов и контактные номера вы сможете легко найти в Интернете. На самом деле интернет-магазинов по продаже билетов очень много, поэтому можно не ограничиваться самыми крупными, которые мы назвали, и подключить около пяти - десяти более мелких агентств. Чем больше продавцов вы подключите, тем выше будут ваши продажи. Поэтому работайте с достаточным именно для вашего театра количеством интернет-магазинов, правильно составляйте для них квоты, периодически увеличивая или уменьшая количество билетов в них. А в случае неполной реализации билетов некоторыми интернет-магазинами вы можете перенаправлять эту квоту тем, кто со своим заданием уже справился. Если продавец хороший, держитесь за него, предлагайте особые условия и, конечно, никогда не подводите. Постоянно меняя потоки реализации, выявляя наиболее эффективные, вы можете добиться того, что от 30 до 40% продаж всех билетов театра будут осуществлять именно интернет-магазины. Помимо этого, вы можете изготавливать баннеры под некоторые спектакли с приостановившимися продажами и обращаться к менеджерам сайтов интернет-магазинов, чтобы они разместили баннеры на ваши спектакли у себя на главной странице. Это привлечет внимание потенциальных зрителей и поможет увеличить продажи.
Необходимость понимания целевой аудитории
Вы не можете существовать обособленно от других театров и зрителя. Поэтому очень важно интересоваться тем, как обстоят дела с продажей билетов у коллег, кто в основном ходит на их спектакли, кто их зритель, а кто ваш. Важно отмежеваться от конкурентов, создать свое уникальное предложение, привлечь именно свою аудиторию.
Нужно понимать, какие спектакли предлагают в вашем театре, на какого зрителя они рассчитаны. Нарисовав "портрет своего зрителя", узнав его запросы, привычки, можно определить так называемые "места скопления целевой аудитории" и начать там активную работу: обращаться в школы, если спектакли рассчитаны на детей и подростков, или в вузы, если аудитория студенческая, офисные учреждения, если ваш основной зритель именно там. В зависимости от пожеланий заказчика вы сможете организовать как целевые выкупы всех билетов в зале, так и частичные, если от организаций собираются небольшие группы людей. Эти выкупы могут быть как за наличный, так и за безналичный расчет.
Создание базы уполномоченных
Повысить продажи вам помогут привлеченные к реализации билетов физические лица, так называемые уполномоченные представители театра (они так и фигурируют в договорах). Этим людям выдаются уже распечатанные билеты - уполномоченные смогут реализовывать их самостоятельно. Кто такие уполномоченные представители театров? Как правило, это обычные люди, которые любят и знают театр. Они должны быть очень общительными. Они могут работать и в банке, и в частной организации, и в школе, да где угодно. Идеально, если у них достаточно широкий круг общения. Как привлечь таких людей? Изначально можно взять чистый лист бумаги, подумать, есть ли среди ваших знакомых подходящие кандидаты, и выстроить схему. В принципе каждый театр "обрастает" определенным кругом людей, которые с ним работают. Потом эти люди приводят своих знакомых и т.д. Используйте возможности театралов - многие из них могут быть очень эффективными распространителями билетов.
Все непроданные уполномоченными билеты должны быть возвращены в кассу театра перед спектаклем в заранее оговоренные сроки. Выручка уполномоченных представителей, как правило, составляет 15% суммы реализованных за месяц билетов. Очень важно, чтобы вы уделяли достаточное количество внимания уполномоченным, периодически собирали их вместе, рассказывали о предстоящих премьерах, приглашали на предпоказы и, если есть возможность, обучали искусству продаж. Уполномоченные представители должны знать, какое событие готовится к выпуску, чтобы грамотно и заблаговременно прорекламировать ваши спектакли. Всячески поощряйте их приглашениями на мероприятия - чем лучше они информированы, тем эффективнее будет их деятельность.
Формирование и ведение единой зрительской базы
Зритель - самый лучший помощник театрального маркетолога. Его замечания, пожелания, отзывы - руководство к действию. Что хочет зритель? Успешный ответ на этот вопрос дает возможность не только сформировать пул активных посетителей театра, но и сделать их своими союзниками - лучшей рекламы, чем страстная рекомендация, трудно представить. Но как работать со зрителем, как узнать, чего же он хочет? При помощи анкетирования. Можно разработать оригинальный дизайн своей собственной открытки, анкеты, опросника - вы сами решите, как назвать этот список. Опросник должен выглядеть привлекательно, чтобы зритель заинтересовался, захотел взять его в руки, хотя бы просто так, узнать, что это такое. Вопросы должны быть интересными, не очень длинными и не очень сложными, чтобы зритель захотел на них ответить и это не заняло у него много времени.
Опросник даст возможность более тесного общения со зрителями - люди смогут делиться впечатлениями о спектаклях и при желании оставлять свои контакты. Вы будете постоянно пополнять зрительскую базу. Если есть возможность, можно поздравлять постоянных зрителей с днем рождения, Днем театра, информировать их о новых постановках, держать в курсе театральной жизни, хотя бы при помощи электронной рассылки. Это в принципе трудоемко, но такая форма работы расценивается как персональный знак внимания, превращает постоянных зрителей в верных друзей театра. Работа со зрительской базой даст вам возможность дополнительно рекламировать предприятия с приостановившимися продажами и повышать их рентабельность. Только ни в коем случае нельзя надоедать зрителю рассылкой - получение информации должно быть приятно, а не напоминать спам. И всегда нужно оставлять зрителю возможность от этой рассылки отказаться.
Примечание. Опросник дает возможность изучить потребности зрителей и повысить лояльность аудитории.
Создание совместных программ лояльности
Не театром единым живет ваш зритель. Он ходит в рестораны и клубы, посещает другие мероприятия. Можно, например, промониторить ситуацию с ресторанами, кафе, клубами, выяснив, с каким из этих заведений у вас общая аудитория по статусу и интересам. Если у выбранных вами организаций хорошая и стабильная посещаемость, можно организовать совместную программу лояльности. Например, организация-партнер в качестве поощрения сможет дарить билеты на ваши спектакли своим постоянным клиентам. Эту акцию можно анонсировать на сайте организации, на вашем сайте, а также, например, с помощью красивых информационных настольных табличек во всех точках вашего партнера. Вам эта акция обойдется несколькими билетами, а получите вы значительно больше - привлечение достаточного количества новых зрителей, которые ознакомились с информацией о спектакле на территории вашего партнера. Эта программа лояльности будет способствовать росту известности театра, созданию круга постоянных зрителей и ежемесячному их пополнению, а также укреплению имиджа театра, если организация-партнер имеет хорошую репутацию.
Продажи впечатлений
Вы можете ввести продажи абонементов на месяц, три месяца или театральный сезон. Причем это даст возможность позиционировать абонементы не только как удобный способ приобретения билетов сразу на все интересующие спектакли, но и в качестве VIP-подарка, при условии что ваш театр достаточно известный. Вы можете заключить партнерский договор с компанией, занимающейся продажей подарков-впечатлений. Такие компании акцентируют внимание на том, что впечатления - это самый лучший и незабываемый подарок, и предлагают дарить эти впечатления друзьям. В качестве впечатлений могут выступать уроки дайвинга, прыжки с парашютом, дегустация изысканных блюд, посещение различных мероприятий. Так почему бы билетам в ваш театр не стать этим подарком-впечатлением? Вы можете заключить с такими компаниями договор о реализации билетов, предоставить им по паре билетов на все ваши события. В конце месяца нужно провести сверку по продажам и так же, как с остальными организациями, внести их в отчет за месяц.
Кроме подарков-впечатлений вы также можете составить презентацию по всем спектаклям вашего театра и выслать ее в event-агентства. Event-агентства - это компании, организовывающие проведение самых различных мероприятий - от частных событий до событий международного масштаба. Нередко театральные спектакли становятся частью таких мероприятий (например, культурная программа для прибывшей делегации). Поэтому, подключая к работе event-агентства, вы подключаете еще один возможный канал продаж.
Программа посещения театров школьниками
В столичных государственных театрах функционирует программа бесплатного посещения театра школьниками (она так и называется). Желательно какое-то количество билетов на спектакли, которые могли бы посещать учащиеся начальных, средних и старших классов, оставлять для распределения по этой программе, по мере поступления предварительных заявок резервировать за учебными заведениями эти билеты, распечатывать их и выдавать вместе с накладными, а впоследствии правильно оформлять бланки отчетности по этой программе для представления в департамент культуры. Такая работа с детьми - отличный способ не просто привлечь своего зрителя, а вырастить его, впоследствии сделать его постоянным.
Ведение единой сводки по продажам
Единая сводка по продажам необходима для сбора и анализа данных, желательно ее заполнять ежедневно. Туда нужно вносить все продажи по всем спектаклям за месяц кассами театра, интернет-магазинами, уполномоченными, путем целевых выкупов, по программе бесплатного посещения, абонементам, через сайт. Зачем нужна эта сводка? Проанализировав информацию, можно получить довольно четкую картину, какие спектакли рейтинговые и несильно нуждаются в дополнительном продвижении, а рекламой каких нужно заниматься больше. Разумеется, 100%-ная заполняемость зала зависит не только от билетного отдела. Это коллективный труд режиссеров, актеров, костюмеров, гримеров и т.д. Но тем не менее старания билетного отдела в совокупности с работой PR-отдела и поддержкой административного блока могут дать вам если не 100%, то хотя бы 98% продажи билетов в театре. Обладая информацией о возможных трудностях с реализацией билетов на некоторые спектакли, вы сможете вовремя проводить промоакции и принимать другие меры, стимулирующие продажи.
Работа с сайтами, специализирующимися на распродажах
Работа со специализированными сайтами, продающими скидочные купоны, привлечет новую аудиторию и повысит ваши продажи. Например, это сайты "ДарБери", "Биглион", "КупиБонус". "ДарБери", впоследствии переименованный в "Групон", на рынке спонтанных покупок был первым как в России, так и в мире. Эти три самых крупных сайта - "Групон", "Биглион", "КупиБонус" - работают со всеми городами России. Кроме них в России существует еще очень много подобных интернет-площадок - BeClever, "Купонатор", "КупонГид", "1001 купон" и др. Схема работы с ними следующая: вы заключаете с компанией договор на размещение информации о ваших спектаклях - если захотите, только для тех спектаклей, на которые приостановились продажи, но возможно и размещение всего репертуара на небольшой временной промежуток. Посетитель приобретает на сайте скидочный купон на покупку билетов в ваш театр, выручка от стоимости купона, который оплачивает зритель на сайте, остается сайту, рекламирующему вас, а театр получает нового зрителя и оставшуюся часть стоимости билетов, которые зритель оплачивает в кассе театра. Мы не можем согласиться с теми, кто говорит, что обращение к "скидочным" сайтам, рекламирующим товары и услуги, подрывает имидж театра. Все зависит от того, как проводить эти акции. Если размещать информацию на полгода, у зрителя возникает ощущение, что в этот театр мало кто ходит. Но, если провести акцию на должном уровне, написать хороший текст на сайте, разместить красивые фотографии, указать минимальные сроки проведения (от двух до четырех дней) и, самое главное, подать это правильно - как уникальную возможность не упустить свой шанс, выгодно купить билеты в один из лучших театров города - вот в таком случае все это сработает, как надо. Охват и информирование новой аудитории при "скидочных" акциях огромны. Зачастую у крупных сайтов, продающих купоны на скидку, по 20 000, а то и 100 000 подписчиков. Работа с такими сайтами - это, во-первых, реализация непроданных билетов, во-вторых, широкий охват аудитории, в-третьих, широкомасштабная недорогая реклама. На наш взгляд, плюсы сотрудничества несомненны. Но могу посоветовать обращаться каждый раз к новой компании, чтобы при реализации такого плана рекламных акций аудитория была новая.
В работе с сайтом скидок существует один нюанс. Перед началом сезона театры подают сведения о стоимости билетов в департамент, и по идее эту стоимость они занижать не могут. Возникает вопрос: как правильно сдавать отчетность при работе с сайтами скидок, чтобы в последующем не было проблем? Государственным театрам работать с такими сайтами, конечно, сложнее, чем негосударственным, но все равно возможно. Обычно в театре функционируют служебные записки и приказы на основании служебной записки, чтобы театр мог на определенный промежуток времени разрешить переоценку стоимости билетов. Подается заявка на разрешение заключить договор с такой-то компанией на размещение информации, издается приказ разрешить на определенный промежуток (который вы оговариваете с этой компанией) включить переоценку на перечисленные спектакли. Потом, когда акция с этой компанией завершена, вы сверяете номера серий купонов, которые предъявили в кассу, и готовите сводный отчет, где фигурируют все номера этих купонов. Собирается комиссия в количестве четырех человек - представителей бухгалтерии, билетного отдела, администраторов и кого-нибудь из театра. Они фиксируют все данные и составляют акт. Еще раз обращаем ваше внимание: нужно изначально указывать сроки проведения акции и представлять необходимую отчетность, все накладные, отчет по переоценке, отчет по продажам и акт после события. Тогда акция пройдет успешно.
Введение технических усовершенствований
Говоря о технических усовершенствованиях билетного отдела, в первую очередь мы имеем в виду установку специальной автоматизированной билетной программы, которая позволяет быстрее и эффективнее работать и кассиру, и всему билетному отделу в целом. Имея опыт работы и с билетными книжками, и с билетной программой, можем сказать, что работать с такой программой очень легко - можно проводить различные промоакции, составлять отчетность по событиям, распределять квоты в интернет-магазины, очень быстро запускать спектакли в реализацию и, как следствие, получать повышение продаж.
К техническим усовершенствованиям билетного отдела относится также установка специального терминала в кассах театра. Этот терминал позволяет принимать к оплате банковские карты, что удобно и современно. Данная услуга востребована зрителем. Делается это следующим образом: театр выбирает кредитную организацию для заключения соответствующего договора об обслуживании. Это может быть абсолютно любой банк, но предпочтительнее тот, с которым ваша организация уже работает, где находятся лицевые счета театра. Это даст вам возможность договориться с банком о минимальном проценте, 2 - 3% всего оборота билетов, реализованных при помощи терминала. Оборудование, как правило, предоставляется банком бесплатно, как и установка и обучение персонала. В конце месяца вы сверяете количество операций, проведенных по безналичному расчету с банком, и подаете данные вместе с другими отчетами.
Продажа электронных билетов
Электронный билет - это один из современных способов реализации билетов. Авиа- и железнодорожные перевозчики уже давно пользуются электронными билетами, настало время театрам тоже освоить этот вид документа, поскольку данный способ продажи удобен для зрителей. А для театра это еще один дополнительный канал для реализации. Поэтому нужно не бояться внедрять прямые продажи с сайта театра. Это не так сложно. Если вы устанавливаете автоматизированную систему по продаже билетов, опция реализации электронных билетов в нее уже включена. Даже если театр работает по старинке, с билетными книжками, существует возможность продавать билеты с сайта абсолютно любого театра. Нужно только обратиться к посредникам, которые в большом количестве предлагают свои услуги в Интернете как раз по этому направлению.
Некоторые театры не останавливаются даже на электронном билете и идут дальше, придумывая суперсовременные способы продажи билетов, чтобы охватить ту часть аудитории, у которой каждая минута на счету и нет времени для обращения в театр или билетное агентство. Совсем недавно "Театр Мюзикла" разработал специальное приложение для iPhone и Android, через которое можно буквально в три клика купить билеты на любой спектакль из репертуара. Приложение устанавливается бесплатно через маркеты этих телефонов.
Работа с персоналом театра
Все ваши усилия по продвижению театра могут потерять эффективность, если персонал, продающий билеты, будет грубым и недостаточно квалифицированным. Зрителей, конечно, в первую очередь привлекают сами спектакли. Но помните, что спектакль - это впечатление, которое начинается даже не с вешалки, а именно с момента приобретения билета. Поэтому, чтобы удержать зрителя и чтобы он к вам возвращался, нужно уделить немало внимания работе с кассирами. Необходимо обучить их этапам техники продаж. Однако и это еще не все. Нужно стремиться к системности продаж, чтобы человек, обратившийся в кассу театра только лишь за детскими билетами, после общения с кассиром приобрел еще билеты для себя, заинтересовался возможностью привести в театр друзей или родственников. К сожалению, курсов для обучения именно театральных кассиров нет, но в принципе специфика продаж везде одинакова: приветствие, выяснение потребностей, грамотная консультация, системность покупки - это единая схема продаж, которая функционирует везде, она должна работать и в театре. Если вы будете уделять должное внимание работе с персоналом, зритель еще не раз к вам вернется, приведя с собой друзей, коллег, знакомых.
Вполне возможно, что в одном театре все способы продвижения будут работать на 100%, а в другом опробуют только один-два способа. Но в любом случае мы рассказали о том, как эффективно может функционировать современный билетный отдел, а что из вышеперечисленного использовать - решать вам.
И.С.Пагиева
Театральный менеджер
Владикавказ, Москва