Мудрый Экономист

Как посадочная страница влияет на количество кредитных онлайн-заявок

"Банковское кредитование", 2014, N 2

В предыдущей статье <1> мы говорили о том, как привлекать заявки на кредиты в Интернете с помощью банковской лидогенерации. В статье была упомянута такая важная тема, как создание посадочной страницы, или лендинга. От того, насколько проработана посадочная страница, зависит количество заемщиков, пришедших благодаря онлайн-рекламе.

<1> Конотоп Д.А., Хилинская А.Ю. Банковский маркетинг онлайн: ловим новых заемщиков CPA-сетями // Банковское кредитование. 2013. N 6. С. 77 - 84.

Посадочная, или приземляющая, страница (лендинг, landing page) - целевая страница, на которую приходят пользователи после того, как они нажали на ссылку рекламы, размещенную веб-мастерами. Другими словами, посадочная страница - это ресурс, который продвигают веб-мастера и партнерские сети; с ее помощью они предоставляют банку новых заемщиков.

Понятно, что каждый банк размещает на своем сайте отдельные страницы, посвященные кредитным продуктам. Но при работе с лидогенераторами и партнерскими программами все-таки нужно использовать отдельную посадочную страницу, которая будет разработана специально под конкретный вид кредита и ориентирована на целевого заемщика, то есть будет обладать всеми элементами, необходимыми для его привлечения. Только при этом условии работа с лидогенерацией принесет максимум результата.

Основные элементы идеальной посадочной страницы

К обязательным элементам посадочной страницы кредитного продукта относятся:

Пример посадочной страницы кредитного продукта приведен на рисунке.

Пример посадочной страницы кредитного продукта Рисунок

Начнем с основного интересующего банк элемента лендинга - "Поля для заполнения". Это та информация, которую указывает будущий заемщик. Здесь важно определиться с оптимальным количеством полей.

С одной стороны, полей не должно быть много, чтобы не перегружать страницу и не отпугнуть потенциального клиента, с другой стороны - банку важно, чтобы потенциальный клиент указал всю информацию, необходимую для предоставления кредита.

Как правило, чтобы соблюсти интересы всех сторон, банк и партнерская сеть совместно решают вопрос о количестве полей на лендинге. Однако даже самая короткая анкета-заявка на кредит включает такие поля, как:

От того, сколько полей для заполнения содержит посадочная страница, зависит также стоимость заполненной заявки. Если полей будет много, то стоимость повысится, а вероятность заполнения всех пунктов, наоборот, сократится.

Поэтому мы не советуем размещать в заявке на кредит поля для паспортных данных. В нашей стране доверие к интернет-сделкам все еще очень низкое, люди попросту боятся оставлять свои данные в Интернете; другая часть заемщиков может просто не иметь при себе паспорта на момент заполнения заявки и уйдет к другим банкам, у которых полей меньше и их проще заполнить. Паспортные данные следует просить уже при непосредственной встрече с заемщиком в банке.

Кроме того, при наличии полей для паспортных данных клиента становится невозможной работа с определенными видами трафика.

Если все-таки банку нужна форма с большим количеством полей, например для определенных видов кредита, - то лучше сделать посадочную страницу, которая будет содержать несколько этапов. На каждом из них потенциальный клиент будет заполнять небольшое количество полей и переходить к следующему разделу.

Мнение. Т.А. Шубина, ЗАО "КБ "КЕДР", начальник управления рекламы и маркетинговых коммуникаций

Лидогенерация - один из аспектов современного продуктивного метода продвижения кредитов. Вопрос получения качественных кредитных заявок весьма актуален для банков. Важно не только количество поступивших заявок, хотя это весомый параметр, но также их стоимость и качество клиентов, которые пришли в банк по этому каналу продвижения.

Соблюдение основных принципов формирования посадочной страницы на сайте финансовой организации влияет на отбор клиентов, отсеивание некачественной целевой аудитории и лояльность потенциальных клиентов, а также помогает создать первое впечатление о работе банка. Хочу подчеркнуть, что геотаргетирование по регионам присутствия банка избавит вас от лишних сюрпризов. Если сделать всплывающее окно с указанием городов, это исключит возможность ручного ввода названия населенного пункта, в котором невозможно получить кредит, и застрахует банк от оплаты лишней, некачественной заявки.

Информацию о продукте, как подчеркивают авторы статьи, следует размещать по определенным правилам, не перегружая пользователя информацией. Для этого хорошо подходит тезисная верстка.

Я не полностью согласна с мнением о нецелесообразности размещения контактной информации на посадочной странице. Это желательно делать, но в более приемлемой для такого типа страниц форме. Клиенту должна быть предложена возможность позвонить консультанту, если возникли вопросы по процедуре подачи заявки или технические проблемы.

В полной мере оценить эффективность данного канала получения кредитных заявок и сравнить его с иными (не онлайн) каналами банк может, только учитывая информацию об источниках кредитных заявок, поступивших по всем входящим каналам коммуникации с клиентом: на основе данных сайта, сведений об источниках получения информации, озвученных клиентами при подаче заявки через колл-центр, и по результатам опроса клиентов, оформивших заявку в местах продаж.

Использование заголовка

Задача заголовка лендинга - сразу дать понять потенциальному клиенту, что это именно тот продукт, в котором он нуждается. Часто в качестве заголовка используется слоган, который привлекает потенциального заемщика (на приведенном нами рисунке это фраза "Строите планы? Кредит наличными!").

Чтобы заголовок выполнял задачу привлечения клиента, он должен соответствовать нескольким простым правилам:

Использование элемента "Призыв к действию" (call-to-action)

Это также один из важнейших элементов целевой страницы банковского продукта. Call-to-action, как следует из названия, призывает к действию на лендинге - то есть этот элемент должен стимулировать клиента нажать на кнопку, чтобы заявка поступила в банк. Примеры этого элемента для посадочных страниц по кредитам: "Рассчитать процент по кредиту", "Оформить кредит", "Получить кредит" и другие подобные словосочетания.

Основное правило, которого нужно придерживаться, - призыв к действию должен быть коротким, четким и стимулирующим. Также он должен указывать на конкретное действие. В кредитных лендингах призыв к действию часто оформляется в виде кнопки, выделяемой цветом и дизайном.

Информация о продукте: текст и изображение

На приземляющей странице кредита должна присутствовать информация о кредите и (или) требования к заемщику. Советуем выносить информацию об особых условиях для клиента в отдельный блок, как это показано на рисунке. Он должен быть виден, должен привлекать внимание и служить поддержкой call-to-action. В частности, в блоке информации о кредите могут быть указаны выгоды от приобретения продукта: подарок при оформлении, сниженные ставки, льготы и т.п. В примере, который мы привели, нет картинки продукта. Однако этот элемент часто используется для того, чтобы придать странице и продукту дополнительную привлекательность. Использование этого элемента оправданно, если страница визуально не перегружена. В таком случае это хороший ход - стимулировать клиента еще и визуально.

Элементы доверия

Элементы доверия, как понятно из названия, - это то, что убеждает пользователя верить информации, размещенной на данной странице. Здесь можно указать сведения о лицензии банка или, чтобы сэкономить пространство на лендинге, разместить ссылку на информацию о банке (как показано на рисунке). Элементы доверия подтверждают связь страницы с официальной организацией.

Шаги, которые сделают посадочную страницу эффективнее

Мы определились с основными элементами посадочной страницы кредитного продукта. Но важно соблюдать еще два правила для того, чтобы страница была успешной. Первое правило - на странице должно явно выделяться только одно целевое действие. Внимание потенциального клиента должно концентрироваться на главном, чтобы он совершил действие и отправил заполненную заявку на кредит. Не следует отвлекать его.

Отсюда вытекает второе правило - придерживаться лаконичности в пространстве, не перегружать его лишними элементами: картинками, ссылками, блоками и т.п.

Итак, мы разработали страницу по всем правилам, но тем не менее она может быть еще эффективнее и с нее будет приходить гораздо больше заявок, если учесть еще несколько советов.

  1. Создавайте ощущение дефицита вашей услуги.

Подтолкнуть потенциального клиента нажать кнопку отправки формы можно создав ощущение ограниченности предложения. Это могут быть ограничения по срокам действия выгодных ставок или получения подарка. Пользователь чувствует, что нужно действовать прямо сейчас, чтобы воспользоваться ограниченным предложением.

Передать ощущение дефицита можно с помощью текста, а также визуальных элементов - например, установив на странице счетчик, показывающий количество заемщиков, которые взяли кредит на выгодных условиях, или количество дней (часов), оставшихся до завершения срока действия специального предложения.

  1. Создавайте разные лендинги под разные виды трафика.

Создание разных вариантов страниц для одного продукта увеличивает результативность рекламы. Разные типы страниц ориентируются на различные целевые аудитории, которые приходят на лендинги из разных источников. Обычно создаются разные страницы для пользователей из социальных сетей, пришедших с контекстных объявлений и из поисковых систем. Параметры посадочных страниц различаются в зависимости от вида трафика (источника, откуда приходят пользователи на лендинг). Так, социальный трафик наиболее лоялен к бренду, трафик из поисковых систем - разнороден, наиболее целевой трафик идет с контекстной рекламы. Поэтому нужна адаптация под эти характеристики трафика - для каждого из них нужна своя страница. Понять, что и как нужно менять на странице кредитной услуги, должен помочь менеджер партнерской сети.

  1. Проводите тестирование посадочных страниц.

Недостаточно раз и навсегда создать одну посадочную страницу и использовать ее всюду.

Лендинги должны постоянно тестироваться и легко меняться. Если тесты показывают, что посадочная страница неэффективна, нужно менять ее. Конечно, из-за того что трафик из разных источников обладает различными характеристиками, нужно тестировать целевую страницу на трафике одного вида.

Кроме того, мы советуем не размещать контактный телефон на посадочной странице. Работа с партнерской сетью, как правило, ведется на условиях оплаты за заявки, а не за звонки. Так что если на лендинге размещен телефон, потенциальный клиент может позвонить по нему и партнерская сеть не получит деньги за приведенного клиента. Если таких звонков будет много, то конверсия по заявкам начнет падать, и партнерская сеть с веб-мастерами может отказаться от сотрудничества с вашим банком.

  1. Будьте гибкими.

Здесь имеется в виду техническая гибкость. Если тесты посадочных страниц показывают, что те неэффективны, - отказывайтесь от них и создавайте новые. Не нужно тратить большое количество времени и средств на создание страниц. Гибкость - это очень важно, страницы должны постоянно обновляться в ходе кампании для достижения лучшего результата (при этом ссылки на лендинги остаются постоянными). И в заключение хотелось бы рассказать о способах защиты от действий недобросовестных партнеров при работе с посадочными страницами.

К сожалению, практически в каждой партнерской сети есть веб-мастера, которые создают некачественные заявки и зарабатывают деньги мошенническими способами. Конечно, партнерская сеть обладает ресурсами для отслеживания и блокировки таких веб-мастеров, однако лучше, чтобы защита использовалась и на самих посадочных страницах. Есть два способа обезопасить банк от потерь при работе с лендингами. Первый способ - capcha. Это ввод цифр и букв с картинки для защиты от ботов. Второй способ - SMS-подтверждение. На телефонный номер, указанный пользователем на лендинге, приходит код, который нужно ввести в поле анкеты, после чего ее можно будет отправить. Этот метод хорош еще и тем, что гарантирует банку реальность номера клиента.

Выводы

Мы надеемся, что наши советы и приведенные выше правила окажутся полезными и повысят эффективность использования посадочных страниц при работе с партнерскими сетями и веб-мастерами. Отметим, что при выборе партнерской сети лучше ориентироваться на те сети, где вам точно помогут в разработке лендингов и объяснят, как повышать их эффективность.

Д.А.Конотоп

Руководитель

отдела по работе с партнерами

LeadGid

А.Ю.Хилинская

PR-менеджер

LeadGid