Мудрый Экономист

Новые области применения web-аналитики: социальные сети и блогосфера

"Аудитор", 2015, N 6

В данной статье рассмотрены новые аналитические решения, связанные с переходом сети Интернет от размещения всего контента в одном месте и его потребления в значительной степени в виде статичного формата к современной модели мультимедийного контента, размещаемого там, где это требуется, и представленного так, что это стимулирует взаимодействие с пользователями.

Влияние социальных сетей на мнение и сознание людей, как важнейшего источника информации, и их роль в поддержании конкурентоспособности компаний [2, 3] с каждым годом становятся все заметнее. Прежде чем принять решение о покупке или заказать услугу в той или иной компании, одни пользователи обращаются за советом к другим и, только получив достаточно рекомендаций, делают выбор. По данным TNS, средний пользователь в России находит время, чтобы посетить за месяц примерно 152 сайта. Однако большую часть внимания интернет-аудитория уделяет социальным сетям (рис. 1).

Время за месяц, потраченное на сайтах данной тематики, в % от общего времени, проведенного в сети, 12 - 54 лет [7] Рис. 1

Компания может использовать эту особенность целевой аудитории для развития своего бизнеса: создать брендовое сообщество в соцсети или блогосфере, завоевать доверие подписчиков и стать для них главным экспертом и помощником.

Сегодня большинство прогрессивных компаний создают собственные корпоративные страницы и сообщества во многих популярных соцсетях (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Twitter, Livejournal и др.), с помощью которых они активно взаимодействуют с целевой аудиторией, наполняют страницы полезным и увлекательным контентом, размещают исследовательские статьи, проводят викторины и конкурсы среди пользователей. На первый взгляд может показаться, что все эти действия носят в основном развлекательный характер, однако помимо этого они выступают как мощный инструмент повышения лояльности к бренду.

Лояльность - это устойчивое положительное отношение аудитории к компании в целом, которое может выражаться в рекомендациях ее услуг другим лицам и постоянных покупках продукции данного бренда [5]. Формирование у аудитории лояльного отношения к компании, ее услугам и продукции является одной из первостепенных задач, которые должен ставить перед собой каждый владелец бизнеса.

Повышением лояльности целевой аудитории к бренду, продукту или персоне посредством работы в социальных сетях, блогах и на форумах занимается отдельное направление маркетинга - SMM (англ. Social Media Marketing).

В свою очередь, у web-аналитиков компаний появляется задача по оценке эффективности и успешности проведенных мероприятий в медийном пространстве социальных сетей и блогосферы, которое условно можно приравнять к низкоконцентрированной сфере по сравнению с традиционными информационными отраслями [1]. Блогом обычно называется платформа публикации информации для широких масс пользователей, которая может быть реализована как на базе социальной сети, так и на специализированном локальном сайте. По существу, речь идет о следующем: предоставлении постоянного места любому оратору и обеспечении каждому оратору возможности найти свою аудиторию.

Нередко к оценке успешности и эффективности материалов блогосферы применяют методы и инструменты, аналогичные применяемым к веб-сайтам. Но блоги - уникальные носители информации, и для выработки стратегии оценки их эффективности измерения требуются нетрадиционные подходы [6]. Чтобы измерить общую успешность блога, требуется ответить на следующие вопросы:

Некоторые из этих вопросов актуальны для любого носителя, другие уникальны для блогов. Чтобы ответить на поставленные вопросы, предлагается следующий набор показателей и метрик.

Общий вклад автора

Показатель "Общий вклад автора" - это фундамент всех метрик блога. При анализе своих сайтов большинство из аналитиков обращается к числу посетителей и количеству просмотров страниц на одного посетителя. Однако прежде, чем оценивать интерес читателей к материалам блога, следует объективно оценить количественно вклад публикаций компании для той или иной информационной среды.

Для оценки "Общего вклада автора" предлагается использовать следующие две метрики:

    Среднее количество              Число публикаций
публикаций в месяц = --------------------------------------;
Количество месяцев существования блога
Средний объем Количество слов в публикации
созданного контента = ----------------------------.
Число публикаций

Ни одна из этих метрик не измеряет качество информационного вклада публикаций, но они показывают частоту и постоянство вклада. Они помогают оценить масштабы и регулярность информационной деятельности компании на конкретно взятой рекламной площадке социальной сети или блога.

Источником данных для расчета данных показателей обычно служат сводки из программного обеспечения блога.

Общий рост аудитории

Следующим этапом является оценка общего роста аудитории для созданного компанией информационного потока. Чтобы ответить на вопрос "Представляет ли опубликованный материал интерес для широкой публики?", следует понять уникальную природу чтения информации пользователями социальных сетей и блогов. Блоги существуют в виде динамических веб-сайтов и, следовательно, определенный контент потребляется в сайте. Можно измерить это потребление с помощью стандартного инструмента веб-аналитики, а затем вычислить рост сайтовой аудитории (количество посещений и число уникальных посетителей).

Но характерной особенностью социальных сетей и блогов является то, что читатели могут подписываться на так называемые каналы RSS - семейство XML-форматов, предназначенных для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в блогах и т.п. Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и представлена пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами или онлайн-сервисами, такими, как Google Reader, Яндекс.Лента, BlinkFeed и другими. Получается, что таким читателям не обязательно посещать данный сайт. Они просто потребляют контент в программах чтения RSS. Таким образом, помимо обычных посетителей сайта, необходимо также измерить численность этой автономной аудитории (количество подписчиков RSS). Вести статистику по автономным пользователям в рамках RSS-каналов позволяет функционал специализированных программных продуктов, таких как FeedBumer.

Исходя из полученных данных, можно сформировать тренд посещений и уникальных посетителей для анализируемого блога. Изучив пики и спады тренда, можно проанализировать, какой контент на домашней странице удостоился мимолетного или пристального внимания посетителей. Одновременно эти данные помогут понять, какой контент не способствовал увеличению аудитории.

Для большинства блогов и страниц компаний в социальных сетях простое привлечение трафика не является основной целью. На передний план выходит целевой трафик - трафик тех посетителей, которые заинтересованы в предлагаемой информации и являются потенциальными клиентами компании.

Именно здесь ключевое значение имеет определение количества подписчиков RSS. Число подписчиков - одна из основных применяемых метрик, поскольку подписываясь на RSS-канал, они по существу говорят компании: "Можете публиковать любой контент и я буду автоматически извлекать и читать это". Таким образом, количество подписчиков фактически можно считать близким, но не равным числу уникальных наиболее заинтересованных посетителей, измеряемому средствами веб-аналитики. Эта метрика приблизительно показывает количество лиц, которые в текущий момент подписались на получение RSS-канала компании. Число ежедневных подписчиков приблизительно отражает частоту запроса канала в течение 24-часового периода. Следовательно, оно слегка колеблется от одного дня к другому.

В комплексе с вышеупомянутой метрикой применяется показатель "Число обращений" - это количество людей, которые просмотрели или кликнули на контенте RSS-канала в течение установленного периода времени. Если использовать аналогию журнала, то речь идет о том, сколько из подписчиков журнала (блога) открыли его и прочли какую-либо статью. Это очень важный показатель, поскольку он отражает, действительность чтения материалов, присылаемых подписчикам, которыми вы заручились.

Наилучший способ анализа количества подписчиков RSS-канала и числа обращений - отслеживание тренда во времени и проведение детального анализа наиболее резких колебаний в параллели с обновлениями контента на странице компании.

Интенсивность беседы

Блоги являются наиболее социальными из всех социальных медиа, так как они предоставляют возможность ведения скорее диалога, чем монолога. Метрика интенсивности беседы (Conversation Rate) отвечает на следующий вопрос: "Имеет ли место обсуждение?". Она помогает также выяснить, действительно ли публикуемый контент производит впечатление на аудиторию.

                           Число комментариев посетителей
Интенсивность беседы = ------------------------------.
Количество публикаций

Для большей репрезентативности данного показателя следует очистить общее число комментариев от тех, которые опубликованы в ответ на комментарии пользователей. Такой подход обусловлен тем, что необходимо измерить интенсивность обращения других пользователей. Для более детальной аналитики также можно проанализировать количество слов в комментариях, представленных посетителями блога. Желательно, чтобы читатели блога вели беседу, вносили свой контент и действительно создавали социальную среду. В этом и заключается успех.

Цитирование и индекс волны

В мире сетей и подключений требуется измерить свое влияние за пределами самого блога. Поэтому возникает следующий вопрос: "Имеет ли резонанс раскрытая в блоге информация, а также обсуждают ли читатели материал и упоминается ли в обсуждениях рекламируемая компания?"

Мерилом актуальности любого блога является обсуждаемость его содержания. Условно этот процесс можно назвать цитированием. Читатели говорят об опубликованной информации, обсуждают представленную точку зрения, порицают или одобряют ее, а также ссылаются на нее в других дискуссиях. Для измерения масштабов цитирования предлагается две различные метрики:

Обе метрики измеряют "волну", порождаемую усилиями компании по поддержанию блога. Первая метрика - авторитет - измеряет волну, порождаемую блогом в целом. Вторая - одобрительное цитирование - измеряет "волну", порождаемую отдельными публикациями.

Метрика авторитета просто измеряет количество уникальных блогов, в которых обсуждается что-либо, связанное с блогом анализируемой компании, и снова обращающихся к нему. При отсутствии качественного контента на странице компании в социальной сети индекс волны будет падать. Он представляет "голосование" общественности посредством своих ссылок на блог анализируемой компании.

Индекс одобрительного цитирования помогает вычислить "волну", порождаемую отзывами тех, кто ссылается на отдельные публикации, обсуждает их и пересылает другим людям.

Для вычисления индекса волны вовсе не обязательно использовать представленные варианты. Важно измерить волны, созданные усилиями маркетологов компании по поддержанию блога.

Затраты на поддержание блога

Стоимость усилий по поддержанию блога складывается из нескольких составляющих. Для комплексного анализа рекомендуется измерять три составляющие затрат:

Большинство самых распространенных социальных сетей и блогосфер не требуют оплаты за размещение информации в рамках своего пространства, однако технологические затраты могут включать в себя стоимость владения и обновления домена, платное программное обеспечение, приобретение дополнительного контента для публикаций (например, заказ фотографий в студии для иллюстраций) и др.

Для оценки стоимости затраченного времени производится расчет среднечасового заработка маркетологов, дизайнеров, авторов и прочих специалистов, задействованных в оформлении и подготовке материалов для страницы компании в соцсети или для блога. Затем, исходя из табеля рабочего времени, можно сформировать баланс затраченного ими времени на выполнение анализируемого проекта и рассчитать его оценочную стоимость.

С точки зрения бизнеса необходимо также отдельно измерять стоимость упущенных возможностей. Если бы вышеупомянутая команда специалистов компании не занималась продвижением в социальных сетях или формированием блога, затраченные на нее ресурсы можно было бы использовать где-то в другом месте, в проекте, который мог бы принести прибыль [4]. Это и есть стоимость упущенных возможностей. Например, компания, используя потраченные ресурсы, могла провести промо-акцию по привлечению покупателей и в результате получить дополнительный доход в размере 100 тыс. руб. - эта сумма и будет являться оценочной стоимостью упущенных возможностей.

Отдача (коэффициент возврата инвестиций) от поддержания блога

Любые понесенные затраты должны приносить выгоду - возврат инвестиций. Поэтому важно вычислить для компании коэффициент возврата инвестиций в поддержание блога. В связи с этим предлагается рассмотреть три направления, по которым можно провести оценку отдачи от деятельности компании в соцсетях и блогосфере.

Сопоставимая ценность

Создание заслуживающего внимания блога подразумевает создание актива, имеющего определенную ценность. Одним из методов оценки того актива может служить определение сопоставимой стоимости интеллектуального актива.

В общем плане блог или страница в соцсети представляет собой определенное средство информирования заинтересованных пользователей. Данная аудитория нередко бывает интересна широкому кругу других участников рынка, поэтому сегодня продажа блогов и страниц в соцсетях стала не менее актуальной, чем продажа сайтов другого плана. Цена блога или страницы определяется индивидуально в каждом конкретном случае и зависит от тематического индекса цитирования проекта (ТИЦ), его посещаемости и области интересов, которой блог соответствует. Для вычисления сопоставимой стоимости блога компании предлагается сравнить входящие ссылки, текущее количество посетителей, увеличение блога, число подписчиков и т.п. В настоящее время существует ряд программных инструментов, сравнивающих блоги по наиболее важным показателям, а функционируют также биржи по продаже и покупке блогов и страниц в соцсетях, на которых можно увидеть оценочную стоимость для активов, аналогичных анализируемому.

Прямой доход

Помимо непосредственного привлечения пользователей блоги и страницы в соцсетях также могут приносить владельцу прямой доход. Некоторые владельцы страниц такого типа используют специализированную систему AdSense или другие службы для отображения рекламных объявлений вместе со своими блогами. Или же они поддерживают доски с предложениями работы, размещают рекламные объявления в своих рассылках, находят приглашения для консультаций или же обретают рецензентов для своих коммерческих веб-сайтов.

Все эти виды деятельности приносят прямой доход в денежном выражении. Вычислив сумму, полученную от этой деятельности, что является прямым результатом поддержания блога, можно подсчитать прямой доход от блога.

Скрытый доход

На современном этапе развития технологий можно говорить об эволюции в области маркетинга, продаж и воздействия на рынок. В настоящее время происходят кардинальные изменения: компании, использующие для рекламы мегафоны и телевидение, утрачивают лидирующие позиции. В настоящее время маркетинг пребывает на пороге перемещения туда, где пребывают клиенты и ведутся обсуждения. Теперь рынок почти готов к привлечению клиентов выгодными для них способами, ничего не требуя взамен. Вовлекая клиентов в обсуждение и выслушивая их мнение, компании предоставляют им нечто ценное. Этот способ привлечения порождает среди клиентов пропагандистов, которые будут с готовностью распространять информацию о компании и ее продукции.

Блог способствует повышению преданности клиентов больше, чем любые другие возможные действия. Любой бизнес, крупный или мелкий, который в полной мере не использует это средство для налаживания нового вида общения с клиентами, теряет значительную долю целевой аудитории.

Если у компании имеются пропагандисты из числа клиентов, то требуется оценить приносимый ими доход. В данном случае объем полученного дохода можно оценить с точки зрения непонесенных затрат, например, снижения нагрузки на отдел по связям с общественностью или экономии на рекламных проектах.

Все вышеперечисленные инструменты рекомендуется использовать в совокупности, что позволит построить комплексную аналитику по оценке эффективности реализации блога или страницы компании в социальной сети, увидеть ключевые интересы своей целевой аудитории, а также направления дальнейшего совершенствования своей деятельности в динамично развивающимся интернет-пространстве с учетом всех актуальных тенденций. Результатом качественно отстроенной стратегии по продвижению в социальных сетях, построенной на основе проведенного анализа, будет значительный рост лояльности клиентов - ведь бренд всегда на связи и демонстрирует свое стремление к непрерывному совершенствованию.

Список литературы

  1. Ворожейкина Т.М. Особенности развития отраслей с низким уровнем концентрации производства // Экономика и управление. 2011. N 5. С. 59 - 63.
  2. Ильенкова Н.Д. Внутрисистемная и внесистемная информация: сущность, содержание, проблемы для динамического анализа // Экономика и предпринимательство. 2014. N N 1 - 2. С. 771 - 774.
  3. Ильенкова Н.Д. Системный анализ конкурентоспособности как условия экономической безопасности // Экономика, предпринимательство, окружающая среда. Международный журнал. 2012. N 1. С. 35 - 39.
  4. Ильенкова Н.Д. Спрос, реализация и финансовые результаты деятельности предприятия. Риск невостребованности продукции // Сб. науч. тр. "Экономика и коммерция". 1994. N 3. С. 128 - 139.
  5. Клифтон Б. Google Analytics для профессионалов. 3-е изд. М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2014. 608 с.
  6. Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики: Пер. с англ. М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2014. 528 с.
  7. TNS Россия, Media & Custom Research, TNS Web Index: Аудитория интернет-проектов. Март 2015 [Электронный ресурс] // URL: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/information/?download=907&date=2014%2012&arrFilterpf[YEAR]=2014&set_filter=Y.

Л.Б.Егорян

Аспирант

Финансового университета

при Правительстве РФ