Мудрый Экономист

Финансы и немного личного

"Банковское обозрение", 2015, N 6

Ужесточение конкуренции в секторе ДБО, угроза со стороны агрегаторов балансов, потенциал кросс-продаж - факторы развития PFM-сервисов в банках сводятся к конкурентной борьбе в условиях перехода к "экономике внимания".

Функции управления личными финансами постепенно проникают в систему удаленного банковского обслуживания, но пока не стали musthave для отечественного банкинга. Исследование "БО", посвященное функциональности ДБО-систем для частных клиентов, показало <1>, что только половина систем интернет-банкинга (10 из 21) в той или иной мере включает возможности PFM (personal finance management - управление личными финансами) и (или) PFP (personal financial planning - планирование личных финансов). Среди шести участников рейтинга, получивших наивысшую итоговую оценку, большинство банков (за исключением УБРиР) уже внедрили этот функционал. В мобильных приложениях элементы управления личными финансами поддержали только семь из 20 банков, участвующих в исследовании.

<1> http://goo.gl/mM9l3S.

Ранее, в 2013 г., компания "Техносерв Консалтинг" проводила свое исследование рынка дистанционного банковского обслуживания. В итоговом отчете функционал управления персональными финансами был назван приоритетным направлением развития систем ДБО в ближайшее время. На тот момент лишь у 23% систем было отмечено наличие PFM-возможностей, а о своем намерении инвестировать в это направление заявили 43% банков - участников исследования.

Сопоставляя долю проникновения PFM-сервисов в 2013 и 2015 гг., но принимая во внимание различные подходы исследователей ("БО" фокусировался на 20 лидерах, в то время как "Техносерв Консалтинг" опрашивал 60 участников рынка), можно сделать предположение, что функциональность управления личными финансами постепенно проникает в сервисы ДБО, но прорывной идеей в общем векторе его развития не стала.

Схожее мнение встречается и на западных рынках. Артак Варданян, продакт-менеджер Misys, в своей публикации оценивает ситуацию вокруг PFM в банковском секторе сдержанно оптимистично: "Пузырь не лопнул, но слегка сдулся". В США такие решения используют немногие из ведущих банков (дается оценка "один из пяти"), зато активно играют на поле домашней бухгалтерии кредитные союзы. В Европе за последние два года количество внедрений выросло вдвое, более 30 крупных банков уже предлагают своим клиентам PFM-сервис.

Деньги к деньгам

Различные приложения и онлайн-сервисы, позволяющие вести домашнюю бухгалтерию, появились автономно от банковских услуг еще на заре эры персональных компьютеров. В 80-х гг. была создана популярная программа Quicken, существующая и по сей день. Ее владелец, компания Intuit, в 2009 г. купила другой легендарный PFM-сервис - Mint.com за 170 млн долл. - это была одна из выдающихся сделок венчурного рынка того времени. Хотя, например, корпорация Билла Гейтса посчитала свою PFM-систему Microsoft Money бесперспективной и в 2009 г. прекратила ее разработку.

Достаточно много стартапов, пробующих свои силы в реализации домашней бухгалтерии, было и продолжает появляться в России. На слуху Easy Finance, "Дзен-мани", Home Money, "Дребеденьги", Alzex Finance, даже приложение от компании "1С", и еще десятки (если не сотни) онлайн-сервисов и приложений. Венчурный фонд LIFE.Sreda в своем исследовании "Деньги будущего: итоги 2014 и тренды 2015" отмечает, что PFM/PFP-сервисы считаются одним из выраженных трендов финтеха, и оценивает мировой объем инвестиций в этот сегмент в 960 млн долл. Впрочем, в эту оценку включены инвестиции в алгоритмические платформы для инвестирования, далекие от тривиального управления личными финансами.

Лавируя в потоке

Интерес банков к системам финансового менеджмента вполне закономерен. Каждый человек живет в собственном денежном потоке: получаемые доходы аккумулируются в расчетно-платежных инструментах (простейший вариант - наличные средства) и далее распределяются по различным каналам - повседневные траты, сбережения, трансферы. Теоретически банк заинтересован в том, чтобы контролировать все возможные финансовые потоки и пропускать через максимальный объем операций. Продуктовая линейка банка, как правило, включает инструменты для всей цепочки финансовых операций: расчетные и платежные (текущие счета, карты, удаленные каналы), сберегательные (депозитные и инвестиционные продукты). Эффект вовлечения и доход банка можно усилить за счет кредитных продуктов: потребительских, карточных, ипотечных.

Использование банковской карты вкупе с интернет-банком (даже в самом простом его воплощении) уже способствует финансовой дисциплине. Действительно, по сравнению с наличным оборотом клиент банка всегда может как минимум точно узнать состояние своих счетов, посмотреть историю операций, сделать элементарный анализ - скажем, выгрузив данные в Excel.

Финансовое консультирование клиентов исторически относилось к компетенции банков и по сей день является важной составляющей приват-банкинга. Впрочем, в более массовом сегменте банкиры тоже заинтересованы, по крайне мере теоретически, в финансовом благополучии клиентов, проистекающем в том числе из его грамотности в вопросах управления деньгами. Некоторые коммерческие банки достаточно активно занимаются ликбезом - участвуют в программах повышения финансовой грамотности, проводят политику просвещения на страницах сайтов или журналов для клиентов.

Таким образом, банк может через PFM-сервисы поддерживать и усиливать доверие к нему клиентов. С другой стороны, дополнительный канал связи и больший объем информации, который пользователь оставляет в системе, открывают отличные возможности для кросс-продаж, замыкая тем самым диалектическую связь между доверием клиента и доходом банка.

Дополнительный актуальный штрих: за счет наращивания присутствия в Интернете происходит рыночный эффект коммодитизации - многие банковские продукты из брендовой категории переходят в разряд ординарных, в которых определяющее значение имеет цена (особенно актуально это для депозитов, одинаково защищенных системой страхования вкладов). "Многие банки ищут новые сервисы, чтобы дифференцировать свои предложения, PFM - хороший инструмент для этого. Поэтому вопрос не в том, примет ли его банк, а в том, когда он это сделает", - пишет Артак Варданян (Misys).

Конкурируя за внимание

Еще один аргумент в пользу PFM лежит в психологической плоскости. Чем чаще и больше времени клиент проводит в контакте с сервисами банка, тем сильнее эмоциональная привязанность и в конечном счете его лояльность к банку. Современный человек живет в условиях информационной перенасыщенности: некоторые эксперты уже говорят о том, что на смену информационной экономике приходит (уже пришла?) экономика внимания, в которой наиболее значимым активом становятся минуты внимания потребителя. А личное время человека, проведенное за управлением его финансами, по всей видимости, относится к наиболее ценной разновидности внимания.

Бум финтеха уже привел к тому, что у современного человека могут быть десятки различных финансовых аккаунтов: карты и ДБО-системы нескольких банков, электронные кошельки и онлайн-сервисы, абонентские счета мобильного телефона, которые тоже активно позиционируются как средство платежа. Многие сервисы уже предоставляют возможность привязки карт других банков - начинается выраженная конкуренция за клиента в виртуальном пространстве.

Появляются сервисы, которые явно специализируются на агрегации аккаунтов пользователя. Два года назад платежная система "Лидер" выпустила приложение PayStore, позже его создатели основали аналогичный агрегатор балансов AnyBalance, который недавно привлек инвестиции фонда Qiwi Venture. Такие же возможности предоставляют уже и некоторые системы интернет-банкинга, например сервис "Личные финансы" электронного банка e-Life Пробизнесбанка. Электронные платежные системы (PayPal, Qiwi, "Яндекс.Деньги" и пр.) в качестве одного из инструментов предлагают, как правило, привязку банковской карты, перераспределяя тем самым внимание пользователя на себя.

Другой психологический эффект, связанный с использованием PFM, срабатывает в случае активного вовлечения пользователя в процесс планирования. Если банку удается привнести элемент геймификации в использование сервиса, клиент более охотно начинает рассчитываться по картам в торговле (некоторые эксперты называют впечатляющие 80 - 90% увеличения безналичного оборота), стремясь увидеть более достоверную картину в интернет-банке без ручного вмешательства. В итоге банк увеличивает свой доход за счет интерчейндж-комиссии от платежных систем. Эффект может усилиться при комбинации с программой лояльности, кобрендовыми проектами банка; информация о полученной выгоде может преподноситься клиенту в том числе через PFM-функции.

Элементы системы

Базовый функционал PFM-сервиса связан с анализом затрат пользователя - в соответствии с одним из главных правил управления личными финансами, которое постулирует важность контроля над своими доходами и расходами. Как правило, в интернет-банке предварительно описаны категории затрат и происходит автоматическое отнесение проведенных операций - на основании MCC-кода или описания транзакции. Конечно, шаблонный подход к категоризации не всегда оказывается корректен и удачен. Представляется, что ручная настройка категорий, возможность изменить назначение операции являются обязательной функцией PFM-сервиса. В более продвинутых системах реализована весьма полезная, исходя из потребительского опыта, опция разделения одной транзакции по нескольким категориям.

Для полноценного контроля над потоком личных финансов необходимо учитывать траты, которые совершаются посредством наличных, а также через другие банки и платежные сервисы. Если банк рассчитывает на то, чтобы клиент пользовался его интернет-банком как основным PFM-сервисом, - не обойтись без возможности добавления дополнительных небанковских операций и гибкого управления разнородным массивом операций. Очень удачной в этой связи представляется уже упомянутая функция привязки аккаунтов интернет-банков и карт сторонних банков.

Подходы к визуализации финансового потока более-менее очевидные, обычно используется график баланса в прямоугольной системе координат, а также линейная или круговая диаграмма структуры расходов. Такой вспомогательный функционал, как применение фильтров и возможность сортировки операций (по дате, категории, торговой точке, сумме и другим параметрам), в исследовании "БО" по системам ДБО оценивался в разделе "Дизайн". На практике такой инструментарий весьма полезен именно в контексте управления личными финансами.

Движение к цели

Еще один функциональный блок связан с фиксацией финансовых целей и мониторингом их достижения, в этом случае уже уместно говорить об элементах PFP-системы. Такие возможности предлагают своим клиентам только четыре из 21 банка - участника исследования "БО". Между тем работа с целями может быть не очередной "фичей" для самого клиента, а действенным инструментом дополнительного заработка банка.

Интересной статистикой на своей странице в Facebook поделился Банк "Русский Стандарт" (см. рис.). За полгода существования сервиса управления личными финансами клиенты поставили 2610 целей на общую сумму 64 млрд руб. Среди самых популярных целей - накопления на покупки автомобиля и недвижимости.

Сбербанк в ответе на запрос "БО" о перспективах PFM-сервисов отметил, что одна из идей, лежащих на поверхности, - это кросс-продажи как услуг самого банка, так и продуктов внешних партнеров. Дальше самое интересное: в первую очередь для организации кросс-продаж в Сбербанке предполагается задействовать именно раздел с целями. Большинство людей ставят цели, не указывая конкретные детали: копят на отпуск, но не указывают, куда именно хотят поехать, копят на машину, не называя марку, и т.п. С такими целями можно работать, предлагая людям подходящие модели автомобилей и популярные туристические направления. В этом случае предложение может быть сформировано исходя из анализа доходов и расходов. Если же пользователь указывает какие-то детали (например, точно указывает марку автомобиля или же название страны, где ему хотелось бы отдохнуть), банк сможет показывать клиенту более персонализированные предложения от партнеров.

Идея кросс-продаж, поясняют в Сбербанке, состоит не только в дополнительной монетизации сервиса. Основной замысел такого подхода - предоставление клиентам качественных и выгодных предложений на рынке, которые могут быть обусловлены выбором надежных партнеров, а также персонифицированными условиями для клиентов.

Открыть нельзя закрыть

Рассуждая о траектории дальнейшего развития PFM-сервисов, попробуем представить отношение банков к двум взаимосвязанным аспектам: потребительской ценности ДБО-систем и конкуренции между сервисами, в том числе небанковскими. Как уже отмечалось, полноценный сервис домашней бухгалтерии должен позволять аккумулировать информацию как об операциях, произведенных в рамках основного банка, так и о потоке наличных, данные о транзакциях из других банков, электронных кошельков и платежных сервисов. Конечно, желательно, чтобы максимальный объем таких данных подгружался в систему автоматически.

Однако для этого нужна определенная открытость участников рынка. Скажем, для банков могли бы стать хорошим тоном автоматическая выгрузка операций в стандартизованном формате (например, OFX) либо поддержка единообразного API. Наличие такого функционала позволит клиенту использовать специализированный PFM-сервис и ценить свой банк за такую возможность. С другой стороны, у банка появляется дилемма: почему он должен делиться этой информацией? Ведь в результате внимание клиента будет смещаться к стороннему приложению от его собственного интернет-банка (при этом вопросы защиты персональных данных и этики пока оставляем за скобками). Осознанно или нет - пока механизмы интеграции между финансовыми сервисами выглядят довольно архаично. Как правило, используются экспорт и (или) импорт истории операций, парсинг страниц интернет-банка или обработка SMS-оповещений.

Развитие агрегаторов балансов и особенно аналогичного функционала в ДБО-системах и вовсе может спровоцировать интеграционную закрытость банков. Если сотрудничество с небанковским PFM-сервисом может быть приемлемым и в чем-то привлекательным решением, то выгрузка финансовых данных о движении по счетам клиента в сторонний банк однозначно может быть расценена как конкурентная угроза.

Мнение эксперта. PFM выгоден и банку, и его клиентам

Алексей Гурьянов, менеджер по развитию продуктов компании BSS

Системы PFM/PFP выгодны как банкам, так и клиентам, но по разным, хотя и взаимосвязанным, причинам. Банкам они интересны тем, что помогают клиентам более активно использовать банковские продукты. Бывает, что хорошие банковские продукты зачастую остаются незамеченными, а PFM/PFP позволяют обратить на них внимание. Клиентам банка системы помогают получать полезные, релевантные предложения, а не навязчивую рекламу, которая отбивает желание пользоваться продуктами этого банка.

Как во всех информационных системах, в PFM/PFP важны и функциональность, и UX, и дизайн - это основные компоненты. Конечно, важен не процесс использования, а эффект повышения лояльности, который может быть достигнут за счет PFM/PFP. Системы должны быть такими, чтобы пользоваться ими было удобно в том объеме, в котором пользователю необходимо, но не больше.

PFM/PFP позволяют банку получать прибыль вместе с клиентом, что повышает лояльность. С помощью PFM/PFP банк демонстрирует клиенту, как он может зарабатывать деньги. У меня есть знакомый, который за счет грамотного управления своими финансами и банковскими продуктами каждый год зарабатывает до 30 - 40 тыс. руб. только на cashback'ах. Эти деньги он тратит на отдых с семьей. Неужели кто-то откажется от бесплатного билета на самолет при планировании поездки на море?

Важный аспект развития PFM/PFP - создание нового сегмента рынка: научиться аккумулировать информацию из разных источников, предлагать пользователям объединенное информационное пространство. Клиенту удобно в одном аккаунте видеть все свои активности по всем картам, счетам, кредитам и депозитам всех своих банков, остатки по счетам мобильных телефонов и web-кошелькам. Банк же получает возможность делать конкурентные предложения, получая информацию об активности клиента по продуктам конкурентов.

Доходы будущих периодов

Предпосылки для развития сектора PFM/PFP-сервисов в банковском секторе в ближайшие годы достаточно очевидны. Немногие участники рынка внедрили и предлагают своим клиентам такой функционал. Между тем почти все розничные банки уже обзавелись интернет-банкингом, конкуренция в этом сегменте растет. Наличие блока управления личными финансами может уже рассматриваться как один из критериев выбора банка.

Кстати, хотя в статье шла речь о системах ДБО для частных клиентов, в корпоративном секторе тоже становится востребованным совмещение функций клиент-банка и учетных систем. Появляются стартапы комплексного бизнес-обслуживания (например, сервис "Кнопка", в состав которого входит обслуживание счета в Альфа-Банке), хорошим тоном считается интеграция бухгалтерских онлайн-сервисов с системами клиент-банка.

Стремление банков (и небанковских сервисов) перетянуть на себя информирование клиентов по счетам, открытым в других кредитных организациях, заставляет последних реагировать на отвлечение внимания, которое может быть чревато и потерей клиента. Будет неудивительно, если через какое-то время банки начнут блокировать возможность привязки своих карт, аккаунтов интернет-банка к сторонним сервисам.

Стимулирование безналичного оборота и особенно возможности кросс-продаж позволяют рассматривать PFM/PFP не только в плоскости развития функционала ДБО, но и как новый канал продаж и генерации дополнительного дохода. Будет очень интересен в этой связи опыт Сбербанка, в его пресс-службе "БО" сообщили, что кросс-продажи в PFM-сервисе планируется запустить в ближайшее время. Один из наиболее продвинутых в части PFM Альфа-Банк, среди немногих поддерживающий работу с финансовыми целями, также готовит инновационный продукт, связанный с управлением личными финансами, - объявить о его запуске планируется осенью.

Мнение эксперта. В исследовании "БО" функциональности ДБО-систем первое место занял интернет-банк Промсвязьбанка - как в общем рейтинге, так и в разделе по функциям PFM. На вопросы "БО" ответил Алгирдас Шакманас, управляющий директор по электронному бизнесу Промсвязьбанка.

- Насколько популярен сервис управления личными финансами у пользователей интернет-банка?

- Может ли пользователь полностью вести свой бюджет с помощью приложений банка, есть ли такая задача?

- Используется ли сервис для кросс-продаж сейчас или есть такие планы в будущем?

Д.Поминов

Редактор по IT "БО"