Мудрый Экономист

И швец, и жнец...

"Банковское обозрение", 2015, N 6

За разработку маркетинговой стратегии банка обычно отвечает топ-менеджер, а за реализацию - маркетолог. Часто решение делегировать второму функции первого негативно отражается на бизнесе. В лучшем случае руководящий состав банка не будет понимать, чем занимается отдел маркетинга и насколько эффективно расходует деньги.

В условиях жесткой конкурентной борьбы банковский маркетинг - один из эффективных способов увеличения объема продаж и доли на рынке за счет снижения этих показателей у конкурентов. "Маркетинг сейчас становится одним из ключевых подразделений в банках, так как именно маркетинг и PR помогают банкам выигрывать в конкурентной борьбе в период, когда ценовая конкуренция отходит на второй план", - рассказал "БО" директор по маркетингу департамента малого и среднего бизнеса ФГ "Лайф" Алексей Захаров.

Одно из условий получения максимального эффекта от использования данного вида оружия - наличие двух элементов: "генерала" - отвечает за разработку плана его использования с учетом общей стратегии развития кредитной организации (в идеальном варианте топ-менеджер банка), и "солдат" - сотрудников соответствующего подразделения, которые реализуют замыслы "военачальника" на практике.

В жизни часто бывает так, что функции "генерала" исполняет начальник отдела маркетинга или менеджер по маркетингу. Разумеется, он формально находится в подчинении, например у вице-президента банка, но в реальности сам определяет, какие действия в сфере маркетинга должен предпринять банк. Дальше все зависит от уровня полномочий, которые делегировало ему руководство кредитной организации; объема доступных средств, которые можно израсходовать на цели маркетинга; понимания стратегии банка и т.п. Как правило, все перечисленное выше у такого сотрудника в сильно ограниченном варианте, что не очень хорошо отражается на реализуемых банком мероприятиях в сфере маркетинга.

Хотя бывает и наоборот. Когда, например, председатель правления банка принимает активное участие в разработке фирменного стиля и лично утверждает макеты визиток сотрудников. Тоже не самый удачный вариант.

Маркетинговый отдел - это руки

В апреле 2015 г. CEO агентства "Маньяко" Кирилл Готовцев, выступая на конференции "Маркетинг финансовых услуг. Эмоции. Диалог. Новая реальность", рассказал: "Я регулярно общаюсь с владельцами и высокими руководителями. И они периодически говорят мне: "Слушай, отдел маркетинга достал. Я вообще не знаю, что они делают"... На самом деле это нормальная жизнь отдела маркетинга. Он таким, собственно говоря, должен быть. Они же менеджеры... Маркетинговый отдел - это руки. А головой маркетинговый отдел быть не может. У него компетентность другая. Его горизонт не связан с горизонтом развития бизнеса. Он связан с горизонтом решения своих задач. Например, печатаньем визиток или изготовлением полиграфии. До того момента, как это начнет двигаться сверху, никаких шансов на то, что у банка появится маркетинг, - нет".

Аналогичная ситуация с рекламными агентствами. Это "те люди, которых придет и наймет отдел маркетинга, когда он сам не умеет делать руками. Агентства - как и отдел маркетинга, очень нужны. Потому что очень много нужно делать руками. Но в ситуации, когда нужно сначала понять, а что собственно делать, креатив не работает".

Маркетинговое одиночество топ-менеджеров

Также Кирилл Готовцев высказал свое мнение и о "голове" - топ-менеджерах банка, которые должны руководить деятельностью подразделений маркетинга. По его мнению, "сейчас нужно решать проблему маркетингового одиночества топ-менеджмента. На рынке остро не хватает людей, которые способны разговаривать с людьми формата Черномырдина и прочих про то.. Им [топ-менеджерам. - Прим. "БО"] придется заниматься коммуникациями, даже если они это в гробу видали, и что они отраслевые специалисты и им некогда. К сожалению или к счастью, их бизнес начинает играть именно в информационном поле. И, соответственно, там есть понятный набор проблем начиная с того, что им нужно приносить компетенции, а с другой стороны - становиться между ними [руководителями крупного бизнеса. - Прим. "БО"] и маркетинговым отделом и решать словарный вопрос. Потому что маркетинговый отдел уже умеет разговаривать на рекламном языке, а руководство точно никогда нет. Когда они говорят: "Слушай, у меня есть люди. Я не знаю, что они делают. Я не знаю, зачем эти деньги. Я пробовал не давать деньги - получается хуже".

По мнению Кирилла Готовцева, ответ на такое заявление руководителя бизнеса, отвечающего за маркетинг топ-менеджера, должен быть примерно таким: "Расслабься. Сейчас разберемся. Сейчас найдем, где они взяли "откат". Уволим показательно правильных людей. Еще более правильных не уволим. Объясним, чтобы в следующий раз не брали ["откаты". - Прим. "БО"]. Когда они тебе говорят вот это и это, то они имеют в виду вот это". И отсюда вылезает делегирование, которого, по мнению спикера, не хватает во всем крупном бизнесе: "И в банковском секторе особенно. Это касается и делегирования в отделы и в агентства, что характерно. Осознанное делегирование появляется либо невозможно ничего продать".

Причем проблемы с делегированием полномочий, а точнее с единоначалием, назовем это так, могут возникнуть на уровне совета директоров кредитной организации. "Все вы знаете, что Сбербанк в течение 1,5 лет не может сделать ребрендинг. Просто там нет лица, принимающего решения. В смысле - оно есть, но их шесть. Они, соответственно, договориться между собой не могут в принципе. Никогда. Просто они шесть разных людей...". Иначе говоря, в банке вопросы, связанные с маркетингом, должны решаться единолично, а не коллегиально.

По мнению Кирилла Готовцева, есть и еще одна проблема, связанная с топ-менеджером, который будет курировать деятельность в сфере маркетинга. По его мнению, "любой мозг, который сидит внутри компании, ровно через полгода становится частью этой компании и не способен посмотреть на себя со стороны. Более того, если у него это неожиданно получится, то, вероятнее всего, это будет очень плохо, так как он вывалится из компании, освоит новый горизонт и ему вернуться назад будет чудовищно тяжело". Впрочем, этот тезис - тема для отдельной дискуссии.

Что происходит в банках

В финансовой группе "Лайф" маркетинг вынесен на уровень вице-президента, сообщил Алексей Захаров. "В рамках этого направления мы исследуем рынок и потребительское поведение, ищем тренды и новые технологии, стремимся предугадывать поведение и будущие желания наших клиентов", - добавил он.

Директор департамента корпоративных коммуникаций и рекламы Росбанка Елена Кожадей уверена: "Реклама, как и любая коммуникация, является стратегическим направлением в продвижении продуктов и услуг банка. В любой компании курирование данного направления членами правления - это стандартная практика".

Заместитель председателя правления Азиатско-Тихоокеанского банка Татьяна Чеконова уверена: "Вопросы, касающиеся маркетинга и рекламы в банке, должен курировать один из членов правления, потому что в настоящее время эти направления являются особенно важными сторонами ведения бизнеса. Мы боремся за каждого клиента с помощью маркетинговых и коммуникативных стратегий, это основа конкурентной борьбы".

Заместитель председателя правления Росавтобанка Максим Командиров указал на то, что при любой управленческой структуре компании руководитель любого подразделения, в том числе маркетингового, находится в подчинении у одного из заместителей руководителя компании. Хотя в некоторых случаях директор по маркетингу может подчиняться непосредственно руководителю: "В нашем банке управление маркетинга находится под моим руководством. В моей зоне ответственности также находятся подразделения, отвечающие за продажи и развитие бизнеса, разработку продуктов, информационный центр банка, а также сеть продаж. Таким образом, мы можем эффективно осуществлять маркетинговую политику банка, так как все инструменты "под рукой".

Директор по рекламе и поддержке продаж МДМ Банка Юлия Федосенко придерживается другого мнения. "Я думаю, что это во многом зависит от модели банковского бизнеса: если это вывод на рынок нового продукта для розничных клиентов в современном канале предоставления услуг и коммуникации с клиентами - например, digital, с большими объемами инвестиций в проект, то в таком случае однозначно да, топ-менеджмент должен принимать в этом непосредственное участие, если даже не ключевое", - уверена она. Если бизнес-стратегия у банка другая - например, обслуживание корпоративных клиентов или работа с текущей базой розничных клиентов по вторичным продажам или комиссионным продуктам, то, по ее мнению, "эту функцию можно доверить руководителям среднего звена, и они с ней прекрасно справятся. Если говорить проще, то, чем более розничный фокус у банка, тем важнее функция маркетинга в нем".

Частично с Юлией Федосенко согласен начальник департамента маркетинга ТрансКапиталБанка Анатолий Крайников. По его мнению, однозначного ответа на вопрос, должен ли кто-то из членов правления банка или один из вице-президентов отвечать за маркетинг и рекламу, или этим может заниматься руководитель среднего звена (на уровне начальника отдела или департамента), не существует. "По моему опыту работы в различных крупных банках могу сказать, что оба варианта возможны при правильно налаженной коммуникации ответственного за маркетинг лица с топ-менеджментом банка", - поделился он с "БО" своим опытом.

У директора департамента маркетинга Бинбанка Михаила Семикова свое мнение: "Организационных моделей множество, и все они имеют свои преимущества и недостатки. Но можно точно сказать одно: когда внимание топ-менеджмента уделяется маркетингу (то есть выстраиванию взаимодействия с клиентами), а не только рекламе (что встречается гораздо чаще), то это безусловный плюс для финансовой организации".

С.Чертопруд

Редактор спецпроектов "БО"