Мудрый Экономист

Зачем вы, банки, соцсети любите

"Банковское обозрение", 2015, N 6

За последние три года общее количество подписчиков на банковские страницы в шести основных соцсетях выросло в 3,6 раза и достигло отметки 5,25 млн человек. Несмотря на готовность пользователей соцмедиа проявлять дружеские отношения и повышенное внимание к банковским страничкам и группам, кредитные организации пока не спешат занять место на новой для них медийной площадке.

Возможно, что одна из причин - свойственный банкам консерватизм. И непонимание того, как это можно эффективно использовать. Кроме как один из каналов общения с клиентами - альтернативу звонку в колл-центр, заполнению формы обратной связи на корпоративном сайте и т.п. Или как доску объявлений, где регулярно можно вывешивать пресс-релизы и новости.

Другая причина: многие кредитные организации еще не осознали того факта, что большинство обитателей виртуальной Вселенной сейчас вместо серфинга по сайтам предпочитают скроллинг новостных лент соцсетей. Еще в 2012 г., по данным ВЦИОМ, 82% пользователей Интернета имели аккаунты в соцсетях. А в феврале 2013 г. согласно TNS WEB Index 80% дневной аудитории Интернета посещали соцсети. Вернее, понимать-то это понимают, но вот эффективно использовать в своих интересах еще не научились.

Третья причина: чтобы быть замеченным в соцмедиа, нужно размещать что-то, что гарантированно привлечет внимание пользователей. А вот контент такого качества у многих кредитных организаций в дефиците.

CEO агентства "Маньяко" Кирилл Готовцев, выступая на конференции "Маркетинг финансовых услуг. Эмоции. Диалог. Новая реальность", которая состоялась в апреле 2015 г. в Москве, сказал: "В большинстве банков SMM занимается существо, которое мигрирует между позициями уборщицы и охранника. В зависимости от того, что конкретно нужно в этот день делать в SMM: подтирать за банком или охранять его от нападок. Поэтому ценность выступления этих людей в соцсетях примерно на уровне ценности высказывания охранника или уборщицы". Возможно, он несколько сгустил краски, но сама идея обозначена достаточно четко. Также спикер уверен, что у большинства банков нет эффективных коммуникаций в соцсетях: "Они есть у "Рокетбанка"..., у Тинькова, если говорить о тех, кто хоть как-то виден. Ну и занятные социальные коммуникации у Промсвязьбанка...".

Статистика знает все

Согласно результатам исследования Frank Research Group общее число подписчиков на банковские страницы во всех исследуемых соцмедиа ("ВКонтакте", Facebook, Twitter, "Одноклассники", Livejournal и Youtube) за три года (с 3 апреля 2012 г. по 5 апреля 2015 г.) выросло в 3,6 раза - с 1,46 млн подписчиков до 5,25 млн подписчиков.

Если рассматривать ситуацию с позиции интеграции банков из топ-100 в соцмедиа, то за указанный период доля кредитных организаций, не представленных в соцсетях, снизилась с 61% до 30%. Также произошло снижение доли банков, представленных во всех шести соцмедиа, с 4% до 1,9%. А вот доля кредитных организаций, представленных в пяти соцсетях, наоборот, выросла с 1% до 11,2%. Впрочем, это картина ситуации в целом по банковской отрасли.

Значительно интереснее посмотреть на предпочтения, которые демонстрируют представители топ-100 розничных банков. Ведь для них соцсети как минимум один из каналов коммуникаций с розничными клиентами. Что же произошло за три года в каждом из шести соцмедиа?

В начале апреля 2015 г. самыми популярными у банков из топ-100 были две соцсети - Facebook (64%) и "ВКонтакте" (60%). На третьем месте - Twitter (53%). Со значительным отставанием от них идут "Одноклассники" (27%) и Youtube (23%). И замыкает список Livejournal (7%).

За прошедшие три года максимальный прирост по вовлеченности банков в соцсети продемонстрировала "ВКонтакте" - с 27% (апрель 2012 г.) до 60% (апрель 2015 г.). Количество подписчиков на страницы кредитных организаций в данном соцмедиа выросло с 1,14 млн человек до 2,25 млн человек. На втором месте по темпам вовлеченности - Facebook. Если в апреле 2012 г. доля банков из топ-100, разместивших свои страницы в этом соцмедиа, было 34%, то к апрелю 2015 г. этот показатель достиг отметки 64%. А вот по количеству подписчиков соцсеть проигрывает "ВКонтакте". В апреле 2012 г. - 148,7 тыс. подписчиков, а спустя три года - 852 тыс. На третьем месте Twitter. За три года доля банков из топ-100 выросла на 23 п. п. и достигла значения 53%. Зато количество подписчиков выросло с 50 тыс. до 532 тыс. - более чем в 10 раз. Это лучший показатель среди шести соцмедиа.

Отдельно следует отметить, что из шести соцмедиа только Livejournal за период с апреля 2012 г. по апрель 2015 г. стал менее привлекательным для кредитных организаций. Если три года назад количество кредитных организаций из топ-100, зарегистрированных в этом соцмедиа, было 11%, то в апреле 2015 г. этот показатель снизился до отметки 7%. Правда, количество подписчиков все же выросло - с 1,9 тыс. до 4,5 тыс. человек.

Интегрированность топ-100 российских банков в соцсети (на 6 апреля 2015 г.), %

Источник: Frank Research Group.

Рисунок 1 Общее число подписчиков на банковские страницы в шести соцмедиа ("ВКонтакте", Facebook, Twitter, "Одноклассники", Livejournal, Youtube) в период с апреля 2012 года по апрель 2015 года, млн

Источник: Frank Research Group.

Рисунок 2 Мнение банковского сообщества

По мнению директор департамента маркетинга Бинбанка Михаила Семикова, странички и группы банков в соцсетях - это в первую очередь один из каналов коммуникаций с текущими клиентами. Хотя "для отдельных нишевых продуктов можно наладить и монетизацию усилий, но это именно узкий сегментированный участок работы", добавил эксперт.

А вот директор по маркетингу Восточного экспресс банка Александр Рукавишников считает, что нет однозначного ответа на вопрос: зачем банкам нужны странички и группы в соцсетях - в качестве средства коммуникаций со своими клиентами или как один из основных рекламных каналов в Интернете? "Скорее всего, и то и другое. Это и формирование бренд-адвокатов, и попытка лучше понять клиента. Благодаря обогащению наших внутренних CRM-систем информацией о клиентах из социальных сетей мы можем формировать предложения, соответствующие текущим потребностям", - рассказал он "БО".

Зато директор по рекламе и поддержке продаж МДМ Банка Юлия Федосенко уверена: соцсети - это "в большей степени канал оперативной коммуникации, где клиенты могут оставлять свои комментарии и вопросы, а сотрудники банка на них реагируют". Она обратила внимание на то, что соцмедиа - "это отличная возможность для повышения лояльности клиентов и приобретения новых клиентов молодого возраста, которые легко откликаются на такие технологичные продукты, как Интернет и мобильный банк". Еще одно достоинство социальных сетей - "это площадка для проведения конкурсов и промоакций, подписчики с интересом участвуют в них и делятся с друзьями постами". Правда, при этом "причислять социальные сети к каналу продаж банковских продуктов я бы пока не стала, хотя в какой-то степени они на них, конечно, влияют", - добавила она.

"При правильном использовании социальных сетей в них можно проводить много полезных и эффективных активностей как в области брэндинга, PR, так и в маркетинге продуктов банка", - уверен заместитель председателя правления Росавтобанка Максим Командиров. Также он рассказал "БО", что его кредитная организация "давно и активно работает в соцсетях, мы имеем страницы на всех основных площадках и надеемся на скорейший возврат инвестиций, вложенных в этот инструмент. Тем более что и инвестиции в социальные сети не столь велики в сравнении с другими инструментами маркетинга".

"Мой опыт показывает, что в первую очередь странички в соцсетях требуются для общения с уже существующими клиентами, а также в ряде случаев могут быть скорее имиджевым решением. Но именно для рекламы пока есть более эффективные каналы продаж в Интернете, менее трудоемкие и затратные по бюджету", - поделился с "БО" своим мнением начальник департамента маркетинга ТрансКапиталБанка Анатолий Крайников.

Директор департамента корпоративных коммуникаций и рекламы Росбанка Елена Кожадей рассказала "БО": "На наш взгляд, страницы в социальных сетях все чаще становятся полноценными медиа и как канал коммуникации выполняют обе функции. Это и продвижение, и мгновенная обратная связь, и возможность получить дополнительную информацию о целевой аудитории, которая интересуется брендом в интернет-среде.".

Динамика изменения интегрированности топ-100 российских банков в соцсети в период с апреля 2012 года до апреля 2015 года, %

Источник: Frank Research Group.

Рисунок 3 Количество кредитных организаций из группы топ-100 розничных банков, вовлеченных в соцсети

Источник: Frank Research Group.

Рисунок 4

По мнению заместителя председателя правления Азиатско-Тихоокеанского банка Татьяны Чеконовой, на текущей момент "социальные сети - это прежде всего возможность общения как с текущими клиентами, так и с потенциальными. Таким образом банки массово информируют, например, о новых продуктах, режиме работы, сборе различных обращений". Хотя она уверена, что в ближайшем будущем этот канал будет также способствовать продвижению имиджа и привлечению клиентов, заниматься повышением финансовой грамотности в части использования широкого арсенала дистанционных сервисов. "Я считаю, что именно в Интернет перейдет основная конкурентная борьба за клиента", - добавила эксперт.

"Значимость социальных медиа выросла за последний год", - в этом уверен директор по маркетингу департамента малого и среднего бизнеса ФГ "Лайф" Алексей Захаров. "Ситуация в экономике страны изменилась, и не только банки, но и просто частные предприниматели почувствовали, что традиционные рекламные каналы подорожали. Сейчас социальные медиа - это недорогой инструмент взаимодействия с аудиторией, и пользоваться им будут все чаще даже скептики, особенно после сокращения рекламных бюджетов", - пояснил он.

Алексей Захаров обратил внимание на то, что банки научились не только размещать информацию на своих страничках, но и анализировать поведение своих подписчиков. В результате пользователи получают специализированные предложения от банков через социальные сети, а банки фиксируют рост продаж своих услуг посредством этого канала.

"В Финансовой группе "Лайф" мы не только развиваем страницы группы, но и даем возможность отделениям коммуницировать со своими клиентами на отдельных страницах офисов. Оказалось, что это очень эффективный канал. Нашим клиентам нравится, что люди, обслуживающие их в отделениях, еще и регулярно информируют их о новинках или изменении условий обслуживания. А клиенты-предприниматели благодарят нас еще и за то, что наши группы в соцсетях помогают им найти новых деловых партнеров и развивать свой бизнес", - поделился он с "БО" необычным опытом использования соцмедиа.

С.Чертопруд

Редактор спецпроектов "БО"